成立20年的外婆家，成新式杭帮菜代名词，如今年营业额1.5亿

998年成立的外婆家目前几乎成了新式杭帮菜的代名词：六七十元左右的人均客单价，高性价比的菜品质量，几乎到点都要排队的惯例，让外婆家在一片红海的餐饮市场独树一帜、口碑良好。

截至目前为止，外婆家主品牌已经在全国约60个城市拥有了100多个门店。在餐饮这样一个容易让全民“喜新厌旧”的市场，取得如此成绩实属不易。因为老店如何扩张、迭代，新店如何生存、延续，从来都是一道难题：选择单品牌不断优化升级做加法，还是选择多品牌策略各辟战线做乘法，本身就是一个两难选择。显然，外婆家选择的是后者。

目前，外婆家除了主品牌，还拥有多个副品牌：如金牌外婆家、炉鱼、锅小二以及第二乐章等，副品牌门店总数超过160多家。不久前，外婆家又开始尝试进军中高端餐饮，开发了副品牌宴西湖。如今，与外婆家相似的新式杭州餐饮品牌，如绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等，正在抢占外婆家原有的市场份额，随着消费需求的变化，作为餐饮界的快时尚品牌，外婆家及其品副牌未来的日子还好过吗？

《中国经营报》本期商业案例从几个不同角度解读外婆家及其副品牌。2018年，外婆家餐饮集团有限公司总裁裘晓华曾表示，品牌方和购物中心的合作，就像是从恋爱到婚姻的过程，其中既需要识势，也需要借势。他说，“让品牌商家选择很多新商圈的购物中心非常难，尤其是对做餐饮的公司来说，投资很大。在外婆家合作过的两百多个项目中，有很多成功的店，但也有很多是失败的案例。”

从2012年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入购物中心的怀抱。外婆家宣称，它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌，比如外婆家2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。

本身的好口碑加上商场的人气，使得这家设有300多个座位的店铺每天都能吸引1500~2000人次光顾，平均翻台率达到6次，年营业额1.5亿。

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众多餐企中，有2家独树一帜，最终都成为了行业标杆。

第一家是越卖越贵的西贝，近几年西贝的客单价一直在上涨，从50-60块到80-90块，可还是有很多人心甘情愿排长队等餐。

涨价的日子里，西贝年营收从5个亿增长到21亿，年复合增长率达30%。

第二家是越卖越便宜的外婆家，琳琅满目的菜单，人均30、40块的价格，比起几年前还要实惠。

外婆家有一道3块钱的麻婆豆腐，开业十几年从未涨过价。虽然价格低，但外婆家的单店年营收都在千万以上，并且每年还在以30%-40%的惊人速度攀升。

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为什么西贝对涨价有恃无恐？

很多餐饮人都有这样的体会：不敢随便涨价，即使各种成本都在上涨，也要撑到无法再撑下去的时候再小心翼翼调整价格。

那为什么西贝就有底气涨价呢？

而且西贝的涨价已然在网上引起粉丝吐槽，但他们依旧我行我素。

背后的原理就在于：价格是一个品牌的顶层设计，贾国龙打造西贝这个品牌的目的就是要实现高价格。

从顾客角度来看，他们是通过价格看价值的，这跟餐饮老板的思维恰好相反。做老板，习惯根据价值来定价格：好东西要卖得贵一点。但顾客是反过来的：贵的东西就是好的。

比如168元/份的雕爷牛腩面和30元/份的普通牛腩面免费放到顾客面前，他们肯定会选前者——经典营销理论中，顾客都是通过价格看价值的。

为印证顾客“贵的就是好的”这种思想，西贝可谓是内功外功兼修，不偷懒、不取巧，下足了功夫：

小而美的店面、少而精的菜单；邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发；搭建西贝传统手工美食大师平台；打造精益求精的优质原材料供应体系。

在营销方面，从2012年《舌尖上的中国》“黄馍馍进城开卖”到2014年《舌尖2》后600万买断“张爷爷的手工空心挂面”，再到西贝莜面走进联合国，这一套组合拳下来，不仅赚足了眼球，也让顾客感觉这钱花得值。

这就是西贝敢一直涨价的原因所在——客户体验超过预期。顾客其实并不在乎花了多少钱，如果就餐体验不好，50块钱都觉得不值；如果体验好，500块都是超值的。

同理，外婆家天天排队也是因为顾客的体验超过了预期。

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外婆家为什么要把低价进行到底？

与西贝的高价截然相反，外婆家掌门人吴国平曾说，“你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里，或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇，对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值，才是真正的价值。”

1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、葱花肉每盘15元……通过菜单可以发现，低价是外婆家的一道杀手锏。

除了低价，外婆家还有两大绝招：环境和服务。

华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画……这种优质的就餐环境再加上店内“人工+智能”的服务，外婆家就这样给自己塑造了一个“低价不掉价”的形象。

所以说，和西贝一样，在外婆家就餐，客户体验也超过了预期。天天排长队，全国近百家店每店一年营收超千万也就不难解释了。

很多人一直质疑外婆家的盈利能力：价格定那么低，利润从哪里来？在这里我分析两点：

I. 因为价格便宜，原料消耗大、需求大，外婆家所有原材料都外包给了供应商。

供应商负责将洗净、切好、包装了的菜和酱料送到配送中心，外婆家由此获得了几大优势：

采购成本低，比如单店一斤白菜采购价2元，而外婆家可能只要5毛；后厨人员数量减少；无须大厨，只需熟练的操作工就可以了；节约了厨房面积就等于解放出更多营业面积。

II. 低价带来了高翻台、高人流，很多商场主动提供租金只有市场行情1/5的店面给了外婆家。

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两者成功根本：超出顾客预期

什么是“超出顾客预期”？

顾客预期就是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。那么“超过顾客预期”顾名思义就是指“比满意更满意”。

有了“超过顾客预期”这个概念，就不难理解西贝、外婆家天天排队，顾客趋之如骛的原因了。长期以来西贝给人塑造的品牌形象是“小贵大惊喜”，而外婆家给人的印象就是“低价不掉价”。

同理，海底捞的菜品口味并不是最好的，但它提供了超出顾客预期的服务，让你不得不对殷勤为你服务的小哥点赞。而就凭这一点，你会愿意再来，也愿意为服务买单 。

而沃尔玛则是直接把“永远提供超出顾客预期的服务”定为自己的发展理念。

成功的企业，背后的逻辑总是惊人的一致。