私域”，当下大热的运营概念，身边好像做运营的人人都在做“私域”。在这篇文章中，作者就拆解了德克士是如何运营私域的并总结归纳了相关方法论。推荐对私域运营感兴趣的人群阅读。

西式快餐在中国已有数十年的发展历史。和上世纪八十年代就进入中国的肯德基、麦当劳相比，德克士直到1994年才在中国开设了第一家门店。两年后，它被顶新集团收购，与康师傅成了兄弟。

面对洋快餐巨头的夹击，德克士选择深耕二三线城市，靠着“脆皮炸鸡”和“米汉堡”等爆款，以及“会员制”的玩法，逐渐与麦当劳、肯德基形成差异化竞争。

从2014年开始，德克士开展会员系统数字化，此后进一步打通门店会员系统。2020年之后，德克士深度运营私域，通过第三方渠道引流到企微和社群。

2020年9月至今，德克士拥有5000万名会员，超过50%的收入都由会员贡献。

那么，德克士是如何进行私域运营的？下面进行详细拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

德克士是一家餐饮品牌，隶属于顶新餐饮集团，于1996年正式成立，总部位于天津市，老板是蓝赞登。主要产品有炸鸡、汉堡、小食、甜品等。

从创办之日起，德克士就秉承着“勇于追求”的品牌理念，以做“最具中国特色的西式连锁快餐厅”为品牌宗旨，不断深化对中国人口味的了解，力争为消费者提供更好的产品、更好的服务、以及来自企业的爱与关怀。

如今德克士的门店数量已超过2500家，遍布全国32个省市自治区。

2. 市场规模

中国餐饮市场规模约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。此外，城镇化和居民收入水平的提升拉动西式快餐就餐率，预计未来5年西式快餐采购规模年递增8%~13%。由此可见，中国汉堡市场前景广阔。

据艾媒咨询的数据显示，2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2023年将突破3800亿元。

3. 用户画像

据德克士内部市场调研，德克士的消费人群，主要是30岁及30岁以下用户，且以女性用户居多，占比达55%。

二、流量渠道拆解

1. 私域平台

（1）公众号

公众号「德克士Dicos」每周发布1次推文，每次推5条篇文章，内容包括新品推广，福利活动，品牌宣传等等，且公众号内设置了私域引流的入口。

路径：公众号菜单「我D会员」—会员中心|入会有礼—进入福利群—添加企微进群

（2）小程序

在「德克士会员中心」小程序内，首页设置了明显的社群引流入口，用户点击即可进入社群。

路径：进入福利群—添加企微进群—扫描二维码入群

2. 公域平台

（1）视频号

目前，德克士的官方视频号，主页设有专门设置私域引流的窗口。

主要内容包括福利活动、品牌宣传、产品种草等。

（2）抖音

德克士在抖音设置账号矩阵，账号合计拥有191万粉丝。其中主号（德克士Dicos）的拥有100.2万粉丝。

视频内容以品牌宣传、产品种草为主。账号[德克士吃鸡社]每天下午会进行直播，主要以优惠券刺激下单、主播带货为主。

（3）微博

德克士在微博有454.6万粉丝，主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

德克士的微博更新频率较高，基本每天发3-4条。并且会经常做一些粉丝抽奖、异业合作的活动，提升粉丝活跃度。

三、私域IP拆解

德克士的企业IP通过企业微信进行承接，发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预告为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：李建刚（员工实名制）

头像：戴王冠的小猪卡通头像

角色定位：品牌福利官

2. 自动欢迎语

添加后第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送二维码引导用户进入社群。

3. 朋友圈运营

发布频率：2天1条

发布时间：不固定

朋友圈封面：无

朋友圈内容：内容以福利活动、产品推荐为主。

四、社群运营拆解

西式快餐行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。德克士也抓住了这点，积极运营社群，将社??群作为自己私域营销的主阵地。

下面以我添加的社群为例，进行拆解。

1. 社群基本信息

群昵称：名称+门店名+群号；例：德克士杭州运河上街福利群1

群定位：福利群

群公告：介绍近期社群福利活动，提示客服功能

2. 社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群福利，近期活动，最后表明服务态度。

3. 社群运营

德克士社群会在每日12：00、18:00等时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。

推广内容的形式为文字+小程序链接，用户可直接领券下单。发放优惠券，低价刺激下单，产生复购。

五、会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能够锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。

德克士顺应时代发展，推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解德克士的会员体系，主要包括三块：付费会员、基础会员、积分体系。

1. 付费会员

目前，德克士的付费会员共3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，具体如下：

• 尊享卡（128元，1年）：开卡即赠价值150元套餐一份，并享受权益一年内正价单品8折，免外送费，超级会员日正价单品加1元得双份，并赠送价值890元的礼包一份。
• 王炸手枪腿卡（17.7元，1个月）：开卡即赠价值26元的手枪腿一个，享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。
• 超值德意卡（29元，1季度）：开卡即赠价值38.5套餐一份， 享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。

2. 基础会员

现如今，会员福利已成为品牌吸引用户进入私域的重要手段。除了针对特定人群的付费会员外，德克士也有自己的基础会员。

用户只需注册即可成为会员，会员享受专享有礼、专属客服、15天无理由退货等多重好礼。

3. 积分体系

目前德克士允许用户通过APP、门店、小程序点餐，消费的方式积累积分。

用户在小程序「德克士会员商城」中，可使用积分兑换产品券，周边好物或者其他权益（电影券，网易严选会员卡等）。

此外，德克士的积分还可用于抽奖，每500积分抽一次，抽奖可获得产品、周边，最高可得iPhone一台。

依托于顶新集团强大的资源，德克士的积分体系较为成熟，用户可享受的权利也比较丰富。

六、小结

最后总结一下德克士在私域运营上的亮点及不足：

1. 分层足够细化

德克士的小程序和付费会员都对分层进行了细化，方便各种不同需求的用户使用。

2. IP形象较为单薄

相比于同行，德克士的IP形象比较单薄。企微头像辨识度一般，此外朋友圈也没有精细化运营，缺乏背景，发布频次不稳定，客户信任度较低。

3. 会员体系较成熟

依托于顶新集团强大的资源，德克士可以和康师傅等知名企业进行联动，用户消费积累的积分，可享受的权益比较丰富，因此能够持续吸引用户在私域消费。

专栏作家

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

式快餐在中国已有数十年的发展历史。

和上世纪八十年代就进入中国的肯德基、麦当劳相比，德克士直到1994年才在中国开设了第一家门店。两年后，它被顶新集团收购，与康师傅成了兄弟。

面对洋快餐巨头的夹击，德克士选择深耕二三线城市，靠着“脆皮炸鸡”和“米汉堡”等爆款，以及“会员制”的玩法，逐渐与麦当劳、肯德基形成差异化竞争。

从2014年开始，德克士开展会员系统数字化，此后进一步打通门店会员系统。2020年之后，德克士深度运营私域，通过第三方渠道引流到企微和社群。

2020年9月至今，德克士拥有5000万名会员，超过50%的收入都由会员贡献。

那么，德克士是如何进行私域运营的？下面进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

德克士是一家餐饮品牌，隶属于顶新餐饮集团，于1996年正式成立，总部位于天津市，老板是蓝赞登。主要产品有炸鸡、汉堡、小食、甜品等。

从创办之日起，德克士就秉承着“勇于追求”的品牌理念，以做“最具中国特色的西式连锁快餐厅”为品牌宗旨，不断深化对中国人口味的了解，力争为消费者提供更好的产品、更好的服务、以及来自企业的爱与关怀。

如今德克士的门店数量已超过2500家，遍布全国32个省市自治区。

2、市场规模

中国餐饮市场规模约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。此外，城镇化和居民收入水平的提升拉动西式快餐就餐率，预计未来5年西式快餐采购规模年递增8%~13%。由此可见，中国汉堡市场前景广阔。

据艾媒咨询的数据显示，2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2023年将突破3800亿元。

3、用户画像

据德克士内部市场调研，德克士的消费人群，主要是30岁及30岁以下用户，且以女性用户居多，占比达55%。

02 流量渠道拆解

1、私域平台

1）公众号

公众号「德克士Dicos」每周发布1次推文，每次推5条篇文章，内容包括新品推广，福利活动，品牌宣传等等，且公众号内设置了私域引流的入口。

路径：公众号菜单「我D会员」—会员中心|入会有礼—进入福利群—添加企微进群

2）小程序

在「德克士会员中心」小程序内，首页设置了明显的社群引流入口，用户点击即可进入社群。

路径：进入福利群—添加企微进群—扫描二维码入群

2、公域平台

1）视频号

目前，德克士的官方视频号，主页没有专门设置私域引流的窗口。

主要内容包括福利活动、品牌宣传、产品种草等。

2）抖音

德克士在抖音设置账号矩阵，账号合计拥有191万粉丝。其中主号（德克士Dicos）的拥有100.2万粉丝。

视频内容以品牌宣传、产品种草为主。账号[德克士吃鸡社]每天下午会进行直播，主要以优惠券刺激下单、主播带货为主。

3）微博

德克士在微博有454.6万粉丝，主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

德克士的微博更新频率较高，基本每天发3-4条。并且会经常做一些粉丝抽奖、异业合作的活动，提升粉丝活跃度。

03 私域IP拆解

德克士的企业IP通过企业微信进行承接，发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预告为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：李建刚（员工实名制）

头像：戴王冠的小猪卡通头像

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加后第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送二维码引导用户进入社群。

3、朋友圈运营

发布频率：2天1条

发布时间：不固定

朋友圈封面：无

朋友圈内容：内容以福利活动、产品推荐为主。

04 社群运营拆解

西式快餐行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。德克士也抓住了这点，积极运营社群，将社群作为自己私域营销的主阵地。

下面以我添加的社群为例，进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称：名称+门店名+群号；例：德克士杭州运河上街福利群1

群定位：福利群

群公告：介绍近期社群福利活动，提示客服功能

2、社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群福利，近期活动，最后表明服务态度。

3、社群运营

德克士社群会在每日12：00、18:00等时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。

推广内容的形式为文字+小程序链接，用户可直接领券下单。发放优惠券，低价刺激下单，产生复购。

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能够锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。

德克士顺应时代发展，推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解德克士的会员体系，主要包括三块：付费会员、基础会员、积分体系。

1、付费会员

目前，德克士的付费会员共3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，具体如下：

尊享卡（128元，1年）：开卡即赠价值150元套餐一份，并享受权益一年内正价单品8折，免外送费，超级会员日正价单品加1元得双份，并赠送价值890元的礼包一份

王炸手枪腿卡（17.7元，1个月）：开卡即赠价值26元的手枪腿一个，享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。

超值德意卡（29元，1季度）：开卡即赠价值38.5套餐一份， 享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。

2、基础会员

现如今，会员福利已成为品牌吸引用户进入私域的重要手段。除了针对特定人群的付费会员外，德克士也有自己的基础会员。

用户只需注册即可成为会员，会员享受专享有礼、专属客服、15天无理由退货等多重好礼。

·3、积分体系

目前德克士允许用户通过APP、门店、小程序点餐，消费的方式积累积分。

用户在小程序「德克士会员商城」中，可使用积分兑换产品券，周边好物或者其他权益（电影券，网易严选会员卡等）。

此外，德克士的积分还可用于抽奖，每500积分抽一次，抽奖可获得产品、周边，最高可得iPhone一台。依托于顶新集团强大的资源，德克士的积分体系较为成熟，用户可享受的权利也比较丰富。

小结

最后总结一下德克士在私域运营上的亮点及不足：

1.分层足够细化：德克士的小程序和付费会员都对分层进行了细化，方便各种不同需求的用户使用。

2.IP形象较为单薄：相比于同行，德克士的IP形象比较单薄。企微头像辨识度一般，此外朋友圈也没有精细化运营，缺乏背景，发布频次不稳定，客户信任度较低。

3.会员体系较成熟：依托于顶新集团强大的资源，德克士可以和康师傅等知名企业进行联动，用户消费积累的积分，可享受的权益比较丰富，因此能够持续吸引用户在私域消费。

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月26日，由中国连锁经营协会主办的“2020中国连锁餐饮峰会”在深圳拉开帷幕。在餐饮业进入疫后复苏关键时期的大背景下，顶巧餐饮集团执行长邵信谋在会议上就赋能门店、转型发展策略、加盟伙伴支持等展开探讨，以期与诸位业界同行共同实现“穿越逆境、涅槃重生”这一宗旨。

挑战之下，以会员驱动日商增长

顶巧餐饮很早便意识到了会员对于品牌的战略价值。2010年，德克士推出德意卡，并逐步升级为电子化会员。18号卡友日一直以来是德克士会员活动最成功的记忆点，为增加更具辨识度和记忆点的会员标签，2020年5月，德克士首次在会员领域签约代言人，携手贾玲推出“周三吃炸鸡、疯狂7块7”会员日产品，从而与九月会员月、卡友日形成一个从年度、月度到常态的“会员拉锯战”。

邵信谋称：“德克士目前已拥有5000万集享会员以及500万尊享会员，我们也借助这样的资源，提高会员到店的复购频次、增强会员对品牌的忠诚度。“在沉淀会员资产的背后，德克士深入探索会员生态的延展空间，上线会员小程序、德克士+聚合小程序、会员积分商城等开拓会员消费场景，并着力多渠道的数据融通。“目前德克士的会员已经和外部的第三方会员打通，共同建立一个会员生态池。它不再只是单一品牌的会员，而是借助这样相互助力的模式，运用大数据找到人群的标签、消费者的标签，再进行智能推荐与所谓的营销。” 邵信谋介绍道。

德克士会员日“周三吃炸鸡，疯狂七块七”

数字化转型精进，赋能品牌稳健成长

“做好数据经营，也是顶巧餐饮的关键。顶巧从2016年启动了三年数字化转型，并在2019年逐渐建立起一个数字架构的雏形。”邵信谋称。从产品研发、供应链、营运服务，到数据、会员、第三方平台，顶巧将数字化工具贯穿到每个节点。在数字化环境基础建设中，总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策，餐厅内应用智能点餐、精准营销，餐厅后场应用智能食安监控、智能订购/库存系统，以及店外场景的标签采集、消费习惯采集等，正在逐步从“数字化”迈向“智能化”。

目前，自助点餐已覆盖顶巧餐饮旗下的98%门店，为门店提升服务效率提供了有力支撑，也由此形成触点，与顾客建立有效的链接，获取电子化数据。数据价值在于以数据为基准，延伸开展精细化营销模式，提升价值链挖掘及创新能力，从而链接生态，让数据发挥交易价值外的衍生价值，更好地服务消费人群，并赋能门店增加收益。

“最终数据的分析和数据的决策，要回到数据基础环境的建设，如果没有完成环境建制而一直空谈数据，那数据将只是粗浅且价值性不高的存在。所以在未来，数据是一种资产，无数据，不决策。“邵信谋说。

85%加盟店，与加盟伙伴共创事业

顶巧餐饮运用特许加盟模式已经稳健发展了25年，总店数超过了2600家，85%左右都是加盟店，在主要竞争对手都采用直营模式的环境下实践出了自己的一套商业逻辑与生意版图。专注于特许加盟模式的运作，顶巧餐饮于业界内收获了诸多认可，在今年7月CCFA公布的中国特许连锁百强榜单中，顶巧餐饮集团位列第三。

邵信谋称：“面对庞大数量的加盟伙伴，顶巧餐饮始终坚持践行共识、共担、共创、共享这四个准则。“集团为加盟伙伴提供产品力、开发力、营运力、后勤力等全方位的资源支持，致力提高门店在市场中的竞争力，共创日商增长与投资回报，并共享成果与生态资源。同时，面对市场经营风险时，集团也会与加盟伙伴相互扶持，充当加盟伙伴最强力的支持中心。

疫情期间，集团对加盟商减收50%权利金与广告金，通过减负与支持帮助门店走出困境。全国各地门店也自发为山东、山西、河南、四川、辽宁、贵州、甘肃等地一线抗疫英雄送餐（累积超过13万份，价值超过400万元），真正体现了携手共赢、风雨共担。

同时，邵信谋在现场提到，顶巧旗下餐饮品牌十分注重产品的迭代与升级，推出了许多备受年轻人喜爱的“爆品”，如德克士海陆龙虾堡、黑金手枪腿等，今年10月环保植物肉产品也即将上线；并分别对餐饮时段别、商圈别、渠道别、城市别进行组合优化，因时、因地制宜打造个性化门店服务，通过外卖、堂食、新零售等多渠道增创门店业绩，此外，顶巧餐饮近年来也孵化了许多新业态和新品牌，如茶饮复合店、炸场、牛务派等，以充分提高企业的竞争力和生命力。

【作者】 赵兵辉

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

来源：南方+ - 创造更多价值