面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 许悦
开卖一周后，蜜雪冰城的1元冰杯引发不小争议。
7月3日，蜜雪冰城宣布开卖1元“雪王冰杯”，分为“正常冰（满冰）”和“少冰（冰水混合）”两种类型。比起便利店售价3-4元的冰杯，蜜雪冰城的冰杯显然更有性价比。加上蜜雪冰城庞大而密集的门店网络自带便利性，1元冰杯一推出便收获了人们蜂拥购买的热情。
然而，近日有多名网友在社交平台上称，在小程序下单蜜雪冰城冰杯后，到店提货时遭遇店员退单。此外还有网友称前往门店购买冰杯时，店员表示不卖此产品。
对此，7月11日，蜜雪冰城发布道歉声明，表示因部分时段需求过大，出现冰块临时供应不足，为更好地兼顾其他产品，部分门店可能会因此临时下架或暂停售卖“雪王冰杯”；待供需稳定后，门店将及时恢复售卖；为了解决这一问题，公司也将根据实际情况，协调就近门店或区域调运冰块，尽全力帮助门店平衡冰块产能和消费者需求。
向咖啡茶饮门店购买或要求一杯冰块并不是新鲜事。
蜜雪冰城此前没有上架销售冰杯时，许多门店在顾客自带容器、门店不忙的情况下会免费提供冰块，或收取1-4元的基础物料费用，各个地区门店定价不一，而4元也是蜜雪冰城菜单内最低价饮品一杯柠檬水的价格。
此外，茶百道也有售卖1元冰水产品，命名为“白月光”，不过白月光至今都没有出现在菜单上，而是要现场向店员点单，这杯冰水上还会贴有“贴心服务”的标签。
没有上架销售时，茶饮品牌们免费提供或1元售卖冰水、冰杯是一种服务与关怀的表现，人们不会蜂拥而至或一次性购买大量冰杯囤货。但当这成为了销售行为，矛盾与挤兑出现了。
夏季茶饮店用冰需求量本就很大。一位茶饮行业从业者对界面新闻表示，商业制冰机本身耗时较长，在夏季茶饮销售旺季，门店之间冰块不足了向附近门店借用，甚至找关系好的友商借用都是常事。
而由于1元冰杯性价比实在太高，在蜜雪冰城推出冰杯后，部分网友出于提前购买新冰、避免门店下架的心理进行囤货。社交平台上不乏有帖子晒出其一买就是30杯，甚至填满整个冰箱。
“我要保证门店用冰正常。”在蜜雪冰城官方账号在小红书官宣1元冰杯的时候，就有加盟商在评论区表示要实名下架该产品，称高峰期店里冰块不够用需要在外花费大几十元一公斤去买，“说实在的比起卖我更愿意送。起码店里不够用了，我可以不送，而不是不卖，还引起误会。”
加盟商的不情愿或许也出于成本考虑。
“很多店不愿意卖，不赚钱。”一位蜜雪冰城店员告诉界面新闻，单是门店的杯子，一个的成本就接近7毛钱，此外制冰机的水电都需要成本。而此前冰杯没有上架销售时，其所在的门店标价四块钱一杯冰。
7毛一个杯子是加盟店向总部进货的成本，如果根据蜜雪冰城2022年的招股书披露的信息，当时蜜雪冰城每个杯子、吸管、包装袋的成本分别为0.3元、0.11元、0.09元。如今众所周知的一个事实是，蜜雪冰城赚钱的大头不是加盟费，而是卖原料。我们曾测算过，单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。
加盟商与总部或许并不是完全的利益共同体。
蜜雪冰城自己可能也没有想到，1元冰杯会引发如此争议。用极致低价的产品引流，这是蜜雪冰城过去27年从河南郑州大学城里一路摸爬滚打出来的商业经验，那些2元一支的雪糕、4元一杯的柠檬水多年不曾涨价，正是由于它们有着极佳的引流效果，带动着蜜雪冰城5-10元利润率更高的产品销售。
但冰杯或许与2元雪糕有着本质上的不同。
冰杯是典型的互补商品，可以和任何饮料搭配，促进其他单品销售。咖啡、果汁、气泡水、啤酒、鸡尾酒……几乎你能想到的一切饮料都能以冰杯的模式呈现出多彩多姿的形态，任何饮料加入冰杯中都毫无违和感。
而对蜜雪冰城的加盟商来说，目前购买冰杯的人群更可能自制饮品，而不是再买一杯店内的产品。社交平台上有大量帖子晒出教程，人们可以自带咖啡浓缩液或在便利店购买果汁汽水加入蜜雪冰城冰杯。
但这也意味着这会部分分薄蜜雪冰城原本的生意。
蜜雪冰城选择开卖冰杯或许也因为，这个夏天冰杯突然火了。
实际上，冰杯在全家、罗森等便利店渠道早有出售，其销量也已在近些年有大幅度增长。全家方面向界面新闻表示，全家的冰杯从今年的销售情况来看一直维持着50%以上的增长，销售也随气温的提升而且现逐步上升的趋势。高峰时商业街店铺可以卖到30杯以上。
《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，2023年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%，售卖“食用冰”商家数量同比2022年增长近90%。
也正是在上述需求驱动下，冰杯也开始变得细分，逐渐有“高端化”趋势，价格亦出现一定走高。
界面新闻注意到，目前市面上出售的冰杯，除了常规食用冰块外，在全家、711等便利店渠道还出现了冰球、方冰等细分形态，就像专业酒吧内所能见到的那样。此外，冰块中开始被加入更多口味，例如盒马出售的咖啡味、葡萄味与百香果味的冰块。而相应地，“冰球”、“方冰”的价格约在9元一个，风味冰杯的价格则约在6.9元。
这或许也是蜜雪冰城设想的机会点，低至1元的冰块还有杯子，必然“卷”起那些冰块“刺客”。只是从目前的现状看，蜜雪冰城需要继续摸索这门生意的可持续性。
饮行业可以说是一个永不过时的行业，关乎到消费者的衣食住行的行业都不会被市场淘汰。
< class="pgc-img">最近这几年，茶饮市场的发展明朗乐观，因而吸引到众多创业者们加入。奶茶店加盟异常火爆。
流量红利与资本加速过后，新茶饮行业进入到漫长的“日常战争”时间，观察外部环境变迁与企业本身的调整，以回顾行业发展过往并探讨未来市场，总结出了以下三大趋势。
01小料创新，突出差异化
过去经历了几年的高速发展，茶饮市场陷入了严重的产品同质化时期，而近两年，为了走出产品的同质化漩涡，很多茶饮品牌开启了“拼小料”的阶段。
喜茶的波波，奈雪的水晶、奶冻，豆吉的小汤圆，蜜雪冰城的柚子茶冻，……各大茶饮咖啡品牌卯足了劲，推出专属小料，抢占市场和年轻消费者。
下半年，甚至是未来更长一段时期，咖啡茶饮店的正进入了一个全新的产品多元时代。这点，从各大品牌展示的各式各样的茶饮小料可见一斑。
近日上海举办的第三十届上海国际酒店及餐饮业博览会上，茶饮展区大由国际推出的小料冰沙雪山系列包含了奇异牛油果雪顶、落樱荔枝雪顶、云雾葡萄雪顶、春意樱桃雪顶等；普罗旺斯花园系列则以椰啵芒芒冰淇淋、蜜桃麻薯冰淇淋、蛋糕咖啡奥利奥冰淇淋等为主，创新的小料可谓花样百出，光在颜值上就俘虏了大批年轻人围观。
豆吉汤圆奶茶走的路则更特别，它们不仅把汤圆做成了自己的小料，更是首创汤圆奶茶细分品类，把品牌定位和小料直接连接在了一起。
这在奶茶界还是第一次见，豆吉凭借独特的定位正在火热扩展加盟版块。
02出品高效率、标准化
随着茶饮赛道越来越大，能推动品牌和行业发展的除了原料，还需要更智能更高效的设备。
据了解，一台智能泡茶机能让茶饮标准化，产品品质不会受到时间、温度、搅拌、比例等人为因素影响，新人1分钟就能学会泡6种茶叶，让茶饮店告别传统泡茶的方式，解放员工双手，节省人力物力。一方面提升了店员工作效率，另一方面提升了出品的标准化。
这样的机器目前在市场还未普及，但在未来市场上一定可以看见。
这对门店高峰期点单压力能够起到一定的缓解作用，也降低了奶茶店的店员人力成本。
03品牌视觉和空间的打造
这是个看颜值的时代。
餐饮视觉和空间设计未来会受到越来越多餐饮品牌的重视，茶饮品牌的设计是一个内涵外表的过程。
好看的杯子、杯贴、打包袋等不仅提升顾客的消费满意度，还能引发消费者自发式传播。拍照发个朋友圈也不是没有可能。
近几年来，越来越多企业不惜高价聘请昂贵的设计师来进行门店的装潢，斥巨资对门店进行升级改造，开高工资请设计师来做品牌的日常设计。
SEVENBUS在重庆地标解放碑国泰广场开设的新店，以简洁的设计为主，白色为主色调，夹杂着灰色的突出以及SEVENBUS的logo 红点缀。很纯粹，就像重庆人的热辣、耿直。
豆吉汤圆奶茶走的国风茶饮路线，门店主色调为朱红色。空间设计以底蕴深厚的传统文化为出发点，取飞檐斗拱之形，重峦叠嶂之意，搭配灯笼，水波纹，山形之势等元素，营造出一种新中式风格。
奶茶品牌已进入成熟期，接下来的竞争将是品牌间的差异化、标准化、多元化、创新、视觉的竞争。
片来源@视觉中国
文｜锌财经
9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。
作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。
蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。
一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。
高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。
做下沉市场的霸主
着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。
2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。
十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。
公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。
但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。
2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。
同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。
营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。
于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。
凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。
8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。
作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。
疾速扩张的后遗症
在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。
加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。
根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。
来源：蜜雪冰城官网
按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。
需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。
比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。
加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。
庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。
来源：蜜雪冰城官网
其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。
只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。
更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。
以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。
另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。
新故事并不好讲
据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。
天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。
与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。
在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。
低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。
5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。
随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。
在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。
虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。
蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。
早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。
比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。
在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。
同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。
紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。
而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。
