新式茶饮赛道的大洗牌之下，1点点的没落在意料之中。

文 黄晓军

近半年来，为什么人们不爱喝1点点了？“1点点正在退出奶茶界”“1点点回应倒闭传闻”等话题冲上热搜。我们可以直观地感受到，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。1点点并非个例，曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。这种现象的背后或许关乎品牌问题。

品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情：价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇品牌的产品。

为此，《传神文案》作者空手曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多是围绕在产品和用户两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，就是重产品。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修得更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更重用户。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名的营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营称为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

1点点为何跌落神坛？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。曾作为一代奶茶顶流的1点点，当下式微，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点：一是尽可能延长战略单品的生命周期，二是探索下一个大单品。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，1点点用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是其代表性战略单品。当时还没有黄牛排队，但买一杯1点点同样需要等上几个小时。遗憾的是，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的新式茶饮。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。而此时的1点点还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退，但1点点并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。有数据显示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但1点点全年仅有7款。再往前追溯，这个品牌2018年上新0款，2019年上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款。可见，1点点没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：一是尽可能地吸引更多的新用户，二是延长老用户生命周期，提升复购率和新客转化率。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪的茶×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

1点点也有联名。去年官方辟谣倒闭后，其就宣布与《和平精英》的联名活动。可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，1点点联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，1点点同样做得很拉胯，在喜茶、奈雪的茶一度掀起小众水果内卷之争时，“点门信徒”都在为它着急。

2023年，1点点出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，1点点总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下靠情怀支撑的“点门信徒”了。“点门信徒”应该是1点点重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予1点点更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

商业的本质是效率

为什么1点点在“产品—用户”的坐标系中不尽如人意？换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像1点点的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，1点点商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将复杂的问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，讨论的其实是效率问题。商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

1点点一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。品牌效率重塑，也有两个点，即GE中国原副总裁许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb（爱彼迎）模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的1点点需要20元的外卖起送费。讲个好笑的故事，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%的门店可以做到冷链两日一配送。

那1点点做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，1点点在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都低于同行。

还有一个细节可以看出1点点的运营效率问题。

一位知乎网友表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字形”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而1点点的吧台是“L形”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2—3分钟。

但从整个商业史来说，1点点其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为1点点找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待1点点重回Top阵营。

近有小伙伴们发现，1点点奶茶终于更新了数据，官方网站上已经可以看见沈阳有两家新门店出现。这也是该品牌首次进入沈阳。

沈阳的两家门店分别位于中街恒隆和铁西星摩尔。

1點點专注服务于客制化现泡手摇茶，精挑细选的原材料，带给您与众不同的品质享受。

一点点，要倒闭了？”

最近有一位网友表示，城市繁华地段的1点点奶茶店倒闭了，随后有消费者反映，其他1点点门店的销售情况也不佳。

一时之间，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题在微博上迅速发酵，逼得1点点官媒跳出来澄清：“假假假！谁说点点要倒闭了？！”

倒闭虽然不至于，但是1点点门店数量减少是不争的事实。

根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，1点点的门店超过4000家。据窄门餐眼数据，截至2023年11月2日，1点点门店数为3018家，覆盖全国26省份，人均消费为15.03元。以此推算，在两年多的时间里，1点点门店减少了近1000家，缩减比例约达25%。

与此同时，1点点新开门店数量直线下滑。公开数据显示，2019年开店886家，月均开店超70家。2020年至2022年，其开店数量分别为764家、497家和287家。截至今年10月，其新开门店数仅55家。

据笔者粗略统计，上海宝山区罗店古镇附近1点点饿了么和美团外卖本月订单数基本在1000-2000+左右，而像茶百道等新茶饮品牌门店外卖月售基本在3000-5000+以上。当然，这只是局部区域数据，但也看出一些问题。

在一众茶饮品牌冲击“新式茶饮第二股”时，曾经的网红鼻祖、商场顶流“一点点”却越混越差，其中的症结到底在哪？

“欢迎光临1点点”

1点点的前身是“50岚”，该品牌于台湾创立。2012年，“50岚”品牌正式进军内地市场，在上海开出内地首家门店，并将品牌名称更名为“1点点”。

彼时，国内的奶茶仍处于野蛮生长的早期，香精味道浓烈的廉价奶茶充斥市场，1点点凭借红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品，在内地市场顺势扎根。

相信很多消费者都忘不了1点点的“叫喊式”服务，1点点的服务堪称奶茶界的海底捞，每次消费者走进门店，店员都会整齐划一地喊着欢迎口号“欢迎光临1点点”，这种“变态服务”在当时的奶茶界可谓是别具一格。

其次，1点点还凭借免费加小料、隐藏菜单等俘获了一大批年轻消费者。当时的消费者喝惯了“塑料珍珠”，不敢想有一天奶茶里面可以免费加珍珠、波霸、仙草、红豆……于是乎消费者纷纷排队去1点点门店“薅羊毛”，买装满各种小料的奶茶发朋友圈。

1点点还提供消费者DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。至今在网络上还有很多1点点隐藏菜单的点单攻略，在千篇一律的奶茶时代，1点点用个性化定制成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。

在当时，1点点被称为“网红鼻祖”“排队机器”，笔者大学时候为了喝校门口的1点点，排队半小时是常有的事儿。2017年左右，在美团搜索“1点点”，会发现“排队”在评论中是高频词汇。

但服务做得好，产品做得好还是表面，1点点之所以一出手就能成功，最关键的还是它先进的管理模式。

当时大陆流行的加盟模式，都是加盟商缴纳加盟费后，加盟商从品牌公司采购原料、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成，总部不断派人检查罚款。

这种加盟方式有很大的弊端，就是品牌公司并不参与具体的运营，加盟商的质量参差不齐，也容易导致品牌闭店率暴增。

1点点加强了对加盟商的管控，研究出了一套不同的资金管控模式，一开始就要求门店的销售额要进总部控制的账号，最后再反过来分润给加盟商，当出现亏空时，加盟商再补进资金。简单来说就是，加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等待收益就好。

另外，在加盟商挑选上，1点点也是非常地严格，当时甚至流传“1点点只让台湾人开”。甚至还有不少代理公司趁机推出打擦边球的山寨品牌，包括“点点甜不甜”，“1点点九份”“1点点锺爱”等高仿品牌……

不管怎么说，管理的优化和供应链的升级让1点点迅速扩盘。据窄门餐眼，也是从2015年下半年开始，1点点门店增长加快，2016年开始每月平均近30家新店开业。此后至2019年，1点点门店增速均在加快。2019年其开店886家，月均开店超70家。

1点点与消费者脱钩

有意思的是，当初硬着头皮想挤进1点点的加盟商却后悔了。

根据零售商业财经报道，近些年来，1点点的加盟商普遍经历门店业绩下滑，有的门店甚至直接关闭，不再续约。有部分加盟商反映，“如果是近两年加盟，可能无法回本”“利润不到10%”……

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，近90天内，1点点新开82家门店，但是新关了108家门店。新店开业的速度赶不上闭店的速度，也难怪外界纷纷在传1点点要倒闭了。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，1点点衰弱的原因也和它的加盟模式有很大关系。

资金管控方式在当时确实提高了加盟质量，但是在市场快速变化时也有短板，比如总部对加盟商的控制严格按照流程，但同时削弱了加盟商的活力，加盟商只关注店面基础运营而没有动力去反馈产品创新，即便是想反馈，加盟商的声音传达上去的速度比较慢，导致品牌最终一步步与消费者脱钩。

在这一点上，CoCo都可都比一点点好，虽然都是加盟制，但CoCo都可是合资模式（区域/城市合伙人形式），区总还有股东的身份向总部提意见，倒逼品牌改变。但1点点目前是总部“一言堂”，总部又离消费者太远，所以不能及时调整战略。

通常情况下，企业的中央管理团队不愿意轻易更换战略是很正常的，因为创新意味着风险和不确定性，不符合企业的稳健经营策略，所以他们往往更愿意维持企业传统经营模式和文化，而不是尝试新的创新方案，这也就是1点点总给人“慢半拍”的感觉。

现如今，奶茶行业早就告别了管理时代，进入了流量时代，而1点点却屡次被外界吐槽在产品创新和营销上不够用力。

先说产品力，1点点的产品创新几乎称得上是停滞，其热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……在社交媒体上，消费者还吐槽“1点点奶茶热量太高”“下午四点后不敢喝1点点怕睡不着”……

值得注意的是，1点点还有过食品安全问题，自2021年以来，1点点被曝出使用过期奶霜、销售超过保质期的食品、废弃芒果泥未处理等问题。

营销上，1点点也很掉队。在新茶饮的内卷江湖里，消费者的喜好持续变化，品牌需要时刻保持新鲜度和话题感，但1点点却并不关心，只是安安静静卖奶茶。

就拿联名来说，在IP联名红利开始消退的时候，1点点才开始加入这场营销之战。今年以来，1点点联名了《和平精英》《莲花楼》、宠物品牌zeze、插画师@鸟鸟一等进行合作，但都是不温不火。

特别是与《和平精英》的联名，被消费者吐槽是“过气奶茶+烂大街手游”，而且《和平精英》的核心用户是男性，1点点的消费群体是女生，这完全是无效联名。

另外在品牌形象、门店设计上，1点点也是“万年不变”，年轻消费者都认为有些老土。

1点点正在加速被时代抛弃，根据每日经济新闻报道，多位商场的招商负责人表示，在新开的商场招租奶茶品牌时，1点点已经不再会被优先考虑了。

奶茶江湖风云变幻

或许从1点点的角度看，它们也并没有做错什么，只是因为奶茶江湖却已经风云变幻。

首先，茶饮行业有了风险投资支持的直营店品牌，类似喜茶，奈雪、乐乐茶等，开店速度大幅加快，且利用大数据进行了新产品的研发，提升了新品的发布速度，这对1点点来说，在规模，新品研发效率上都比较难赶得上这些新玩家。

以产品创新为例，为了迎合大健康的趋势，喜茶、奈雪等品牌纷纷强调低脂健康，从鲜果卷到咖啡，又从咖啡卷到柠檬茶、燕麦奶、植物奶，新品研发人员的脑洞大开，并通过大数据来验证新品。而1点点的产品却没有形成自己持续的创新流程，始终都是“小料组合来组合去”。

与此同时，上新频率也在加快。《2022中国饮品行业产品报告》也显示，2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。到今年，喜茶、奈雪新茶饮品牌已经开始以周为单位上新品。

在营销上，IP联名也玩到了高段位，各大影视游戏IP已经不能满足新式茶饮了，“喜茶们”还开始与奢侈品、茅台联名，情绪价值拉满。比如喜茶与《原神》、FENDI、周大福等品牌的联名，奈雪的茶与葫芦娃、柯南、小王子等十余个热门IP进行联名……

其次，是出现了类似茶颜悦色这类的具有本地国风的品牌，它们无论是产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至门店室内摆设上，都时刻散发着一股中国古典风，吸引了一大批年轻消费者。

再者，是咖啡品牌的快速开店，如瑞幸咖啡，随着咖啡与奶茶混合程度越来越深，还有蜜雪冰城等新奶茶店的进击，它们也蚕食了原来传统奶茶店的市场和用户。

目前，奶茶行业的竞争日趋激烈，据中国连锁经营协会在今年9月发布的《2023新茶饮研究报告》显示，在门店数量方面，不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家增长超36%。

另外，在消费降级大趋势下，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌们纷纷降价，开始在10～20元的价格带竞争，这让原本在价格上占有优势的1点点变得更为被动。

不仅是1点点，品牌老化、被时代抛弃是许多古早茶饮品牌面对的共同难题。

例如，黑泷堂在2023年7月的门店数为737家，到10月下旬，这个数字已经将500出头；CoCo都可，在2019年全球范围门店总数达到了4000，今年上半年，CoCo都可新开出250家门店，关停304家门店，呈现出负增长趋势。

虽然老了，但不能否认的是，1点点也有一批沉默的“死忠粉”。在社交媒体上，依然有消费者坚持为1点点打call，“点门，永远的白月光”“奶茶只喝一点点”“四季奶青我觉得最好喝，是我的首选。”……

所谓“不破不立”，在竞争激烈的茶饮江湖，1点点需要有破釜沉舟的勇气，大刀阔斧地进行改革，才能换来一线生机。

参考资料：

1. 《新茶饮「内卷」，不止于联名》

2. 《平均每3天联名一次 新茶饮们为何这么拼？》南方都市报

3. 《51.5万家新茶饮激烈竞争 “老网红”1点点还有人爱吗？》浙江在线