经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

对正新鸡排的北京加盟商陈斐（化名）来说，过去两年，他的生意变化很大——散落在朝阳、通州和亦庄的10家门店先后关了5家，其中3家关店是因为拆迁，还有2家则迁回了他的老家张家口。

这样的变动是自上而下的。过去两年间，类似陈斐的经历在正新鸡排内部不断复制着。

正新鸡排北方区域一位负责人告诉《每日经济新闻》记者，关店因素有很多，“有的因为拆迁或改造，还有那些生意实在不好或者门店形象不好的，我们也不建议这些店继续开下去了。”

对于坊间流传的两年间近半数门店关闭的情况，正新集团于12月5日发布最新声明称，公司目前一切经营正常，不存在“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务……”的情况。

正新鸡排上海松江店 图片来源：企业官网

窄门餐眼数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排全国门店数量为11619家。而在2022年1月正新鸡排官方发布的门店数据显示，全国门店数高达2.5万家。

像如今很多加盟品牌都在眼红“十万家俱乐部”的入场券一样，早在2018年，正新集团就在“森林计划”上显示出了自己的勃勃野心，以“十万门店，千亿产值”为目标扩张。

然而，这片森林并没有按想象的速度生长，当再次走入大众视线时，正新鸡排更像是一只被其他新消费品牌斗败的公鸡，默然地退出竞技场。从前遍布大街小巷的“当红炸子鸡”，怎么就过气了？

下沉市场的“战斗机” 两年关店超1万家

“正新两万家，长征再出发。”2019年的11月，对于正新鸡排创始人陈传武而言，是一个难忘的冬天。那一年，正新鸡排的全国门店数突破2万家。为此，陈传武特地将庆祝活动安排在了中国红军长征起点——井冈山。

那个时候，蜜雪冰城还不是如今的“雪王”，到2019年年底，门店数才突破了7000家，正新鸡排才是下沉市场王座上的庞然大物。

事实上，在走到井冈山的庆典现场以前，正新鸡排已经经历了一次“长征”。1995年，陈传武在老家温州和人合作速冻食品的批发生意。千禧年来了，陈传武的生意也被刷新了，他开了一家正新小吃店，卖关东煮、炸鸡、香肠等小食。

食客的蜂拥而至，让这家小店走向温州以及其他城市的街巷。陈传武和团队在广州、河北、香港等地多番调查，于2012年决定砍掉门店菜单上90%的菜品，只以当时最受欢迎的鸡排作为主打产品，以“鸡排+烧烤”模式向全国扩张。

在禽流感爆发的2013年，陈传武不仅没有让正新鸡排陷入困境，还依靠加盟制加速了品牌发展。

正新集团副总裁王海曾在接受媒体采访时表示，正新开放加盟的过程是谨慎的，起初只在集团内部进行，“第一年我们只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增长到了890家店。”红餐品牌院数据显示，2013年以前，正新鸡排仅有800余家直营店。

窄门餐眼数据显示，2016年起，正新进入快车道，2016年~2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。

其中，2017年门店数破万的节点激发了正新鸡排更大的扩张野心。2018年，正新鸡排推出“森林计划”，向着10万家门店的目标进发。

不过，“森林”没有如愿茂密起来，正新鸡排反而走上了一次更为艰苦的长征。

那之后，门店数量以肉眼可见的速度下降。窄门餐眼数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排全国门店数量为11619家。距离2022年1月官宣的2.5家门店，不到两年门店数缩水过半。

随着“正新鸡排正在被年轻人抛弃”这一话题登上社交媒体的热搜，这架下沉市场的“战斗机”彻底挥别了它的高光过往。

门店仅需10平方米：有的半年回本，有的日流水仅过百元

“想了想，这地还是租给正新吧。”红白相间的狭窄小店，这是大多数人对正新门店的印象，有网友调侃称家里空出的一条“无用”窄过道，不如租给正新。

《每日经济新闻》记者在正新招商官网看到，正新门店分为四种类型——标准店型、轻食店型、堂食店型、旗舰店型。四种店型均要求最小面积20平方米，区别在于开间大小为2~3米不等，其他条件均相同。

正新门店分为四种类型 图片来源：正新官网

记者从两名正新招商人员处了解到的信息则是，门店只需10平方米。而记者拿到的招商手册显示，门店“实际使用面积8平方以上”。记者走访的两处北京门店，面积均为15平方米左右，没有客座区，只有操作区和一定的储物空间。

除了店铺大小要求，加盟正新鸡排还需要往里投入多少钱呢？

一位正新鸡排的招商人员告诉记者，加盟费35000元，加上保证金、品牌使用与管理费和设计费在内总共是63200元；其次还有装修、设备和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11万左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新费用看具体的店面情况。”

按照正新鸡排招商人员的计算，“一般回本周期在8~10个月，慢的话一年左右。”但简单的数据推算很难覆盖商业世界里的变数，从每个加盟商门店运作的实际情况也能看出正新大规模收缩的蛛丝马迹。

“店就开在当地最大的商场里，平时一天的流水也不过三四百。”2022年9月，华森入职了广东一座二线城市的正新鸡排店，“没做几个月就快倒闭的样子，老板一直说没得赚，但又不甘心关。”

他告诉《每日经济新闻》记者，当时店铺的月租金超过7000元，每月电费1000多元，店内两个店员和店长的人工费一人要3400元，“一个月至少要赚2万以上才有利润可言”，“门店不怎么赚钱”。

门店的生意在另一家正新鸡排店到来后变得雪上加霜。他回忆起，当时附近多了一家门店，“还可以用美团优惠券，之后我们门店的日流水一天只有一两百块，外卖平台上也没什么生意了。”

官网显示，正新鸡排在宣传加盟时称其有区域保护，繁华商业街300米以内不会再加盟，其他区域500米以内不会有加盟店。而记者查阅极海品牌监测的数据发现，在门店占比过半的三线、四线和五线城市中，正新门店位于“已有门店周围450米”距离的“加密门店”比例均在30%上下。

但也有活下来甚至活得不错的门店。北京加盟商陈斐向《每日经济新闻》记者表示，他原先的10家店，多数能在预期内回本，“有些店日流水将近5000元，半年就回本了。”

目前他和妻子在经营一家学校附近的门店，刚开了两个月，面积在12平方米左右，日流水约2000元，“生意不太好”。

一位正新鸡排的北京督导告诉《每日经济新闻》记者，“2000元（日流水）在北京门店的业绩里算比较差的，但那家店外卖才上了一个平台，还有上升空间。”他以该门店附近商场内的原有正新鸡排店举例，“营业额非常好，（工作日）平常都是四五千一天。”

极海品牌监测数据显示，正新鸡排在一线城市的门店仅占5.96%，在新一线、二线、四线城市占比均在18%上下，在三线城市占比高达28.43%。其中，住宅附近的社区店占比最多，超54%。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一线城市的正新鸡排门店相对没有下沉市场的门店饱和度高，因此营收表现会相对较好，“但从现状来看，以正新目前的品牌势能，要想再把一线城市的市场打开也很困难。”

半壁江山何以失守？业内：创始人基因或早已“埋雷”

在正新鸡排的大规模收缩背后，原因似乎不能以“业绩不好”来简单概括。

一位正新鸡排北方区域负责人向《每日经济新闻》记者表示，关店的因素很多，例如业绩不好、门店改造、拆迁等，“我们希望加盟，但不希望正新‘烂大街’”。

在过去的两年里，陈斐开的10家门店也少了一半，3家因为拆迁关了，还有2家迁到了外地。在北京督导口中那家业绩很好的商场店，也因为和商场的合约到期，“商场又涨租金，没谈拢”而撤店了。

在贡英龙看来，正新鸡排早已“埋雷”，“这是创始人的基因决定的。”他解释，陈传武始终以冻品经销商的卖货逻辑来经营正新鸡排，“疯狂建工厂，把自己定位成一家工厂型品牌，但这和前端消费品牌并不是一个经营逻辑”。

官网显示，自2014年起，正新集团在山东诸城投产了首个自有加工基地，至今在国内已投建超10个生产基地和圆规物流系统，其中温州正新供应链基地耗资超10亿元。

“他只想挣后端供应链的钱，把后端的利润放得太大而不管前端门店的运营，也不知道消费者需要什么产品。”同时，贡应龙指出，团队运营能力较差和近年来在产品、营销上几无创新，是正新的“致命伤”。

从正新鸡排的菜单来看，产品依旧以原有的鸡排、炸鸡、烤串为主。而在营销上，除了2015年邀请人气演员黄渤代言，之后并无太大水花。

正新鸡排门店菜单 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

在内部管理上，一位接近正新鸡排的内部人士向《每日经济新闻》记者透露，陈传武的儿子接班意愿不强，只是将产品品类扩充了奶茶等包装饮品，“创始团队日渐老化，企业缺乏创新能力”，“（炸鸡）这么适合出海的品类也没有走出去”。

近年来，中式炸鸡增长迅猛，大小品牌层出不穷。记者在北京线下走访时发现，一家正新鸡排附近就有永顺炸鸡、傻福酥肉等多家炸物店面。在龙湖天街底商，咏巷老北京炸鸡、喜邻嫂秤盘炸鸡、满巍明生炸鸡架等炸鸡品牌更是门对门与之竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，就性价比而言，正新鸡排其实是有一定优势的。但当整个行业进入高质量发展阶段后，正新并没有很好匹配整个消费升级的核心需求和诉求，“正新鸡排的关店潮可以说是一个温水煮青蛙的过程”。

面对蜜雪冰城、塔斯汀等从下沉市场生长起来的消费品牌正迅猛开拓，作为曾经的“下沉之王”，正新鸡排还能夺回属于它的一切吗？

就在记者发稿前一晚（12月5日），正新在官网上发出了一则郑重声明，称对于近日在“”及“微博”中，出现个别账户冒用上海正新食品集团有限公司名义，伪造公司公章，发布含有“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务……”的不实内容，公司目前一切经营正常，不存在“公司经营不善，资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务……”的情况；并表示，公司将依法追究相关人员的法律责任，并已就该等事项向公安机关报案。

每日经济新闻

日，在某乎上刷到过一篇关于餐饮行业的高赞回答，内容是“今年餐饮行业非常不赚钱，劝大家千万不要碰”。然而，事情果真如他所描述那般不堪吗？

我们不妨通过一组数据来窥探真相：2024年上半年，餐饮收入达到26243亿元，同比增长7.9%，其中餐饮收入在6月份也保持了5.4%的同比增长率，进一步印证了餐饮收入维持在一个较高的增长速度。

而一则关于“炸鸡皇后”加盟案例的走红，不仅打破了大部分人传统餐饮创业的认知，同时也为不少创业者提供了新的方案。

原来，炸鸡加盟店老板首日试营业，仅4小时时间店内的炸鸡便被一扫而空。那么是什么原因导致生意如此火爆呢？

首先，选择炸鸡品牌的名气必须过硬，只有这样才能更好的吸引消费者，否则需要花费大量的时间成本来获取消费者的信任；

除了需要借助炸鸡加盟品牌的名气外，同样也得加盟一个有实力却可以提供实际价值的品牌，比如“炸鸡皇后”，加盟了这个品牌之后，总部会提供全方位的技术扶持，包括：店铺选址、装修设计、技术培训、开业指导、运营推广和后期督导等；

当然，要想生意越做越好，也离不开运营老师的帮扶。通常品牌总部会在试营业期间派老师到加盟商店里做帮扶工作，通过活动策划执行、培训指导、每日结果复盘等提高店铺的运营效率。

在经过了品牌总部的扶持，创业者的开店压力自然会降低，这也能快速提高炸鸡加盟店的曝光度和信誉度 从而增加创业的成功率。

店缩减逾一倍，产品涨价、卫生问题频发，正新鸡排在走下坡路了吗？

“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题登上热搜之前，喜欢吃炸鸡类食品的“00后”舒卉（化名）就已发现，“正新鸡排好像‘消失’了”。在她生活的河北某县城，这家餐饮企业中的“万店鼻祖”不知不觉中不常见了。

数据验证了舒卉的直觉。据窄门餐眼数据，截至12月16日，正新鸡排门店数为11932家，覆盖31省的352个城市。虽然这样的门店规模在餐饮企业中仍遥遥领先，但距其峰值已缩减逾一倍——2022年1月，正新鸡排门店数高达2.5万家。换言之，不到两年时间里，其门店缩减超1万家。

（正新鸡排广州客村店 《消费者报道》摄）

除了关店潮，社交平台还传出其“因经营不善、资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务”的传闻，不过该传闻很快被正新鸡排辟谣。但不利传闻背后是难掩的发展困局。《消费者报道》采访发现，正新鸡排失去市场或并非被年轻人抛弃，品控、内部管理等方面存在的诸多问题才是根本原因。

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋对《消费者报道》分析称，目前来看，正新鸡排作为一家万店品牌是没问题的，但“十万门店”的目标或许有点过。对于连锁餐饮企业而言，产品、定价是竞争力的基础，其次还要有强大的供应链，对加盟商的拓展、管理要到位，以免失控。

“万店鼻祖”桂冠背面：加盟商并不轻松

正新鸡排在浙江温州起家，创始人陈传武原来和人合伙做速冻食品批发生意，但常被拖欠货款。彼时，台湾休闲小吃正在内地风靡，陈传武看到了商机，2000年在温州瑞安开了一家“正新小吃店”，经营关东煮、香肠、炸鸡等。产品丰富加上选址在商业氛围浓、人流量大的地方，生意一度很好。

砍掉绝大多数SKU并开放加盟是陈传武的事业版图迅速扩大的关键。2012年，正新小吃更名为正新鸡排，产品只留下鸡排等几款爆品。2013年，正新鸡排放开加盟，推行“鸡排+烧烤”模式，门店迅速扩张。

客单价12元左右的低价位、15万元左右的加盟投资低门槛，是正新鸡排占领市场的两大法宝。以加盟门槛为例，官网信息显示，加盟正新鸡排的前期投入要63200元，包括加盟费35000元、保证金10000元、管理费13200元、设计费5000元。后期投入在7万元至10万元之间，其中设备费约2万元—3万元，首批食材进货2万元左右，装修费3万元—5万元。

因此，早在2017年，其门店便突破了1万家，成为中国首个“万店企业”。2018年，正新鸡排还提出“十万门店，千亿产值”的森林计划。在巅峰期，正新鸡排全国门店数量曾是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。

成为“街霸”还基于其深入下沉市场，率先抢占三、四线城市的布局策略。据窄门餐眼数据，正新鸡排门店主要在三、四线城市及以下市场，占比达57.31%。从选址分布看，乡镇店占比高达32.2%。

不过，正新鸡排雄心勃勃的2019年，已有加盟商选择退出。家在安徽某县城的林新（化名）对《消费者报道》称，三年前转让了门店，投资了18万元，仅经营了一年，没有赔但也没有赚。“家人自己做、没有请员工，不然可能就赔钱了。转让的原因是正新鸡排在我们县城扩张的太快、区域店饱和，新店开张后明显影响我们的营业额。当县城开第六家正新鸡排的时候，我就劝我爸转让了。”

“加盟店成本大，没办法与直营店竞争。我们转让后这几年，县城里只剩下一家直营店了，其他都倒了。” 林新续称。

加盟商汪浩（化名）也对《消费者报道》表示，乡镇、县城市场并不好做。“没有外卖，基本靠门店销售。周末销售情况相对较好，平时没多少营业额，一年下来累得很还赚不到钱，不如去打工；长期开的话，甚至不足以支付人工工资。”

汪浩2015年起加盟正新鸡排，在江苏南京和常州、安徽淮北陆陆续续开了五六家店，但于今年四五月份彻底关停转让。强制性定期装修是让他下决心退出的直接原因。“我最后这家店换到新地址还不满一年，但公司说三年合同到期了，且有新的店铺形象，要续签合同就必须重新装修。”

对此，《消费者报道》电话联系了正新鸡排客服，接线人员确认加盟门店须三年左右翻新一次，具体翻新内容根据门店实际情况确定。

汪浩表示，在加盟早期，只要店铺形象还说得过去，基本上不用再重新装修，最近几年基本每三年就要装修一次，无论门店新旧、“一刀切”强制性管理，这也是导致很多加盟店闭店的原因。“开店是奔着赚钱去的。我当时搬过来装修也花了几万块，本钱还没赚回来又要投入，继续干下去还有什么意义？

被涨价、品控“劝退”

低价是正新鸡排打开市场的利器，一份鸡排曾低至10元并免费送饮料，赠送的酸梅汤更让不少消费者念念不忘。而这两年，赠饮从最初的可乐、酸梅汤升级为奶茶，鸡排的价格也涨至12元，有的地方涨到了15元。

这让它在竞争对手面前少了价格优势。《消费者报道》近日走访了位于广州市海珠区艺苑南路的正新鸡排客村店。该店面积较小，品类也较少，仅有大鸡肉串、烤肠、鱿鱼须、香辣鸡胗等，其中鸡排12元/份。

（正新鸡排广州客村店 《消费者报道》摄）

而几百米距离内的夸父炸串和喜姐炸串品类更丰富、荤素皆有，且均推出低至9.9元/份的生炸鸡腿优惠价。

成本不断上涨也“劝退”了加盟商。林新表示，“食材涨价，鸡排、做赠饮的酸梅膏等都涨价。此外，正新鸡排严禁外购食材、调料等，但同样的产品，它供给加盟商的价格又高于市场价，比如起酥油每箱贵20元。”

汪浩也称，原材料一直涨价、从未降过价，导致加盟商利润趋低。“2015年至2018年左右行情不错，毛利率大概50%出头，还能赚点钱，后年价格不断上涨，毛利大概只有40%左右。”

“即使在南京，除非开在夜市等人流量很大的地方，营业额才会稍高一点。如果开在住宅底商、街边，基本是半死不活的状态。有朋友还在南京做（加盟），日营业额也就千把块钱，有时候连1000块都做不到。投资这么多又这么累，一天净赚才两三百元而已。”

更让消费者不能接受的是品质的下降。社交平台上，不少消费者表示：“2014年刚工作时，最喜欢正新鸡排的爆浆鸡排，便宜、量大又好吃，现在真的难吃，量小、口感又硬，感觉肉冻了好多年”，“面粉裹得越来越多，炸出来口感很硬、吃面粉似的，鸡排的品质也差了很多”。黑猫投诉平台上，数位消费者投诉正新鸡排出品未炸熟、肉变质发臭、有异物等情况。

（来源：微博评论、黑猫投诉）

卫生问题也多次被曝光，如浙江金华浦江县、湖南张家界两家正新鸡排门店被曝老鼠在操作间出没，并食用面粉、鸡排等食材，湖南株洲一正新鸡排门店则被曝员工踩在操作台上剪脚趾甲。

除了消费者，加盟商也对正新鸡排提出产品安全投诉。汪浩在黑猫投诉留言称，正新鸡排安全问题不断，反映后从来不回复不解决，希望有关部门入驻严查严惩。“品控不严格”，他对《消费者报道》举例称，进货的鸡胗里有未消化完的积食等异物，向区域经理、督导反映后也没有回应。“这次投诉也是如此，但因为我关店不干了，就没再追究、不了了之了。”

餐饮行业日新月异、不进则退。连锁餐饮“四大天王”（正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士）中，正新鸡排是第一家突破万家门店规模的品牌，如今却悄然掉队。窄门餐眼数据显示，华莱士、蜜雪冰城门店数均超过2万家，绝味鸭脖门店超14000家。