报告出品方/分析师：华西证券 寇星 刘来珍）
1 公司简介
1.1 烘焙食品业务是现阶段的发展重心
立高从2000年开始做烘焙食品原辅料业务，主要产品包括植脂奶油、果膏果馅果溶等。这块市场、产品、技术相对成熟，立高2021年奶油收入4.7亿元VS南侨食品烘焙应用油脂收入16.9亿元、海融植脂奶油收入6.8亿元，立高无明显规模优势，非公司现阶段业务重心。但多年2B营销、服务经验和客户积累，为烘焙食品业务提供了较好的发展基础。
< class="pgc-img">2014年-2016年立高收购广州奥昆（2014年收购51%股权、2016年收购剩余49%股权），奥昆主营冷冻烘焙食品业务，使立高产业链延伸至价值空间更大、处于蓝海阶段的中游生产环节。奥昆自2013年2月设立，近几年处于快速成长阶段，2021年收入17.2亿元，同比+80%，2017-2021年收入CAGR+48%；2021年毛利率36.6%，高于烘焙食品原材料业务4.3pcts。
此外，立高收购奥昆同时收购了相同创始人设立的广州昊道，主营烘焙酱料业务，属于潜力业务，归属于烘焙食品原辅料业务类别。
< class="pgc-img">1.2 股权激励充分
公司组织架构和业务板块清晰，奥昆经营冷冻烘焙食品业务；立高主要是烘焙食品原料业务；昊道是酱料业务。
高管激励充分。上市前，2018年对公司管理层和核心员工进行了股权激励，持股平台是广州立兴和广州立创。上市后，2021年8月实施新的股权激励方案，激励总数850万股，初始行权价格108.2元/股，激励高管9名，主要为产能建设扩张募集资金，本次方案提出了较高的收入增长目标。
< class="pgc-img">2 冷冻面团行业发展趋势
2.1 中长期半成品替代趋势较为确定
冷冻面团替代驱动因素：随着经济发展&生活节奏加快、出生人口下降&老龄化，面包师短缺&人力成本上升、房租成本上升、产品品质安全稳定、原材料价格波动等因素驱动烘焙食品工业化生产。
冷冻面团替代限制因素：冷冻面团技术成熟度（主要是长时间冷冻后发酵和水分保持问题），工艺成熟情况（多SKU多配方大规模生产），冷链物流发展情况（工厂自建物流体系→经销商客户→终端全链条温度控制，特别是后半段配送环节）。
中国市场的发展空间和路径参照：
欧美市场：1924年美国企业家发明了商业上可行的快速冷冻工艺，1950s在美国、欧洲开始产业化，美国烘焙店使用冷冻烘焙食品的比例从1949年的3%→1961年39%→1990年80%+。法国1994年冷冻面包占面包销售额的50%+。
日本市场：1970s冷冻面团在日本落地发展，1986年耐冷冻酵母上市促进了冷冻面团市场扩大，1987-2001年行业量CAGR+10.4%，截止到2007年量的渗透率约为8.3%。
? 从欧美以及以日本为代表的亚洲市场来看，中长期以冷冻面团制作替代人工的趋势是比较确定的。但在渗透速度上有所差异，日本市场相对渗透较慢。
我们认为一个重要差别在于：欧美市场面包作为主食品类，而在日本面包更多作为休闲点心食品。作为主食的面包以无糖、无油的硬欧包、预烘烤的三明治为主；日本以软面包/甜面包为主，高糖、高油、高脂，用冷冻面包制作软面包，在酵母发酵、水分保持等方面技术难度更高，预醒发产品（对温度敏感度高）占比不高；作为休闲食品VS作为主食在定价、销售渠道等商业模式上也有所不同。
? 中国市场：中国冷冻烘焙技术应用起步于1990s，比欧美晚约40年、比日本晚约20年，现阶段仍处于发展初期，渗透率不足10%，我们估算市场规模在80亿元左右。
我们认为中国冷冻烘焙市场发展速度将介于欧美和日本之间。一方面，中国烘焙产品类似于日本，以糕点、软面包为主，偏休闲食品，供给端的渗透需要考虑技术/工艺成熟度和休闲食品商业模式；另一方面，日本的冷冻烘焙市场发展期在90s但90s以后日本经济停滞影响，中国经济现阶段情况好于日本。
< class="pgc-img">2.2 行业竞争松散
冷冻烘焙食品行业在国内的发展大体上经历两个阶段：第一阶段是2005年之前外资和台资企业进入，例如东莞黑玫瑰、连云港味之素、唯益、南侨、苏州祯祥等。第二阶段是国内民企进入，2005-06/2012-13是集中进入的两个时间点。企业和生产基地基本上是围绕经济相对发达的沿海城市、省会城市布局。
现阶段行业仍处于发展初期。尚无全国化的企业出现，奥昆、恩喜村处于第一梯队；第二梯队如山东高贝、广州森农等处于初步开始计划异地建厂的阶段。考虑相对广阔而分散的下游销售渠道，整体较低的客户和产品渗透率，行业竞争处于松散阶段。
< class="pgc-img">2.3 短期受原材料价格和疫情压制
行业短期面临两个方面压力：①原材料成本上涨；②疫情使下游终端客户（烘焙店、餐饮店、商超）销售短期面临压力。但这种外部大环境的压力也为冷冻烘焙半成品提供加速渗透的契机，从中长期来看是受益的。
立高2021年收入28.2亿元，同比+56%；归母净利润2.8亿元，同比+19.2%。22Q1收入6.3亿元，同比+8.8%，归母净利0.4亿元，同比-45%。成本压力和疫情对短期业绩造成压力。
公司成本构成：2021年直接材料占营业成本比重79.2%；1H20油脂、面粉采购金额占采购总额比重分别为21%、9.6%。（报告来源：远瞻智库）
< class="pgc-img">3 公司分析
3.1.1 公司的业务模式及关键点
< class="pgc-img">3.1.1 产能规模领先
快速建设产能，形成规模优势。
产能规模是冷冻烘焙半成品供应商的核心竞争力之一。奥昆2013年成立，虽然对比同业成立时间并不是很早，但发展速度快，率先成为业内规模领先的企业，2021年实际产能9.37万吨、设计产能11.55万吨、在建产能4.59万吨。奥昆目前在全国有3个生产基地：广州、浙江长兴、河南卫辉，对华南、华东、华中市场可以实现更好的覆盖，帮助与下游全国连锁大客户合作。
由于SKU多、多采用进口设备，冷冻烘焙半成品产线投资需要资金较大，根据立高定增预案河南卫辉项目情况，投资额平均1.4亿元/万吨（对比安井、三全较高；小厂自动化程度不够则需要更多人力成本支出）。2021年IPO上市（2021年IPO上市募资12亿元+股权激励约9.2 亿元）明显增加了立高资金实力，帮助快速构建产能壁垒。
< class="pgc-img">3.1.2 以大单品模式扩展产品矩阵
以大单品模式扩展产品矩阵。烘焙产品非常多样化，再加上在国内更多作为休闲食品，产品的多样化、差异化对面包店也更为重要，通常一家面包店的SKU数量至少几十种。
虽然奥昆冷冻烘焙食品品类接近200种，但现阶段挞皮、甜甜圈、麻薯、慕斯蛋糕等几大单品构成主要收入。大单品模式匹配生产端工业化、规模化控制成本的需要，以及营销端的高效率。
< class="pgc-img">大单品模式同时也反映了产业目前仍处于发展初期，包括生产端多数产品仍有工艺优化成本降低的空间，以及营销端尚未发展到为客户提供一揽子解决方案的阶段。
单品有生命周期，例如2019年饼种类推出新品豆蓉烧及蛋黄莲蓉胚饼，其中蛋黄莲蓉胚饼单价41.84元/kg VS 饼类平均15.43元/kg，2019年热销，2020上半年销量下降；2019年大客户沃尔玛对蛋糕系列调整，使公司蛋糕系列对沃尔玛销售额同比-54.32%；2019年下半年推出的麻薯在2020-2021年爆发式增长，目前趋于平稳增长；慕斯蛋糕有望接力实现快速增长。单品的生命周期会影响收入稳定性，同时也考验公司对于市场热销产品的追踪或前瞻预判能力，产品研发和销售团队的快速反应较为重要。
< class="pgc-img">3.1.3 高效物流仓储模式
冷冻烘焙食品依赖于冷链物流和仓储的发展。目前现状是大客户有较为完善的冷链配送体系衔接，小客户冷链物流仓储设施则仍有不足，而现阶段小规模经销商居多；从而导致部分对温度敏感度高的产品只能供应大客户，从而影响渠道下沉。另一方面，对比三全、安井，立高的存货周转速度较快，也反映了冷冻烘焙食品是一个更加追求供应链效率的业务。
立高是业内较早自建物流车队的企业，根据招股书披露，截止2020年6月公司拥有30台运输车辆，在全国使用第三方冷链外仓34处，主要分布在各大区一线城市和省会城市。前置仓一方面反映了目前全国生产基地布局不够多；另一方面也帮助公司快速响应下游客户需求。对比同业，立高在生产基地和配送中心的布局较为领先。而随着业务规模扩大，物流费用率也有进一步降低空间。
< class="pgc-img">3.1.4 公司下游销售渠道
经销商覆盖的客户以烘焙门店为主，大型连锁烘焙客户和商超客户、餐饮客户等公司通过直销方式销售。因此经销商渠道的收入基本可以代表烘焙门店渠道销售情况，2021年经销商收入占比65%，近几年（除2020年受疫情影响）收入保持20%+稳健增长。
直销渠道收入2021年收入占比34%，在2020年、2021年爆发式增长，主要是商超渠道大客户贡献，2021年商超收入占总收入比重13%、2021年占比更高。
< class="pgc-img">3.1.4 烘焙渠道仍是星辰大海
烘焙店是国内烘焙市场主力，是其中专业度最高、也最为活跃的部分。
烘焙门店市场有几个特征：
①市场集中度低。根据美团数据，2020下半年全国烘焙门店数39万家；连锁化率仅约27%，且其中5-20家门店数占比约68%。头部连锁品牌例如好利来现有门店943家，门店数量占比仅0.2%。
②市场主体的存活周期短。根据美团2020年数据，36%的门店存活期不超过2年、58%的门店存活期期不超过3年。
③ 产品或概念创新活跃。单店SKU数最少30-40个，产品更新快，例如85度C要求研发部门每月推出5-6种新的面包和蛋糕；很多烘焙店有机会凭借单品爆款成为网红，例如以墨茉点心局、虎头局、沪溪河为代表的新中式糕点近两年颇具热度。
烘焙门店市场分散、小店抗风险能力弱、以及需求端的不确定性催生供应链外包需求。大型烘焙连锁品牌通常自建中央工厂，但由于烘焙食品SKU数众多，部分产品仍需外采。由于产线投资金额大（单品类产线投资2-3千万元），中小型连锁没有能力自建工厂，而处于上升期的中小型连锁需要外采冷冻半成品以满足产品质量统一下展店。对于数量众多的单体店，则以扩充品类、提升抗风险能力角度切入。
< class="pgc-img">奥昆通过直销和经销商覆盖烘焙门店。直销覆盖的烘焙大客户此前多是门店数100多-300多家的区域型连锁客户，2021年开始进入更大体量的客户。我们判断目前针对大型客户的合作也仅处于补充其供应链的阶段（例如奥昆2019 年对采蝶轩的销售量按公司销售均价推算约457吨左右，而采蝶轩自建中央工厂的年产量达20万吨）。
对于数量众多的中小连锁和当地单体门店，公司主要通过经销商去覆盖。2021年公司总的客户数量5万家+，对比烘焙行业40万家门店，覆盖率仍低。经销商目前下沉到县级。单家烘焙店客户平均年销售额仅为2.1万元（2019年），我们认为单店贡献仍然偏低（假设1家普通烘焙年营业额40万元，生产成本约20万元）。
因此对于公司而言，烘焙店渠道仍然是星辰大海。只是该渠道市场主体较为分散，在开发的过程中需要考虑客户开拓和维护成本、冷链物流“最后一公里”衔接等情况，也有赖于公司的团队、经销商体系建设，以及产品研发。预计该烘焙门店渠道是一个逐步提升渗透率发展趋
< class="pgc-img">3.1.5 商超大客户驱动高增长
对比烘焙门店市场，商超烘焙市场有几个特点：
①非专业生产者，更依赖于外采。商超品类众多，设立烘焙区主要是为了提高新鲜、现场制作的氛围感，烘焙产品更多作为一种引流产品。烘焙产品SKU多样化、从源头制作相对耗时，或者考虑成本控制因素，作为渠道商多数商超并不配备专业面包师、专门的烘焙产品制作区域和设备。因此商超销售的烘焙产品为外购成品、OEM或者半成品加工。
采用哪种模式受到多种因素影响，包括商超的客群定位、对于烘焙区的重视程度、采购组织架构、利润要求（半成品制作利润空间更高）等，并且随着商超自身的发展比例会变化。
< class="pgc-img">②大客户议价能力强。国内线下超市业态集中度比烘焙门店市场高，而拥有烘焙区的多是中大型连锁商超，因此商超烘焙市场集中度更高。针对烘焙半成品供应商，商超大客户议价能力强。但价格并非唯一考量因素，产能、服务能力、品质稳定性等同样重要。
半成品供应商的进入方式基本是以单品切入建立合作关系，后逐步扩展品类。在这个市场中产能大、服务好、效率高、研发能力强的头部供应商更容易胜出。
< class="pgc-img">与山姆的合作是奥昆近2-3年高速增长的重要原因。奥昆自2015年开始与沃尔玛合作冷冻烘焙食品业务，2018年专供山姆店的金枕面包热销（2018年销售额1210万元，占丹麦类产品25%）；2019下半年公司开发的新品麻薯进入山姆店，成为热销产品，2020年销售额突破1亿元，2021年进一步大幅增长。除此之外，奥昆对山姆供应蛋糕类、饼类、丹麦类产品。目前整体处于单品周期驱动的快速增长过程中，我们预计2022年麻薯增速放缓，而慕斯蛋糕等产品有望接续发力。
山姆属于对于烘焙区较为重视的大型商超客户，自身具有严苛的选品要求和较强的产品开发营销能力。自2019年大陆首家Costco开业、近两年疫情强化消费者囤货行为，会员制仓储超市生意火爆，麦德龙、盒马、永辉等纷纷跟进该业态。因此奥昆近两年的快速成长一定程度属于踏在了“风口”，2020/2021年公司对沃尔玛/山姆销售收入增长分别占到奥昆收入增量的48%、60%。我们认为未来两年奥昆在商超渠道的成长仍在相当程度上依赖于与山姆/沃尔玛的合作，依赖于更多新品带来成长机会。
立高与其他大型商超例如华润万家、永辉、家乐福建立合作关系也较早，2020年切入盒马供应链，立高对这些客户的销售并未像对山姆爆发式增长，其中有自身产能受限、客户采购策略、客户对烘焙重视程度、市场竞争等诸多因素有关。但随着公司产能扩张以及与山姆合作示范效应影响扩大，我们认为立高在其余商超大客户烘焙供应链中仍有较大成长空间。
< class="pgc-img">3.1.6 初步探索新消费渠道
除了烘焙店、商超烘焙区，餐饮店（提供餐饮服务的酒店、西式快餐店、火锅店等受年轻人喜爱的餐饮业态）、现磨咖啡&新式茶饮店、便利店也是烘焙食品的销售渠道，原因之一是这类渠道的年轻消费群体者更多。这其中连锁型现磨咖啡、新式茶饮、便利店本身属于处于扩张期的渠道。
这类非专业渠道通常不具备烘焙食品研发生产相关经验，依赖于外部采购。根据灼识咨询数据，2020年中国高端现制茶饮店产生的交叉销售产品（主要为烘焙食品）零售消费值达22亿元。国内便利店渠道销售的烘焙产品目前主要是外购厂牌产品或OEM成品，而对比日本冷 冻面团第二大销售渠道是便利店，我们认为主要因为现阶段国内冷冻面团产品尚不完善，预烘烤类的产品较少。
餐饮渠道则更加多样化、个性化，初期需要聚焦在特定细分市场客户，或者切入连锁大客户供应链，提供个性化定制服务。
< class="pgc-img">前期受制于产能和团队，目前公司对餐饮、咖啡茶饮店、便利店渠道的拓展尚处于起步阶段，目前在奥昆收入中占比较低，拓展方式主要通过切入连锁大客户供应链。目前在合作的有海底捞、豪客来、希尔顿欢朋酒店、乐凯撒披萨等连锁餐饮品牌；我们预计未来有望切入新式茶饮品牌供应链和便利店渠道。
千味央厨在进入餐饮渠道大客户供应链方面的进展在业内较为领先。千味央厨主要销售品类是面点，也涉足冷冻烘焙领域，2021年冷冻烘焙收入2.2亿元、同比+19%，吨价1.59万元/吨、毛利率24.95%，吨价和盈利水平低于奥昆（2021年平均吨价2.2万元/吨、毛利率36.6%）。从产品上来看，公司提供的烘焙半成品主要为基础类的蛋挞皮以及预烘烤的产品。
参照千味央厨，我们认为奥昆在餐饮渠道大客户拓展中相对烘焙、商超渠道客户或需一定程度让利，以及提供更多操作流程简便的预烘烤类产品；同时充分发挥公司的产能、专业化、产品丰富等优势，发展空间值得期待。
< class="pgc-img">3.2 产品升级驱动烘焙原料业务发展
烘焙原料业务细分来看，立高旗下奶油、水果制品业务属于相对成熟的业务，我们判断未来发展主要依靠产品升级。昊道旗下酱料业务主要供应冷冻烘焙食品事业部，预计与该业务协同发展。
< class="pgc-img">4 盈利预测、估值、风险提示
4.1 盈利预测
我们预计2022-2024年：①冷冻烘焙食品业务保持快速增长，其中2022年考虑疫情影响增速略低。②烘焙食品原料业务保持稳健增长，其中2022年增速受疫情影响。③2022年原材料价格处于高位，毛利率同比下降，2023-24年逐步恢复。④2022年受毛利率下降和疫情影响销售费用率下降，2023-24年适当恢复。
预计2022-24年公司总收入35.4/46.5/58.1亿元，归母净利润3/4.3/5.8亿元，EPS 1.79/2.54/3.45元。对应2022/6/1收盘价81.32元；2022-24年P/E分别为46/32/24倍。
< class="pgc-img">4.2 估值
从纵向看历史P/E，横向对比同业，立高当前估值水平已去泡沫。
< class="pgc-img">4.3 风险提示
新品销售不及预期。2019年下半年以来麻薯大单品在山姆中的热销为是近两年奥昆收入高速增长的重要推动因素。若未来麻薯销售下降，新品未能接续发力，将造成公司收入增速波动。
疫情封控影响销售。公司下游客户多为开店业态，疫情封控影响下游客户需求，也不利于公司拓展市场。
原材料价格持续上涨。油脂、面粉等原材料属于大宗商品，目前价格仍处于上涨趋势中，若未来价格持续上涨，将使公司利润承压。
食品安全事件。行业目前仍处于发展初期，众多小厂进入，若产品质量不过关或保存温度不严格，容易产生食品安全风险。
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/Donews 单立人
责编/杨博丞
编者按：
新消费品牌风起云涌，任谁都不愿错过在z世代的生活方式中，粉刷上最具历史性的浓重一笔。DoNews特别策划《新消费“祛魅”》专题，试图从多个领域消解新消费的神秘和魅惑。此为第三篇：烘焙界前辈与网红新锐们，在怎样“讨好”年轻人?
糖、奶、油包裹着的物质因子，放大或舒解着人们的快乐或烦恼。若论食物的治愈能力，烘焙应该榜上有名。
站在时间关口往回看，每个时期都有勾连着人们最深处的烘焙记忆。早些时候是稻香村、五芳斋、百年义利，再近些有好利来、味多美、桃李天下，而现阶段有于小菓、小白心里软这样的烘焙新秀。
但时间从不留恋王者，在每个时代的弯道上，总能看到烘焙界前辈奋力融入的身影。尤其在新消费巨浪滔天当下，“前浪”和“后浪”一同奔涌入海的情景，让烘焙行业有了新的看点和厚度。
地方特色与老树开花
西方烘焙品牌还未大举进入中国以前，传统中式糕点伴随一代人走过了悠长岁月。
在文明尚未完全开化年代，传统中式糕点弥漫着满满的“宫廷”味道。“祀神敬祖”“年节贡品”“御膳房采购”的标签，既点明了当时糕点消费主要场景，又凸显着“名人效应”对糕点背书的重要性。
彼时，全国的糕点铺子也不少，口味各有特色。据清末《都门纪略》一书记载，单北京城的点心铺就有不下十几家。不过随着历史变迁，这些点心铺子渐渐淡出人们视野，但糕点热度并没有因此而消散。
直到1895年，几个深谙南味食品制作工艺的人来到北京，开创了京城首家生产经营南味食品的糕点铺子。这家点心铺结合当地情况，将产品花样翻新，加重油糖比例，使之在气候干燥的北京能存放数日而不干。
冬瓜饼、姑苏椒盐饼、杏仁酥、南腿饼，虽然都是初次登台，但却让京城人享受到了精致的正宗南方美食。这家点心铺没多久就“火”了起来，上到名人百官，下到平头百姓，食客络绎不绝。
这就是“稻香村”。除了产品受欢迎之外，它因前店后厂、自产自销的经营模式，成了京城糕点铺子中的“异类”，但又逐渐被饽饽铺、食品铺争相效仿。
与此同时，南派糕点一路向北，在哈尔滨诞生了另一家中华老字号“老鼎丰”。它同样采用前店后厂模式，以制作精良，小批量生产，出炉后直接销售而著称。它的月饼、槽子糕、长白糕也渐渐名气大增。
前店后厂模式虽然“先进”，但终究还是手工作坊生产。很快，一家更为“洋气”的品牌，将要搅动行业格局。
1951年，义利由上海迁至北京，带来机械化设备和工艺，还有西式洋味的花色品种，填补了京城糕点工业化空白。更重要的是，京内的烘焙产品也因此增添了新的品类——面包。
义利一举登上“国内第一个面包生产厂商”的宝座，它结合国人口味生产的“果子面包”和“维生素面包”，俨然成了那个年代的时髦象征，完全不亚于前两年大热的爆品“脏脏包”。
电视剧《幸福来敲门》中露脸的果子面包
据相关记录，20世纪六七十年代的北京城，果子面包能卖到三毛八分钱外加三两粮票，堪比一斤带鱼的价钱，已经属于高档潮流的食品了。
在那个物质匮乏年代，烘焙消费的场景和频次依然有限。它往往只在大节小庆之时，才会走进寻常百姓的餐桌。不过，一年可数的几次照面，大抵也能消解几分苦闷，平添几缕欢愉。
但当来到物欲丰富的餍足时代，z世代的味觉没有了忠诚度可言，他们需要新鲜、刺激、彰显个性。传统糕点自然懂得不进则退的道理，纷纷寻找漂亮别致的“新面孔”。
老字号焕新最常用技法是跨界联名。苏州稻香村曾与王者荣耀合作，跨界推出“荣耀稻香”的年货礼盒。北京稻香村则与黄渤合作推出动画《黄逗菌》及同名礼盒，最近又与人民日报推出了国潮味十足的中秋礼盒。
产品推新之外，门店模式也竭力往“年轻态”靠拢。北京稻香村曾推出新店型“稻田日记”，门店风格清新时尚，甜品外形、尺寸也十分小巧可爱，并以自助的形式，试图拉拢年轻女性消费群体。不过，如今已查不到它的踪影了。
稻田日记甜品小巧而精致
老鼎丰也不想失去年轻人的喜爱。去年它跳出东北大本营，首度进入外地并杀进商场，在北京国贸商城开出首家商场门店。老鼎丰不仅把糕点装进“展览柜”，还卖起了咖啡和茶饮。
店内也加入了糕点、卤制品等零售化包装食品，还增设了卡座休息区和吧台式就餐区，以此覆盖更多就餐场景。
老鼎丰北京国贸商城首店
不过，稻香村与老鼎丰的转型，并没有掀起过大的波浪，但也好过在大潮中逐渐落伍的百年义利，它已经很久没特别大的动静了。在“酒香也巷子深”的年代，市场往往不会眷顾深藏功与名的人，反而更青睐卷土重来的勇气和尝试。
西风东渐与挣扎转型
当时间定格到90年代，西方外资品牌陆续登场，搅动着中国烘焙业的浩瀚蓝海。
以批发零售为主的曼可顿、山崎、宾堡，相继在上海、北京设立据点，食品巨头好利友，也开始到中国投资建厂。以连锁面包店发展的面包新语，也于2003年在中国开设第一家门店。
外资品牌的进入，唤醒了国内烘焙市场，一批厂商品牌、连锁面包房品牌快速崛起，并借助本土化的优势，逐渐成为市场的主导力量。
彼时，线下零售渠道迎来兴盛的发展阶段，物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等，相继入场并发展壮大。桃李天下趁势抓住这些渠道缺乏短保面包的空白，打开了一个全新的商业模式大门。要知道那个年代，厂商们的关注点还只停留在如何延长保质期上。
为提高整体效率，桃李紧密围绕工厂规划，展开渠道体系建设，同时压缩产品数量，大胆采用爆品战略，很快桃李的面包成为明星单品，慢慢爬上了各大商超的货架，市场份额也开始逐渐超越外资品牌。
桃李面包自动化生产线
不过，在渠道被无限“支解”与“细分”的今天，新消费品牌高潮迭起，这让深度绑定线下的桃李不得不陷入深深的焦虑。2018年，宾堡完成了对曼可顿的收购，一跃成为仅次于桃李的第二大供应商，桃李的压力也与日俱增。
而另一边，以连锁经营为主流追求的玩家们，在受益于加盟模式快速圈地同时，也终将承受加盟之困。
1992年，好利来第一家门店在兰州亮相，以前店后厂、现订现卖的经营模式，推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕，中国烘焙行业第一家大型的西饼专营店也由此诞生。
短期内迅速火爆后，好利来萌发出在全国进行“克隆”的思想，实际就是连锁经营的发展理念。彼时国际的一些连锁餐饮大牌才刚刚登陆沿海，好利来可谓站在了经营理念的前沿。
好利来利用内部加盟模式，在全国开启一场北突南进的圈地运动。到2003年，好利来全国门店数量突破360家。但它不知道的是，当门店数量突破千家后，面临的将是一场分崩离析的惨淡。
内部加盟的缺陷在于，虽然都是租借来的品牌，但因各联合创始人分管不同片区，很难执行完全统一的标准。2017年，创始人罗红提出新的管理标准，成了分歧产生的导火索，最终不欢而散，好利来门店数量锐减，辛苦经营近30年的品牌形象，也因此大打折扣。
从糕点到面包、蛋糕，从长保到短保，烘焙的面貌在演进，但“工业化”的味道，终将在人们日益鼓起的腰包和主流群体汰换中日渐失宠。那些曾被屡次搬上生日宴会，后又惨遭嫌弃的蛋糕们，也该寻找新的方向了。
经历阵痛后的好利来，这两年不断尝试新的店型。Haoliland Lab和Haoliland Pink都已相继落地，前者走“潮酷”范儿，后者为“甜美”风，好利来祭出了一次漂亮的颠覆。
Lab店很像科技感爆棚的“实验室工厂”，蛋糕以宇宙天体、星云为创作素材;Pink店则被大面积的粉色包围，甜品不仅颜值高，造型也可爱多变，少女感满满的细节和环境，很容易引发年轻人的拍照分享。
好利来新店型Haoliland Pink
好利来并未满足于在店型上动刀。据统计，在半年时间里，好利来已经和6个品牌推出20多款联名新品。其中不乏喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌，还有动画IP小马宝莉，美妆品牌橘朵。与喜茶联名的“层层爆浆葡萄蛋糕”推出时，一度登上微博热搜Top10，“多肉葡萄雪绒芝士”也成为网红级产品。
清点网红级爆款产品，肉松小贝一定是不能落下的名片。它出自“鲍师傅”之手，成名的时间也更早。2005年，鲍师傅便研发出肉松小贝，因其口味独特，逐渐积攒了名气。到2017年，鲍师傅在上海开出百平大店后，因创下7小时的排队记录，而在网络一炮而红。
但人红是非多。只做直营的鲍师傅，到今天也不过五六十家门店，但高峰时却直逼2000多家。被“山寨”成了新时期烘焙网红们，不得不面对的新课题。为凸出品牌高度，鲍师傅于去年宣布进行品牌升级，推出子品牌“好福道”，入局桃酥、枣糕等的传统中式糕点市场。同时“鲍师傅”门店，将更倾向于80平方米以上的大店。
十六年前，鲍师傅用“单一爆款产品”、“窗口售卖”和“少量多份”的模式，创新了中国糕点的售卖和消费形式，与好利来、味多美形成差异化经营;十六年后，鲍师傅再启用差异化策略，来摆脱山寨的困局与围剿。
网红新锐与跨界打劫
时间流淌，换了宾客，而属于烘焙的故事，又有了新的版本。
承袭前辈的通关秘诀，年轻烘焙品牌紧握渠道升级的钥匙，叩开了新时期的大门。但又与前辈们形成反差的是，深谙消费心理的网红新锐们，以人格化的魅力，找到通往年轻人心灵的密码。
不过，z世代、超z世代们的“X重人格”，也给网红新锐制造了更大的挑战，但同时，也为新品牌的诞生让渡出更多空间。
新时代的年轻人，他们的第一重人格，更加关注自我成长，他们爱养生，也爱原创文化。
“烘焙让人快乐，但也让人发胖”，他们的纠结与不安，推进了烘焙市场的“低糖革命”。2013年，网红鼻祖“原麦山丘”在北京中关村开门营业，创新性推出“低糖”“少油”“全麦”的“大”软欧包，掀起了烘焙行业健康天然的消费新潮流。
有时，潮流也是一场轮回。年轻人对传统文化的自信，让中式烘焙焕发新风采。从复活传统文化、中式点心文化切入，“于小菓”对中式传统点心进行整理、创新、再设计，研发出精致健康的新中式点心。
于小菓曾用现代文物修复技术，复原了千年前的唐代陶制月饼造型，然后复刻成模具，并通过改良食材和制作工艺，做出了造型别致、口味独特的牡丹、茉莉月饼。
它甚至还想以“食品文化”为原点，延伸出更多精神消费下的升级产品和商业形态，也曾喊出要与地方旅游资源结合，建造模具博物馆、互动体验中心。显然“国潮”于烘焙，也开始散发出色的想象力。
于小菓部分产品展示图
这届年轻人的第二重人格，是又懒又宅，对美食有成瘾癖好，不断催生出小而美的网红单品。
榴芒一刻、小白心里软、轩妈，都是通过特定口味研发产品矩阵，并借助互联网营销和线上线下的新零售模式，迅速抓住消费者的需求。深入这些品牌内核，他们基本循着这三个秘诀，冲破了“懒宅患者”圈层：
一是围绕特定口味，从单品切入，衍生更多品类。榴芒一刻主打榴莲口味，从榴莲千层盒子进而延伸至榴莲口味的坚果干货等;小白心里软主打酸奶夹心面包，形状像方形小口袋;轩妈则在蛋黄酥上深挖，改善用料和工艺，开发出全新的口感。
二要略萌有趣颜值派。将酥糯软绵的食品与“萌物”相结合，给予消费者极大的治愈感。轩妈用健硕的小鸭子，传达咸蛋黄的优秀品质;小白心里软则用黑色的长条小人作IP形象，以“小白”和黑色的反差，加深印象和记忆。
三是产品要方便购买，容易获得。“能躺着绝不坐着的年轻人，让他们下楼买蛋糕，是会遭嫌弃的。”所以，出现在手机屏幕里任何触手可及的朋友圈、小程序，才是让他们快速下单的有效渠道。
z世代的人格还有对于社交的渴望，他们喜欢打卡爱好分享，希望在人群中表达自己的态度。
能吸引他们走到店里的，一定是在空间上有足够体验和互动。烘焙行业演进出复合式体验空间，还是得益于新式茶饮的跨界打劫。
奈雪的茶、喜茶、楽楽茶们，以“奶茶+软欧包”的复合业态，带动了烘焙界“烘焙+饮品”的潮流，这种模式让烘焙行业的消费场景和购买频次得以提升。
看似微小的调整，让中国烘焙市场涤荡起转型之风，并迅速吸引了一批新的玩家拓展尝试，并引入了更多新鲜的玩法和体验。
2019年4月，亚洲最大烘焙乐园“BEEPLUS超级工坊”，凭借耳目一新的沉浸式体验以及近3000㎡的超大空间，被消费者称为深圳地标“必打卡景点之一”
亚洲最大超级烘焙乐园“BEEPLUS超级工坊”
BEEPLUS超级工坊划分为中央烘焙区、大师品鉴吧、工坊甄选吧、果蔬庄园、蛋糕站、甜品站、中央酒岛、深度烘焙和工坊市集在内的10大区域。
在这个多重空间中，消费者不仅可以品尝到美酒、美食，也可以欣赏乐队表演、DJ演绎等体验活动。无论是日间商务、休闲，还是晚上社交放松，消费者可以在这里感受到全方位的别致体验。
但当烘焙不再局限于糕点和面包，向更多品类延伸触角，并叠加更多业态时，它所面临的对手也将越来越多。
结语
当红者终将老去，新锐们还会冒尖，属于烘焙的故事还在继续。
时代的轮盘不停，烘焙餐桌终将迎来新的宾客。下一阶段，谁会同潮水退去，谁又会卷土重来，能留在牌桌上的，又该用哪些元素，留住新一代人群的味蕾呢?
< class="pgc-img">图源自电影《街角洋果子店》
作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜
“烘焙下沉，没那么容易。”
说到烘焙，或许大家最明显的感受便是今年这个赛道变安静了。
从投融资信息可以看出，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖、幸福西饼等连锁烘焙品牌最近的融资都停留在了去年。投资人对烘焙赛道的态度也从去年的“疯狂”转变为如今的谨慎与观望。
正因如此，今年8月份关于连锁烘焙社区店可斯贝莉获得千万级B轮融资的消息一出，立刻吸引了大众的目光，一时间关于该品牌的讨论不绝于耳。
“让我比较吃惊的是这个牌子很快就起来了，一夜间开出了多家门店。”这是可斯贝莉给厦门探店博主四喜留下的印象；上海的消费者汤汤对于这个品牌却比较陌生：“从没见过这个品牌，他家的面包好吃吗？”
可斯贝莉创立于2019年，据媒体报道，是福建本土快餐品牌华莱士创始人华怀庆的二次创业项目。据企查查显示，可斯贝莉的董事长华怀庆，正是华莱士董事长华怀余的亲弟弟。
可斯贝莉门店，受访者供图
被誉为“下沉市场开店王者”的华莱士，至今在全国已有近17000家门店，远超肯德基、麦当劳门店数之和。
“师出同门”的可斯贝莉同样聚焦二三线城市及社区，成立仅3年时间，便在福建、广东、浙江、江苏开出约200家门店，此轮融资后，计划到今年底扩张至300家门店，3年内达到1000家。
然而，相比于汉堡炸鸡，要在烘焙行业实现这个目标，难度非比寻常。
美团餐饮数据观发布的《2022烘焙品类发展报告》指出，2022年中国烘焙行业整体销售额将突破3000亿元大关，但仅有几家连锁烘焙品牌门店数超过千家，大多数烘焙品牌仍属于夫妻店的形式，单店占比近68%，10~100家规模门店数占比约12%，100~300家规模的品牌门店数占比6%。
饮食习惯、不同地域的口味差异，以及激烈的行业内部竞争，甚至是来自茶饮、咖啡等赛道的跨界蚕食，都是造成烘焙行业当下格局的重要因素。虽然这些是每一个入局烘焙赛道的品牌所面临的共同难题，但对于雄心勃勃定下扩张计划的可斯贝莉而言，则显得格外突出。
副食，翻身太艰难
单看市场规模，烘焙行业显然是个诱人的香饽饽。据欧睿数据，2020年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2020年规模341亿美元（约2358亿人民币）。
然而分配到每个人，数据不容乐观。根据前瞻产业研究院援Euromonitor，2019年我国烘焙人均消费量7.8kg/人，而日本、美国、法国分别为22.3kg/人、43.1kg/人、75.8kg/人。不仅人均消费量差距巨大，人均消费单价同样较低，2019年仅为3.15美元/kg，不及日本人均消费单价（7.22美元/kg）的一半。
我国人口基数大是其中的一大原因，而更为重要的是，烘焙产品在我国国民的饮食习惯中自始至终只是副食。
烘焙食品在我国历史久远。早在西周时期，就因祭祀、筵席需求诞生了早期的“面点”，隋唐时出现了较大规模的面点作坊和制作名师，然而直到1950年代我国现代烘焙业正式拉开帷幕，烘焙食品却始终“敌”不过米面等主食。
变化正在悄然发生。
随着经济发展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙产品的消费场景已经从节日送礼、生日庆祝等特殊场景，延伸到了休闲零食、下午茶，以及以早餐为主的主食消费。
尤其是当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们在饮食上追求多元化、速食、健康以及颜值，为烘焙行业提供了充足的增长动力。据艾媒咨询，2020 年中国72.3%的Z世代会购买烘焙食品。
这也意味着，烘焙市场拥有巨大的发展空间，入局者只要抓住机遇，就能抢占市场，取得长足发展，这其中，自然也包括可斯贝莉。
然而，结合烘焙产品的特质，细细梳理就不难发现，阻挡在可斯贝莉等烘焙店面前、首当其中的，便是来自早餐赛道的竞争——更为确切的，是中国人的饮食习惯难以改变。
中式早餐的种类与花样丰富而多元，包子、油条、烙饼、煎饼、烧卖、水饺，热干面、肉夹馍……相比面包等烘焙产品，上述的每一样都更符合中国人的口味和饮食习惯。
虽然在大城市快节奏的生活方式下，面包成为了最节省时间也最为便捷的早餐选项，但大多数中国人依然无法养成每天早上吃面包的习惯。
“就是方便，头一天晚上在家门口的面包店买好，第二天早上起来微波炉里转上30秒就能吃。有时候赶时间，套上保鲜袋，一路上边赶公交边吃。”汤汤是个职场新人，在上海陆家嘴地区上班，她告诉新零售商业评论，一星期内自己选择面包作为早点不会超过2次，“中国人的肠胃还是更适合中式早点。”
据统计，2020年我国烘焙食品零售额中面包占比18%，人均面包年消费量1.65kg，不足日本（9.64kg/人）的20%。
不仅是一二线城市，下沉市场的消费者，对于将烘焙产品当早餐就更不买账了。家住四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘表示：“尽管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到连着2天吃面包、蛋糕当早餐。”
显然，博大精深且根深蒂固的中华饮食文化下，面包主食化的道路似乎还十分漫长，甚至实现的可能性微乎其微。
相比之下，消费者更愿意将烘焙食品定位为零食，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶成为了烘焙消费的主要场景，咖啡、茶饮、新中式点心品牌纷纷入局。在品牌、资方、各类KOL和意见领袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休闲属性正不断被强化。
下沉，现实更复杂
我国的烘焙行业中，支撑千亿规模零售额的主力军正是烘焙店。据华安证券发布的研报称，烘焙店销售额在烘焙食品零售额中的占比达到72.4%，且近五年均保持在70%以上。
然而，全国近50万家烘焙门店，更多是以地区连锁和个体经营者的形式存在，鲜有全国性的大型连锁品牌。
据统计，截至2022年2月，仅有米兰西饼、好利来、幸福西饼、85度C等少数几家品牌的门店数超过千家。其中，米兰西饼作为湖北当地品牌，已下沉至省内的天门、潜江、黄石等市；好利来主要布局华北地区；幸福西饼盘踞华南；85度C则聚焦长三角地区。
显然，目前我国烘焙行业的格局仍以区域性品牌为主，换个角度来解读便是——每个区域的烘焙赛道都充斥着激烈的竞争。作为外来客的可斯贝莉，想要将门店开遍全国，就得有本事斗得过“地头蛇”，而这并不容易。
受访者供图
首先面临的便是饮食习惯与口味差异。无论是烘焙品类，还是产品的口感、甜度、松软度等各个方面，不同区域消费者的偏好存在不小的差别。
但对于全国连锁烘焙品牌来说，产品线和口味已经基本固定，想要迎合当地消费者，从了解口味偏好、饮食习惯，到根据需求进行调整，不仅耗时费力，更要在供应链、门店精细化运营等各个方面下足工夫。
相较之下，本土烘焙连锁品牌更容易做到本地化经营。
新零售商业评论在调研中了解到，各地区的本土烘焙企业正在快速迭代、壮大实力。
以长沙市场为例，烘焙品牌罗森尼娜深耕本地市场，在长沙有30多万电子会员，2021年线上全渠道销售额突破4300万元；另一本土烘焙品牌罗莎蛋糕目前在长沙拥有150家门店、60多万线下注册会员，正计划进一步聚焦私域流量运营，提升复购和客单价。
除了本土连锁烘焙店外，当地的夫妻老婆店也是不容小觑的竞争者。
来自四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘告诉新零售商业评论：“85度C、面包新语这类连锁烘焙店，好几家都在梅州开垮了。但我身边有几个朋友在社区做烘焙店，生意都还不错。”
这些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服务社区居民，有的店主甚至就住在附近小区。他们用当地方言接待周边居民，大多有几样拿手且受欢迎的烘焙糕点，并且会根据顾客的反馈，及时调整产品口味或推出新品，因而拥有较大的用户黏性。
与此同时，虽然下沉市场具有庞大的人口基数、日益增强的购买力、旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，远没有想象中那么美好。
深圳连锁烘焙店创业者木木向新零售商业评论讲述了在下沉市场开烘焙店所遇到的诸多难题。
“无论在下沉市场还是一线城市，开一家烘焙店基本需要十几到三四十万元。比如深圳，虽然人工、水电成本较高，但门店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低线城市普遍要求半年一付或是一年一付，这样算下来，前期投入的租金成本就差不多了，而三四线城市通常还需支付高额的转让费。”最后一合计，在深圳与在三四线城市开烘焙店，前期投入的成本差不多。
而单店日均营业额却有着天壤之别，“以某全国性直营烘焙品牌为例，开在深圳的门店大约能做到6000多元，而三四线的单店日均最多不超过3000元。”投资回报率低，且开出的门店数越多，收支越不平衡，目前该品牌已经卡在下沉路上。
此外，因为是跨省开店，如果在当地没有熟人，往往还会遇到租店被坑、门店扩容手续迟迟办不下来等情况，让人应接不暇，叫苦不迭。
模式，还没有跑通
连锁门店扩张的基础在于高效的单店模型，而可斯贝莉在定价策略、门店选址、组织管理、盈利模式等各方面都承袭自华莱士，换句话说，将华莱士已经验证过的模式，搬到同为餐饮食品的烘焙赛道，结果自然是好的——或许这也是资本方看好可斯贝莉的重要因素之一。
据媒体报道，可斯贝莉2015年初入市场时，将门店开在社区和学校周边，主推一款售价仅3元的面包，平价定位与华莱士的“10块钱3个汉堡”如出一辙。
在股权结构上，可斯贝莉沿用了华莱士著名的433“福州模式”，即运营团队占股40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益相关者共同分配。
此外，可斯贝莉在门店扩张上还采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收编”个体烘焙门店，除了对门店进行统一装修改造、接入供应链外，股份也按433制进行分配。
在厦门，通过翻牌加入可斯贝莉的门店，毛利率据称能达到65%~70%，净利润20%~25%，普遍高于85度C、好利来和面包新语。
与此同时，为了迎合当地消费者的口味偏好，可斯贝莉不断优化烘焙产品结构，营收中50%为店内现烤产品，20%为本地化食品。其中，现烤产品采用前店后厂模式，由中央厨房制作冷冻面团，运输至门店，现烤现卖。
并且，在供应链端，可斯贝莉各地门店集中采购，采取与当地厂商合作的形式，既整合了供应链产能资源，又能更好地满足当地消费者的口味喜好与饮食习惯。
怎么看这都是再完美不过的经营模式，但屡屡曝出的华莱士食品安全问题，不仅刷新了消费者的认知下限，更让人不禁怀疑其商业模式存在先天不足。
2021年，北京市市场监督管理局公布的餐饮业安全检查结果显示，自当年8月30日至12月13日以来，在近200条通报信息中，北京不同的华莱士餐厅共计被通报24次。
新零售商业评论在黑猫投诉平台上搜索发现，涉及华莱士的相关投诉高达2904条，多为“食品未烧熟”“吃出骨刺、虫子等异物”“食物发霉、变质”等投诉内容。
图源微博
事实上，一切的根源，正是华莱士引以为豪的合作连锁模式，而对于可斯贝莉而言，诸多弊端与问题的显现或许只是时间而已。
仔细分析华莱士的合作连锁模式，不难发现，华莱士通过股份下放的方式，让员工、外部合作者与公司形成了利益共同体。然而，在低价策略下，一味降低产品成本必然导致员工、合作者为了追求利润而偷工减料、压缩成本。
曾有餐饮行业从业者向媒体透露，在华莱士全国统一的低价定价体系下，门店只能从原材料的利益最大化中获取利润，于是，反复用油、使用过期原材料等食品安全问题便也在所难免。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“如果餐饮企业没有把食品安全问题作为KPI考核的第一要素，那么安全隐患必然很大。”
同样的股权结构、商业模式之下，可斯贝莉如果无法摆正成本与食品安全的关系，无法正视消费者眼中的性价比究竟是什么，或许很快就会陷入危机重重的局面。
烘焙下沉，道阻且长。可斯贝莉能否成为下沉市场烘焙连锁品牌No.1，还需等待市场检验……
今日话题：你看好烘焙版“华莱士”吗？
