开餐饮店，最容易错误理解的几条认知，它们让无数餐饮人走上歧途

餐饮是一门学门，这门学问在各个成功人士的经验和总结中逐渐完善，成为了许许多多在餐饮创业道路上前进的人的依据。

有依据固然很好，但有时候有些认知容易被人们“以偏概全”，错误的认知致使他们走向错误的方向，最后沦入歧途。

以下5条餐饮人经常错误理解的认知，我们一定要掌握它的根本，万不能做出不相符的事情来。

1、“效率至上√，标准化是餐饮店的核心×”

当今只要从网上查看餐饮开店相关的文章，会发现人们总是在谈及“效率”、“标准化”等问题。近两年来，所有大的餐饮品牌都在建立自身的标准化工艺，甚至认为标准化是餐饮店的核心，餐饮店脱离标准化就会脱离效率，自然降低利润且满足不了顾客快节奏生活的需求。

效率至上确实没错，但效率是建立在有生意的前提下，没有生意的时候，效率再高也没有用。

纵观各大餐饮品牌，它们都开始放慢自己的制餐速度，也就是在舍弃“效率”和“标准化”。

没有厨师的72街将厨师重新请回了门店内，快餐品牌义泰昌自诞生便把“现炒”写在了门头上，大师兄陕西面馆把烤馍的炉子放置在餐厅里。

它们都说明着一件事情，餐饮店的核心永远是产品的品质。倘若产品品质不够，顾客不会消费，再高的效率也没有用；相反，品质很高但效率过低，也会影响生意。

效率和品质之间，存在一种微妙的平衡，这需要所有餐饮人通过实战去寻找的，而绝非是只注重其中一个。

2、“产品是根√，餐饮店只需产品好吃即可×”

近两年来，大型餐企都开始“回归产品”，57度湘、九毛九不约而同打出了“百万年薪招厨师”的口号，足以看出它们对产品的注重，这也是“餐饮回归产品竞争”的一种表现。

所以很多餐饮人，认为“产品是根”，我们只要能拿出好吃的菜品就可以啦，其他什么的都是次要的，甚至是可以忽略的。

但其实所谓的“回归产品”，是指产品需要有品质做保障，而不是说餐饮只需要好吃就行。

要知道，产品只是提升顾客体验的一个必要因素，但它不等同于顾客的体验，顾客的消费体验还与用餐环境、服务方式等等挂钩。

并且当今餐饮店还需要给顾客留下记忆点，所以更需要通过一些营销手段、品牌文化、品牌特色来打造独一无二的竞争力，让顾客能够记住你。

3、“营销优先√，营销手段决定餐饮店的生意好坏×”

当今我们开餐饮店，经常会有人建议，赶紧搞点营销活动。甚至有人说，你的菜品再好吃，不会做营销也是白扯，营销手段在当今决定着餐饮店的生意好坏。

但事实并非如此。

营销确确实实很有用，但它始终只是一种获取客流量的手段，并不能决定餐饮店的生意，而决定餐饮店生意的，永远是你能不能真正满足顾客的需求。

纵观那些网红餐饮店，它们的营销手段可谓是用到了极致，排长队、文艺范、口碑营销、饥饿营销...可最后还是倒闭了无数，如“赵小姐不等位”、“黄太吉”、“水货”等等，最主要的原因就是自身产品品质不足，无法真正满足消费者需求。

所以，餐饮人一定要在拥有足够的产品基础上，在优先使用某种营销手段大肆宣传，就如喜茶在营销前，花费了很多精力去做产品一样。

4、“装修为重√，餐饮店必须高档装修×”

当今顾客越来越注重用餐环境，他们都希望以此获得愉悦的餐饮体验，加上当今很多出名的餐饮店都是以别致的餐饮环境出名和圈粉，使得越来越多的人有了“餐饮店必须高档装修”的错误认知。

装修为重一点不假，但不一定好的餐饮店就需要高档装修，往往有时候，你越是高档装修，越会没有生意。

比如，如果你开的一家客单价较低的快餐店，而你的装修过于高档奢华，不但不能吸引消费者，还会给消费者带来“价格贵”的错误，从而不敢进店消费。

再比如，你开的餐饮店主营家常菜，消费群体应该是30-40岁之间的顾客居多，而你却高档装修，把店面弄成轻奢风格，让人感觉非常地违和。

所以，餐饮店的装修一定要符合自身定位，而并非一定要高档奢华。

5、“印象第一√，经营产品越少越好×”

当今很多餐饮店都在精简产品线，精简产品线的主要目的，一是把核心产品做精，二是让顾客能清晰品牌的特色，二者都是为了加强顾客的印象。

当今是信息爆炸的时代，也是先入为主的时代，只有顾客对你的印象足够深，建立起深层次的认知，才会在第一时间想到你。就好比说火锅想到海底捞，说咖啡想到星巴克。

所以很多餐饮人，认为自己经营的产品越少越好，拼了命地缩减产品，但却换来更差的业绩，为啥？

因为不是所有品类都适合产品线越少越好，有些品类需要适当地增加产品线。

比如喜家德的水饺只有5种，因为这5种水饺能满足人们日常饮食的需求，俗话就是让人吃不腻；而你如果经营铁锅炖这样的特色餐饮，你若只有5种产品，相信顾客们是不会持续性消费的，因为吃几次就腻了。

再比如你经营烤鱼，不可能为了精简产品把小菜、小吃等“烤鱼伴侣”去掉吧。

所以，餐饮店应围绕自己的核心产品，适度地增减产品线，而原则就是把那些会混淆你餐饮店特色的产品全部去掉，增加能突出特色的产品。

以上5条经常被错误理解的认知，正确的应当是：

1、标准化不是绝对的，效率与品质之间应有一个平衡；

2、餐饮店需要有好的产品做保障，而不是只有好产品就可以；

3、营销需要可以满足人们需求的产品做保障，是吸引客流量的好方式；

4、餐饮店的装修风格一定要符合自身定位，并非越高档越好；

5、餐饮店应围绕自己的核心产品，适度地增减产品线。

是在前两天，和一位正在学做凉皮生意的朋友交流中感觉到的，虽然只是一件小事，却可以说小事情中有大道理，值得我们借鉴和参考。

随着夏天的到来，凉皮成了最火热的应季小吃之一，由于很多朋友给我留言，想做凉皮而缺乏技术，为了回报大家的信任，就把我们实践中总结出的一套凉皮技术，在3月23号那天的文章里，整体拿出来供大家参考。

后来有很多朋友就去马上实践，按照配方实际制做，遇到问题我们再探讨解决，根据各自的区域特点调整出自己的一套东西，达到了因地制宜，物尽其用的目的。

其实这就是一种“践行”精神，我有很多的亲身经历和感触，所以特别明白，真正的获得，必须要在学习和提升，实践和总结中去得到，不然的话，再好的配方，都只是纸上谈兵。

这其中有一位从未见过面，而我们一直在保持交流的兄弟。就是那种让人佩服，身体力行的典范，可是一起步，就遇到了问题。

由于我在文章中总是提到，香料必须要购买上乘的，才能保证效果，这位老弟，就到当地的调料市场，找店老板问质量最好的花椒，店老板随即给推荐了140元一斤的，这位老弟为了保证配方的效果，也毫不犹豫的买了下来。

后来我俩在微信中谈到此事，感觉这兄弟多半是被那调料店老板给忽悠了，我们在经营中，长期在一家四川的网店购买的花椒，质量非常好，价格即使有些波动，每斤也就在60元~70元之间，140元一斤的？我们不排除有更好的极品花椒，但至少我们在经营中没必要采用。

我们这位兄弟回忆：那调料店老板，可能通过观察，看着我是个外行，就卖了个高价，忽悠了一把。

这就是我为什么总是建议朋友们，在购买调料时，最好不要在不知底细的市场上购买，而是选择口碑比较好的网店，从产地网购，质量有保证，价格也不高。

其实就是这句小小的建议，也是我们在实践中吃了很多亏才总结出来的，最开始时拿着配方，和我说的这位兄弟一样，去市场上认真的咨询，成了调料店老板们眼中的忽悠对象，钱没少花买回的香料却一般。

实验配方时怎么做都不是那个味儿，而且调整多少次都不行，一个星期后，才从购买的环节找到了问题，原来是香料质量差，这才明白了调料的稳定，是配方的基础，也就是这多次曲折才得到的经验，转变成了在文章中给朋友们的一句提醒。

而在交谈中还得知，我这位老弟购买的其他一些调料和工具等，普遍价格也比较高，而且使用效果如何，也未可知。

于是赶紧把我们之前通过多次筛选，最后选定的可靠的的网店，分享给这位老弟，解决了他面临的一些问题。

这是一个实践中的小细节，如果不注意，可以说是微不足道，但是如果真正用在一个经营的系统中，可能很多微不足道的环节堆积起来，就会影响最终的结果。

比如说我们这位好兄弟，身体力行的这种精神，让人十分佩服，也是创业中最珍贵的品质之一！我们学习美食，经营餐饮，这种精神是必不可少的，也是走向成功的第一步。

而即使购买调料这么一个小小的环节，这里面都有一个试错和调整的过程，想想我们把一个多种组合的配方，转换成适应大众口味，再成为创造市场效果的产品，这其中又有多少个环节能决定那个最终的结果呢？

由小见大，我们就可以明白一个道理，为什么我们去做一道菜，看着工序很简单，伸手操作，结果可能大相径庭；我们去做餐饮创业，误认为它门槛低容易上手，可一旦实行起来，为什么那么迷茫而无所适从？最终的成功者都是一路的摸爬滚打，把自己练得韧性十足，百毒不侵，才坚持过来的。

记得一位创业导师提到过一句话：你在创业中的每一个新思路，几乎一实践都是错的！可能每一位走在创业路上的人，对于这句话，都会有一种透彻的感悟。

今天借这件小事情，就是想和朋友们探讨一个道理，我们学美食和做餐饮，必不可少的一个因素就是“实践出真知”，不要总去思想里假设如果怎样就会怎样，如果你没有多年的实际操作经验，这些假设都是没有根据的，要想尽快入手，很简单，去践行！

每一位在实践中不断修正自己，步步前行的朋友，都明白一个道理，错并不可怕，因为错也是获得，创业就是在对与错，这些大大小小的获得中，去积累出最终我们想要的那个结果！

自然门美食e族 一心一意做价值 但行好事！莫问前程！

庆假期，吃喝玩乐是主题。

今天，我们就来谈谈餐饮股。

民以食为天。

不管是重要性、刚需性，还是需求规模，餐饮都是一门大生意，尤其是《舌尖上的中国》、还有各个地方政府、各类媒体的推波助澜，吃货文化一时间席卷大江南北。

但就是这样一个历史背景下，餐饮股却常常毁誉参半，A股最早上市的餐饮公司--西安饮食，股价走势是这样的，24年过去了，中间虽然有过高光时刻，但现在股价，跟上市时也没什么区别。

后期上市的全聚德，现在的股价还比不上IPO的时候。

再后来的广州酒家，股价走势不至于破发，但其实也显得平淡。

无独有偶，港股上的餐饮股算比较多的了，但股价走势，也是“麻麻地”，有很多甚至已经跌入“仙股”行列，就以国内人比较熟悉的香港品牌为例。

国内在港股上市的餐饮股，同样遭遇了大幅下跌。

要说餐饮股不行，它们又都冲上过高光时刻，但要说餐饮股好，最后却都殊途同归，坠落画面不忍直视。

明明是一门大生意，为何最后总被玩成这般模样？

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开店、开店，还是开店

从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。

从盈利能力上看，不同餐饮公司之间差别也较大，有的毛利率可以超过60%，净利率超过10%，ROE则达到20%或以上，似乎很有吸引力，但也有的毛利率在10多个点，净利率和收益率都只能在个位数上挣扎。

但是说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。

理由同样很简单，人对食物的需求量是相对稳定的，整体的人口数量又不可能突然来一个大增长，每家餐饮店也有覆盖半径，等于说每家餐厅都有天花板，所以单店盈利到达一定数量级之后，就很难再上升，要把业绩增长做上去，就必须要通过不断地开店，通过抢占地盘取胜。

不少餐饮股在上市时，或者股价抬升阶段，都是因为给了市场一个很美好的门店扩张计划。

全聚德上市时，计划将直营门店由14家增长到20家，增长幅度达到43%；

呷哺呷哺则在2014年IPO时表示，将近8成的募资款项，投入到新开门店中，要在2018年之前开设453间餐厅，直接翻了一番；

海底捞上市时，表示将6成的资金用于两年内新开390家门店，同样翻了一番；

而香港茶餐厅龙头之一的翠华，同样将超过一半的募资用于新开门店。它的故事性更强，因为彼时仍然以香港为大本营的它，全部加起来才区区26间，而国内庞大的市场，理论上能够容纳的茶餐厅数量，是N倍于香港，加上翠华已经明确表示要大举北上，这还不是星辰大海？

有了这么美好的开店扩张计划，增长预期就有了，所以股价被炒上去很正常。当中的典型，翠华和海底捞，上市一年后，股价都翻了一倍，呷哺呷哺相对弱一点，但也有40%的涨幅。

一切貌似都很美好。

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后来怎么样了？

“丑妇总需见家翁”，讲故事可以，但总有一天要兑现，餐饮公司们当年立下的“军令状”，后来都怎么样了？

以呷哺呷哺为例，2018年年报显示，公司的总餐厅数量为886间，算是勉强完成任务；海底捞2020年底的门店数量也达到了1205间，算得上超额完成任务。

但是，这种疯狂扩张同时遭遇了疫情，导致了成本剧烈上升，净利润大跌近9成，而呷哺呷哺的2020年更为惨烈，净利润下跌96%，只有1100万。

说到香港翠华，上市前在内地只有2家门店，上市后第一年就一口气在内地新开5家门店，2013财年翠华在内地录得收入2.04亿港元，同比增长152.1%，这是公司内地收入增速的高光时刻，2014年财年，翠华在内地新开门店达到6间，总餐厅数目到达13间，维持高扩张的态势。

但到了2015财年，公司来自内地收入5.22亿港元，同比增速下滑至47.04%；2016财年，内地收入增速跌破10%，此后继续下滑。到2019财年，翠华在内地的收入首次出现负增长，为-1.76%。

翠华在内地开店速度也明显放缓，2016财年，内地餐厅总数为24家，相当于两年内仅开了7间，年均新开3.5家，到2019年，总数变为38家，相当于年均新开4家。到2020年底，翠华全部的门店数量只有79家，2017年时立下的，到2022年要达到130家门店的伟大理想，基本已经无望，这正是他股价高位蒸发超过9成的原因。

不少人将餐饮业的不振归因于疫情，无可否认，疫情对餐饮业的打击非常大，但实际上，即使没有疫情，这股起源于2012年的餐饮热潮，也会回落。

单从最根本的驱动因素，就可以找到答案。

经济快速发展，民众由贫快速变富的阶段，餐饮业都会迎来一波超级景气期，外出就餐、享受型消费、尝鲜感、追求快乐，大行其道，这正是过去十年发生在国内的景象。在这个景气期里，餐饮是一门好生意。

但是，现在民众对吃的热情已经回落，超级景气周期正经历下行期，不管是宏观的消费数据，还是外出就餐次数，餐饮门店的生意状况，门店的新开和倒闭数量对比，随处都可以找得到证据。

如果还要作深究，餐饮这门生意，其实有着许多的天花板。

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餐饮业的天花板

餐饮业最重要的天花板，有两个。

首先，一方水土养一方人，一个地域的饮食必定受地理、资源、气候、物产等等的影响，所以要把一个地域的饮食推广到其他地方，天花板是很明显的，这就等于给业务增长设置了“涨停板”。

就拿粤菜来说，不管做得多么精致，多有营养，到了北方都很难有市场，因为北方人的重油重盐口味，很难适应清淡的粤菜，毕竟味蕾上的体验，比说什么视觉和营养要实在。

大多数的菜系能够在他乡受欢迎，其实并不是这个菜系有多好吃，营养有多高，而是人口迁徙造成的。

到过广东的外地人，都会感叹饮食清淡的岭南地区，街上却越来越多川菜、湘菜、重庆火锅这些辣菜系。实际上，广东土著吃辣的并不多，主要是改革开放后，大量的移民到广东，其中邻近的湖南、湖北、江西、四川、重庆、贵州都是最重要的人口来源地，直到现在还是如此，这些地方正是中国最能吃辣的地方，所以造就辣菜系在广东非常流行。

但如果以更长远的眼光看，这些移民的下一代、下两代，迟早会被广东的气候同化，变得要喝汤，要饮凉茶。

无独有偶，国内能够找到为数不多的对粤菜还算友好的城市，广西有一些，其次就是上海，理由就是清朝开始，大量的广东商人到广西经商，而且不少最后留在了广西，加上纬度和气候类似，粤菜至今在广西仍享有重要地位。

至于上海，则是1860年开埠后，广东商人跟随西方商人去开拓上海市场，最有名的旧上海几大百货公司，创始人都是广东中山人，直到现在，仍然有不少上海人，祖上来自广东，粤菜才得以在上海滩占有一席之地。

当然，也有一些是因为流行文化、崇洋心理的影响，像西餐、日本菜、韩国菜，但这些流行如果没有人口迁徙做支撑，顶多就是一阵风，勉强存活下来的，也做不大。

其次，餐饮业，尤其是中式餐饮，菜式名目繁多，对供应链要求高，烹调复杂，且高度依赖厨师，复制成本非常高，这跟商业扩张上强调的简单复制原则有冲突，扩张时容易造成成本上涨速度大于营收增长速度，挤压利润的现象。

这也是餐饮公司和食品饮料公司最大的差别，同属“吃”这个领域，食品饮料属于工业品，复制容易，而且很容易通过规模效应降低成本，所以是投资界长盛不衰的板块，股价走势可以长牛，轻松穿越经济周期，但餐饮公司却是“同人不同命”。

有这两个天花板在，餐饮业的未来其实并没有所谓的星辰大海，短期看可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，如果加上门槛低、竞争容易走向白热化、时不时还要面临的食品安全问题，还有可能出现的社会性事件影响，餐饮业其实是一门非常苦的生意。

当然，有且仅有一个国家例外，那就是美国，它是唯一一个可以将本土餐饮做成全球大生意的国家。这个唯一，更多的是仰赖它独有的禀赋。

第一个禀赋，是汉堡、薯条、可乐这些食物容易下咽，既能填饱肚子，而且容易刺激到味蕾，吃起来很舒爽，你或许并不喜欢这些食物，但你通常也不会厌恶；

第二个禀赋，是美式快餐制造简单，完全可以走工业化的道路，“复制粘贴”是手到擒来；

第三个禀赋，也很重要，那就是美国人在工业化、商业化、资本化上的能力超群，有庞大的以美国主导的全球贸易体系支持，同时美国人的脚步也遍布全球，外加酷炫的美国流行文化输出，业务上的天花板自然而然高了很多。

于是，你可以看到麦当劳、KFC、汉堡王，甚至乎星巴克、达美乐披萨的全球大流行。相比之下，中式餐饮只是在某些方面做得到，但很难做全，更不要说能与之相匹敌。

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结语

餐饮这门生意，其实非常的实在，容不得太多的花哨。

在社交媒体和资本井喷的年代，出现过一批所谓的网红餐厅，但最后都泯灭众人，原因很简单，餐饮最大的价值在于填饱肚子、供给营养，再往外延伸才是就餐体验、社交属性，网红餐厅在前两个价值上做不出什么所以然，只会在后两个因素上做各种眼花缭乱，而后两者必定要付出高成本，所以也必须以高价割顾客韭菜结尾。

体验过后，新鲜感退却，货不对板，再加上被割韭菜造成的厌恶感，顾客很容易抛弃它们。

这也说明，餐饮业很容易营销过度，短期效果是有的，但绝非长久之计，搞不好还是搬起石头砸自己的脚。

餐饮这门生意，虽然规模高达万亿级别，但考虑到天花板问题，注定是极其分散、复杂、易变的格局。

随着餐饮业的退潮，除了餐饮股跌成狗，还爆出了一些餐饮公司因为经营不善倒闭的消息，有些公司当年还是当红炸子鸡，失败的最主要原因，基本离不开扩张过度、管控跟不上、成本兜不住，最后亏损严重，被迫离场。但另一面，时下又有不少餐饮股跑步上市。

可谓“有人星夜赶科场，有人辞官归故里”。

不过，仔细看看这些新股讲的故事，其实并没有新鲜事，和当初翠华、呷哺呷哺、海底捞如出一辙，还是开店扩张，但现在的市场却不像当初那样认可这些故事，所以即便顶着网红光环，上市后股价一样跌成狗。

或许有人问，是不是餐饮业就根本不值得投资？

其实也不是，任何产业的发展，都有生命周期，投资也一样，最好的买入阶段，无疑是产业步入快速成长的阶段，而卖出阶段，是正是确认步入饱和期甚至衰退期时。

餐饮业的高光时刻，也是最好的投资阶段，在于经济发展迅速，中产阶级大量崛起的阶段，这正是过去十年在中国发生的事情，在过去那个火热的阶段投资餐饮股，吃到那一波升浪，美哉美哉。

现在，不能说这个过程已经结束，但也肯定不是火热时期了，所以投资餐饮股，得多一份“知进退”的谨慎。