连锁咨询这一行，我们常遇到一些趣事，之前沟通一个做茶饮的企业方，我们无意间举了个绝味的例子，对方说，他们做加盟的，资本割韭菜，而我们不一样，只做直营。从语气能感受得到，在他的心里加盟就是一个圈钱的模式。

在连锁经营上，有一条著名的鄙视链。

做直营的看不起做联营的；

做联营的看不起做特许加盟的；

做特许加盟的又看不起做大规模加盟的。

好像大规模做加盟的都是骗子一样，以至于有些人得出的商业结论就是：直营模式就是比加盟模式更好，这就是一个商业判断的基本误区，也叫归因谬误。

案例一：绝味和周黑鸭

周黑鸭于1997年成立，2016年11月11日，周黑鸭在香港证券交易所主板上市，

绝味于2005年成立，2017年3月17日，绝味在上海证券交易所主板上市。

2017年，很多人都非常看好周黑鸭，认为绝味几乎做加盟是没有前途。

然后事实上，经过3年后，周黑鸭品牌各项财务指标远远低于绝味，市值只有绝味的1/4，同时由于直营模式，直到2020年新冠疫情的黑天鹅出现，元气大伤。

如何去解读直营还是加盟的逻辑？

底层逻辑在于：

第一，特许加盟是符合社会发展趋势的

财富的积累，社会的进步，时代的变更，都是因为社会大分工的结果，而从连锁经营的角度分析企业，直营是自己投资、自己开店运作和管理。

站在分工论来说，特许加盟模式，就是拆分角色进行分工，例如加盟商出钱出力，总部输出品牌和成功模式（一系列的标准化），分工越细，越容易规模化，不过前提在于这个市场足够大。

第二，一切的商业起点在于客户/消费者

只有真正为广大的人们群众提供有价值的产品、服务的企业，才能真正赚到钱，只盯住钱，往往就赚不到钱。

蜜雪冰城首席执行官张红甫，他说过，之前很多投资人和中介机构，没有人从一开始就如此看好和认可他及蜜雪冰城，很多人都觉得很低端，发展空间很受限。现在蜜雪冰城也早已破万店，公司估值也超过100亿元。

如何分析这个行业的趋势和规律，我们先分析茶饮企业的金字塔，我们从三个维度进行解析：

• 品牌价值主张维度
• 产品价格维度
• 产品标准化程度维度

第一个维度：品牌价值主张

用马斯洛需求层次理论分析，从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我实现需求，在“喝”这个维度上依次对应：

• 生理需求——解渴、好喝
• 安全需求——营养、健康
• 社交需求——社交
• 尊重需求——服务/品质
• 自我实现需求——彰显个性、身份

也就是说，各茶饮品牌在做定位的时候，可以从以上的需求分析寻找定位，例如，山东有个细分品牌叫荷田水铺，他的定位在安全需求：营养和健康，所以它的品牌定位：国风养生茶饮第一品牌，目前也得到了天使轮融资，抢占消费者心智。

再例如蜜雪冰城，解决最基本的“好喝”“解渴”需求，主要卖6~10元/杯的产品，其实蜜雪冰城要做的是用真材实料替代瓶装水，这个群体基数非常大，这是广大的为人民服务的市场。

再比如：喜茶和奈雪，解决是自我实现需求——彰显个性、身份，所以喜茶的主要产品卖20~30元/杯，在很多地方还经常要排队，很多人买到以后第一反应是拍张照片发朋友圈，这背后就是喜茶或者奈雪的价值主张，它们希望给更多年轻人“我属于这个时代，我很酷”的感觉。

你看，这就是为什么很多人去长沙出差或者旅游的时候，都要去茶颜悦色拍照打卡的原因了。

第二个维度：产品价格维度

按照价格、品牌和模式分析：

客单价：5-12元，品牌有：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、7分甜、快乐柠檬、甜啦啦，采取加盟模式为主。

客单价：13-22元，品牌有：COCO、一点点、书亦烧仙草、益禾堂、茶百道，采取多种模式：直营或者加盟、联营等

客单价：25-35元，品牌有：喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色，采取直营模式为主。

所以一般寻找定位的逻辑：价值主张确定后，就能确定产品的价格区间。

第三个维度：产品标准化程度

连锁大规模复制扩张，很重要一个原因就是标准化，例如：

奈雪的茶目前在各个城市的400多家门店也都是直营门店，它们选择了一种比较重的经营方式，所有产品都在门店现制现售，茶饮和烘焙都是门店现制，员工非常多。

奈雪所有门店设计、工程由总部统一管理，各门店员工要提前3个月去深圳学习、考核。”我们从这里可以明显看到模式选择后也会配套相应的举措，这是个系统化工程，绝对不能脑袋一拍就做决定，然后轻易地简单执行。

再例如：喜茶的整个制作过程分为12个环节，每个喜茶的员工只能学其中的3~4个环节，而且每个环节要学几个月，表现优异后才能学习下一个环节。

喜茶的每一个环节都很有讲究，特别是处理鲜果和奶盖的环节，喜茶有更高的要求。这种严格的差异化，实际上就是为了提升品牌主张，让品牌给予消费者更大的获得感。

所以你看，我们会有一个小结论：

• 中高端和社交路线，天然更适合直营模式，大部分是重资产运作。
• 客单价比较低的奶茶品牌，小投资必然是天然适合加盟模式。

也就是说：

假设品牌A单品卖10元，品牌B单品卖12元，两者品牌模式和标准化程度相差不大，那么选择做特许加盟的品牌，是一定比直营店好的，这是基本的商业判断。

所以我们再回来分析前面说的，绝味与周黑鸭，两者的价格、标准化程度和定位都差不多，绝味采取特许加盟致胜，更符合商业发展规律。

还是那句话，模式没有好坏，是实现战略的工具。

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天，周杰伦的新歌上了热搜，众所周知，周杰伦爱喝奶茶，自己也开了奶茶店，在新歌MV中也有奶茶身影。

很多人认为奶茶是一个创业项目，但其实奶茶是个竞争激烈行业，倒闭的比比皆是。

因为门槛低，同质化严重，在奶茶门店数快速增长的同时，也有大量的店铺关闭。根据中商产业网数据，从2016年下半年开始，饮品店关店数量开始超过开店数量，2017年上半年饮品店关店数量是开店数量的1.3倍，平均亏损十万元。

这其中主要有三大原因。

01、加盟品牌真假难辨

在网页上搜索加盟的品牌，出来的网页能有好几个，一时间难辨真假。

点击进去，三个网站完全不同，如果对品牌认知不高，就很容易被坑。

据了解，喜茶加盟搜索出来的前三个网页，全部为假！

02 开店容易运营难

加盟只是一种客观存在的商业模式，招商代理公司行骗的原罪并非来源于模式本身，也有投资者心理预期和运营能力方面的原因。

采用加盟的做法，跳过前人创业的失败经验，迅速获得收益，这是大多数奶茶加盟商的投资心态。但现实情况却复杂得多。

大品牌的加盟很难争取，而加盟商自己参与具体的运营也十分困难，首先是成本。

奶茶店最重要的三要素，地理位置，地理位置，还是地理位置，就算你打算做外卖，也要选附近有学校或者是CBD。

这些地理位置的统一特征就是贵。

一个好一点的位置，一个月1到5万租金很正常，更别提很多加盟品牌还有店面积的要求，最终成本一定是失控的，再徐汇区临街奶茶店，年租金要30w！每个月2.5w！

除了房子的租金，奶茶店不可能没人做奶茶？人工成本又高了，算下来每个人4000块，一个店起码雇4个人要伐？一个月16000。一年固定成本就要

生意好就算了，生意不好的，一天卖几十杯奶茶就是在亏钱啊！一网友犀利的说，不排队的奶茶店就是在亏本啊！

当然排队的人也要成本啊，某奶茶店疑雇了90多人轮流排队，手机支付1杯奶茶1分钱，每个托1天工资90元。业界称，餐饮店尤其是茶饮店雇人排队是业内潜规则。

03 巨额加盟费

有人说，加盟吃的就是外行不懂。

加盟一般分两种。一种是加盟商缴纳加盟费后，加盟商从品牌公司采购原料(所谓的解决供应链问题)、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成，公司甚至还会时不时巡店罚款。

但具体的运营，品牌公司并不参与，而这种加盟问题很大，大部分的奶茶品牌采用的是这种模式。

一种观点是，该模式本质上就是公司背后厂家在割加盟者的韭菜，类似于资金盘做局。

此爆火开店6000家的某茶饮品牌就是采用的这一套路，目前该品牌正在大规模的关店。在这一模式下，品牌通过广招加盟商扩大品牌知名度，但并不对加盟商的具体经营负责。

另一种则是托管模式。加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等待收益，而大品牌一般采用的是这种模式，包括一点点、COCO都可等奶茶品牌以及肯德基等知名餐饮品牌。

有知名品牌护航、加盟商不需要参与具体的运营环节，这显然是更省力又安全的做法，但问题在于，大品牌要么做直营不开放加盟，要么从加盟模式和费用上提升加盟门槛保证质量，大部分加盟商连入场券都拿不到，于是他们更倾向选择第一种模式。

例如在费用上，一点点目前在部分城市的加盟费用已经接近百万元。

除了加盟费，还有高额上万的培训费，如果是总部提供的原材料，将会比市场价高出两倍左右，如果做线上加盟，还有流水抽成，更要面对巡店罚款的风险。

04 还有啥坑？

除了奶茶创业之坑，还有轻食，烘焙。

对于烘焙品牌，尤其是线下的烘焙连锁门店而言，由于聚焦点在于品类，核心竞争力往往不是体现在售卖和连锁，而是体现在针对单品的创造能力和制造能力。

因此，烘焙行业常常会出现网红单品，一款产品的爆红甚至能够撑起一家门店。但在烘焙行业这样低门槛、有限品类的情况下，这种针对单品的有限“创造”往往在短时间内就会引起批量跟风，因此烘焙爆品的生命周期往往不长。

以去年风靡一时的脏脏包为例，其本身只是一款改良的巧克力可颂面包，但制作手法上的细微差别会导致其在口感上的巨大差异，只是从外观来看，没有任何区别。

在脏脏包走红后，短时间内多达几十个品牌跟风模仿，基本每家都推出了自己的“脏脏包”，由于从外形来看无法分辨，许多不明所以的尝鲜型消费者在尝到“仿制脏脏包”之后，巨大的消费心理落差叠加舆论，从而让这个品类在短时间内迅速遇冷，甚至于影响了“原创脏脏包”的生意。

这不仅是一个品类的个例，也是整个烘焙行业面临的问题。从脏脏包到鲍师傅商标案，烘焙行业在技术迭代空间基本为0的情况下，无法避免同质化竞争和单品照猫画虎的模仿抄袭。

以上市公司桃李面包为例，这家市值271.98亿元（截至2019.06.14）的烘焙行业大鳄，其2018年半年度报告显示，研发支出仅占营业收入0.1%。

创业不易，对于一个创业者来说，一定要思考完风险再行动。

盟一个品牌奶茶店，投资起始资金30万起步，资金那么高，为什么奶茶加盟店市场占有率越来越高，创业者为什么都去选择品牌奶茶店呢？主要原因有以下几点：

1.品牌影响力：可以借助品牌优势快速打开市场，现在的消费者喝奶茶都有品牌意识，如果创业者选择加盟形式，更容易获得消费者喜爱，前期创业难度也大大降低。

2. 管理优势：正规的奶茶加盟店都拥有完善的管理体系，从前期店铺选址 装修 设计 培训 开店营销 线上线下运营，品牌方都会提供统一管理，加盟商可以复制品牌方开店的成功经验，帮助加盟商在开店过程避免了不必要的风险。

3. 经营优势：加盟商在经营店铺，只需配合品牌方，参与一些营销活动，产品的研发，线上线下运营，总部统一管理。

4. 技术支持和培训：加盟奶茶店，品牌方会统一提供包括产品制作，设备使用，店铺管理等经验，帮助加盟商在经营店铺过程中，少走弯路，提高加盟商的技术水平和经营能力，降低创业风险。

5. 采购和供应链优势：加盟奶茶店，品牌方一般会提供原材料和供应链支持，加盟商可以从品牌方获取稳定的采购价格和供应链保证。

6. 快速进入市场：加盟奶茶店可以借助品牌的影响力和成熟的经营模式，快速进入市场并提高销售业绩。相比自己开奶茶店，加盟可以省去繁琐的市场调研、店铺选址、装修设计等前期准备工作，缩短开业周期。

7. 降低风险：加盟奶茶店，总部会提供全方面的扶持，在开店方面，品牌对选址和开店有更专业的指导，例如一些靠谱的品牌方，开的直营门店比较多，对创业小白来讲，有更多经验来降低创业者风险和压力。

8. 持续的收益：加盟奶茶店可以获得品牌影响力带来的持续收益，获得品牌方提供的持续扶持，加盟一个好的品牌，自带流量，就相当于为加盟商提供一个活招牌，能为加盟商带来持续的流量。

加盟一个靠谱的奶茶店对创业者来说能降低风险，也能提供更多的经验和支持，对初创小白来说是一个很好的选择，但是相对而言，加盟品牌费用也比较高，一些品牌的门槛也高，创业者可根据自己的资金情况，开店经验，选择是否加盟奶茶店。