湾茶饮风靡全球 摇出数十亿美元商机

英国人爱喝台湾正宗珍珠奶茶，图为日出茶太（Chatime）在伦敦有一家门市。图／六角国际提供

有网友在社群分享亚马逊公司执行长贝佐斯排队买珍珠奶茶尝鲜的照片，让珍奶又登上媒体版面。根据市调机构调查，风靡全球的台湾茶饮，2023年市场规模将达32.14亿美元，台湾品牌这几年积极布局全球，抢攻商机。

根据Allied Market Research针对全球手摇饮料市场的报告指出，发源于台湾的茶饮料已经发扬至全世界，预估2023年市场规模将达32.14亿美元，年复合成长率为7.3%。

日前才刚离婚的亚马逊公司执行长贝佐斯（Jeff Bezos），福布斯杂志（Forbes）报导他身价高居世界首富。根据网友在社群分享的照片，他也难敌台湾茶饮魅力，4日现身于华盛顿州柏卫市(Bellevue)，正在排队购买台湾手摇饮“快乐柠檬”，照片中的他身穿一件黑色T恤，头戴一副墨镜，脸上带着微笑，手上的饮料正是台湾珍珠奶茶。

台湾手摇饮今年持续扩张，“快乐柠檬”品牌由雅茗-KY董事长吴伯超于2006年创办，在上海等一线城市深耕，目前也挥军海外，目前已插旗旧金山、西雅图、洛杉矶、圣地牙哥、伦敦、东京及冲绳等，吴伯超说，今年第一季对集团意义深重，因为集团旗下品牌净营运门店数在1月首次突破1000家。

雅茗-KY公司证实贝佐斯来店购买珍奶的讯息，并表示在西雅图的这家店在当地发展很好，后续“快乐柠檬”将持续发展海外市场，还会将触角伸进新的地方，如印尼雅加达、越南河内及美国赌城等地。

另一家有“日出茶太”手摇饮品牌的六角目前旗下已有超过9个自创及代理餐饮品牌，全球门市分布六大洲，驻点超过40个国家地区，并领先亚洲餐饮品牌入驻巴黎罗浮宫。其中，东南亚市场成长强劲，预期今年印尼总店数上看300家，菲律宾也将步入百店行列，明年马来西和加拿大都将破百店，澳洲有望达成150店家数，日本市场也进展快速。

入红海的茶饮市场，总有新品牌用差异化撕开一道口子。

比如年初报道过的麒麟大口茶，只卖一款产品，如今已经在昆明开出18家直营门店，最高的门店日出杯量超1200杯。

比如椰子专门店，5平米就能开，月营业额能做到30万，复购率达到50%。

辞旧迎新之际，我把有启发、可借鉴的做法汇总起来：

模式创新：

只卖一款茶，最高日出1200杯

1. 极致单品模式的麒麟大口茶

麒麟大口茶，云南品牌，首店2017年在保山走红后，经过3年的店型测试，2020年在昆明开出第二家店，这家店开在喜茶对面，15平小店，月营业额做到50万。

麒麟大口茶的成功，来自于商业模式的创新：只卖一款柠檬茶，店里只有一个SKU，除了冰度和糖度外，其他的都没得选。

如今开店一年，麒麟大口茶已经在保山和昆明的商圈开出18家直营店，单店日均出杯量600杯。

作为饮品业少见的“只有一个SKU”的品牌，创始人林森告诉我：“除了模式的创新外，在柠檬茶品类上也做了改良，研发有云南特色的糯香柠檬茶，并且在一杯柠檬茶判断标准上，以嗅觉为突破点，通过香气来实现产品的差异化。”

2021年，麒麟大口茶还在云南承包了50亩柠檬园，自主研发柠檬品种，“就是为了种出皮厚的柠檬，挥发更多的柠檬香气，实现产品的记忆点。”

2. 自助式卖咖啡的北京SOE

2021年4月份，北京西单更新场，开了一家S.O.E COFFEE，一开业就成为白领争相打卡目的地。

这家店创新了“自助式卖咖啡”的模式，顾客只需要花29元购买一个杯子，8种不同产地的精品咖啡，可以无限续杯，随意畅饮，喝饱了还能装满一杯带回去。

可以选择8种不同产地的精品咖啡

8种豆子还都是精品豆，最贵的豆子一公斤超过1000元，平时很难喝懂咖啡的人，把8种咖啡挨个喝一遍之后，逐渐就能体会出其中的差别。

S.O.E COFFEE创始人魏凌鹏透露：“门店平均每天出杯量600杯，节假日最高能达到900杯。”

首店测试成功后，如今魏凌鹏在北京开出了第二家自助式咖啡，即将复制到广州、成都。

3. 遍地开花的新式茶馆

2021年年初，tea'stone获数千万元天使轮融资的消息，让很多人第一次了解到这个品牌。

tea'stone的模式让人眼前一亮：有盛唐特色的建筑、能围炉煮茶的“会客厅”、用和香水瓶类似的玻璃容器盛放纯茶、可以选紫砂冲泡，也可以选现代科技机器萃茶。

类似于tea'stone的模式，把传统的茶馆升级，用更符合年轻人审美的场景，和符合商业规律的产品，保留仪式感的同时，为年轻人提供恰到好处的“喝茶氛围”。

新式茶馆在全国各地遍地开花，而且呈现出越来越火的迹象，比如郑州的一个新式茶馆品牌，已经开出10多家连锁店，生意最好的门店，3个月就收回了成本。

产品创新：

5平小店，月营业额达30万

1. 只用云南咖啡豆，明年要开100家咖啡馆

被鲜花饼广告包围的昆明，最近在电梯、地铁站等广告渠道，高频出镜的是一个咖啡品牌。

这个品牌名叫四叶咖（原名四叶杯咖啡），今年6月份开出首店，如今在昆明的顶流商圈开出10家门店，成为了当地的现象级品牌，其Slogan“只用云南豆，喝出花果香”，也让的消费者的咖啡体验，有了明确的记忆点。

作为咖啡行业的新选手，四叶咖在产品上找到了差异化：背靠中国最大的咖啡产区，只用云南豆，同时把云南的玫瑰、高原牛乳也用到了产品里。

在品牌打造上，以云南文化为差异化，并提出“微驻足”的第三空间，以60-80平的门店为主，今年6月份开出第一家店以来，短短半年时间，在昆明开出十家门店。

创始人李俊伟告诉我，“2022年的目标，是开出80家门店。”

2. 椰子专门店，以小店模式在深圳走红

今年要选一个饮品年度原料，一定是非椰子莫属。

椰子口味席卷饮品业之后，在深圳兴起了一种椰子专门店模式，以椰子水、椰浆为基底，对空间要求低，只需要5平就能开店，比如深圳品牌椰够够，5平米小店月营业额能做到30万，复购率达到50%。

主打椰子单一品类的产品，到底怎么做创新呢？

• 把椰子水/椰乳当成基底，围绕“椰子+”做创新

椰够够除了椰子水、椰乳这种传统做法之外，还研发了椰子布丁、椰子+姜的椰姜奶奶等，还打造了爆款“粉红椰子水”。

还有个品牌“蔻蔻椰”，凭借“马蹄爆珠电椰水”和“一桶能量水”，用椰子水+小料的做法，在椰子基本款式打开了市场。

这些椰子专门店，以椰子为主要原料，加入水果/小料制作而成，运营负担小，相比于复杂的清洗切配水果、熬煮小料，专门店形式会让运营成本大大降低。

• 椰子蛋、椰子碗，还有新玩法

椰子蛋，除了传统的现切想开之外，还可以加入咖啡或者茶基底，做成价值感更高的复合口味，比如M Stand的椰子蛋咖啡。椰子冰沙产品，不仅能用椰子壳盛放，还可以升级变成“椰子篮”、“手提椰子冰沙”等分享率高的流量型产品。

• 椰子周边产品轻松提升客单价

在椰够够的菜单上，有椰子脆脆、椰子肉、椰子球等不同的小零食，是采用椰肉烘烤的方式制作而成，售价在8~10元。

椰够够运营总监透露，这款零食在门店收银台处销售，基本上点单顾客，都会顺手带一包。可以很好的提升客单价。

椰子水、椰肉、椰浆、椰子冻、椰子布丁，记忆点明显的椰子，还可以延展成多种形式，玩法丰富，产品迭代空间大。

成本领先：

最低5元/杯，上海兴起低价饮品

1. 三立方：“低价咖啡”，比Manner还便宜

在模式和产品的创新之外，还有一种方法能让新品牌快速突围，那就是“低价策略”。

在饮品领域，价格每降低5~10元，生意就可以重做一遍。

位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文简称三立方），去年经过报道（传送门：最低5元/杯，在上海卖“低价咖啡”能赚钱吗）相继收到了包括高翎、经纬、红杉、字节跳动等20多个国内一线资本的关注。

三立方的模式和Manner很像，但价格却更低，在三立方的门店仅有13款产品，不分大小杯，黑咖啡统一10元/杯，奶咖统一15元/杯，手冲20元/杯，自带杯再减5元。

如果顾客自带杯点单，最低5块钱，就能买到一杯美式，还可以免费加浓。

三立方创始人刘思强，多年深耕咖啡供应链，自有烘焙工厂、咖啡设备租赁公司，从源头降低成本，即便是自带杯5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。

凭借有绝对竞争力的价格，三立方从开业第一天就开始排队，最高峰一天出杯量过千。

而通过首店的盈利模型探索，三立方找到一套“低价吸引+高频复购+快速复制”的写字楼打法，今年计划开到上海更多写字楼。

2. 小仙兔：会员制卖奶茶，最低5.9元/杯

同样是在上海，茶饮领域也出现了一个“价格杀手”，叫小仙兔，坐标上海大宁路。

今年1月份，小仙兔获得了数千万的天使轮融资，投资方为凯辉基金和坤言资本，杉洲资本担任财务顾问。

小仙兔把商超的会员制，复制到了茶饮行业，顾客用9.9元年费办理会员卡后，就可以享受“会员价”：

纯茶5.9元、奶茶6.9元，一杯使用半斤芒果的杨枝甘露，只要9.9元；1000毫升、含有6种水果的一桶水果茶，11.9元就能买到手，“在一线城市卖出了下沉的价格”。

小仙兔首店2021年6月份开业，创始人梅生希望“借用商超的模式，做一个种类全、价格低，让顾客高频复购的茶饮品牌”，以性价比赢取市场。

目前40%的复购率，让梅生很有信心，，2022年会用成熟的门店模型，在上海周边的三四线城市开店。

相比于品类覆盖衣食住行的商超，茶饮仍然是个单一的品类，很难让顾客为了一杯奶茶而专程前往。

所以，“会员制+低价”做茶饮，最终能不能成功，考验的是产品的稳定性和门店的便利程度，以及对供应链的整合能力。

售卖方式创新：

标注卡路里，3天登上热门榜一

2021年底的北京，一个叫WILLcha未来茶浪的品牌在北京朝阳大悦城开业。开业3天，即成北京饮品热门榜第一名。这个品牌的主理人，是小罐茶前副总徐海玉。

区别于多料多水果的品牌，未来茶浪在针对茶饮做减法，定位为”东方轻茶饮“，凸显茶的存在感，并通过茶饮为入口，促进零售产品的售卖，达到客单价的提升。

未来茶浪的门店，更像是一个“茶的礼物店”除了门店正中央的岛形吧台，可现场制作产品，也能和顾客互动外，门店的墙壁上全是零售茶产品货架，当货架区每一个格子的光源都亮起时，琳琅满目的茶礼盒，给人以极大的选购乐趣。

在现制茶饮和零售茶上，未来茶浪都做了创新，比如产品不能选甜度但能选茶的浓度，有“低卡变美茶”、“低卡鲜果茶”、“超低卡气泡茶”、“0卡冷萃茶”等。

未来茶浪杯子背面的标签上，不仅写了产品名字，还写了这款产品的卡路里数值，以及详细的营养成分表，让消费者喝得明明白白。

虽然有现制茶饮的销售为入口，但本质上，未来茶浪并不是一个茶饮品牌，而要做的是体验型的零售店，最终做的，是“茶的消费品公司”。

有竞争战略之父称呼的迈克尔·波特，把战略分成了三个基本选项：总成本领先、差异化、聚焦。

“总成本领先”的壁垒最高，需要资深玩家入场，用上游的整合能力把价格打下来。

比如3立方的创始人，深耕咖啡多年，有连锁门店；比如小仙兔的创始人，曾创立过门店数超过5000家的快餐品牌。

未来茶浪、胶囊茶语、SOE等品牌都做的是差异化战略，通过产品或者模式的创新，突围市场。

麒麟大口茶、椰子专门店，则是用“聚焦”策略，把一个产品/品类做到极致，一方面可以让内部运营更为简单高效，另一方面也可以更快撬动消费者的心智。

对新品牌来说，选其中任何一个，都能做出战略定位。

源：经济参考报

中国茶叶在17世纪来到英国后，始终影响着英国的现代化进程和人们的日常生活。

英国剑桥大学人类学教授阿兰·麦克法兰在其《绿色黄金：茶叶帝国》一书中指出，人类几千年来的文明史似乎存在着一条线索，那就是茶叶“征服” 世界的历史。他认为，从中国进口茶叶，茶水中还要添加从牙买加舶来的食糖，这种饮用习惯和生产方式之间存在密切关联，是英国工业革命的重要动力之一。

喝茶确实给英格兰人带来一种实际上属于“现代”的饮用模式。麦克法兰认为，中国茶叶从多方面影响了英国现代社会，比如饮茶改变了人们的工作方式、女性的地位、艺术和审美的本质，甚至整个国民的气质。

如今，中国的饮食文化又开始对英国带来新的影响。这次代表中国茶文化的是珍珠奶茶。

这种被英国人称为“泡泡茶”的饮品已经风靡全国，甚至在许多欧洲大城市都能寻到它的踪影。

在伦敦的中国城，没走多远就能碰到一个品牌奶茶店。据统计，仅在伦敦中国城及附近区域，就有接近20家店铺在售卖中国茶饮，竞争非常激烈，其密度超过了星巴克。

“日出茶太”奶茶目前在英国拥有26家门店，其中8家在伦敦，是英国门店最多的奶茶品牌。奶茶店门口似乎总在排队，中国人外国人都有，年轻人居多。包括红茶、绿茶、烤茶、乌龙茶、玄米茶、铁观音茶在内的各种茶饮被用来制作奶茶，特别受爱喝茶的英国人青睐。

英国“日出茶太”市场部负责人朱依丹表示，因为奶茶广受欢迎，他们计划在明年3月底前在英国再开四家店。

英国中国美食节组委会主席唐诗认为，中国茶早已被欧洲人所接受，并且占领了一些高端市场，现在很多伦敦五星级酒店的英式下午茶里有来自世界上著名产茶地的茶叶，其中就有中国红茶、绿茶、白茶、乌龙茶等等。

她告诉我，包括珍珠奶茶店在内的茶饮店在英国越来越多，国内不少奶茶品牌也摩拳擦掌，准备开拓伦敦市场。

“对于年轻人来说，中国的珍珠奶茶更像是一种时尚，好的包装设计和产品呈现方式，能够让一杯奶茶摇身成为人们手中的饰品，在社交媒体上广泛传播，在英国这个时尚之都吸引更多消费者。”唐诗说。

在伦敦中国城拿着一杯珍珠奶茶的英国人马克告诉我，他喜欢“珍珠”在嘴里爆裂的感觉，也喜欢奶茶的醇香。

在英国，对不少人来说，喝茶仍然是件大事。笔者曾采访专职从事礼仪培训的英国礼仪专家威廉·汉森。在他的培训课程中，就包括学习如何与英国王室、贵族喝下午茶的内容。课程中，就对“应该在杯中先倒茶还是先倒奶”这样的问题做出专门解答。

笔者曾采访《唐顿庄园》中“唐顿”的原型海克利尔庄园主人、第八世卡纳封伯爵夫人，她对来访者是否满意面前的茶水就显出特别的兴趣，仿佛那是评判招待是否到位的重要标准。

在今天的英国，请英国人喝一杯珍珠奶茶和送英国人一盒中国茶叶一样，永远是“不会错”的礼物。（桂涛）