月17日，马伊琍代言奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌违法犯罪一事持续发酵，相关话题再度登上热搜榜。其中，“明星代言翻车一句道歉就够了吗”话题更是引发网友热议，不少人表示，一句道歉远远不够，明星应该承担起相应的社会责任，代言要谨慎。

时间拨回两日前，从加盟诈骗到食安问题，奶茶行业不到半天时间便接连上演了两出道歉戏码。而放眼整个茶饮行业来看，批量暴雷并非个例，就在今年2月，1点点、茶百道、7分甜、都可（CoCo）、熊姬等品牌奶茶店，在面对上海市场监管部门突击检查时“全员沦陷”、无一幸免。

灼识咨询数据显示，我国现制茶饮行业规模从2015年的422亿元增长至2019年的1063亿元，复合年均增长率达到26%。预计2021年-2025年行业将维持23.7%的复合增速，2025年行业规模有望达到3400亿元。

如此庞大的市场吸引着一波又一波的玩家涌入茶饮行业。而在经历过一轮轮以加盟为主的扩张后，现如今，国内茶饮行业高速增长之下的后遗症正日益显露。

茶芝兰陷7亿奶茶加盟诈骗案，明星代言并非产品安全“保护伞”

5月15日下午，马伊琍及其工作室就此前代言的“茶芝兰”奶茶品牌涉及违法犯罪一事发布道歉声明，称近日接到上海经侦总队相关通知后，已于第一时间与该品牌解约，并表示如有其他受骗加盟商未维权，亦可私信马伊琍工作室，将尽全力协助维权。

而这一纸声明的背后，牵连着一起超7亿元的奶茶品牌“套路加盟”合同诈骗案。

官方通报显示，日前，上海警方侦破上海市首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额7亿余元，涵盖50余个奶茶品牌，马伊琍代言的茶芝兰正是涉案品牌之一。

据了解，在这起案件中，犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益，成立某餐饮公司，并在公司内部设立网络部、话务部、商务部、运营部等多个部门，在未经权利公司授权许可的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，开启虚假宣传、对外招商工作。与此同时，为进一步获取加盟商信任，犯罪嫌疑人还伪造了多个品牌的授权文书，并设计编印大量宣传材料。甚至在加盟商实地考察时，犯罪团伙还以每人每日40至80元不等的价格，雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆假象，以层层铺设的加盟套路骗取加盟商的信赖。

目前，警方已抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，捣毁多个虚假招商网站，查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品。

至此，该案件暂告一段落。不过，网友们对于该案件的讨论仍然火热，其中不乏“明星代言品牌出事是否担责？”、“如何避免加盟陷阱？”等。

蓝鲸记者就上述问题咨询了上海一平律师事务所倪晔律师，他表示，在该案件中，就明星代言这个问题其实是有争议的，但关键在于是否存在虚假宣传，明知虚假，明星担责是合理的，但很多时候无法证明，毕竟明星不是鉴定机构，认知能力也有限。“代言也有不同形式，有一种是‘我用XX产品’式代言，这是可能产生较大危害的一种，个人认为，如果明星实际上并未使用XX产品，这就是一种虚假陈述，这种代言应该是属于比较容易监管的；另一种是明星仅扮演广告片的角色，这种情况下不应该担责。”倪晔律师如是说。

而关于“如何避免加盟陷阱”这一问题，北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚建议，可以从以下四个角度去考察品牌方：登录国家企业信用信息网站，核实该企业有无诉讼、行政处罚等负面信息；从网络上搜索该企业有无负面消息，仅供自己辩证参考；实地考察该企业的经营场地（当然诈骗团伙会造假，但也可以多方考察），并与企业人员多方交流，从中可以或多或少能发现蛛丝马迹；委托律师、投行专家对该企业做法律、商务方面的尽职调查，专业的事情交给专业的人办，避免自己上当受骗。

茶饮行业高速扩张之下，加盟制劣势日益凸显

时间回到5月15日当天，戏剧性的是，在马伊琍及其工作室发布“茶芝兰”相关事件道歉声明的前2小时，蜜雪冰城就曾因门店食品安全问题“对外检讨”过。

据悉，不久前蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被报道存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。对此，5月15日下午，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明，称针对媒体报道中的涉事，现已责令其停业整顿，并在之后会进行相应处理。

事实上，茶饮行业批量出事并非个例。据此前媒体报道，2016年-2020年间公布的关于餐饮场所销售的现泡茶、果汁等产品的质量抽检情况结果显示，监管部门抽检发现不合格新式茶饮共119批次。另外，今年2月，上海市场监管部门突击检查了部分奶茶店，其中涉及1点点、茶百道、7分甜、都可（CoCo）、熊姬等品牌，结果发现“全员沦陷”。通报显示，上述品牌门店均暴露出后厨环境脏乱、原料放置不合规、产品存放卫生安全保障欠妥等问题，从官方公布的现场图片来看，整体卫生情况实在触目惊心，令消费者堪忧。此外，一点点和茶百道还出现了工作人员健康证不齐全的情况。

针对这一现象，人民网网络评论部在其官方微博发声，呼吁各地都查一查，并表示，上海抽检奶茶店全部存在问题，意味着奶茶制作的食品卫生安全问题必须引起足够重视了，相关涉事店面必须被严肃处理。

近年来，随着消费需求的转变，现制茶饮市场迎来爆发。前瞻产业研究院数据显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍。预计2017年-2021年，现制茶饮消费者数量年均增长率接近25%，2021年的渗透率有望达到25.9%。

对于需求旺盛的茶饮行业来说，加盟制的广泛采用在一定程度上可以助力其快速扩张，但随之而来的种种问题也正日益凸显。据了解，上述事件涉及的茶饮品牌就基本以加盟模式为主。“加盟的优点在于起量的速度更快，运营会更轻；不过与此同时，对门店的管理管控的要求也会更高。”青桐资本执行总经理唐硕琨此前在接受蓝鲸记者采访时坦言。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，加盟品牌整个的内部管理和质量内控体系都不够完善，加之很多加盟商为了节约成本、尽快盈利，在人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面都不会全力落实，基于此，即便快速扩张，但管理跟不上，就容易出现很多问题，对品牌建设也是有弊无利。

高速扩张之下，茶饮行业乱象仍待整治，业内人士表示，无序扩张时代已经结束，接下来，该行业的发展还将受到持续且更为严格的监管。

本文源自蓝鲸财经

下沉市场越来越难做了。

大牌下沉、强敌环伺，“民间小店”被激发了前所未有的求生欲。

有一个县城品牌，14家门店，平均每家店年纯利超12万，还要在今年开出30家店，正争取成为大牌也无法撼动的“县城头牌”。

今天就来讲讲这个县城品牌的生存之道。

作者 | 国君

县城品牌的求生欲：5步，把新客变会员

“小城里”是四线小城浚县的品牌，老板申超杰是当地人，深谙小城的熟人经济。他坚信，只要顾客在店里喝习惯了，大品牌来了，也不怕。

为此，他总结了一套“吸客五步法”：

第一步：新客第二杯1元

这是麦肯系常用的套路，在一些餐厅也经常能遇到。套路不新，但屡试不爽。

相比于新店开业买一送一，第二杯1元更好使。

对商家来说，能提高门店的客单价，1块虽少也是钱；

对消费者来说，送的模式是一种被动式的接受，而1元换购，是消费者主动选择，增加了一个了解产品的机会。

“小城里”的具体操作，分为线上公众号和朋友圈发布、线下地推发单页，引导顾客发朋友圈，关注公众号。

第二步：卖多少送多少

第一次消费过的顾客，“小城里”会利用余热，针对主打产品开展“买多少送多少”的促销。

买多少钱产品，送多少钱的优惠券，优惠券在下次购买时抵现，一杯产品可以使用一张。优惠券在手，“不用就浪费”的心理会让顾客忍不住前去复购，又多了一次见面的机会。

这个时期的重点在于，引导顾客添加店长的微信，便于在朋友圈持续加深影响。

第三步：享受会员折扣

针对来过2～3次的顾客，趁着门店上新的契机，统一安排活动“半价尝鲜”。

同时会给顾客发放PVC的会员卡，此时顾客会对门店产生基本的信任感，同时了解到会员体系。

第四步：设置会员日，珍惜会员卡

已经添加了微信的会员，店长会在朋友圈持续宣传：

每周二为会员日，会员日当天持会员卡，可享受饮品第二杯半价、多款小料免费添加，或会员可享受特定饮品特价。

总之刺激顾客珍惜留意手中的会员卡，是这个阶段的目标。

第五步：充值优惠

“小城里”会不断传达会员福利政策：小料免费加，主打产品会员价、首单立减等。

顺理成章的，当顾客经过3～5次的复购，对产品满意、对品牌信赖，店员会开始推充值卡，金额分为100、200、300三个层级，充得多送得多。

这时候，已经放下戒备的顾客，很容易被打动。按照200元一张的面额算，一家店只要能办出200张左右的会员卡，这家店的盈亏平衡就有了保障，能顺利度过养店期，进入赚钱模式。

申超杰发现，每一家新店开业只要能够按照这5个步骤，就能一步一步、循序渐进，用半年到一年的时间，把一批新客培养成会员。

用蜜雪冰城的热度，转化自己的客户

“小城里”旗下有家店，位置简直“绝了”：

30米内6家茶饮店，还都在一排紧挨着， 而隔壁一家是蜜雪冰城，一家是蜜雪冰城老加盟商自己创的品牌，还有三家是其他连锁小品牌。

这种情况下，申超杰的原则是：既然避开不了大品牌的锋芒，那就利用对手的热度，转化为自己的顾客。

他的做法也很极致：他注意到隔壁蜜雪冰城最畅销的是柠檬水，于是在自己菜单的C位也做了柠檬水产品，价格和蜜雪冰城一样。

同时他还研发了一款“一颗柠檬青茶”，比柠檬水贵2块钱，但有一整颗柠檬在里面，还放了茉莉青茶。价值感足够，口感也好。

每当顾客到店问“有没有柠檬水”，他会果断回答，“有”，并且再加一句：“推荐你尝试下我们店的爆款一颗柠檬青茶，有整颗柠檬，解渴提神，喝过的顾客都说好。”

因为有肉眼可见的价值感，售价只多2元，对小镇青年也不是个需要决策的数额，所以推荐成功率很高。

而当顾客一旦接受了这款产品，下次再来的时候，申超杰会引导他尝试店里的水果茶。一来二去，本来“只认识蜜雪冰城”的顾客，也接受了“小城里”这个品牌。

当然，营销套路的成功，都是建立在扎实的产品基础上，县城也不例外。

县城也可以做好一杯水果茶

“我从开店之初，主打的就是水果茶，书亦烧仙草火的时候，我也迷茫过，要不要做加料奶茶。”

“后来，我就去考察市场，郑州的眷茶，江西的很懒很蓝，这两个品牌都做水果茶，一个在郑州面对喜茶、奈雪仍然生意很好，另一个在江西也能直面古茗的竞争。”

这申超杰坚定了自己的差异化定位，不做加料奶茶，就做“县城水果茶品牌”。

为了让消费者看得明白，申超杰在吧台logo墙打上“一口鲜果一口鲜茶”的广告语。

他还在吧台做了文章：把吧台做大，不设置后厨。

所有水果的展示、清洗、削皮切丁，都在透明的吧台完成，顾客可以清清楚楚地看到，店里用的都是新鲜水果，没有任何果粉、果酱、罐头类原料，信任感价值感自然就会高很多。

店内水果茶长期超过60%的点单率，也用事实证明，小镇青年也在消费升级。

学运营、学门头，在县城做出品牌感

爱学习的老板，运气都不会太差。

身在县城的申超杰并不会闭门造车，年年北京、上海、广州的展会一场不落。而且他还找到了一个性价比最好的学习方法，那就是找连锁品牌的开店顾问学习。

这是什么操作？

他每隔一段时间就会全网搜索新出的品牌，找到网址打加盟电话，以想加盟奶茶店为由，联系开店顾问，然后和开店顾问深聊。

问产品框架、问流行趋势、问加盟管控、问进货渠道、问营销措施、问开店方案，然后从一个又一个的开店顾问那里，“套”出了很多连锁品牌方法论，为自己所用。

小店也开始做清晰的数字化管理

与此同时，申超杰意识到，县城品牌，也是品牌，必须有自己的视觉、调性。

最让他启发的是7分甜的升级，他看到7分甜确定了主题色、换门头，打细分品类。

7分甜是黄色，蜜雪冰城是红色，他定什么色系？百事可乐的蓝色他觉得不错，但因为没有设计师，他就去各个城市探店，终于在开封，看到有个茶饮店使用了正蓝色的字体风格，给了他灵感，回去找设计师，做出了新的门头。

升级了门头、室内装修等，同步更新了杯子、袋子等，整体品牌感上了一个台阶。

尽管放在一二线城市并不突出，但对一个县城品牌，能有品牌意识，能主动去注重主题色等，已经是一种进步。

小镇市场，已开始拼“情感共鸣”

光做品牌还不够，要和顾客有情感链接——是的，县城品牌已经在这么做了。

在申超杰看来：“每个人心中都有一座自己的城。”

“我的家乡是浚县，不管走到哪里，浚县就是我心中的那个城。”

在浚县，大家习惯性地会说，去县城是“去城里”。

所以申超杰给自己的品牌取名“小城里”，结合水果茶的定位，还打出了“越爱鲜果，越懂这座城”的口号。

这一品牌内涵，会在产品包装、朋友圈推广中持续释放“再等一天，与你共拾这座城”等文案，在微信公众号自定义菜单，还设置了“小城故事”栏目，不断与小镇青年们建立“这是自己家乡品牌”的情感共鸣。

汉堡炸鸡炒酸奶，“接地气”地增加营收

别小看茶饮之外的收入。这一点在下沉市场尤其重要。

炒酸奶，已经是“小城里”的稳定产品，点单率20%。

而最近，申超杰正在考虑增加炸鸡和汉堡，因为水果茶的硬伤在秋冬，淡季不好做。

增加炸鸡和汉堡，在秋冬季节，能平衡门店的营收。

在下沉市场开店，适当增加一些“接地气”的产品线、提升营业额，也是一种方法。

下沉市场的金矿，不好挖了。

一方面蜜雪冰城、书亦、古茗等下沉市场品牌，加速扩张，马太效应显现。

另一方面，喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三线城市及以下的开店数量，已经远远超过二线城市。

对于生在于县城、乡镇的夫妻奶茶店来说，优质流量向大品牌集中，无特色、无爆款、无空间的“三无小散户”，生存空间日渐逼仄。

身在县城的小店老板，必须跳出自己的舒适区，朝着差异化、个性化、品牌化的方向，才能守住自己的城池。

芝兰品牌代言人马伊琍道歉、蜜雪冰城官方微博发布致歉声明……一天之内，两则道歉声明成功将网红奶茶的话题送上热搜。在“秋天的第一杯奶茶”等营销下，依靠小红书、抖音等平台推广，奶茶市场迎来爆发期，奶茶也已经不单是饮品，而成为热门生意。

然而，奶茶生意并没那么好做。业内人士称，奶茶店加盟的门槛不高，给人感觉利润很大，因此很多人想要加入，这也是茶芝兰众多加盟商被骗的原因之一。

饥饿营销

两则道歉声名中的主体均为现制茶饮，这也被业界认为是现制茶饮近年来走红背后的乱象显现。5月15日，马伊琍转发工作室致歉声明并表示“向各位加盟商受害者道歉。目前我们正积极配合警方调查”。

同一天，针对蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材日期标签、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿。

对于上述问题，蜜雪冰城相关负责人向北京商报记者表示，对于篡改一些原材料的效期，实际上是材料或者产品最佳口感饮用日期，并未修改生产日期或者保质期。而对于涉事门店、涉事门店所属省市的门店以及全国门店也已经进行自查，并且配合相关监管部门进行检查，后期对于门店管理的规划将在检查完后进行官方通告。

快消品新零售专家鲍跃忠告诉北京商报记者，现制茶饮品牌问题频繁登上热搜，也反映出该市场的火爆，现制茶饮普遍被消费者所接受，特别是在资本的推动下，整体行业迅速发展。

行业迅速发展可以从一些上市消息中窥探一二。几个月前，奈雪的茶正式递交了招股说明书，启动上市流程。而蜜雪冰城也传出将在A股上市的消息。还有消息称，喜茶已经正式启动上市计划，计划下半年赴港上市。另外，古茗、七分甜、沪上阿姨等品牌也均披露了获得融资的消息。

而一杯“网红”奶茶并非能那么轻易拿到。一位常去购买喜茶的“90后”消费者告诉北京商报记者，一般去喜茶门店购买都要等30分钟以上，有时候虽然看着门店里面没什么人，但一取号就基本意味着要等位。

2020年8月，#秋天第一杯奶茶#的话题一夜之间火遍了微博和朋友圈，在微博的阅读量达到了24.2亿。随着奶茶话题被消费者热捧，一条关于茶颜悦色“排队排到3万号，一杯奶茶的代购费近200元”的消息也曾一度冲上热搜。据悉，该品牌武汉首店开业当日也是排队排到了马路上，8小时才能买到一杯奶茶。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，现制茶饮迅猛发展与各品牌的营销有一定关系。其中，最为大家熟知的可能就是制造饥饿营销，请“演员”来排队“撑门面”。

低利润扩张

想在快速发展起来的市场中占有一席之地，就得有自己的特色或者说不同于其他品牌的玩法。与喜茶、奈雪的茶等品牌动辄二三十元的价格不同，蜜雪冰城主打“亲民”价格并虏获了诸多消费者。

北京商报记者走访发现，目前市面上一杯现制茶饮产品的价格基本在十几元到二三十元不等，而蜜雪冰城的产品价格大多为个位数。

在朱丹蓬看来，蜜雪冰城出现食安问题的原因主要是低利润扩张下的战略导致，蜜雪冰城定价偏低，门店不断扩张的情况下利润空间进一步被压缩，一定程度上导致其对员工以及门店的管理出现问题。

“开一家蜜雪冰城门店预计需要30万元的费用，目前位于河南的一家门店最高一个月流水可达上百万元。”一位蜜雪冰城的加盟客服向北京商报记者介绍道。

北京商报记者以加盟商的身份咨询了蜜雪冰城客服，对方表示，如果审核一切顺利，最快半个月就能开店。在蜜雪冰城的客服发来的加盟要求上可以看到，其加盟的主要条件除了要认同公司的企业文化、经营理念，遵守公司经营规范外，还需要亲自参与门店运营（每个月在店时间不低于90个小时），并积极参加公司组织的培训管理等学习，预投资金额在30万元以上等。

按照蜜雪冰城加盟客服方面给出的估计，一家开在北京的店铺一个月流水一般可达到10万元，按此计算则一个月盈利在2万-3万元左右，大概一年左右时间可以回本。

不过，有着多年奶茶店经营经验的刘先生告诉北京商报记者，现在市面上有一半的奶茶店都在赔钱，有些甚至长期难以回本。

“套路加盟”

刘先生的话在奈雪的茶招股书中似乎可以得到一些验证。奈雪的茶是在新式茶饮赛道中客单价最高的品牌，但其却常年处于亏损状态。数据显示，2018年、2019年在非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，2020年前九个月，奈雪的茶营收21.1亿元，亏损2751万元。

既然奶茶店都在赔钱，为什么还有很多人趋之若鹜地开店呢？刘先生说，这是因为一般加盟商都以为奶茶店门槛低、利润大。“这对于加盟商而言并非是多高的门槛。”刘先生告诉北京商报记者：“现在开奶茶店，其实最大的成本是加盟费，如果你加盟好的品牌，加盟费比你开店成本要高得多。可是如果你不加盟，自创品牌的话风险就很大，因为别人不认可你的品牌。”

从企业端来说，不断扩大门店建设能够快速建立品牌知名度。奈雪的茶曾在招股说明书中称：“扩大我们的茶饮店网络、建立知名品牌并积累庞大且不断增长的客户群既费钱又费时。我们的绝大部分资金用于投资开设新茶饮店所产生的资本支出和相关成本。”

但也正是加盟，让可钻的空子更多。近日，上海警方破获一起重大“套路加盟”奶茶店诈骗案，抓获90余名犯罪嫌疑人，涉案金额高达7亿余元。而曾经雇人排队的茶芝兰奶茶店正是属于此团伙旗下的品牌。

据了解，犯罪团伙以每人每日40-80元不等的价格雇佣人员冒充消费者，在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆的假象。但与想象中不同，这家奶茶店“排队充场”最终“收割”的目标人群，可能不是消费者，而是加盟者。

有业内人士分析，对于投资人来说，很难判断眼前的排队景象是消费者还是被雇佣者，低投入高回报本身就是一个深渊，虽然政府相关部门曝光了大量的诈骗案件，但各种诈骗投资更是改头换面重新开骗。

来源： 北京商报