017-07-31 李寻欢 餐饮老板内参
第 1359 期
如今，购物中心越开越多，商场中餐饮占比也从10%一路上升到50%以上。
然而，商场给品牌的成长周期也在大幅缩短，数据显示，商场餐饮淘汰期从5年到3年到缩至1年。甚至，在一些A类购物中心，让一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月！
竞争越来越白热化，商场餐饮“洗牌”开始加速。你要如何成为幸存者？
■餐饮老板内参 李寻欢 发自北京
01
商场里，餐饮洗牌正在加速
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最近，朋友W给内参君发来一条消息，说他在逛郑州最繁华的购物中心——大卫城时，看到里面的餐饮品牌又迎来一轮新洗牌，尤其是负一楼的小餐饮，品牌替换明显加快。
已经记不清，这是该商场第几次“洗牌”了。内参君去探场发现：
大卫城并不是个案。在距离它直线距离1公里左右的华润·万象城：
B1F的面包新语被软欧包网红品牌“openoven”取代；
6F的小南国撤店，“表哥”茶餐厅正在装修；
7F的潮堂撤店，海底捞火锅进驻；
7F的小天鹅火锅撤店后，目测换成了食通天旗下的“掂档牛肉火锅”……
以前，商场通常会给品牌一两年的培养期、再有两到三年的红利期，而现在，《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，随着商场餐饮业态成熟，给品牌的成长周期缩短到1年。
甚至，一些A类购物中心，关掉一家生意不好的餐厅最快只用3个月。更夸张的，郑州大卫城某拉面品牌1.5个月便从商场撤出。新创品牌的上升通道正在收紧。
30家店全部开在商场的W君对此深有感触——
在某A级购物中心，正餐大品牌能签8年，本地代表品牌签5年，它们生意稳定、交租及时。相反，轻餐小吃区是红海，通常只能签1年，在二线城市租金最高达到800-900元/平，很多小品牌抱着钱挤破头还进不来。有些新场开业时专门搭配一些新创品牌，以便给二次调整留出空间（而大部分新品牌都成了“炮灰”）。
02
哪些品牌“被出局了”？
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购物中心越开越多，餐饮占比也从10%一路上升到50%以上。
近日，赢商网大数据中心发布了《2017年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》。
▲ 2017年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20
来源：赢商网大数据中心
再来看一年前的榜单：
▲ 2016年2季度购物中心关注餐饮品牌榜TOP20，
来源：赢商网大数据中心
以购物中心关注的餐饮品牌TOP20为观察样本，前后对比，你会发现，一年后依旧上榜的品牌只有9家，榜单上超过一半是新面孔。
与2016年数据相比：
星巴克、海底捞、西贝等业界大牌地位稳定；
现象级品牌喜茶排名跃升11位，探鱼、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升；
九毛九、奈雪的茶、新石器烤肉等崭露头角的上升期品牌，以及牧之初心、大开沙界、PizzaExpress等西式简餐首次入围；
漫咖啡、绿茶、优格花园、太平洋咖啡、炉鱼、弄堂里、大食代等品牌跌出前20。
结合榜单数据和对中国购物中心第一梯队招商负责人的采访，内参君发现，不管是被淘汰还是主动离开，从内在经营看，撤场的餐饮品牌无外乎有四种死法：
（1）网红品牌流行死。来得快去得也快，名气常常大于产品。一旦新鲜期一过，立马冷场。“赵小姐不等位”、“很高兴遇见你”、“水货”连续关店，基本都在此列；
（2）大牌水土不服死。在港台和北上广做得成功，进一二线城市就不行，高冷不接地气。成都利苑兰桂坊店、鼎泰丰来福士店关店，郑州万象城的小南国、潮堂关店，都与此有关。还有一些街边店做到几十家，可进商场开店活不过两个月的，也属于此列；
（3）自创品牌眼高手低死。这两年太多小白和跨界人干餐饮，看啥热门就跟风做个自创品牌，花大钱进了商业体，但产品研发、运营管理、品牌推广都没有章法，小餐饮区大量前赴后继的“炮灰”就是例证；
（4）加盟店断血死。有些品牌很有名，但商场加盟店却生意惨淡，缺乏总部后续运营、推广支持，或者供应链各自为战。水货加盟店有类似问题，一些美式厨房、俄式厨房、年糕火锅、小龙虾也存在这类问题。
03
谁能成为商场餐饮“常青树”？
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据招商负责人介绍，虽然大悦城的餐饮竞争很激烈，汰换品牌也是在业内出了名的“能折腾”，但如果签署了正常租期，并不会有外界所说的“3个月关店”那么残酷。业内3个月关店的店铺都是一些餐饮POP-UP店，仅签署了3到6个月的合约。
以朝阳大悦城为例，在朝阳大悦城餐饮招商负责人张闯看来，目前倾向的餐饮品类有四种：
1、引领消费潮流的品牌。比如上广深港、国外的餐厅，首次进京或首次进中国。例如喜茶就是首次进京。即将开业的日本牛角烤肉就是首次进大陆。“我们期待引入全新的品牌给消费者，引领消费者消费方向和行业的发展方向。”
2、餐饮集团做的新品牌首发。细节品质有保证，运营有经验，而且他们的承租能力很稳定。
3、代表餐饮消费升级类品牌。朝阳大悦城今年尝试引入了多个代表消费升级的品类，包括举个栗子、文宇奶酪等小品类升级品牌。最近华中、华南的购物中心出现了烤冷面、烤鸡爪、掉渣饼等超级单品店，北京也出现了倔驴帮、噹哈驴火等对驴肉火烧品类升级的品牌。“做得都非常有特色，在保证了口味的基础上，升级了消费体验。”
4、从未进购物中心，但知名度、消费者认可度极高的民间品牌。这类品牌有意向升级品牌，提升形象和细节后会非常受欢迎。比如，今年5月，朝阳大悦城刚刚推出匠心慢食主题空间——拾间，落地效果就很理想。
内参君调查发现，早餐、酒吧、烧烤等购物中心传统“少见品类”，也因特色经营开始展露苗头，三里屯通盈中心楼顶的the roof是夜店+酒吧，太古里的桃园眷村是早餐，朝阳大悦城的薛蟠、串亭是烤串……这些品类有助于打造差异化的新竞争力。越好的购物中心，越希望在品牌上能够引领市场，向用户展现对餐饮未来的探索。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
<>编者按：
即使烧烤进商场各种不被看好，但背后的“硬实力”终究会慢慢展现。
作者｜纪超
编辑｜乔祎
说起购物中心，餐饮人的心情一定是爱恨交织的。一方面对餐饮品牌快速打出影响力充满期待，另一方面又对商场餐饮的残酷竞争望而却步。有一项研究，分析了全国一二线城市 500 余个购物中心，发现餐饮关店数占所有关店品牌的 36%。有近 10% 的餐饮品牌开业不到半年就歇业退出。具体到品类来说，休闲餐饮、中式简餐、国际正餐关店数高于开店数，中式正餐、创意主题餐厅堪堪持平。火锅、单品餐饮和烧烤专营店（含烤肉、烤串、铁板烧）开店占比高出关店占比2%。
近年来，除了串亭烧烤居酒屋、牛道、赤坂亭、汉拿山、薛蟠烤串等相对成熟的品牌之外，有一批新兴的烧烤专营店出现在了各地的购物中心里，比如：潮羊群众、夜牧烧烤吧、嘻游记、热血兄弟、酷欧巴花色烤肉、食空猎人等。
有人分析了近几年的商场餐饮新兴品牌，发现烧烤品牌占购物中心餐饮的比重达到 6.5%，比 2016 年提升了 2%，而休闲餐饮、国外餐饮、主题餐厅等品类占比均在下滑。
既然餐饮人对商场餐饮一直念念不忘，发现和探索新的趋势就是很必要的。今天，我们来探讨一下，烧烤品牌如何在购物中心保持了较低的淘汰率？
新兴烧烤品牌不完全统计（点击查看大图）
什么餐饮品类是购物中心欢迎的？
烧烤专营店成为现阶段淘汰率较低的餐饮品类，并不代表其可以成为下一个商场餐饮热门。我们需要对热门品类的特点和热门原因进行分析，以便于理解烧烤品牌的表现。在这里我们重点针对单品餐饮代表酸菜鱼来展开分析。
截止到 2017 年，酸菜鱼专营品牌占餐饮品牌总量的比重达到 0.5%，呈现出逐渐递增趋势。
酸菜鱼专营店主要体现出了以下三个特点：
1. 快餐化，原来一道酸菜鱼价格多在 60 元左右，消费场景也往往是聚会，但渝是乎、鱼你在一起等酸菜鱼专营品牌实现了这个单一菜品的快餐化，酸菜鱼的分量减少，一条鱼可以做两份半酸菜鱼，不到 30 元就可以买到；
2. 创新多元口味，酸菜鱼专营店往往会在产品口味上进行多元化创新，比如，严厨老坛酸菜鱼有七种口味的酸菜鱼，酸辣金汤、东南亚咖喱汤、麻辣红汤、养生菌汤、番茄汤等；
3. 场景快时尚化，十三椒老坛酸菜鱼以蒂芙尼蓝为主色，搭配白色、原木色，小清新风扑面而来，半开放式的格局和讲究的座椅设计让餐厅显得简洁、舒适，其中姚姚爱鱼店内色彩丰富、亮丽，绝大多数的这类店面都非常时尚化。
空巢青年吃酸菜鱼不再尴尬了
我看过一份大数据报告，总结了餐饮消费的五大趋势，即快时尚化、特色化、极致化、健康化和潮流化，其中有三个趋势与酸菜鱼专营店的火爆有关系：1. 人们喜欢环境时尚、性价比高的快时尚餐饮； 2. 基于差异化的竞争，将餐饮品类进行细分，向单品极致化发展； 3. 一些健康类的品类和菜品日渐流行。
赢商网分析人士跟我说，购物中心餐饮招商重点考虑三个维度：体验、场景和差异化。目前，小而美，快时尚化的餐饮会比较受欢迎，它们所需要的经营面积小，标准化程度也高，对于购物中心管理来说，租给这类餐厅既可以实现品牌快速更迭，又能利用它们保障餐饮业态的多样性。
品类细分成为趋势
烧烤品类为什么淘汰率低？
有需求基础，撞上品质升级潮流。 口碑网做了一项调查，问消费者最舍得花钱的餐饮品类， 80 后将烧烤排到第二位， 90 后将烧烤列在第一位。截止到 2017 年 4 月大众点评收录的烧烤商家数量突破 40 万。据调查，目前75%的购物中心都引入了日料，韩料，其中韩式、日式烤肉的需求量也水涨船高。赢商网董事长吴传鲲跟我说，街铺品牌进驻购物中心是目前餐饮业的趋势，例如广州的卤味、现在的新茶饮，都是从街铺起家。烧烤品牌也是如此，做好品牌调性，时尚化一些，产品性价比高，就可以在购物中心立足。
品颜升级
市场空间广阔，竞争压力不大。目前烧烤专营品牌虽然有一部分成熟品牌存在，但从市场布局，市场空间仍然较大：赤坂亭入驻城市数量为 8 个，汉拿山入驻城市数量为 16 个，华东地区烧烤专营店数量最多，占比为 47% 。考虑到西南、华南和华北地区消费者多样性越来越突出，未来烧烤品牌的发展空间值得期待。 80% 以上的烧烤品牌只在某一地区开店，市场集中度较弱，整体市场竞争压力不大。
烧烤品牌承租能力较强。赢商网统计了 16 个重点城市的购物中心首层租金数据，发现只有重庆和杭州非核心商圈租金同比略有下降，其它城市全部增长。北京非核心商圈首层租金大涨 11.2% 。深圳核心商圈租金同比提升 12.7% 。南京同比上升 4.3% 。商场餐饮经营压力可见一斑。串亭烧烤居酒屋创始人丁一说，由于烧烤消费主要是聚会场景，有社交情感价值因素在，顾客可以承受的价格区间也更有弹性。很多快餐品牌由于成本结构变化，调整盈利模型的空间有限，烧烤品牌却可以通过增加一些亲儿童、亲女性的菜品，提升综合体验等方式，保证盈利空间。
购物中心租金高涨
克服烧烤品类的局限。营业时间是烧烤进入购物中心的一大瓶颈。但串亭烧烤居酒屋通过增加烤肉饭、龙虾饭等主食，结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等菜品，提升午餐适应性。食空猎人猎人炙烤屋，形成了以岩烤五花肉为核心的菜品架构，配以精美主食和冷菜，用餐形式上，岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱等食材，蘸上酱料后包裹起来享用。并且减小酒水比例，向正餐化方向调整。新石器烤肉推出“烤肉到家”外卖，让消费者足不出户就可以享用到烧烤美食。消费场景的变化也延长了烧烤营业时间。
升级版的烧烤
大家也许已经注意到了，遇见小面加上了烧烤档。门店里，一边吃面一边撸串的大有人在。面对商场店如何适应烧烤夜宵场景的问题，宋奇的回答是：正是因为目前商场里做烧烤的还比较少，遇见小面刚好可以抓住这个空白实现差异化。在午市、晚市、节假日争取到白领群体来消费是行得通的。
烧烤专营店能否成为下一个热门？需要克服的问题还有很多：如何调整产品结构，如何突破顾客夜宵场景预期等等。但有些烧烤品牌能从激烈的商场餐饮竞争中存活下来，还在从用餐环境、场景体验不断尝试与购物中心磨合，考虑到烧烤品类的需求基础和市场空间，烧烤品牌仍然有很大的潜力在商场餐饮中占据一席之地。
小面配烧烤
如今 80 后 90 后成为餐饮消费主力军，他们对消费体验、消费品质的要求日渐增高，烧烤品牌在购物中心如何与其它餐饮业态竞争，并赢得顾客青睐是个大问题。
由赢商网主办的第13届商业地产节，将于4月10-12日在广州南丰朗豪酒店举行，为商场餐饮人提供了一个把握行业趋势，学习知名品牌经验的平台。此外，商业地产节还专设餐饮产业与购物中心渠道论坛。外婆家、乐凯撒比萨、牧之初心原切牛排、日日香、胡桃里音乐酒馆、喜茶等购物中心一线餐饮品牌负责人都将到场，讨论分享的话题包括，餐饮品牌如何打造强体验、如何保持品牌影响力、品牌战略发展新思路、如何与购物中心共生共赢等。
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此外，论坛现场，赢商大数据将发布《 2018 购物中心餐饮业态发展报告》，届时还将成立第一届餐饮产业联盟新成员加入仪式、宣读餐饮产业联盟公约。由赢商网和掌柜攻略牵头，专注探讨品牌创业、运营管理心得、行业趋势解读、企业发展策略等，形成长期交流机制。
【本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。】
<>一种鸡汤，只有去伪存真，消化迭代，成为自我的认知，才像碳经烈火萃取，终成你内在的钻石。
——桂伊《认知差：你比人生赢家差在哪？》
2017对餐饮行业来说是产生剧变的一年，一方面新机遇与新挑战在不断出现，另一方面，尚未解决的问题如同埋下的地雷，谁踩谁倒霉。
于是我们看到，大批的餐饮品牌倒在了2017，剩下的也在承受着冲击，提防着行业中各种不确定因素。
本文2102字；需6分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读
一、冰火两重天
国家统计局等机构最新数据显示，2017年虽然整个餐饮市场呈现两位数的增长，但餐企死亡率却高达30%，商场餐饮则更为严峻，呈现20%盈利、40%保本、40%亏损的“244结构”。
2017的关店潮从开年起就不曾停歇，一大批曾经红火的餐厅都面临着惨淡收场的窘境，水货、小猪猪、有着“茶界星巴克”之称的茶香书香等网红餐厅最先退出市场；
紧接着享誉全球的鼎泰丰败走成都、广东老字号餐厅大同酒家宣布执笠，老字号餐饮企业被爆关店率达70％；
下半年的味千拉面财报显示，味千拉面整体利润同比下滑近八成，关店数量也在持续增加......
于此同时，另一些品牌却活得风生水起：
喜茶成为当之无愧的2017餐饮流量冠军，从开业至今，一直都是互联网上的热门话题，而喜茶品牌也得以发展，从上海一路走到北京；
串串香市场大范围增长，曾经的成都特色小吃，成为了全国热捧的香饽饽，一年增长了上千家店.......
一边是大规模关店，一边是大规模开店，“冰火两重天”的局面其实一直都存在，只不过今年发展得尤为剧烈。
▲数据来源：赢商大数据中心
二、商业中心成餐饮最大阵亡点
数据显示，2017年全国一二线城市545家大型购物中心（商业面积≥5万㎡，下同）共关店10087家品牌，餐饮关店数量占比最高，达36%；其中，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。
而在开店的品牌中，餐饮开店数量占比亦最高，达38%；“开店潮”与“关店潮”并行压力下，商场餐饮更迭提速，迈入“数量+质量”的双重红海，存活空间收窄。
这种现象在经济发展迅速的华东地区尤为明显。
▲数据来源：赢商大数据中心
1.僧多粥少的局面
一位从事小龙虾的餐饮人表示，他的店开在一个比较新的商业综合体里，开业近五个月，根本没有盈利，再加上进入龙虾淡季，所以在十月底选择关门歇业；然而临近元旦，商场物业却通知他必须开门，不管有没有生意，都必须要开门开灯。
他觉得很无奈：一开门就意味着每个月多好几万的人工成本开支，而这个地方暂时看不到生意起来的希望，十分痛苦，但现在退出的话，前期的投入就全部白费了。
这种情况基本是餐饮在商业中心的真实写照了，据中国产业信息网数据，2014~2016年，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席，截至2015年底，中国已有近4000家购物中心，数量位居世界第一。
随着近年来商场高密度建成，在购物中心经营餐饮的优势已被激增的数量抹平：高入场成本、裹挟营销、经营时段受限、客流被稀释……
当初餐企都希望蹭商业中心的人气，发展到如今，商业中心反而将吸引人流量的重任放在了餐企肩上，本末倒置，餐饮企业在购物中心的路，不那么好走了。
2.核心商圈商场餐饮迭代提速
从2017年不同级别商圈购物中心餐饮开关店品牌量来看，“商圈级别越高，关店量占比越高，开店量占比越低”，商场餐饮迭代速度与所处商圈级别整体呈正相关特性。
前文也说到了，新建成的商业中心将餐饮在商场中所占的比重一提再提都是为了以餐饮来聚集人气，许多已经入驻的餐饮品牌为了减少亏损也是绞尽了脑汁。
最直接也最普遍的方式就是打折、让利，今年年初，浙江某知名餐饮品牌在无锡海岸城开业。开业初，商家联合团购网站推出了大力度的促销活动，人气爆棚，一些食客甚至守着上午十点钟购物中心开门就在门口坐等排号，下午2时多还有人等在场外，蔚为壮观。然而促销一结束，客流便急剧下降，如今平日午餐的上座率不到五成。
这样的现象并不鲜见，之后不少在商业中心开出的餐饮品牌也是类似情况。
甚至这种让利逐渐成为了商业综合体的“规定”之一，但凡有综合体餐饮店开业，都会推出限时五折左右的优惠，在最短的时间内造成“一位难求”的追捧效应。
然而这种方式无疑是一种损人不利己的方式，自己让利，赔本赚吆喝不说，还会对商圈的竞争造成恶性循环。
但不少餐饮从业者表示，如果不这样做，就很难在众多餐饮店中打响名气。同质化的餐饮太多，如果价格上没有优势，已经习惯了“优惠”的消费者根本不买账。
大众点评数据显示，半数的商业综合体中，餐饮客户已经占到了团购网站客户的80%，远远高于“街边店”，“同一家购物中心，消费者肯定首选有团购的餐厅。”
消费升级，核心商圈购物中心对餐饮的选择标准更为苛刻；同时，核心商圈客流量大、租金高，对餐饮的综合盈利能力是巨大考验，未来更迭速度将加快。
你如何看待今年的商圈餐饮店大范围闭店这件事？
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本文作者：小白
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