团驶向自营赛道

或许很少有人知道，美团王兴曾为一本叫做《有限与无限的游戏》的书写过腰封。

对于游戏与边界的关系，书中赫然写道：“有限的游戏，要在边界内玩；无限的游戏，玩的就是边界。”

电商，正是美团想要频频打破边界的一场无限游戏。

自2020年8月以“团好货”业务切入电商赛道之后，美团对于其领域的加码动作从未停止。而这一次，美团的万亿触手伸向了自营业务。

（图源：Tech星球）

据报道，近期美团在其承接电商业务的独立APP“美团好货”内接连上架了包括“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“小玩熊食品美团自营专营店”等在内的多个品牌自营专营店，这些店铺的经营公司皆是“北京三快智慧餐饮管理有限公司”。

美团经营、美团发货，这显然是美团电商加码品牌自营赛道的积极信号。

就像业内人士所说：“品牌的一再升级，业务范围的不断扩充，美团好货于美团而言的战略性意义不言而喻。未来它会像淘宝、京东一样，布局做综合性电商。”

加码自营，多方发力，不难看出美团想要做电商的决心很大，但在如今风雨骤变的电商市场上，一路前行未必尽是坦途。

数据显示，伴随着中国互联网的高速发展，近年来我国电商市场也迎来了腾飞时代。自2011年至2020年期间，我国网上零售额不断攀升，同时跨境电商、农村电商、直播电商等多个细分赛道崛起。

（图源：前瞻产业研究院）

与此同时，走过由量到质的发展阶段，行业关注重点转变，老玩家竞争愈发激烈，新玩家想要挤上赛道必须倾注比以往更多的时间与精力，因而即便是数额不断增长，但网络零售额增速不断放缓。

把进攻的枪口对准对手，当巨头狭路相逢，阻力似乎比想象中的还要大。

就在今年2月，阿里对于自营领域的探索，随着“猫享自营”服务上线而又向前踏出了重要一步。

要知道，多年之前对于这种由官方采购进货，向消费者出售商品的自营模式，阿里并不看好。正如马云曾言：“自己采购，自己销售，自己做物流，这种模式做不了多久。”

但如今用户如遍地黄金可随意开采的时代已然过去，接连下滑的增速曲线意味着想要吃到市场蛋糕的压力会越来越大。

因而，主动跳出优势领域，阿里做大自营的选择更像是行业在消费升级下的转型风向标。

多年前，阿里与京东在满是补贴券的电商狂欢中杀红了眼，谁曾想到这时半路还能杀出个拼多多，一击改变了传统电商的格局；

同样当伴随着互联网腾飞而乘风而起的传统电商正为了击败实体而得意洋洋之时，谁又能料到“电商”捕蝉还有“直播”在后，随短视频而崛起的直播带货一再侵吞电商的领地。

电商的世界里，从来都不缺令人惊喜的挑战与奇迹。

如今继京东、唯品会、阿里之后，美团也跳上了探索自营的快车道。从生鲜、母婴、服饰等多品类到自营电商与平台电商等多模式，还有在跨境电商上的种种尝试......

美团电商正在这场无限游戏里不断拓宽着自我边界。

美团急需寻找第二张护身符

一个月前，美团因一纸降佣政策被推上舆论的风口浪尖。

受疫情等不确定性因素影响，餐饮等服务业正值寒冬。国家发改委等14部门发布了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，将外卖平台的佣金比例从“合理优化”调整为“明确下调”。

受此影响，美团股价应声下跌超15%，市值蒸发了2000亿。

这急速蒸发的千亿元，在积极承担社会责任的时代命题下一针见血地戳破了美团急需寻找第二张“护身符”的急迫与焦虑。

此前在调整商家佣金政策时，美团官方列出了一项数据：2020年，骑手成本占佣金收入的83.1%，美团外卖每笔订单利润是0.28元，其中美团配送的订单，单均配送成本为7.38元，每笔平均亏损0.03元。

可见作为美团起家的核心业务，一日三餐，已是微利。

正如此前市场预计：“若按需配送平台收取的佣金费预计将减少约5%，导致食品配送业务收入下降25%至27%，这意味着美团网今年整体收入将下降约13.7%至14.8%。”

一方面，人力成本的不断攀升以及佣金利润的下降等因素造成的营收压力迫使美团想要继续参加这场无限游戏则必须加速向外扩张，寻找能够抵御风险的新动力。

另一方面，规模经济下愈发明显的边际效益同样也从侧面说明了美团长期扎根本地生活领域所形成的坚固护城河，用户。

无论是点外卖还是到店消费，亦或是生鲜即时配送，与生活息息相关的需求也是最贴近消费者的需求。

而消费者的需求状态大多是无限制且流动变化的，这也给了美团发展更多延展业务的可能。就像一位因工作忙碌而没时间做饭，经常点外卖的上班族，也会希望能够利用周末闲暇时间去休闲娱乐，去社交购物。

例如，在去年第一季度，美团交易用户达到5.7亿，净增5870万人，至第二季度其交易用户数已达到6.3亿，环比增长近6000万人，其中多半用户来自美团优选。

（图源：电数宝）

此外，在不久前官方公布的《3月网购小程序TOP50》榜单中，美团优选超过了拼多多、京东购物、京喜等巨头玩家成为排行榜第一。

对于其在突围之时表现的潜力，业内预测：美团极有可能是在阿里、拼多多之后下一个进入“10亿级用户量平台俱乐部”的成员。

如此看来，在到店旅游、社区团购之后，美团这电商，是非做不可了。

电商标签后的矛与盾

其实早在外卖业务之前，美团的电商基因就已有所显现。

多年前迫于生活服务竞技场上“千团大战”的压力，美团网在积极争取市场份额的同时，也曾尝试像京东、淘宝那样建立商城模式。

后来为了更好地应对强敌，王兴只好先专注于服务团购，放弃实物团购，因而发力实物团购业务的美团电商板块在历经不到3年的短暂辉煌后便草草终结。

（图源：亿邦动力）

如今成功杀出重围，面对新的困境与挑战，美团扛着破圈的压力选择重新跳回电商的赛道上。

可属于传统电商真正大决战的那一年早已过去，直播电商崛起。阿里带着淘系在稳居市场份额第一的位置上谋求转型；京东布局多年的物流与供应链效果显现；拼多多也早已抛去了“砍一刀”的口号，在加码农村电商的路上渐行渐远。

迟来的美团电商，需要面对的对手越来越多。

资料显示，早在发力自营之前，美团母体公司已于今年2月申请注册了“美团电商”的商标。

在“团好货”作为独立APP上线后，美团积极布局电商的信号更加明显。此次除了自营业务外，美团电商还增加了“全球购”专区。

据了解，目前“全球购”的商品，皆由入驻的跨境电商商家进行销售，商品价格包括进口税，由原产国发货送至用户手中。

（左为美团逛逛，右为淘宝逛逛）

除了跨境业务，美团近期还将其内容种草功能“珍箱”升级为“逛逛”。如小红书、淘宝逛逛一样，用户可在此创作与分享商品种草笔记。

常言道，开弓没有回头箭。

走出服务社区，撕掉外卖标签，美团突围电商市场决心很大。

不过尝试多条腿走路的现状，亦说明美团还未能在这条正确的道路上找到一个坚定的方向。

作者：止一

• Tech 星球报道，美团电商内增加了品牌自营店铺，商品由美团发货。已上线的品牌自营店主要覆盖食品、饮料和家居用品，比如 “东鹏特饮美团自营旗舰店”。此外，美团电商还增加了 “全球购” 板块，由商家开设店铺售卖以美妆、护肤品为主的跨境进口商品。

• 这不是美团电商首次涉足自营业务。此前，美团电商的自营业务集中在美团好货自营官方旗舰店内。商品既有采购自其他品牌的商品，也有美团的自有品牌。

• 美团电商业务始于 2020 年 8 月推出的 “团好货” ，去年 11 月更名 “美团好货”，目前是美团应用首页底部功能栏第二入口（名为 “电商”），它同时还有独立应用 “美团好货”。

• “团好货” 由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中亲自带队。现在该业务由原网易严选 CEO 柳晓刚负责。他于 2021 年 9 月加入美团，柳晓刚接手时，“团好货” 发展势头不强，据《晚点财经》了解，2021 年 7 月，“团好货” 日均单量在 20 万单左右，不足美团外卖的百分之一。

• 2021 年年底，美团电商推出了种草社区 “珍箱” ，用户可以在社区中分享图文视频内容，并添加话题和推荐商品。近期，“珍箱” 更名为 “逛逛”，和阿里的种草社区同名。与此同时，美团电商也正在从主打社交团购发展为一个越来越接近淘宝的综合型电商平台。(马可欣)

1世纪经济报道记者李强 北京报道

3月6日，有消息称，美团CEO王兴发布内部邮件，表示经S-team研究决定，网约车业务调整，转入美团平台，网约车负责人张星远向李树斌汇报。

上述消息还提到，美团网约车业务放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，轻装前行。而目前的团队，一部分继续留在网约车，其余的将分批次调配到其他业务线。

3月7日，21世纪经济报道记者就此事进行了求证，美团表示，目前暂无官方回应。

两起两落

公开资料显示，美团打车最早始于2017年,在打车业务得到初步验证后，美团迅速成立出行事业，在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上，升级为到店、到家、旅行、出行四大LBS场景。

在确认布局出行业务之后，美团在全国迅速铺开试点与推广。

在高额补贴和零佣金政策的刺激下，全国多地网约车市场新车骤增，司机车辆侧的运力合规性成为绕不过的问题，各地监管部门迅速出手，约谈其长期存在不合规车辆和人员从事非法运营现象。由于在多地尚未取得从事网约车的经营资质，美团打车不得不放缓扩张的脚步。

2018年9月，美团在港交所挂牌上市，一边是来自监管的合规压力，另一边是打车业务沦为业绩拖油瓶。根据招股书，其网约车司机相关成本呈几何倍数增长，已从2017年的2.9亿元暴涨至2018年的44.6亿元，要在财务表现上安抚市场情绪，美团不得不在网约车业务上放慢脚步。

在2018年财报中，美团表示，2019年公司将会聚焦在对核心业务具有长期竞争力的业务上，在新业务投入上将会更加审慎，并将进一步提高网约车和共享单车的运营效率，加强与平台的战略协同作用，持续减亏。

2019年4月，美团宣布在自营基础上开放聚合模式，并且在后续新进入的试点城市只以聚合模式开展，同时结束大额补贴。偃旗息鼓的美团打车悄悄下架了出行App，转而回到了美团App，被收进了餐饮、酒店等商户页面中商户信息的右侧的打车按钮里。

直到2021年7月，滴滴APP下架重新唤醒了美团打车的野心。美团打车APP重新上线，一系列围绕乘客与司机的优惠与补贴随之上马，自营业务也在全国三十多座城市迅速铺开，与高德、T3、曹操出行等一众新势力重新争斗网约车江湖。

不过很快，新势力们再次因为肆意营销、恶性竞争、非法营运等问题遭到监管部门的约谈。

随后，美团打车再次放缓节奏、收缩补贴，将重心放在重要市场的精细化运营上，2022年11月，美团打车相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，合规与健康可持续发展是未来行业的大趋势。

“最近两年我们在用户出行保障体系建设、防疫管理、司机合规激励上投入了很多资源和精力，今年以来，在各地交通部门的指导下，在上海、北京、广州等几十个城市推出了一系列合规激励举措，面向双合规司机落地了多场专场活动和专属权益。”上述美团打车负责人彼时告诉21世纪经济报道记者。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对记者分析表示，滴滴积累的优势仍然明显，一时间难以撼动，美团打车等新势力多是以精细化的服务来获取用户，主打合规，这是网约车发展过程中遗留下来的难题，也比较适合新入局平台作为切入点。

1月17日，滴滴APP宣布恢复新用户注册，让本就趋于谨慎的美团打车多了一重压力。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于美团，其在网约车领域没有资源禀赋，如果要自营，需要自建车队，投入巨大，相比较而言，作为信息平台，对接订单的模式对公司来说资金压力更小，当前互联网企业存在资金压力，轻资产的平台模式更受美团这样的平台企业欢迎。

多线交战

放弃自营网约车消息的另一个背景，则是美团在本地生活战场上的多线交战。

第一个劲敌就是不断深入美团腹地的抖音。此前有消息称，抖音将于3月1日在全国上线外卖业务，抖音生活服务相关负责人回应称，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的团购配送项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市。

3月5日，抖音宣布在全国15个城市上线外卖业务，加上此前试点的北京、上海和成都，抖音外卖已覆盖全国约18个城市，入驻商家也主要集中在餐饮行业，餐饮也始终是抖音本地生活业务的第一大成交额来源。据了解，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

而在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近35%的增长。

此前有媒体报道，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元。其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。根据交银国际研报，美团到店业务2022年的GMV约为2360亿元，可以看出抖音的GMV目标已经冲着追齐美团而去。

而在餐饮团购业务之外，到综、酒旅等业务也成为抖音本地生活更长远的想象空间，这也意味着，抖音和美团注定将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。

另一边，阿里的本地生活也在整合备战。饿了么相关人士对21世纪经济报道记者表示，早在2022年，饿了么到店业务（原“口碑”）就已经与高德合并。

艾媒咨询发布的《2022年度中国App月活跃排行榜》显示，作为阿里系近年来一颗冉冉升起的新星，高德地图以4.9亿的月活跃人数位居“旅游出行”类榜首，超过3.07亿月活跃人数的美团。

而在围绕着“到目的地”不断做加法，与“到店”业务进行紧密结合之后，高德目前已经集齐了出行、美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容，也逐渐成为阿里本地生活板块新排头兵。

“高德未来应该朝着本地生活方向发展，如果只单纯作为导航软件，很难拥有足够大的价值。”艾媒咨询CEO张毅认为，线上与线下结合转型已经是必然趋势，目前高德的定位偏向地图、导航、位置获取等工具性，对上游商家的深度绑定和服务能力不足，口碑的加入会对整个商家服务体系做到一定弥补，至于能弥补多少，怎样让商家和消费者认可，最关键还是看整合情况，这对高德来说也是一项巨大的挑战。

在抖音、阿里纷纷摩拳擦掌，本地生活战场越发焦灼的情况下，如果网约车业务调整的消息属实，美团选择将精力聚焦在主营业务也无可厚非。其它媒体引用相关人士的说法同样印证了这个观点，其称此次调整的背景是，今年美团各项主营业务均面临较大压力，非核心业务的主要基调是降本增效。

更多内容请下载21财经APP