| 职业餐饮网特约作者焦逸梦
当我们谈论某个企业的落寞时，它往往是一个时代的缩影，像是某种沉重的叹息。
可我们今天要聊的企业，其所处的行业可谓是正当红，正如在一艘巨轮上稳步昂首前行，前方马上要靠岸了。可是有企业却要中途下船了。
这不，初代茶饮品牌快乐柠檬、一点点最近“新闻”颇多，前者“卖身”，后者被传“倒闭”……
在茶饮如火如荼，多数茶饮品牌开始冲万店的当下，这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了？为何反倒没落？
从“高光”到“没落”，初代网红茶饮品牌集体失速
成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布，快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆业务的70%股权出售，出售金额约80.2万人民币。
如今，快乐柠檬的门店数也所剩不多。极海品牌监测数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家。
另一边，2011年就进入中国内陆的台湾奶茶一点点也“出事儿了”。
“一点点倒闭”也上了微博热搜，虽然一点点官方微博已出来辟谣：“假假假！谁说点点要倒闭了？”。
但一点点的门店数减少却是不争的事实，近5个月门店减少了381家，平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店，相比鼎盛时期，直接砍了1/4。
不仅仅是门店数的减少，其在消费者心智中的地位也在一点点丧失。
有消费者反映，快乐柠檬的爆款奶茶菜单如珍珠奶茶、红豆布丁奶茶、芋圆小丸子奶茶这些早就喝腻了。一点点虽然还活在人们心中，但也有不消费者表示：“最近一次点它，好像已经是一年前的事了”。也有消费者表示，“每次喝完一点点就睡不着”。
那个年代多少中国台湾的企业带着新鲜的品类，带着连锁标准化的可贵经验，来到了中国内地开店，并在多个餐饮品类中遍地开花，也成就了一批批知名企业。
茶饮就是其中一个品类。
快乐柠檬的前身仙踪林在一杯奶茶平均3元的年代，将一杯奶茶卖到了12元，仍受市场认可。后面的快乐柠檬开始做标准化，那时就模仿咖啡机做了煮茶泡茶一体化的机器，而且快乐柠檬的蛋糕忌廉奶茶也曾俘获了不少粉丝。
2014年，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市，是第一个上市的茶饮企业。2019年快乐柠檬到达巅峰期 。2019年快乐柠檬年净利达2900万，2020年开店1105家。
而一点点也凭着免费加料、隐藏菜单和较高的性价比俘获了一大批消费者的拥趸。时至今日，一点点的隐藏菜单还在网上流传。
据了解，2016、2017年时，一点点还是商场招商重点考虑的项目，那时有加盟商用60万元的启动资金开店，半年就能回本。
可是如今的一点点，已取消了当初颇有特色的免费加料，而是用加料2元替代，不少网友大喊“一点点你糊涂啊”。
而直到“一点点倒闭”冲上热搜，可见一点点确实距离它的消费者远了。要知道，2019年鼎盛时期一点点有4000多家店。
作为同样用植脂末做出的奶茶，快乐柠檬和一点点都曾靠创新的“爆品”实现了“叫好又叫座”，可如今十五年二十年过去了，茶饮行业早已变天。
一步步拆解，快乐柠檬、一点点到底哪步没跟上？
快乐柠檬、一点点“没落”，可茶饮行业依然在蓬勃发展。
艾媒咨询报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。
茶饮行业的盘子在，一众茶饮品牌里上市成功的、筹备上市的、获得融资的，层出不穷，在如此蒸蒸日上的快车道，快乐柠檬、一点点这些初代网红为何反倒发展没落、失速了呢？
或许我们可以从各个品牌各个环节做的事情窥探一二。
1、开店速度在“行业高峰期”放缓
首先，我们可以从最表面的开店速度上看。
2019年2020年左右，古茗、茶百道、沪上阿姨这些都是以每年1500-3000家店的速度在狂奔。
而快乐柠檬当时是1000多家店，如今只有200多家店。一点点却在2020年后开店速度放缓，如今店还变少了。
2、几乎没有融资消息
且不说，2022年茶饮行业披露的融资总金额超140亿元，2022年茶饮行业披露的融资总金额超45亿元。
即便是在被认为“消费遇冷”的2023年，也有消息透露茶百道获得了10亿元的战略投资，沪上阿姨也获得了新一轮战略融资，古茗更是多次被传要赴港上市。
但快乐柠檬和一点点的融资消息好像较少。
3、一年才更新几款产品，产品更新慢
快乐柠檬、一点点它们那个年代还可以靠某个产品翻红，毕竟供小于求。
可是都马上2024年了，在喜茶都要引领做原叶纯奶茶的年代，鲜果茶、纯奶茶早已成为行业标配的情况下，快乐柠檬和一点点还在固守古早的植脂末奶茶那老几样。
而其他茶饮品牌产品每月上新频率极快，甚至已经卷到了某种食材某种元素，奈雪喜茶的上新频率以周为单位。
一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次。快乐柠檬2023年仅推出了7款新品。
4、营销“失声”
当新茶饮品牌们的联名营销已经卷到爆，茶百道靠它的熊猫IP获得消费者好感，喜茶靠和热播剧《梦华录》、奢侈品品牌Fendi的合作翻红时。
一点点在2019年才有微博和公众号。而快乐柠檬公众号推文的频率最近更是降到每月1条。
营销也不等于品牌，但这些也是品牌思维的一个小小具象化体现。
5、供应链仍停留在“冲调时代”
鲜果茶和植脂末冲调而成的奶茶，在供应链上有截然不同的表现。
当古茗、蜜雪冰城、奈雪、喜茶这些开始卷到上游等供应链，卷到自建各种鲜果的生产基地时，快乐柠檬、一点点们似乎也没有什么动作。
如今表面看起来，一点点在关店，在快乐柠檬母公司雅茗天地的整体营收中，中国大陆市场的营收占比已从2020年的83.7%，下滑至2023前三季度的49.5%的占比。
初代网红奶茶品牌们到底是差在了哪一步？可能是每一步。
茶饮业“变天”了，“躺平式经营”不可取！
二十年河东，二十年河西，这些台湾奶茶曾把奶茶、标准化这些东西带入内地。
但此前的消费群体是80后，如今是90后00后。
而且新茶饮的产品革命，也使得奶茶“变天”了。
和那一批一起发展到现在的茶饮品牌，也不尽然都老化了，像九几年成立的蜜雪冰城，靠着“你爱我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神级营销和极高性价比，让消费者喝起来仍然感觉很时尚。
所以，当我们讲品牌老化，老的不是年限，而是思维。快乐柠檬、一点点它们没落的思维主要有以下几点：
1）在茶饮行业，却希望“一招鲜吃遍天”
茶饮行业，经营的是年轻人的生意，需要紧跟潮流，创造潮流，而初代茶饮品牌的思维还停留在，纯靠产品翻红，产品更新频率慢，品牌意识弱，营销动作少之又少。
2）目标紧盯着加盟商，赚加盟商的钱
比如，有加盟商称，古茗的毛利是55%，茶百道的毛利是60%，一点点能到63%。高毛利和低加盟门槛曾经吸引了不少加盟商。
不使用鲜果，固然能降低成本，但对消费者来说，产品少有更新，且在遍地都是真茶真果真鲜奶的行业热潮下，消费者的嘴巴恐怕也早就更适应鲜果的味道了。
一点点它们盯着加盟商这条赚钱路子，可是，再往前一步，终究是由消费者买单，才能支撑它们一层层的生意。
3）没有资本，没办法吸引优秀人才和团队
前面讲到，新茶饮行业不乏大手笔融资。
在资本的加持下，那些晚出来的新茶饮品牌们有了充足的时间做产品、做品牌、做供应链，所以才有了如今各占山头的新茶饮品牌。
而快乐柠檬、一点点们已经存活近20年，创始团队恐怕也有老化，不一定能跟上趋势。而且又没有资本的注入，又从哪里招揽专业人才？
而这些品牌固然有着千家店的规模，产品和鲜果茶背道而驰，不符合行业趋势，以及各个方面的差距，可能也吸引不了资本。
所以，这些初代茶饮品牌，即便再辉煌，也逃不过被抛弃的命运。时也，运也，命也。
职业餐饮网小结：
时代变了，这些初代网红茶饮品牌却还在用老一套思维经营，因此一步步失速、没落。
我们走的每一步路都算数，当然，少走的每一步，也有其因果。
面对同样的周期变化，有的餐饮品牌倒下了，有的餐饮品牌却成了“独角兽”。餐饮行业就是勤行，百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁。
企业的掌舵人要一直紧跟趋势甚至提前布局，才能立于不败之地，长久地“当红”下去！
<>丸家自开业以来，
便受到众多奶茶达人的关注，
推出的饮品也深受广大消费者的喜爱与认可，
其中最受欢迎的当属彩虹弹珠奶茶，
也就是俗称的珍珠奶茶。
茶丸家的珍珠奶茶之所以深受欢迎，
最主要的原因在于珍珠丸子的制作。
那么茶丸家的珍珠丸子与市面上普通的珍珠丸子有何区别呢？
成分“相同之处”
不管是茶丸家的珍珠丸子，还是市面上流行的珍珠丸子，其主要成分都是木薯根。
< class="pgc-img">薯根木薯：全世界热带地区广为栽培，块根肉质富含淀粉，供食用或作糊料，可磨木薯粉、做面包、提供木薯淀粉和浆洗用淀粉乃至酒精饮料。
工艺不同之处！
市面上流行的珍珠丸子采用的是流水线生产。
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品相优质的木薯被农民伯伯采摘后，送往厂里削皮磨成粉状，就是俗称的木薯粉。
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给木薯粉加入焦糖、食用香精，用巨型搅拌机搅动粉末的同时洒上点儿水，就会凝聚成球形颗粒。
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筛选出大小适中、色泽均匀的木薯球，分装成袋。
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送至奶茶店煮熟，再用冷水过滤两三次，原来大地色的粉圆就成了Q弹圆润的珍珠丸子了，将其浸泡在甜甜的糖水里备用。
「茶丸家」
珍珠丸子采用的是纯手工制作
< class="pgc-img">抹茶/茶丸
承台湾粉圆工艺，由匠人纯手工揉木薯粉，反复敲打而制。这样做出来的珍珠质地细腻，口感有嚼劲。
< class="pgc-img">芒果/茶丸
遵循天时农法种植，天然无污染的熟瓜果榨成汁，与木薯粉充分融合，制成健康彩色珍珠。
< class="pgc-img">双色/茶丸
在遵循先辈手艺的基础上进行创新，成功研制出两两混搭拼色技术，制作出双色珍珠，坚持不添加任何化学色素，深受广大食客的喜爱。
▲茶丸家水果珍珠丸子制作过程
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">消费者喜爱茶丸家的手作珍珠，原因很简单，专注的匠心精神，认真的做茶态度，30年如一日，一生只做一件事。
年的降温较往年来的偏早一些，10月份同比往年温度低，茶饮行业从十一匆忙进入“淡季”。当潮水退去，你才会看到谁在裸泳；当淡季来临，你才会明白哪些门店生意不好。
旺季时节，一条街的奶茶店都会分得一杯羹，区域内相对较差的门店也会盈利，但是淡季整体业绩下滑后，有些门店则入不敷出难以支撑。
01
10月茶饮门店调研
从9月10号到10月25号，我们走访调研了179个奶茶店。这其中有34个无品牌单体门店，8个小品牌的118家门店，大连锁品牌的27个加盟门店。
本次所调研的中，77%的门店在10月中旬平均日营业额低于2000元。12个品牌加盟店老板反映，十一过后随天气转凉，营业额普遍下滑。
< class="pgc-img">179家门店中，营业状况不好的门店的问题主要分二个大类：硬件问题和软件问题。
< class="pgc-img">门店形象方面，蜜雪、益禾堂、避风塘等品牌的加盟商，把老门店改成自己的品牌，装修后风格接近原加盟品牌。但从门店形象上基本没问题，门头有品牌名字，大多为新装修门店，店内干净卫生。但从品牌角度上，没有识别度，尤其保留了原品牌的产品，处在和原品牌同样的竞争市场上，完全处于劣势，没有竞争力可言。这类品牌在河南、山东、广西等省的县城非常密集，多数门店的经营状况堪忧。
< class="pgc-img">某些区域品牌，在当地发展多年，积累不少加盟店，但是品牌形象较差，杂乱不统一，加盟门店没有任何的管理，整体呈放养状态。现在最大的问题是营业额较差导致加盟店对品牌的不信任，不服从。加盟端的不信任与品牌端的管理乏力之间的矛盾日益加剧，加之品牌下沉后市场竞争形势越来越严峻，这类小品牌的加盟店在旺季尚可盈亏平衡，淡季则处于持续亏损状态。
< class="pgc-img">前有鹿角巷、现有麦吉，包括一点点、益禾堂、书亦等品牌的山寨店在下沉市场遍地开花。这类门店，较早在县城开店，今年品牌下沉到他们周边，危机开始显现。
< class="pgc-img">正规连锁门店加盟店统一由品牌总部提供营销活动方案、宣传物料、门店管理等，而一些小品牌本身没有运营管理团队和设计团队，仅仅提供了产品和原料，加盟店并不能享受品牌效应和加盟服务。
02
茶饮“裸泳者”真相
我们对112家门店10月份（10.1-10.25）进行营收状况调研，数据显示，48%的门店在10月份日平均营业额低于1000元。只有12%的门店日均营业额高于3000元。
< class="pgc-img">一二两段的调研数据呈现高度的一致性——约10%的门店日均营业额高于3000元，约75%的门店日均营业额低于2000元。本次的取样样本调研数据，一定程度上反应了目前茶饮门店的经营状况。
< class="pgc-img">因门店硬件条件不好导致的生意较差，这个较为容易改进，卫生整改、门头整改等即可完成。本次调研中有37家门店属于各方面看似没问题，实际一天营收不到千元。这些门店位置不错线下人流量较大，门店形象不错，产品不错，服务不错，有营销宣传，依然生意惨淡。究其问题，在于三点：
1、照着书本学开店
新手父母照着书本养孩子，许多新手奶茶店老板同样是“照着书本开奶茶店”。
有人说要做网红产品，于是四处找原料找配方；有人说产品图片要好看，于是四处找图片；有人说要像某某品牌一样做菜单，要学某某品牌发传单、喊麦，要做营销活动，要向某品牌学习小程序、会员专属活动、要做社群等等，于是照猫画虎，一顿操作猛如虎，一看业绩二百五。这是典型的“听过很多大道理，依然开不好奶茶店”。网上道理一大堆，落实到门店一片哗然，无济于事。参加过某些论坛、聆听过某些直播、见过某些大佬，并不能从本质上改变自身境况。
< class="pgc-img">所谓尽信书不如无书，听太多反而会乱了节奏，每个品牌/人的自身优势和资源是不同的从自己实际情况出发，找准一个方向发力。
2、病急乱投医
某品牌是原蜜雪冰城的加盟商独立出来的，2018年原有几个蜜雪门店改名，后续有发展了一部分加盟店，顶峰时期，门店约300家，现门店不足百家。门店形象直观看出来是跟随蜜雪的品牌升级路线一路模仿，多数门店在县城都和蜜雪直接竞争，但都处于下风。产品平均比蜜雪略低1元，但是销量不如蜜雪。
< class="pgc-img">书亦在2019年全国性爆发，一些区域的县城老板仿着书亦做烧仙草品牌，依靠当地的资源优势和资金实力，短期内有几十家加盟店，而今年书亦的正牌加盟店开在了他周边，生意江河日下。
< class="pgc-img">还有一些在2018年、2019年在三四线城市模仿茶颜悦色、喜茶奈雪等品牌的门店，在今年都遇到了危机，早期时间窗口积累下的红利渐渐被消耗。
这类品牌的负责人着急品牌转型升级，却又犹豫不决。做芒果饮品很不错、做水果茶也能火、做大社交门店有高级感、做烧仙草很流行等等之类的想法太多，各种信息渠道比较多，多而杂的建议加上较低的品牌升级预算，导致多次转型失败，现在品牌内外交困。
< class="pgc-img">3、定位错误
某个原创品牌门店和一点点、coco、书亦挨着，品牌定位手工珍珠、手工芋圆，招牌产品是芋圆小丸子奶茶。门店有手工制作芋圆的展示区域，有珍珠、芋圆的现煮区域。这个品牌一年内升级了3次，依然没有起色。
< class="pgc-img">我们做过问岚珍奶的品牌策划与设计，问岚定位于现煮珍珠，8个月内从一家店发展到20家门店，门店营业额高达12000+，日均营业额3000+。但是这个品牌和问岚的品牌竞争环境差别很大，二者不能采取同样的品牌策略。
03
总结
要提高营收，首先要找到问题，才能分析问题并解决问题。上述是对本次取样调研的问题总结，具体到门店解决方案，还需具体情况具体分析。不过柠檬小课有二点建议供大家参考：
1、你需要打败的只有周边同行
很多老板总觉得自己一个小店在和50万+门店在竞争茶饮市场，其实你只是参与了这个行业，很多品牌都是你的假想敌，真正的对手只是你周边的门店而已。知己知彼百战不殆，了解自己并了解对手，门店的营销宣传针对周边门店即可。
< class="pgc-img">2、别空谈产品
现在在产品上做绝对的差异化是基本不可能的，多数产品都没有差异化，别过于聚焦产品。对产品过于自信和对产品执着，都是经营误区。先让消费者进店，其次才是产品和服务。
有问题请关注私信。
