推出会员制以来，茶百道会员规模逐渐增加，远超行业水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？本文对此进行了分析总结，一起来看看吧。

继奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申请上市。

按照2022年零售额预计，茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三，市场份额约6.6%。受益于行业高速增长，茶百道近年来业绩表现较好。

最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。茶百道业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。

自2021年推出会员制度以来，茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%，远高于行业平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？

下面，就为大家拆解茶百道的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上，用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年，茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。2023年4月，茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家，覆盖全国330个城市。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，茶百道用户画像基本为18—35岁女性。

二、流量渠道拆解

茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 线下门店

茶百道在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。

2. 私域平台

1）公众号

关注「茶百道」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。

用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。

2）小程序

在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面，均有企微的引流触点。

以领取「20元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。

3. 公域平台

1）视频号

茶百道的视频号，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容，首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

2）抖音

茶百道在抖音有145.6w粉丝，获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。

3）小红书

茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝，获赞与收藏351.3w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

4）微博

微博有31.6w粉丝，转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

由于成都是大熊猫的故乡，茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。

茶百道设置了「门店专属福利官」，下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。

1. 人设定位

昵称：丁丁猫

头像：蓝白配色熊猫（卡通形象）

角色定位：品牌福利官

2. 企微名片

在每个企微名片里，都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接，其中，点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。

3. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。

4. 朋友圈内容

内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等

四、社群运营拆解

茶百道在全国有超过4000家门店，社群也以门店群为主，以「20元福利群」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行拆解。

1. 社群定位

群昵称：茶百道+城市+门店名+宠粉群，如：茶百道杭州蓝钻天成宠粉群

群定位：福利群

社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。

此外，茶百道在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。

3. 社群内容

茶百道在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三抽奖活动、第二杯半价活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。

茶百道在社群建立了SOP，以我所在宠粉群的一周SOP为例：

周一：【一起喝】邀请好友进群，享第二杯半价券等优惠；

周二：【尝鲜日】鲜奶茶系列88折；

周三：【拼单日】社群互动赢3元无门槛券；

周四：【会员日】全场饮品88折；

周五：【宠粉日】20元卷包免费领；

周末：【领好券】指定饮品8折券。

五、会员体系拆解

茶百道小程序的会员数突破6000万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

茶百道成长会员分为6个等级：

LV0迷路panda（0熊猫值）

LV1新生panda（1熊猫值）

LV2好奇panda（50熊猫值）

LV3饮茶panda（100+熊猫值）

LV4茶艺panda（200+熊猫值）

LV5茶道panda（500+熊猫值）

LV6黄金panda（1000+熊猫值）

「熊猫值」可以通过消费获得，消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。

以LV6级为例，主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。

2. 积分体系

用户每消费1元可获得1熊猫币，熊猫币可用于兑换产品优惠券，免单券等。

其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券，LV5以上的会员可兑换第二杯半价，LV6以上的会员可兑换买一送一。

六、裂变玩法拆解

茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。

例如「一起喝拼单」，用户可邀请好友参与拼单，分摊费用。在社群，茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。

七、小结

最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足：

1. 产品宣传强势破圈

各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。

2. 社群玩法单一

茶百道的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，会导致品牌存在感不足，用户活跃度不足。

3. IP形象较单薄

茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

利通过港交所的聆讯，这意味着，茶百道距离成功在港上市又近了一步。

根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模在2018年至2023年的复合增长率为25.2%，高于同期中国软饮料行业4.4%的整体增速，同时，现制茶饮店在未来有广阔的成长空间，2024年至2028年复合增长率预计为15.4%。

广阔的成长空间背后，则是更加激烈的市场竞争，根据茶百道的招股书可知，中国现制茶饮店市场中约有3000个现制茶饮店品牌，开设约42万家门店。在中国前十大购物区（根据商业区人口规模、交通设施及商业规模等因素排名）中，每个购物区中心一公里内约有50家现制茶饮店；在中国十大购物商场（按销售额排名）中，每家购物商场内平均有10家现制茶饮店。

去年收入超57亿元

特许权使用费及加盟费的毛利率为92%

自从奈雪的茶于2021年6月30日上市之后，港交所一直在等待“新茶饮第二股”，这一称号或许将被茶百道摘取，因为其在今年3月24日通过了港交所的聆讯。

2008年，第一家茶百道在成都诞生。在加盟模式下，茶百道通过参与业务规划及选址，提供深入培训及供应原材料、设备及服务，与合格加盟商合作。加盟商主要专注于其门店的日常运维、现场员工管理及客户服务。

2021年至2023年，茶百道的门店销售情况。

招股书显示，2021年至2023年，茶百道的收入依次约为36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元。

茶百道的收入构成可以分成三部分：向加盟商销售货品及设备、向加盟商收取特许权使用费及加盟费、其他收入（茶百道门店设计服务、外卖平台的线上运营及管理服务、茶百道直营店收入）。

2021年至2023年，茶百道的收入情况。

从收入明细可以看出，最近三年，茶百道约95%的收入来自向加盟商销售货品及设备。

2021年至2023年，茶百道按产品及服务性质划分的毛利及毛利率明细。

虽然向加盟商销售货品及设备是茶百道的主要收入来源，但是这部分的毛利率却不算高，约31%至33%，而向加盟商收取特许权使用费及加盟费的毛利率则在92%至93%之间。

根据茶百道微信公众号发布的加盟政策，记者了解到，其加盟费用包括品牌授权费（3万元）、运营管理保证金（1万元）、首次配货费用（4万元起）、外卖平台管理费用（每年2000元）、培训费用（每人5000元，首次培训人员不少于4人）、设备费（13万元至15万元，根据门店情况配置）、开业综合服务费（4万元）、综合运营服务费（营业额满6万元/月，按照1%收取，部分区域按固定费用每年1万元收取）。照此计算，开一家茶百道的加盟店至少需要28.2万元，这还不包括房租、装修、员工工资和其他费用。

加盟模式被茶百道视为公司“业务快速增长及成功的关键”。截至2021年、2022年及2023年年底，茶百道门店网络中分别有5070家、6352家、7795家加盟店，均占截至相关日期在营茶百道门店总数的99%以上。截至2021年、2022年及2023年年底，茶百道分别拥有4634名、5396名、5538名加盟商，其中129名、363名、595名加盟商经营超过两家门店。截至2023年年底，茶百道的直营店数量为6家。

实际上，加盟模式是一把双刃剑，虽然可以帮助企业快速扩大规模，但是也容易让企业的品牌价值受损，正如茶百道所说：“我们无法控制及可能无法有效监控该等门店的运营或维持我们与加盟商的现有关系。”比如，今年3月，茶百道有两家门店被媒体报道存在违反公司规定擅自更改原料赏味期标签等问题，对此，茶百道于3月20日发微博致歉，并表示已经关闭涉事门店。

内卷加剧

新茶饮企业抢滩下沉市场

根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。截至最后实际可行日期，茶百道在中国共有7927家门店，遍布全国31个省份，实现中国所有省份及各线级城市的全覆盖。

2021年至2023年，茶百道按城市等级划分的门店明细。

从茶百道门店在城市的布局来看，其门店主要分布在新一线城市和二线城市，同时，三线城市的占比也在提高，而四线以下城市的占比则是显著提高。

招股书显示，2018年至2023年，新一线城市、三线城市、四线及以下城市的现制茶饮店市场快速增长，市场规模分别由2018年的164亿元、163亿元、214亿元增至2023年的397亿元、716亿元、735亿元，年复合增长率分别为19.3%、34.4%、28.0%。

根据弗若斯特沙利文的报告，2024年至2028年，二线城市、三线城市、四线及以下城市的现制茶饮店市场预计将分别以15.0%、18.0%、15.0%的年复合增长率进一步增长。

种种数据表明，对于新茶饮企业而言，三线城市、四线及以下城市的市场规模和增长速度都极具吸引力。

目前，奈雪的茶已经在港交所上市，茶百道已经通过港交所的聆讯，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨均已开启了赴港上市之路。从这5家企业的财报或招股书中，也可以窥见新茶饮企业对于下沉市场的重视程度。

比如，截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，此外，古茗有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。

截至2023年9月30日，沪上阿姨的门店有7297家。沪上阿姨的门店覆盖范围北至中国黑龙江省漠河，南至中国海南省三亚。“我们计划继续扩展业务，利用成功的经验进一步深耕中国各地的市场，并将业务扩展至更多三线及以下城市。”沪上阿姨表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，经过最近几年的“跑马圈地”，新茶饮连锁品牌在一二线城市的门店饱和度已经到了一定天花板，“要想进一步突破，布局下沉市场或许是一个好的策略。”他指出：“新茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。”

新京报贝壳财经记者 阎侠

编辑 岳彩周

校对 翟永军

欣/文

不到半个月，茶百道两次因食品安全问题被挂上了微博热搜，结合此前市场曾传闻茶百道计划于香港IPO的消息，新式茶饮品牌茶百道的处境，显得颇为尴尬。

不止于茶百道。已经成为年轻消费者日常生活一部分的新式茶饮品牌，早已成为了食品安全问题的高发之地。主打新鲜原料，优质食材的新式茶饮，却总是一再被食材过期、卫生隐患等食品安全底线问题绊倒。

现在，多个新式茶饮品牌都被传要登陆资本市场，想通过资本加持换得高速发展的计划可以理解，但切莫跑得太急，忘记了食品安全是不容质疑与忽视的底线问题。

半个月内两次翻车，茶百道食品安全“黑历史”再添一笔

9月30日，微博自媒体“内幕纠察局”爆料，热门茶饮品牌茶百道过期原材料更换标签继续使用，宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代，在暗访中，店员声称是为了防止工商检查。

次日凌晨，茶百道发出致歉信，声称将全面排查严格整改。在茶百道的致歉微博下，有对茶百道感到失望的忠实消费者评论道“我求求你好好整改一下！别砸了招牌，别让我们彻底寒心。”茶百道也回复称，“会引以为戒，把品控部分抓起来。希望不让大家寒心。”

然而，仅仅5天后，就再次发生了触及食品安全问题的“奶盖蜘蛛”事件。浙江宁波的一顾客称，在慈溪某茶百道点外卖后，在分装的奶盖中发现蜘蛛，10月8日晚间，茶百道回应奶茶中喝出蜘蛛的话题，登上微博热搜榜。涉事门店店员回应媒体称，顾客在收到饮品数小时后才向商家反映，目前正在与顾客协商赔偿600元。

如果说上次茶百道犯错，还有一批忠实的顾客在感到惋惜，这次，茶百道直接燃起了部分消费者的怒火。

在相关微博评论下，吐槽、讽刺与生气的评论占了大多数，有网友直言，“别天天想着营销了，多把心思放食品卫生安全上吧”。

图片来源：微博截图

10月9日晚，茶百道通过官方微博，公开回应了“奶盖蜘蛛”事件，表示奶盖中的蜘蛛来路不明，难以认领，赔偿600元系店员为息事宁人。该微博发出后，奶茶中喝出蜘蛛事件竟成了“罗生门”事件。

不过，食品安全问题一直桎梏着茶百道。今年5月份，茶百道（长沙世纪金源店）在市场监管局突击检查中存在原料疑似过期现象。执法人员在检查冷柜里的材料时还发现，品名为“蛋糕”和“生炼乳”的原材料标签过期。

财经网产经翻阅微博发现，“奶盖蜘蛛”事发后一些消费者也在微博评论中吐槽了自己在喝茶百道时曾遇到“异物”，甚至有网友表示，自己买的茶百道里面发现过“手摇杯杯盖”。

图片来源：微博截图

恰逢多事之秋，此前，8月27日，媒体报道称，有消息人士透露，中国茶连锁品牌“茶百道”正考虑最早明年在香港IPO，融资约5亿美元。

虽然茶百道并未对上市消息作出回应，但一再越过食品安全这条红线的作为，也让其陷入了多事之秋。

奶茶成食安问题的重灾区，新式茶饮品牌的资本之路并不顺畅

除了茶百道外，今年以来，多个新式茶饮品牌也都被传要登陆资本市场，争当新式茶饮第二股。今年9月中旬，市场消息称，乐乐茶最快于明年在香港上市，拟通过IPO融资3亿至5亿美元。此消息虽被乐乐茶否认，但依然给新式茶饮市场又添了一把火。

而主打下沉市场的蜜雪冰城，在几番否认市场的上市传闻后，最终经河南省证监局证实，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券对其进行辅导，已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。蜜雪冰城冲击IPO似乎只差临门一脚。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称，当下中国的快消品牌进入了一个高度同质化的节点，企业要进一步发展，必须要依托资本端的加持，甚至包括未来很多的企业，想得到高速、良性的发展，必须要有资本的加持，所以我们可以看到近五年来，许多食品企业都在扎堆上市，而新中式茶饮品牌也一样，得到了资本的加持，今后企业才有持续做强的可能。

然而，值得玩味的是，新式茶饮朝着资本市场狂奔之时，似乎走得太快而忘记了本该牢记于心的食安底线。

今年5月，有媒体实地调查过程中发现，蜜雪冰城郑州、济南、武汉等全国部分门店存在食品安全问题，包括篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。

风波之中，蜜雪冰城也通过官方微博致歉，表示会对涉事门店作相应处理。但今年8月，在福州市市场监督管理局随机抽检中，蜜雪冰城依然出现了门店存有发霉柠檬，调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存的问题。接着，9月，北京海淀市监局通报17家餐饮门店监督检查的结果时，蜜雪冰城又赫然在列，因食品经营条件不符合食品安全要求、安排未取得健康证明的人员从事接触直接入口食品的工作的问题，被立案查处。

朱丹蓬对财经网产经分析称，食品安全问题频发与餐饮从业者的食品安全意识、法律意识淡薄有很大关系，有关部门应该加大惩罚力度，形成食品安全监管的高压态势。最近集中爆发的食品安全问题，也已经暴露出了餐饮品牌在快速扩张的同时，食品安全问题已经触目惊心。新式茶饮无论是加盟店还是直营店，食品安全问题都将是企业发展必须长期重视的警戒线。

结语

新式茶饮市场爆发之势肉眼可见。2020年，我国新增茶饮企业数量超10万家。以工商登记为准，截止目前，我国今年已新增超7万家新式茶饮相关企业。

向来“趋热避冷”的资本也疯狂涌进这一赛道，天眼查数据显示，2021年，新式茶饮赛道已发生约22起融资事件，融资总额超65亿元人民币。从投资额度来看，新式茶饮领域的单轮投资额度相对较大，均为千万元人民币以上。

新式茶饮渐渐已成年轻人生活中不可分割的一部分，但新式茶饮却也一次又一次因食品安全问题，让消费者寒心，未来，将对食品安全的重视程度提到第一位，或才是当务之急。