沉市场,又有咖啡新玩法!
最近,我在东北发现了一个咖啡品牌,主打椰子咖啡,产品均价10~14元,摸透北方市场,能做“全家人的生意”,一年多的时间,已开出29家门店。
在齐齐哈尔的一家6平米小店,生意好的时候,日营收能做到1万元。
在咖啡氛围并不浓厚的东北地区,这个品牌为什么能迅速拓店?他们是如何做下沉市场生意的?
四线小城的椰子咖啡店
6平米小店日收过万
咖啡在国内发展有多快?每一片市场,都在诞生自己的品牌。
在东北,我发现一个名为“椰子咔咔”的品牌,围绕“椰子+咖啡”的搭配,把椰子咖啡做成了自己的品类。
先来看产品。在远离热带的东北,他们主打鲜椰汁无添加,主推鲜椰拿铁、椰皇咖啡等椰子咖啡,创意向东南沿海看齐。
招牌“鲜椰拿铁”,冷热皆可,先后加入鲜椰汁、牛奶、现磨咖啡,快速出杯,健康属性凸显,很受当地年轻人喜欢。
再来看价格带。椰子咔咔的菜单十分简单,只有11款单品,主营产品均价10~14元,下沉市场的消费者,也能“轻松拿下”一杯咖啡。
在门店风格上,使用了流行的克莱因蓝与工业金属灰的搭配。
价格带精准、产品紧追流行,“椰子咔咔”自开业以来,一直在当地保持高热度。
创始人历鑫透露,在齐齐哈尔的一家6平米小店,生意好的时候,日营收能做到1万;位于大庆的门店,最高日销1100+杯,月营收达28万,即便在疫情影响下,每日还能有6000~7000的营收。
他告诉我,椰子咔咔成立于2021年,来自黑龙江齐齐哈尔,目前已在东三省、内蒙古、山东等地开出29家门店,主要分布于齐齐哈尔、大庆、延边、鹤岗等东北小城。
这些区域,咖啡氛围并不浓郁,椰子咔咔为什么能迅速发展起来,而且保持较高营收?
他们是如何做咖啡下沉市场生意的?
“突破”下沉市场
他用11个SKU做全家人的生意
相比南方,东北咖啡一直是低调的存在:
除了星巴克、瑞幸、幸运咖等全国连锁品牌入驻外,具有规模的区域咖啡连锁品牌还很少;受区域经济、生活节奏等因素影响,整体消费力并不旺盛,不少咖啡馆还停留在“卖座位”的阶段。
曾有不少东北咖啡从业者向我吐槽,“动辄零下二三十度的天气里,想让大家为一杯咖啡走出屋门,实在不容易。”
冬夏两季巨大的温差,带来更加明显的淡旺季,这也是东北市场与生俱来的“硬伤”。
在这种条件下,椰子咔咔却在东北地区快速拓店,并且每家店都实现了盈利。在采访了创始人历鑫后,我发现,这个品牌基于对下沉市场用户的观察,形成了一套自己的打法:
1、用椰子打造记忆点,抢占品类蓝海
在东北地区,咖啡重度用户体量小,咖啡味的“小甜水”显然更具普适性。
历鑫介绍,选择用椰子切入咖啡赛道,基于两点考虑:
一方面,椰子自带甜感、风味明确,同时兼顾健康属性,符合主流市场的需求。此外,椰子属于全民友好型水果,不受地域的限制,无论南方人还是北方人,对椰子都有好感。
另一方面,在品牌成立之初,他观察到咖啡细分品类还没有跑出品牌,“参考茶饮市场的发展,未来咖啡也将是细分领域充分竞争的市场。”
2、11个SKU,做“全家人的生意”
下沉市场的商场,通常以家庭客群为主。
但很多茶饮店与咖啡店,往往忽略了这部分群体需要,因为有咖啡因、糖浆,家长们很难找到适合孩子的饮品。
椰子咔咔将家庭客群纳入考量范围,主体菜单虽只有11个单品,却涵盖了咖啡、无咖啡因饮品、甜品3种不同品类的产品,覆盖全年龄段,同时还推出了“咖啡+椰子水+椰子冻”的家庭套餐。
“在套餐之外,咖啡+椰子水、咖啡+椰子冻,组合点单的占比也比单杯销量更高。”历鑫补充道。
3、商场小店+合作档口,打磨出下沉市场的门店模型
品牌要想在下沉市场站稳脚跟并实现扩张,还需要具备可复制的门店模型。
椰子咔咔主打商场小店型,通常在10平方米上下,严寒天气下,商场供暖聚集人流,极大减少天气对销量的影响。
还有少部分门店,分布于商业步行街、大学等年轻人密集区,多以餐厅合作档口形式出现,用低成本换取高曝光。
此外,门店设备极简,吧台仅需要一台咖啡机、一台蒸汽开水机和一台制冰机。通过配置全自动咖啡机,降低操作难度,在很难招到咖啡师的下沉市场,也能保持出品稳定。
4、打造极致性价比,月复购4次以上的占27%
下沉市场用户往往对价格敏感度更高。
翻看介绍,椰子咔咔全线产品使用新鲜椰汁制作,主营产品价格区间在9.9~16.9元,却依然能保证60%的毛利。
一是源于产品逻辑,仅涉及咖啡豆、椰子、牛奶等原物料,重复利用率极高,实现高周转,低损耗,规避常规鲜果的储存、运输问题,“几乎可以做到0报损。”
二是提前跑通了供应链,使用自烘咖啡豆以及泰国的鲜椰。
目前,他们月复购超过4次以上的顾客,占比达到了27%。
历鑫解释道,“由于所在区域没有精品咖啡去标榜价格,所以在议价能力上并不占优势,与其多投入,不如直接让利给顾客。”
5、用透明杯衬托美甲,传播细节都考虑到了
据历鑫介绍,目前椰子咔咔16~25岁客群占比67%,其中女性占比80%。
满足女性用户拍照分享的需求,一二线城市咖啡馆有各种高颜值玩法。虽然身在下沉市场,椰子咔咔花的心思一点也不少。
比如在产品上,他们把饮品杯改为小尺寸透明杯,这为了衬托女生的美甲,拍照更上镜更好看。
好喝又好拍,对于下沉市场的年轻人具有吸引力。
中国这么大
任何一片市场都值得好好去做
复盘椰子咔咔的走红,他们通过对本地用户的观察,走出一条独特的发展路径:
在一个咖啡消费比例非常低的城市,因地制宜,验证出了年轻人的咖啡市场需求,打磨出一个可以跑通的门店模型,在竞争激烈之前,开启高速扩张。
美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍,四五线城市咖啡订单同比增长250%以上,咖啡在下沉市场潜力巨大。
从湖南县城走出的蓝嘴兽咖啡,已在长沙开出了3家店,在常德岳阳等地开出了4家店,其在澧县的门店,最高日销1500杯+,最高日营业额2.5万元。
在四川、贵州起家的爵渴咖啡,生意做得比较好的店面多在下沉市场,他们最高日销1300杯、日营业额过万的门店,就在县级市西昌。
中国这么大,任何一个市场都值得去好好做。即便市场容量有限,容纳不下那么多品牌,但只要率先站稳脚跟,那这片市场依然值得挖掘。
<>< class="pgc-img">派商厨
>一家店中的装修设计中,最重要的部分莫过于吧台设计,吧台既是进店后留给客人的第一印象,也是工作人员制作饮品的操作间,当然也是服务员和个人交流的场所,下面就从吧台的分类/大小/朝向/设计/水电几个方面详细解读吧台设计中应该考虑到的诸多问题,分享给想开店的参考借鉴。
< class="pgc-img">>一 确定操作间的分类
1. 开放式:是指顾客进入店铺后,只要对方愿意一直站在吧台外观察,就能清楚看到你制作产品和使用设备的所有过程。这种店铺装修价格相对便宜省事,同时对卫生和细节要求很高,如果能做到细节处理,保持卫生,会让顾客对你的产品非常放心和依赖。但是不隐秘的环境,会让有心的同行很容易就了解到你产品的配方、和制作流程。一般用于外带式奶茶店。
2. 半开放式:是指顾客进入店铺后,只能看到你制作饮品的过程,却并不了解更多细节。这种装修方式,既让顾客看到想让他们了解的,又能保证自己的产品具有一定的神秘感。
3. 封闭式:是指顾客进入店铺后,点完单直接等待出品。无法看到你的任何操作细节,所有的步骤都是在一个封闭的空间完成的。一般休闲式奶茶店会选择这样的方式,因为让顾客站在你面前等待是一个很无聊的过程,如果没有座位让她坐下来,她可能会因为不耐烦而对你的店铺产生负面的印象,而且很好地保持了饮品制作的神秘感,更适合做一些花式饮品。所以建议咖啡店使用。
但封闭式操作有一个很重要的问题,就是店内至少要有两个店员同时在岗,收银和制作的工作是完全独立的,这在一定程度上会增加你的人员成本,甜品店一般会使用这种吧台。
所以在做操作间选择时,需要先想好到底打算开什么类型的店铺。
< class="pgc-img">>二 确定你吧台的大小和朝向
你的吧台够用吗?一个吧台需要放哪些东西呢?
1. 吧台台面必须放:一台收银机约60*40cm,放吸管的三个容器约15*15cm*3个(粗吸管、细吸管、勺子),放纸巾的位置约20cm*10cm,放杯盖的位置约10*10cm*2个(纸杯盖和塑料杯盖),如果是咖啡店必须放咖啡机和磨豆机。杯架空间可以忽略不计。
吧台下面必须放:备用的杯子吸管纸巾等小物品和已拆封的原料,其中原料就会占掉很多的空间。如果你的收银机不是一体机,而是用电脑组装的,那么你还需要留一个放主机的位置。
如果你设计的吧台非常小,且原料今后只会越积越多,那么预留好以上物品的空间,再稍微放一些空余面积。
而且做吧台的时候,一定要有至少一个抽屉,放一些小物品和资料。
2. 吧台台面可以放:产品展示设备(如保温柜、冷藏展示柜等),宣传资料,做活动时要送给顾客的小礼品,装饰物等。
< class="pgc-img">>3. 吧台下面可以放:插线板、宽带猫、路由等零散的小物件,一些常备的小工具如起子、小锤子等,清洁店铺的用品如玻璃水、洗洁精、消毒液等,以后经常会用到,如果有足够的空间,让它们还是也离自己近一些吧!而且清洁用品不建议放在水槽附近,会容易脏而影响店铺的美观。零散物品也尽量放在隐蔽的用不上的角落如吧台的直角位置,这样可以更大程度地利用空间也不会影响店铺整体美观。
吧台是给顾客入店形成第一印象的地方,除了以上必备的物品,其余杂物都尽量不要放,否则会显得凌乱。不经常用的物品,就统统放到储藏间或者定期清理吧!
吧台后的背景墙上方也可以打一排柜子或置物架,如果是放纸杯之类,建议用不限制高度的置物架,将杯子整齐码放后,还能营造店铺生意很旺的氛围;如果是放一些原料,建议用柜子,保持隐秘性。
吧台的朝向一般分为三种:面对门、侧对门和围栏式。面对门的又分齐门式和内收式。齐门式就是完全买了带走的,内收式一般还会提供几个小座位让人等待取奶茶时可以稍微坐一下。侧对门一般有7字形和C字形。7字形和C字形大致相当,也是非常常见的一种吧台造型。围栏式吧台一般用于商场,呈“口”字形,便于区分场地;也有一些店铺会将吧台布置于店铺正中间,顾客可以环绕吧台就坐,这种方式对店铺面积和吧台背景布局的要求都比较高。
为了考虑到吧台的空间实用性,不建议使用一些波浪形、斜梯形等异形造型。
< class="pgc-img">>三 你的操作台该如何设计
操作台设计得合理与否,直接决定了将来工作的方便性。操作台的宽度是不能超过吧台的。所以首先要根据你吧台的大小来决定操作台的大小。
操作台必须放的设备有:
咖啡店——咖啡机、磨豆机、咖啡杯、开水器、沙冰机、密封罐、顺手小器械
奶茶店——封口机、开水器、沙冰机、奶昔机、果糖机、份数盆、密封罐、顺手小器械
可以放在操作台、也可以放在其他区域的设备有:
纸杯和塑料杯、杯盖、锅碗瓢盆、电磁炉、简餐设备等
紧靠操作台应该有的设备是制冰机和冰箱,所以在设计的时候一定要为这两样东西留出空间。
< class="pgc-img">>设计合理的吧台及物品正确摆放
图形前提是店铺门位于吧台右侧,顾客从右至左经过咖啡机至收银位置开始点餐。为方便理解,我们将图分为上中下三个部分。从第一部分开始说起。
第一部分是吧台区。咖啡机安排在顾客进门第一眼处,是为了突出整个店铺的重点——一台品质咖啡机能提升整个店铺的品位。磨豆机和粉渣桶放在咖啡机的左边,则体现了一个细节——磨豆机和粉渣桶周围很容易有咖啡粉渣,独立地放在最左边,一方面较为隐蔽,另一方面与分杯架分隔开来,如果放在右边,很容易弄脏杯子。
分杯架就是放一次性杯子的架子,再往左边是出餐打包区,方便收银员在店员忙碌时辅助进行打包出餐工作。
这一部分中,除了出餐打包和收银机左边的空白区域为吧台面以外,其它设备都是放置在下一层台面上的,这样有利于遮挡电源线等,所以上面一层需要预留出设备高出部分的空间。说通俗点就是设备那部分的吧台面都要挖掉。
第二部分是动线区。需要预留出至少50cm的宽度,为店员操作留出舒适的操作空间。
第三部分是操作区,也是重点区域。这张图只是一张基本平面图,只能做为设计思路的参考,实际还需要根据购买的设备尺寸进行设计。操作台面的高度与吧台下一层几乎等高,放置的是基本设备和原料。
< class="pgc-img">>水槽是操作区域最容易脏的地方,放在最右边也是考虑到其隐蔽性,虽然它离店门最近,但由于吧台上层的高度,刚好能将其遮挡。而沙冰机和奶昔机放在水槽后方的空处是为了节约空间及便于清洗,但是要注意尽量不要让电源线破损,否则会漏电引起危险。开水器是经常接水的地方,放在水槽旁边用意也是很明显。
而开水器前方的长流水,是用来放搅拌棒等小工具的。搅拌棒勺由于经常搅拌,上面会带有各种原料,每次都洗很麻烦,但如果一直泡在一个水壶里又非常容易滋生细菌,所以有的店铺会有长流水区域,一直打开饮用水,保持里面的水流动。
而糖浆、果酱和粉类原料按顺序放置,也是由于糖浆类原料最容易滴漏,其次果酱,为了方便清洗,所以是按照离水槽远近设计的。
餐具区放在最左边,一方面是由于餐具离水槽越远越好,另一方面是由于餐具本身就是一种装饰物,安排在收银机后方,让顾客点餐时能下意识地获得舒适的感受。当然,咖啡杯是倒扣放在咖啡机上方的。
最后,我们再回过头来,分析一下第二部分的动线,看看这种设计是否符合操作动线。
< class="pgc-img">>如果是咖啡类产品:首先站在咖啡机前(或分杯架前)取下杯子开始萃取咖啡,接着弯腰取出咖啡机下方冷藏柜中的牛奶打发奶泡,再走到出餐区域完成出餐。
如果是冲调类产品:首先走到餐具区取杯子(或分杯架前)取完杯子(如果是冰饮直接弯腰从制冰机中取出冰块),走到原料区域,放下杯子,拿起右边的小器具(量杯量勺等)和搅拌棒,将原料一一取完,走到开水器跟前接完开水(或水槽前接饮用水),搅拌完毕倒入杯中,将器具放入水槽等待清洗,搅拌棒放回长流水桶,转身出餐。
如果是沙冰或鲜榨类产品:取杯子后,从冷藏冰箱中取出备用水果,放入沙冰机,在水槽处加入直饮水,再转身压糖浆,开始制作。制作完出餐。
整体而言是标准合理的。当然,具体还需要根据自己所销售的产品重点进行调整。同时可见,在确定操作台和吧台之前,甚至在准备装修之前就将设备确定下来,是多么重要的事情!
< class="pgc-img">>四 水电的安排
1、水
水槽如果是要放在吧台区域,位置一般都是在拐角处,这样比较节约空间,同时保证整个环境的整洁。如果是一体的操作台,那么就不需要太多麻烦去考虑更多的问题,操作台一般都会有挡水背板或设计成一个整体水槽。
如果是单独摆放一个水槽,那么一定要记住其周围和上部是被瓷砖包围的。千万不要让水槽和下水直接与墙面接触,否则墙面会发生霉变。今后打扫起来非常困难,也影响美观和环境卫生。
制冰机和半自动咖啡机都是需要入水口和出水口的,所以在放置这两台机器的位置一定要让师傅预留好出入水的位置。如果不是接中央净水的话,可以分别在两台机器入水处各加装一个纯水过滤器,这样才能保证水质纯净!
而制冰机的后方也要确保墙面是防水的,可以是瓷砖贴墙面,也可以是其他防水措施,否则也会容易霉变!
2、电
如果在装修的时候是需要先做电的,那么一定要预先定好操作台上面所有设备的位置,以提前安装插座,否则将拖线板拉过来拉过去也是挺让人头疼的。插座的位置不要太低,最好是能在操作台上方约10公分处,这样一方面不容易溅到水,另一方面高度方便插拔也不影响美观。
< class="pgc-img">>然后记住在吧台下方一定要放两个插座,用来插收银、网络及音响设备。有条件的话还可以设置独立的音响系统,保证店铺音乐达到均衡环绕的效果。
>广州、南京流行过的“无人糖水铺”,又在成都街头流行起来:
没有店员,产品统一5元/杯,冰柜里一字排开,所见即所得,看上什么选什么,3个月时间已经开出18家门店,好的门店一天最高能卖千杯。
“糖水铺模式”到底怎么样? 能为行业高昂的人力成本带来解决方案吗?
日出千杯的“无人糖水铺”
继广州、南京、杭州的自助糖水铺走红之后,在成都的餐饮聚集地书院街,3个月前开出了一家“肆季糖水铺”,仅有8平米。
这家店不需要店员,老板一个人在后厨,大锅现熬,一锅50~100杯,一天就能做出近千杯;
也不需要收银员,消费者进店后自助式选购,自己打包、付款,全场饮品统一5元/杯,10元2杯,童叟无欺。
门店没有菜单,没有吧台也没有座位,目之所及只有一排冷藏柜,所有饮品,分门别类地摆在冰柜里,所见即所得。墙壁上贴着老板的标语,“老板很忙,要喝啥子自己拿”。
店里常年仅有8~10款糖水饮品和3~5款甜品,所有的饮品都可以加热,门店的打包台配备有微波炉,想喝热饮的顾客可以自己去加热。
产品也都很眼熟,有家常的黑糖姜茶、黑米黑芝麻,也有糖水铺常见的椰汁西米露、陈皮绿豆沙等。
不需要专人守店,不需要大量员工泡茶煮料切水果,这家提前预制的“无人糖水铺”,在成都一开就火了,3个月开出18家门店。
“最好的门店,一天能卖上千杯产品,目前冬季的日均营业额在2000~4000元。”肆季糖水创始人李怔熹告诉我。
最让我感到意外的是,李怔熹告诉我,即便卖5元/杯,因为人工和租金都很低,纯利润远高于普通的饮品店。
无人自助的饮品售卖,是不是一种好模式?普通饮品店可以借鉴吗?我和肆季糖水创始人李怔熹聊了聊。
综合毛利63%,1家店仅需1个人
解析糖水铺模式之前,我有几个疑问:
疑问1:一人守店,这么多产品怎么做?
“目前肆季糖水的门店,基本上都是前店后厂的模式,操作间一般10平米左右,门店开始营业前,把产品提前预制出来,中间随时检查,哪个少了再制作补货。”李怔熹说。
因为没有鲜果茶、奶茶等产品,只做糖水类产品,产品密封好放在冷藏柜里。李怔熹经过测试,赏味期有48个小时。
制作的效率也很高,后厨的炖煮锅具,有两种规格,一种一锅能做50杯,一种一锅能做100杯,操作熟练后,一个人可以同时制作好几种产品,因此一家店基本上只需要1个人就够了。
而且,不上鲜果不上茶,常年保持10~12个单品,一年上新4次。
为了提升制作效率,降低运营成本,肆季糖水一年四季门店只上10~12款产品,基本上8~10款糖水、3~5款甜品。
“我们的名字叫肆季糖水,所以一年只上新4次,在每个季节上2~3款应季的产品,同步淘汰掉一些不应季的,总产品数量不增加。”李怔熹分享。
疑问2:统一5块/杯,还能赚钱吗?
李怔熹介绍,糖水铺的单杯产品成本在1.2元~2.5元不等,综合毛利63%,和一般的茶饮店类似。
但是因为门店面积小,不需要大量人工成本,老板一个人在后厨制作,不间断检查前厅售卖情况就行,所以一家门店的净利率要高于茶饮店。
“我们在云南昭通的一个镇上也有一家店,当时在镇上开店,我们也不是很有底气。但目前经营几个月,天热时日营业额能做到1500元,冬季日营业额在700元上下,年租金1.2万,老板娘自己守店,一个月下来还是能有满意的收入。”李怔熹说。
疑问3:无人守店,饮品会丢吗?有人忘记付款吗?
无人售卖模式,最常见的两种,一种是自助机器,扫码得产品,一种是无人超市,扫码开门,进店选购自助结账。
肆季糖水的模式和以上两种都不一样,进门不需要扫码,“我们专门做过测试,需要扫码进入会损失50%的客流,因此我们门口不设码,欢迎所有走过路过的人进来看看,进店就有成交的机会,毕竟5元一杯也不需要什么决策成本。”
虽然肆季糖水的门店有摄像头,但并没把摄像头画面放在顾客能看到的区域,李怔熹认为这样会让顾客产生不被信任的感觉。
“我们目前运营的18家门店看,大部分消费者都会自觉付款,丢单率很低。”李怔熹表示。
疑问4:怕糖的年轻人,敢放肆地喝“糖水”吗?
无人糖水铺,意味着甜度不能选。那么爱选3分糖、5分糖的怕糖年轻人,会被劝退吗?
李怔熹在做品牌之初,就考虑过这个问题,“我们所有产品都是微糖的,本身就不太甜,其次也有不含糖的产品,比如乌龙桂花酿。夏季还会上一些纯茶,饮品本身的糖度不能选,但可以选不含糖的品类。”
因为价格较低,“目前一些社区店和校园店,复购率还是很不错的。”
明年要开500店
无人糖水铺模式能做大吗?
“明年会逐步走出成都,目标是开出500家门店。”李怔熹已经做好了拓店的打算。
实际上,“无人模式”的饮品店已经不新鲜了。
几年前就曾经出现过“机器人调茶”,顾客只需要扫码下单,机器人手臂就会做好产品放到取餐柜。
快乐柠檬曾与阿里联合开发的调茶机器人
>还出现过“自助式奶茶店”,顾客扫码取杯后,自己接茶汤、乳制品,自己加小料。但这些模式,目前都没有形成规模化发展的品牌。
咖啡领域也探索过这样的模式,在佛山有一家名为“开个窗口”的咖啡店,也没有店员,消费者需要和门口屏幕上的AI公仔互动点餐,咖啡做好后,就会收到手机提醒到取餐口取餐即可。
而在今年年中,在广州、南京、杭州等地就出现了一批“8元糖水铺”,但当时大多是单店形式,还未形成连锁门店。
图源@举高糖水小红书
>“无人糖水铺”,有很多消费者直呼太符合后疫情时代的需求;还有一些社恐患者,认为它让自己避免了尴尬,可以毫无负担地选购。但也有人认为,这种模式缺乏人情味。
相比于茶饮和咖啡,无人糖水铺,从产品上来说,无疑是更简单、更具有标准化复制优势的。
在人工成本越来越高的当下,任何节约人工的饮品模式探索,都是有意义的。
但不得不提的是,科技越发展,人越需要温度,饮品行业恰是典型的可以输出温度的行业。
无人自助的饮品店,亦或是肆季糖水未来的发展,都需要在顾客体验的环节中,想办法把“温度”做上去,好的产品和人情味相互融合,才能发生化学反应,带来更好的用户体验。
做到了便捷与温度共存,才能让品牌发展得更好。