丨陈凯乐
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】抖音狂飙夺食，美团重锤反击。然而，一款工具属性极强的App，美团如何与用户使用时长相差近10倍的对手竞争？
回望过去八个月， 美团为补齐直播短板所做的努力，可视为一个参照。
根据QuestMobile发布的数据，2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅有16分钟。
2023年，抖音加码本地生活，美团的视频化有了新的紧迫性。一段时间的试水之后，直播终于在这一年成了美团年度及公司级战略之一。
现如今，美团不仅在App首页上线直播和短视频的一级入口，还做出两大IP。除了除了此前颇具人气的神抢手直播间，另一个是爆团团直播。
自2023年7、8月以来，爆团团以多品类、多城市站点的方式，大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露，12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。
除自家App，爆团团直播还在视频号发力。今年9月以来，一批服务商以授权号的形式，进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计，已有不下于15个爆团团账号在开播。
美团为何如此大张旗鼓推广爆团团？在于抖音的激烈交锋中，爆团团承担了何种重任？它对商家意味着什么？至今半年，爆团团进展如何？近期，亿邦动力与各地服务商交流，试图梳理其中的脉络。
01
创造增量，美团直播需要IP
神枪手直播与爆团团直播，美团为打造用户直播心智的两大重要IP，均由美团主导，根据城市设立地方直播站。不同的是，神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主，覆盖到店场景，与抖音团购正面竞争的意味更浓厚。
时间上，神抢手与爆团团几乎同时起步。亿邦动力独家获悉，早在今年4月，美团已经开始沟通爆团团项目的首批服务商。早在今年五一，就有服务商陆续在美团App内开播。开播初期，为打造直播心智，美团在开播时长，开播频次上均有一定的把控。比如，部分服务商反馈，每周需开播三场，且每次直播不少于八小时，为保证人气直播间必须为双主播。
到了12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市。据亿邦动力独家获悉，爆团团开始在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。模式上，美团开放爆团团城市账号经营权并提供折扣货品，由服务商搭建直播间，并提供主播并售卖商品。
流传于服务商内部的招募文件显示，美团要求服务商需提供双机位以及双主播，且至少有一个商品类目的经营经验。为了补齐达人生态，美团此前还推出达人直播激励计划，完成试播即可获得现金和流量奖励。
自7月开始向向直播开放一级流量入口，到12月在21城招募直播服务商，下半年美团加速在直播业务上发力，目的在于快速建立用户直播心智。
如此急切建立心智的意义在于，与抖音、快手相比，美团存在流量偏弱，用户买完即走的特性，这在也初期直接影响了服务商、商家的开播热情。
在美团直播体系，服务商帮商家做直播代运营，有两种收费模式：第一种，代运营费用+佣金；第二种，向品牌商收取纯佣金。佣金点数不等，但一般不低于商品实际核销金额的5%。但有服务商反馈，在美团往往难以赚取佣金，只能收取代运营费。
在抖音，平台有成熟的分佣机制，能清晰看见流量来源：品牌搜索、短视频切片还是直播入口。相比之下，美团直播并不能提供流量来源。有服务商认为，不管是能不能或是愿不愿提供流量来源，美团强大的工具属性，都会使品牌商担忧美团直播吸纳新客户和创造新订单的能力。
“原本就有购买某品牌商品的需求，但被美团直播半路‘截糊’，这种订单比重究竟占了多少。”一位服务商说。据亿邦动力调查了解，这是商家对美团直播的普遍疑问，也是服务商在美团难以收取佣金的核心原因。
此前亿邦动力曾披露，今年年中抖音餐饮到店核销率为50%，虽然较2021年的30%近乎翻倍，但相比于美团的餐饮代金券（5分钟内的核销率则达到了95%），仍有很大进步空间。
对此最可能的解释为，用户已养成在线下就餐，然后在美团购买代金券或套餐付费的习惯。换言之，用户越习惯在美团搜索品牌下单，商家越困惑美团直播带来“逛一逛”式新订单的能力。
如今，低价仍是现阶段直播引流的重要手段，为此商家需拿出补贴实现“全网最低价”。亿邦动力了解到，补贴的模式一般有两种：第一，全部由商家承担；第二，平台与商家1:1平摊。无论何种方式，商家都需拿出真金白银补贴，其开播成本并不低。
相比以“神抢手”为代表的配送到家履约模式，美团到店核销式的直播对商家的吸引力显然稍逊一筹。深圳一家头部直播代运营商告诉亿邦动力，10月有4家全国连锁餐饮商主动寻求合作，要求在美团开设店播，但选择的都是配送到家模式。“他们直播间每月实际下单金额都在千万元左右，且核销率均超过80%。”
02
大步拓城，跑通UE模型仍是关键
4月启动，12月才快速铺开，相比于神枪手，美团对爆团团直播显然更加审慎。事实上，早在9月，爆团团就已挺进北京、深圳等7城。
亿邦动力了解到，美团与爆团团服务商合作的模式为：美团根据实际到店核销金额给予服务商返点，整体返点约为10%。每场直播，美团对服务商的核心考核指标为GMV。
部分服务商告诉亿邦动力，美团要求单场直播GMV达到30万元，而实际情况是，受限于流量等问题，每月除了少数几场GMV能达到30万元外，更多时候在10万元以内；低位时甚至介于5万-6万元间，且爆团团的核销率仅有20%，影响了服务商的收入。
但在美团APP内也有不少爆团团官方直播间的GMV达到了百万级别。一位接近美团的内部人士告诉亿邦动力，虽然一些地区或城市服务商的体量确实会偏低。而至于核销率，与直播是内容导向还是囤货导向有较大关系，事实上相当爆团团直播间的核销率能达到60%。
北京一位曾在今年五月就参与开播的服务商，与美团合作初期保持着一个月8场的直播频次，月收入在3万元左右。据他所述，初期除10%的返点，美团还给到了每小时400元的直播服务费。以每场直播8小时计，他能赚取3200元。但单场GMV仅有5万元左右，以20%核销率算，返点不过千元，意义并不大。
后来该服务商与美团进行了一轮谈判，自己不再收取返点，但直播服务费需由原来的400元/小时，上涨到1000元/小时。同时，服务商压缩单次直播时长，由8小时压缩至6小时以内。
这些收入，对服务商而言很难称得上“赚钱”，尤其是考虑到人员成本。比如爆团团要求设置双主播，上述北京服务商，团队配置为2名主播+1名运营，每月工资支出为3万元左右；江苏地区一位服务商，直播效果好时每月收入8万元，但2名主播+1名运营+1名场控的人员配置，使得该服务商每月人工开支近5万元。算上投流、直播间发红包，成本高达6万元。
短暂合作3个多月后，上述江苏地区服务商很快终止了与美团的合作。北京地区服务商，则将开播频次降至每月一两次。
美团并非不清楚过高的GMV目标以及过低的核销率，在影响服务商的热情。但在获得集团更多资源倾斜前，爆团团至少需先在UE模型（Unit Economics，单体经济模型）跑通或带来更多价值这二者之间，有所体现。
以10%的服务商佣金返点来看，美团亦是给足了诚意。综合几位头部服务商的说法，目前，在抖音生态内他们针对餐饮商家抽佣金额普遍不超过10%，大多集中在8%左右。
而10%的数值设定，对美团而言同样值得玩味。据亿邦动力此前获悉，针对到店餐饮商家，美团会收取8%的平台扣点（餐饮代金券为10%），为与抖音竞争今年美团给予了0.5%-1%的小微佣金降幅。折算下来，几乎完全抵消了给予爆团团商家10%的返点。
因此，不难推测美团在爆团团这项业务上的态度是，可以不赚钱，但也不能亏钱，或者说过度亏钱。
2022全年，美团实施了大规模的降本增效。尤其在以美团优选和美团买菜为代表的新业务上，美团一直努力收窄亏损。数据显示，2022年美团在新业务上的亏损为283.79亿元，较2021年减少了20.99%。
12月大面积拓城之前，美团一直努力在UE模型与服务商参与度之间，取得平衡，因而一直在小心测试。
03
应对两股“势力”，美团需要新故事
目前，美团直播间由官方主导，其目的是借助官方资源打造用户直播心智，从而吸引商家在美团开播。但在当下，直播心智缺失给美团带来的另一个不利的方面是，商家自播的积极性并不强烈。
上述深圳服务商反馈，当下商家在美团开播时段上更考虑选择营销节点，但在抖音却已习惯日播。且从实际转化上看，几家合作的连锁餐饮企业，在抖音到店的核销率均达到了50%，其中不乏月下单金额介于2000万-3000万元的连锁水果品牌。
作为对抗抖音团购的核心项目，爆团团亦在努力探索新模式。
爆团团最早于今年4月在美团App生态孵化，但年8月开始，美团开始招募服务商在视频号开播，成交时界面会从视频号跳转至美团微信小程序，而视频号会向美团收取2%扣点，这增加了美团的成本。
但美团以2%的额外成本投入，招募服务商在视频号开播，意义之一在于吸纳新流量。自今年开始，美团已不再公布年活跃用户数。数据显示，2022年Q2至Q4，美团年活用户数分别为6.85亿、6.87亿以及6.78亿，环比已开始下跌。
流量增速下滑，是包括阿里、京东、抖音在内所有大厂都必须面对的现实。在此背景下，大厂一面互联互通挖掘新流量，一面也在做流量的精细运营。
亿邦动力了解到，爆团团服务商搭建的微信私域社群（商家通过用户抽奖，售后服务吸引用户加群），最终会被美团管理。一位服务商反映终止合作后，美团迅速接手社群并导流至官方运营的新社群。且以爆团团为关键词的视频号账号，实际运营人与账号注册主体也并不一定相同。“即便是视频号账号，也归属美团，谁运营还是由美团分配。”
其次，微信生态内开播，模式上脱离了美团的工具属性，更偏向“逛一逛”：用户刷直播时产生了消费冲动，于美团而言这意味着增量。
如今打开视频号，至少有15个爆团团账号发过短视频，或开过直播。自8月开播至今，美团对这些账号的运营逻辑是，按单独品类划分，有明显的受众或场景区分。诸如“宝妈爆团团”、“打工族爆团团”、“周末聚会爆团团”。
在当下，考虑到服务商的参与热情，爆团团尝试正改变以受众划分的方式，转而以城市站的方式运作：由每个账号覆盖一个城市，但包括餐饮、酒旅以及丽人，所有类目商品均可销售。
“可能前期觉得单独卖一个品类，服务商不赚钱，所以现在扩大品类。”上述华东地区的服务商表示。
亿邦动力了解到，一些曾一度中断与爆团团合作的服务商，如今正与美团协商新的合作模式。
近两个月来，美团迎来了至少两次股价大跌。11月底，美团发布三季度财报。次日港股开盘不到两小时，美团股价跌幅超10%，刷新近三年来股价新低；本月19号，美团股价再跌5%，起因是“抖音将收购饿了么”的传闻。
宏观环境导致消费市场剧烈变化，大众追求低价或减少高频消费，这加剧了外界对外卖业务增长潜力的担忧。另外，因对手入局对餐饮等商家广告投放争夺引发的怀疑，亦正成为超越美团自身实际经营情况，成为深刻影响着这家公司股价的要素。
虽然收购消息只是传闻，但正面战场抖音仍是一个有力的竞争对手。一旦补齐配送短板，于美团而言将会迎来一个可怕的对手。
美团，需要一个新的故事，来对抗两股力量的夹逼。在这样的大背景下，以爆团团为代表的直播正承载着这样的光荣与梦想。正因如此，它的任何进展和玩法都是值得期待与关注的。
亿邦原创】美团爆团团正大面积拓城，在包括广州、深圳、济南在内的21所城市，为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。
一份流传于服务商群内的招募文件显示，试播达标的服务商需在指定的美团爆团团城市账号中每月固定开播，开播前期美团会向服务商付费，保障后者收入。
具体来看，对被招募的服务商，美团方面的要求为：（1）直播至少配备双机位，且直播背景设置为实景，服务商需配备双主播直播；（2）服务商所在公司注册时间需一年以上（或其直接母公司需注册一年以上）；（3）公司注册资本需在50万元以上；（4）纳税人资质为一般纳税人；（5）项目经验上，服务商需至少服务过1个以上品类项目经验（餐饮优先）。
此次美团服务商招募，试播日期为12月22日至12月31日，具体试播时间从早上10点持续至晚上9点。
文件进一步显示，此次爆团团官方账号招募服务商的城市包括：广州、深圳、济南、青岛、天津、成都、长沙、南京、北京、重庆、苏州、武汉、西安、无锡、合肥、石家庄、郑州、太原、杭州、宁波、上海，共计21所城市。
自今年将直播设为公司战略项目后，为打造用户“逛一逛”的心智，美团官方根据业务场景打造了两大IP直播项目：以到家餐饮为主的“神抢手直播间”，以到店（含餐饮、到综以及酒旅）为主“爆团团直播间”。从项目主导上，无论“神抢手”还是“爆团团”直播间，均为美团官方主导。具体操作上，美团均会将直播运营交由服务商。
以爆团团为例，模式为美团提供折扣货品，销售、直播场景搭建、主播配备以及直播话术，均由服务商完成。服务商根据实际核销金额，向美团收取佣金。
爆团团以低价折扣产品，主打到店消费场景，因而与抖音正面竞争的意味更强。但相比“神抢手”以到家场景的高核销率，一些爆团团视频号服务商反馈餐饮商品的核销率并不在预期内，因此拿到的佣金也并不在预期内。
年来，消费者心理和需求发生很大变化，健康、理性、朴素、实用正在成为市场主流。“精致省”消费模式得到市场的积极反馈，流量涌向更有质价比的餐饮。
美团爆团团直播间68元火爆鸡胗双人餐、88元水煮鱼4人餐，大众点评秒杀78元烤肉双人餐……最近，互联网平台上低价套餐比比皆是，消费者“薅羊毛”薅得不亦乐乎。
能用2折、3折的价格吃到原本要花几百元的美食，消费者当然开心。但餐厅为何卷得这么厉害？以价换量究竟带来了什么？消费者低价套餐吃到的食物质量有没有打折扣？
高性价比成首要选项
于塗是重庆为数不多的几家黑珍珠餐厅之一，原本以承接商务宴请、家庭聚会为主。今年，这家餐厅推出了单人298元的午间自助餐，现点现做几十道菜式，保障了大厅一定的上座率。
在渝北区工作的消费者李安安告诉记者，自己早就听说过于塗，但苦于太贵，没舍得吃过。发现有套餐后，第一时间请父母一起来体验。“食材选得精，加工方式很艺术，环境好，服务也好，比以前吃过的餐厅让人印象更深刻。”李安安说，“298元体验这么一顿还是划得来的。”
“划得来”这3个字说出了当前餐饮消费的关键词。近两年，消费者心理和需求发生很大变化，他们不再一味追求便宜，而是要找到性价比更高的选项。健康、理性、朴素、实用正在成为市场主流。
外出就餐时，先拿出手机搜一搜、查询不同App的消费者评价，比比价、找找团购优惠，再决定去哪家吃，正成为各个年龄段消费者的标配。海口市民夏天说，如今各大网络平台进入餐饮行业给消费者带来前所未有的知情权和选择权。消费者能够轻松通过大众点评、小红书这样的App知道自己吃得是不是物有所值。自2020年开始，她外出就餐一定会提前在相关App上精心对比选择。
信息透明化加剧竞争
3月17日晚，记者来到北京西城区虎坊桥的一家蘑菇火锅店。这家店主打云南空运鲜蘑菇熬土鸡汤，很符合当下人们的养生理念，饭点排队是常事。“看起来人气旺，都是团购的。”店长尤学银告诉记者，门店在大众点评等网站上线了团购双人餐，进店消费者基本都是冲着优惠来的。
类似情况在实地走访中很常见。多数餐饮从业人员表示，餐饮行业对互联网平台获客、引流的依赖越来越深，毕竟消费者都是看哪家便宜、菜好、评价好，就决定去哪里吃饭。作为消费者，他们享受到了互联网平台带来的消费红利，但回到从业者的角度看，这种信息透明化下的直接竞争，确实也让他们感到压力倍增。
一位开火锅店的个体户告诉记者，当前消费者追求性价比的特征明显，餐饮业整体进入低毛利时期。加上网络平台的信息放大效应，会使餐饮价格趋向透明。除大公司外，其他餐饮从业者的利润空间正在变小，内卷成为行业常态。2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，1月份至10月份新增餐饮经营主体注册量高达350.1万家，但累计吊销量为105.6万家，餐饮行业在“报复性开店”的同时伴随着大量门店倒闭，餐饮业的内卷程度可见一斑。
行业人士告诉记者，相较其他行业，稳定的市场需求与较低的准入门槛使餐饮业的竞争本就激烈。如今消费者对环境、菜品、性价比、综合体验感都有了更高的追求，这势必对餐饮从业者提出更高要求。无法提升餐饮品质、利润空间的从业者只能退出行业。
随着价格、服务等信息越来越透明，餐饮行业可能会转入一个利润率相对稳定的阶段，消费者以更低价格获得品质更高的菜品、服务的趋势将持续。于塗总经理周雪冰告诉记者，他们已经留意到消费趋势的变化，即使今后包间上座率提升了，也将继续推广单人餐团购，“来打卡的散客更愿意写点评、分享笔记，能持续给餐厅带来流量”。
精致餐饮注重品质
自2020年开始，精致餐饮的发展逆势上扬，网络平台相关数据显示，精致餐饮的复苏进程快于普通餐饮，线上访问量比去年同期上涨了近20%。
来自上海市徐汇区的陈隅表示，精致餐饮讲究的是美食文化以及用餐氛围。从食材选择到制作品尝，注入文化内涵并做到极致，让食客记住、愿意再来，就是成功的精致餐饮。这就要求菜品食材新鲜、质量上乘、制作精良，就餐环境舒适、赏心悦目。满足用餐需求的同时还要能满足情绪消费，既能悦己又能分享、社交。与亲朋好友一起在美好的环境中享受一餐美食，是件乐事。
陈梅曾经是一位“上海黄河路老板娘”。她认为，餐饮是整个国民经济发展的橱窗之一，餐饮业的高质量发展，离不开农业和农村发展的支撑。她坦言，如果当年在黄河路的店里能有今天这样品质的食材，很多经典名菜不仅可以复刻流传下来，创新的、叫好又叫座的菜品也会比今天丰富许多。
北京市西城区居民张栩认为，精致餐饮的核心在品质，餐饮经营者要从标准化和规范化入手，持续为消费者提供可细化、量化的优质产品和服务。他说：“早年间海底捞出圈其实就是精致餐饮的一个代表。它将菜品、服务、用餐的每一个环节细化、量化，甚至连等餐环节都给顾客设计好了，这就是精致的体现。”
来自山西太原的消费者刘勇臻告诉记者，餐厅是否“明厨”是他衡量一家餐厅是否精致的重要标准。“明厨”餐厅把菜品制作过程毫无保留地展现在消费者面前，可以让消费者产生强烈的安全感。亲眼看着自己点的菜品被制作出来，赏心悦目感油然而生。
通过对不同年龄、地域、行业人群的采访不难发现，精致与价格高低并没有直接关系。过去一年的社交媒体上，各种省钱大法比炫耀高端产品更加吸睛。“精致省”消费模式得到市场的积极反馈，流量涌向更有质价比的餐饮。
作为精致餐饮消费主力的年轻人追求美食的纯粹性、创新性和极致性，他们的消费主张个性十足。当个性消费、情绪消费成为“刚需”，精致餐饮自然也就被业内人士看作最有增长希望的赛道。餐饮从业者如何满足消费者的个性化、情绪化需求，搭建新型餐饮服务场景，成为餐饮从业者的又一道必答题。
在广州经营粤菜酒楼的老板林广志告诉记者，他们的平均客单价由原来的350元左右降到了现在的180元。他现在正考虑两件事：一是如何将现有的事业变得符合年轻人的消费习惯，让酒楼存续下去；二是在适当的时候去新兴市场寻找增量需求。
显然，在未来的发展中，餐饮企业需要紧跟时代步伐，积极拥抱变革，以更好地满足消费者的需求，实现可持续发展。在北京经营海鲜餐饮的王犟表示，在互联网入局餐饮业的当下，服务场景的搭建至关重要。他表示，将通过与互联网平台加强合作，用数字技术积极拓展到店套餐、线上订座、个性化包间预订等多种服务新场景，用精益化管理降低成本。此外，他希望互联网平台能通过线上营销、平台补贴等提供专属流量扶持，为餐饮行业注入更多活力。（记者 银 晟）
来源：经济日报
