赚最后一个铜板可能是李嘉诚著名的经商哲学之一，意味着取之有度，多边共赢，不追求自我利益的最大化。在餐饮领域，海底捞是标准的老大，今年上半年更是赚得盆满钵满。最近，海底捞又开启了新扩张。

1、从校园店到第二品牌，海底捞不断“下沉”

最近，有媒体报道，海底捞在西安文理学院开出首家校园火锅店，这家店位于食堂二楼，仅针对校内人员开放。负责人称，目前共设置了12张火锅桌，算上公共区域最多可接待60桌客人，包括厨师在内，有3名员工。

海底捞客服回应称，该门店位于西安文理学院沁德苑，目前正在试营业，门店是海底捞全球首家校园店。与其他门店相比，校园店内产品的价格主要按照常规门店的4折-8折，其中，大多数产品价格为4折-6折，部分产品价格为4折-8折，直接达到学生价。

有媒体报道该校园店负责人回应称：“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了。”

而在此之前，9月26日，海底捞旗下的火锅第二品牌“嗨捞火锅”在北京北苑龙湖天街开出首店。该品牌以“每天都是小欢聚”为slogan的“嗨捞火锅”，大众点评人均消费为78元，比北京地区海底捞人均消费便宜近三成。

分析人士认为，海底捞开副牌不是新鲜事，在推出“嗨捞火锅”之前，海底捞已相继推出10多个子品牌，包括海底捞神面、汉舍中国菜、十八汆面馆等等，几乎遍布快餐的各个品类各个赛道。

而这次更狠，直接向主业开刀，在火锅赛道上再切分出一个面向中低端的新品牌。从第二品牌到“校园折扣店”，海底捞是真真正正想抓住庞大的下沉市场，尤其是面向年轻人群，甚至不惜以4折的姿态进校园，“不为赚钱，只为交个朋友”。

2、海底捞的“假想敌”

如果说海底捞的校园折扣店是为了提前在年轻人的心智中预埋“消费习惯”，那么第二品牌“嗨捞火锅”的目的就是“全都要”了。

据现场探察发现，嗨捞火锅比主品牌海底捞更“简约”，价格也更便宜。

根据大众点评消费者上传的菜单来看，嗨捞火锅的锅底目前只有「招牌川味麻辣鸳鸯锅」和「经典清油麻辣鸳鸯锅」两种选项，二者均可拼番茄/三鲜锅底。而海底捞的锅底数量达到9种。

从菜品上来看，嗨捞火锅主打牛肉单品，纸质菜单近一整面的版面都是标注着“不蘸料也好吃”的6款「原切牛肉」，加上2款国产肥牛，菜单上牛肉类单品数达到8种。除了牛肉类单品外，海底捞还有鲜切羊肉、新西兰羔羊羊排卷、内蒙草原羔羊肉、内蒙特色沙葱羊肉卷这4大羊肉单品。同时，光是毛肚这一单品的种类，海底捞就比嗨捞火锅多出2种。

除了产品更加精简，嗨捞火锅还通过“半自助式服务”，这与海底捞的超级服务完全不同。。

嗨捞火锅除了菜单上列出的锅底/原切牛肉/4款肉食/主食小吃和饮品，需要通过点菜系统点单外，其他菜品都是通过摆放在橱柜中，通过消费者自取、按盘收费的模式进行售卖。

与海底捞相比，嗨捞火锅小料台上没有了水果、粥和小凉菜。同时，海底捞的美甲、小礼物赠送、饭后小零食赠送等服务也没有沿用在嗨捞火锅中。

很显然，嗨捞火锅是低配版的海底捞。如果海底捞是面向中高端消费人群，那么嗨捞就是面向中低端。在中国的火锅市场，海底捞成为一极，而其他品牌就是第二极，在第二极中，主力品牌包括呷哺呷哺、巴奴、谭鸭血等等。如今海底捞洗尽铅华，放出低配版的子品牌，显然把上述一众主流的品牌作为假想敌，要抢夺它们的市场地盘。

2023上半年财报显示，呷哺集团营收28.46亿元，同比2022年上半年增加32%。呷哺集团在全球共经营1094家直营餐厅。在餐厅布局及扩张方面，已新开超140家餐厅，包括呷哺呷哺、湊湊、趁烧等品牌。其中，呷哺呷哺营收13.77亿元，同比去年同期增长29.5%，同店销售增长29.1%，翻座率从去年1.9增至2.4。湊湊营收实现14.01亿元，同比增长36.8%。截至目前，湊湊今年已新开超30家餐厅。

虽然呷哺呷哺在营收规模、利润水平上跟海底捞不在一个重量级，但其增长速度、翻台率、开店速度让海底捞眼馋。尤其是疫情之后，随着消费分级，下沉市场越来越成为重要的市场增量，对这部分消费潜量，海底捞也要分一杯羹。

3、第二品牌是否“能打”？

如今的火锅市场，无论高端市场还是中低端市场，早已是一片红海。天眼查数据显示，截至目前全国火锅相关企业数量为39.2万家。其中2023上半年新增企业数量约为33147家，相较于2022年上半年20292家，同比增长63.4%。

区域分布来看，二线及以下城市、县区（除一线和新一线共19个城市外），火锅相关企业2023年上半年新增约为26741家，相较于2022年上半年的16871家，同比增长58.5%。

火锅赛道当中，主流品类依然是川渝派。在2022年中国火锅消费者喜爱的火锅类型中，58.7%消费者选择川渝火锅。窄门餐眼数据显示，截至今年4月份，全国火锅品类门店总数约48.3万家，其中，四川、广东、河南门店总数排名前三，分别为 50959家、44730家、31751家。

从小龙坎、谭鸭血时代开始，川渝火锅品牌的激战早已是杀红了眼，各大品牌进入拼规模、拼翻台率、拼营销的存量竞争时代。

30年前，海底捞以“服务”取胜，在火锅赛道中别具一格地杀出。直到今天，提起海底捞，消费者的认知依然是服务，但是口感、菜品估计只能打个中等分，不难吃，但绝对算不上好吃。

如果没有了“服务”加持，在一片混战中，在菜品和口味上早已想尽办法讨好消费者的其他火锅品牌的强势竞争之下，并不擅长做到“好吃”的海底捞第二品牌如何站稳脚跟？

4、海底捞有多能挣钱？

2023年上半年，海底捞实现营收188.86亿元，同比增长24.61%；实现净利润22.59亿元，实现扭亏为盈，并且已接近2019年全年净利润；经营性现金流49.3亿元，同比增长90.3%。其中，海底捞餐厅依旧是海底捞的主要收入来源，经营收入179.35亿元，同比增长25.4%，占海底捞总收入的95%。

半年就实现了22.59亿的净利润，这已经可以堪称是“叹为天人”。全聚德今年上半年净利润才2792万元。而呷哺呷哺上半年净利润才212万元。

对任何一家企业来说，赚钱绝非唯一的目的，也就是李嘉诚认为的“赚最后一块铜板”，创造价值才是。对餐饮企业来说，所谓的创造价值在于如何给予消费最佳的体验，提供更加美味健康的餐食。

2022年，海底捞创始人张勇公开表示，由于自己的盲目扩张导致了巨大的亏损，不得已采取关店策略。海底捞在今年上半年的财报发布之后表示，收入增长主要是由于餐厅客流量增加以及“硬骨头”计划下部分先前关停门店重开后。作为行业老大，海底捞如果从高到低“全都要”，必然会形成吃相难看的负面形象。已经拥有钞能力的海底捞，更应该关注整个火锅赛道的健康发展，给其他的二三线品牌生存空间，共同拓宽市场增量。

级餐厅与高层次食客之间，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。

文|臧政齐

插画|郑莉

一位业内大师在饭局上提到了高级餐厅的定位与设计，他说了一句意味深长的话：“你装我也装，大家一起装，看谁更能装。”这里的“你我”指的是高级餐厅与高层次食客，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。

装腔没有那么容易，才会让人如此着迷

每个人心里对高级餐厅都有一个“图式”，包含了很多因素，比如红酒、水晶高脚杯、古典音乐、进口气泡水、戴白手套的服务员、服务费、主厨推荐……除了这些，你还要熟悉餐厅服务的细节和套路，懂得挑选特色菜品和配酒，并在就餐过程中偶尔低调地点评几句，点到为止即可。

但高级餐厅之所以被寄予厚望，就在于其不断精进的菜品、不断完善的服务以及越来越高级的环境带来的“惊喜”感，也就是说，为了能与大多数人对高级餐厅的图式有所区别，高级餐厅一直承担着必须要不断创新的巨大压力。

于是，在对高级餐厅图式数据库的更新过程中，消费者又加入了3D投影、机器人、分子料理、个性化点餐、气培蔬菜等等新玩意，如果不能加入这些新的技术玩法，单靠食材和菜品创新，高级餐厅的厨师长必须挖掘出最让人意想不到的食材和制法，利用食材的“陌生化”和稀缺性，并配以出彩的营销文案，给消费者带来新鲜感和价值感，以“匠心”和“情怀”取胜。

与之对应的，食客们想在这场装腔博弈中获胜，需要投入的不只是金钱，还有时间、眼界、人脉（特指会员制餐厅）、对新事物的好奇心、好胃口以及一个消化功能强劲的胃，当然，还需要陪你吃饭、看你“表演”的观众。

就这样被你“套路”

除了以上图式，高级餐厅还掌握非常多的小“心机”，让消费者不知不觉中被“套路”。比如，在高级餐厅里一般会播放古典音乐，据美国莱斯特大学（University of Leicester）的心理学研究表面，古典音乐能让顾客感觉自己更富有，因此鼓动顾客消费更多，相反，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%。

又比如高级餐厅往往通过限制就餐人数保证最佳的服务和环境，有些热门餐厅的预约已经排到一年以后，吃到这顿饭的过程越艰难，对这家餐厅的评论会越好。因为人们的消费体验由食物味道（技能性质量）和得到食物的过程（功能性质量）构成。在餐饮消费中，如果后者得到正面的预期时，这种正面积极的预期会掩盖其它方面的不足，如漫长的等待、糟糕的服务或难吃的食物。当消费中的一项体验达到了预期时，你的大脑就会分泌多巴胺，刺激你再来光顾。

再比如，高级餐厅的菜单前几页都是贵价菜，比如按位上的高档菜肴，当消费者看到动辄几百元一位的价格之后，再翻到后面八九十元钱一道的家常菜，就不觉得太贵了，有了锚定效应在此坐镇，主厨精选的套餐价格就会是性价比最高的。

在菜品创新和设计环境上，高级餐厅也深谙消费心理，仅从菜名和菜单就低调地显示出其高级感。

先来看一段文案：

“万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退，这种被誉之为‘全球最顶级的’热酱，采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制，加之四川胡椒所赋予口感上的麻味，呈现出的绝对是一种富有多层次口感的辣觉。当您品尝时，可能很难想象豆瓣和辣油竟能混合出如此的美味。有成熟凤梨和腌渍鱼干的芳香，豆子酥脆而浑厚，余味是种干净的温暖，与猪肉或白饭搭配尤其惊艳……”

这是美国著名奢侈品折扣网站Gilt出售老干妈辣酱的文案，最终以20美元两瓶的价格被美国人迅速抢购一空。看完这个文案，很多网友都会惊呼“原来我们的老干妈这么高级”……这仅仅是文字的魔力，在网络上，还有更多老干妈的高级吃法，从装盘、搭配和拍摄技巧等为辣酱这一原本平常的调料品加持。

《食物语言学》，任韶堂著

任韶堂在他那本著名的《食物语言学》中，透过表象看本质，明确指出了高级餐厅设计菜单文案的套路。比如，高级餐厅更偏向于使用体现具体价值的词，直接写明食材，比如龙虾、松露或鱼子酱，而不是那些类似“卓尔不凡”的正面含糊词。

按照他的统计数据，非常昂贵的餐厅提到食物来源的次数比便宜餐厅多15倍以上，相反，菜单里每出现一次正面含糊词（如美味的、可口的、非常好的），平均价格就下降9美分，诱人形容词（如香脆的、浓郁的、大块的、香浓的）每出现一次，平均价格就下降2美分；

高价餐厅更倾向于提供定食，或者用“主厨精选”，反而是在平价餐厅，顾客往往有更多选择，高价餐厅的菜式多样性是低价餐厅的一半；

高级餐厅更愿意使用那些少见而冗长的高格调单词，任博士发现，菜品描述中单词的平均长度每增加1个字母，这道菜的价格就会上升18美分……

亦舒有一句名言，“真正有气质的淑女，从不炫耀她所拥有的一切，她不告诉人她读过什么书，去过什么地方，有多少件衣服，买过什么珠宝，因为她没有自卑感”，大量空泛填空词的使用，往往有一种欲盖弥彰的嫌疑，反而高级餐厅不会去强调自己的食物新鲜、好吃，因为默认用料肯定靠谱。

这是一个弥漫着焦虑不安和紧张压力的社会，人们去高级餐厅，不一定只是为了吃一顿饭，而是为了一起吃饭的人。花了平日晚餐10倍的价格去吃一顿饭，还要提前数日预约，与你吃饭的一定是重要的人，比如期盼突破关系的准恋人、一起庆祝纪念日的家人和朋友，或者重要的商务合作伙伴，因此你对这餐饭的预期会很高，愿意花费相对不菲的金钱去承担它的价格。但这个价格要物有所值，甚至物超所值，能够带来好的食物、服务和就餐体验，从而满足中产阶级的虚荣心，缓解某种身份带来的焦虑。

当所有的套路都被挖掘，就连菜单语言的写法都被中低端餐厅模仿和借鉴之后，高级餐厅开始走一条返朴归真的道路，越来越推崇简约即奢华的概念。高级感意味着更好的生活，是消费升级趋势的必然产物，到高级餐厅就餐，无须炫耀，而是更好的体验品，从而优化顾客在这个空间和时间段里所得到的自我感受。

简单来说，高级餐厅需要提供给顾客一份味觉和视觉盛宴，以及不被打扰、又被体贴照顾得恰当的舒适感，让顾客可以暂时忘却手机和工作，好好吃一顿饭。我始终相信一点，“好的菜品会说话”，它是餐厅与食客之间最真诚的沟通和连接，好好吃饭，让顾客吃好，比什么套路都管用。

★ 以上内容节选自《中国烹饪》2018年6月刊，欢迎转发到你的朋友圈。本微信号所有内容未经授权，谢绝转载，侵权必究。如需转载，请提前沟通，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。

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编辑|猫头鹰小姐

其林餐厅，一个在全球范围内声名显赫的餐饮品牌，其精致的摆盘、造型以及所宣称的顶级食材和厨师团队，无疑为其赢得了无数的赞誉。然而，在中国这片土地上，它却似乎遭遇了水土不服的困境。

究其原因，首先不得不提的是食物的分量问题。尽管米其林餐厅在食材和味道上堪称一流，但那份量却往往让人感到捉襟见肘。在中国，我们习惯于“吃饱又吃好”的饮食文化，因此，这种量少而精的餐饮模式显然难以满足广大食客的胃口。为此，网友们甚至调侃道：“盘子大，份量少，不抹酱，就放草，结账结了好几千，最后发现没吃饱。”这既是对米其林餐厅的一种幽默吐槽，也道出了中国食客的心声。

其次，高昂的价格也是米其林餐厅在中国难以立足的重要因素。虽然其食材和服务都堪称顶级，但价格却往往令人望而却步。特别是对于那些没有给小费习惯的中国消费者来说，不仅要承担高昂的食材费用，还要额外支付一定比例的服务费，这无疑增加了他们的消费压力。因此，即便是有心品尝米其林餐厅的美食，但在价格面前，许多人还是选择了望而却步。

再者，文化差异也是导致米其林餐厅在中国难以流行的原因之一。中国作为一个拥有悠久历史和丰富饮食文化的国家，其美食种类繁多、口味独特。相比之下，米其林餐厅所代表的西方餐饮文化在中国可能难以获得广泛的认同和接受。中国消费者更倾向于选择那些符合自己口味和文化习惯的美食。

最后，市场定位问题也是米其林餐厅在中国遭遇困境的重要因素。在中国市场上，米其林餐厅过于注重高端市场而忽略了中低端市场的潜力。这种定位方式可能使得许多普通消费者望而却步。同时，它们可能也没有充分考虑到中国消费者的口味和文化习惯，因此难以获得广泛的认同和接受。相比之下，中国本土的饭店则更加注重市场细分和消费者需求的满足，无论是高端还是中低端市场都能找到适合自己的定位和发展空间。

综上所述，米其林餐厅在中国吃不开的原因是多方面的，包括食物分量少、价格昂贵、文化差异以及市场定位问题等因素的共同作用。这些问题的存在使得米其林餐厅在中国难以获得广泛的认同和接受从而难以立足。