这是美团外卖的1098号订单，这份是饿了么126号订单…”位于杨浦区平凉路上的“一点点”网红奶茶店老板陈雯正忙着打包一批外卖奶茶。在平凉路商业街区，这样的餐饮小吃店有上百家。
陈雯经营的上海食伍班餐饮管理有限公司是一家以炸鸡、奶茶系列为主的餐饮企业，后来加盟了“一点点”奶茶店，生意火爆地渡过了去年的圣诞节、跨年夜，原本准备迎接新春大客流之际，没想到迎来的却是暂时关店和客流冰点。
疫情发生以来，小店的经营受到很大的影响，销量一度跌至冰点。就在最艰难时刻，杨浦税务部门带着“生活服务免征增值税”的税收优惠政策找上了门。“税务人员帮我测算了下，按照月营业额30多万元来算，我们可以享受税收优惠约1万元。”陈雯说，金额虽不大，但这及时的援助增加了门店的现金流，盘活了经营业务。
进入四月以来，随着滨江百联商圈开始大规模复工，平凉路附近的人流也有了明显的提升。“疫情期间销量最差时单店销售只有60多份，如今单店日均销售已超过150份，是疫情期间的两倍多。”经过此次疫情后，线下销售不再是这家奶茶店唯一的销售方式，“一点点”还开通了微信小程序，借助第三方平台送单，如今一天也有100多单线上销售量。
帮助小店活过来以后，还要让它活下去。“目前，公司多家分店的员工返沪后还在家中隔离观察，各分店人手非常紧张。”这时，税务部门又送来了“锦囊”。通过大数据分析商圈周边企业开票情况、用工情况，税务部门测算出了各家企业的复工率及客流量，精准定位客户群体的同时，更助力门店科学安排进货量，合理调配员工，实现供销平衡，既避免浪费，又满足了复工人员的消费需求。
“我对这个春天还是有信心的。”陈雯说，当奶茶香再一次飘散在这座城的大街小巷，行业就真的复苏了。
栏目主编：王志彦 文字编辑：黄尖尖
本文图片：杨浦区供图
来源：黄尖尖
前，“感觉一点点慢慢退出奶茶界了”的话题，在社交网络上引发关注，甚至还有网友，所在城市最繁华地区的“一点点”奶茶店停业，随之引发网友猜测其退出奶茶界。
随后，一点点奶茶官方微博发文“假假假！谁说点点要倒闭了？！”，澄清并回击了近期的倒闭谣言。
尽管被传倒闭最终证实是场乌龙闹剧，但这场舆情背后，却也暴露出一点点近年来遭遇的瓶颈和颓势。随着新茶饮内卷持续升级，对于一点点这种老牌奶茶品牌而言，遭遇“后起之秀”挤压的同时，也意味着市场份额被不断蚕食。
一名加盟商告诉九派财经，自己经营的一点点门店正经历业绩下滑。“如果是近两年加盟，可能回本都回不了。”另一位一点点加盟门店的工作人员也向记者透露，由于今年业绩不佳，“门店已经关闭，不再续约”。
上述加盟商的情况并非个例。从近些年数据上来看，一点点奶茶门店数量正在逐年减少，截至2023年11月，一点点门店数为3018家。而在此前2021年2月，一点点门店超4000家。这意味着，两年时间里，一点点门店减少了近1000家，缩减比例约达25％。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受九派财经采访时表示，一点点没有基于整个行业的升级进行自我创新和迭代，也没有根据竞争环境的变化做出相应调整。“整体经营理念十分落后，走向衰落并不意外。”
【1】形势变差：加盟店利润减少
标准化的门店，暗绿色的店面门头，配上显眼的品牌字号......曾经，一点点招牌式的店面，在全国各个城市密集铺开。而如今，这样的情形似乎正发生改变。
近段时间，“一点点慢慢退出奶茶界”“一点点倒闭”等话题登上微博热搜榜；各大媒体平台上，来自全国各地的网友纷纷发帖表示，所在城市的“一点点”门店不断关闭。
身处其中的从业者更加敏锐感知到潮水的退去。“今年没什么利润，营业额也只有十几万。”李静加盟一点点品牌近7年，第一次陷入如此大的困境。据李静透露，2017年—2021年期间，门店一年的营业额最高能做到35万元，但现在很难再达到这样的水平。
李静加盟的一点点门店位于四川成都。据她透露，2016年的时候，一点点在当地非常受欢迎。因此，李静投资了近70万元加盟，仅用半年多的时间就成功实现回本。李静坦言，当初开得早，业绩做得很轻松。
“现在选择加盟一点点，回本将变得很慢。”在李静看来，自己门店业绩下滑的原因有很多，除了新茶饮行业竞争激烈、经济增长放缓以及品牌知名度下降之外，消费趋势的变化也是其中之一。
“那时候，门店的堂食订单很多，很多人还不太习惯点外卖。”李静称，如今随着门店外卖订单的数量不断增加，这进一步压缩了利润空间。“外卖订单被平台抽成后，基本上都是亏的。”
在一点点加盟店工作过的制茶师刘宇同样有切身感受。据他回忆，刚开始加盟时，正好赶上行业的盈利期，门店生意几乎每天都很繁忙，但如今的门店业绩明显不如以往。
2023年，是刘宇所在的一点点加盟门店开业的第5年。刘宇透露，今年以来，业绩变得很差，门店与品牌方的合约到期，考虑到续约需要重新装修便不再续约。而在他观察中，从去年开始，门店客流量不如以往，并且不怎么赚钱了。
“现在不再是上升期了。”刘宇直言。
【2】品牌衰落：竞争压力加剧
台式奶茶的风格、高性比的产品优势，再加上免费加料的卖点......自2011年，一点点从上海作为起点，进入大陆市场短短几年，便吸引了大量消费者追捧。此后多年，轻松杀出重围的一点点，到2021年门店超4000家，规模排名全国前列。
一组《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，平均面积销售约为星巴克的4.3倍，极具市场竞争力。
但过去几年里，一点点拓店速度变得十分缓慢。窄门餐眼数据显示，2019年，一点点开店886家，而在后续两年时间，门店开店数量从每年764家下滑至287家；截至2023年10月，一点点今年新开门店数仅55家。
一点点“盛景”不再。在朱丹蓬看来，一点点的衰落，是整个新式茶饮行业未来洗牌的一个重要的加速器。
市场已经进入了一个相对饱和的阶段。有茶饮行业资深人士曾向记者透露，近些年，随着新茶饮行业增速不断放缓，品牌选择下沉市场，价格战变得更加激烈。“而如今消费者还变得越来越理性，对品牌的要求越来越高。”
这背后，从占据头部市场的奈雪、喜茶，到不断进攻下沉赛道的蜜雪冰城、甜啦啦以及中腰部冲刺上市的沪上阿姨、茶百道等均在争夺市场份额。内卷下的新茶饮，以不断下探的价格，给定位“平价”奶茶的一点点带来更大的竞争压力。
一点点的难题还不止于此。在朱丹蓬看来，一点点在产品定位、品质标准以及服务体系、场景创新等方面，都没有及时进行升级与迭代。
九派财经从各大社交平台发现，不少消费者时常抱怨，一点点奶茶产品创新、研发能力不足，并频频出现食品安全、卫生等问题。“很长时间，一点点几乎都没有出新品，一度以为真的要退出（市场）。”有消费者在某社交平台称。
如今，一个紧迫的问题是，一点点需要认真思考未来竞争的关键点，以在品牌热度消散之前做好准备。朱丹蓬认为，对于一点点而言，首先要做好品牌理念及定位升级迭代，未来需要倒逼产业端做出创新。“比如，不断开发出差异化、个性化，甚至功能化的产品，以满足多元化市场的消费需求。”
（文中采访对象李静、刘宇均为化名。）
九派财经记者涂梦莹
编辑 郭梓昊
【来源：九派新闻】
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< class="pgc-img">道原创丨请勿转载
阅读提示丨3074字 11分钟
< class="pgc-img">今天看到一则热搜，关于茶饮品牌一点点发布辟谣“倒闭”的新闻，我一时间有些恍惚，仿佛这个品牌名字是那么熟悉，又是那么陌生。
熟悉的是，曾经在许多城市的街头，它总和另一个茶饮品牌CoCo并立竞争，就像如今的瑞幸和库迪一般。
陌生的是，许久没有听过或者看到过这个名字，充斥着耳边的更多的是古茗、霸王茶姬，茶颜悦色，蜜雪冰城，奈雪等茶饮牌子，它的名字似乎早淹没在市场的竞争中。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
“原来，它还活着。”
我想许多人都会发出这样的感叹。于是我思考片刻，决定叭一叭它 —— “一点点”，为什么活着跟死去一样。
< class="pgc-img">一点点是台式奶茶的代表之一，它的前身是中国台湾的奶茶品牌“50岚”，创立于1994年，从一个小小的茶饮摊子逐步成长为一个茶饮品牌。在进入中国内地之前，50岚仅在台北就有600多家门店。
2015-2016年，中国房价开始高涨，消费升级的趋势愈发明显。或许是出于公司经营扩张的考虑，又或者对内地快速发展的经济看好，2010年生根茶叶有限公司在上海开了第一个分公司，但是因为商标被抢注，被迫改名成如今大家所了解的“一点点”品牌名字。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
< class="pgc-img">如果说一点点的品牌是一个奶茶时代的象征，我想应该没有人会去否认。
一点点虽然比前辈CoCo来内地晚了点，但是凭借几十年的奶茶连锁品牌经验，不管是品牌认知，还是连锁运营能力，或是奶茶调配技术，在当时内地的茶饮界，几乎能打的没有几个。
同时一点点的产品原料都采用了知名品牌供应商，奶霜是用安佳淡奶油，牛奶是味全的鲜牛奶，布丁用的统一鲜漾，养乐多。
一点点以它的品牌定位：
“来自台湾的一杯好奶茶”
整个茶饮市场都卷起了台式奶茶风，珍珠奶茶几乎成为了标配，一点点高位打低位，顺理成章的迅速站稳市场，很快和前辈CoCo并驾齐驱。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
在经过几年耕耘后，2015年，一点点开始疯狂的扩张姿态，凭借纯正手摇奶茶，免费加小料，隐藏菜单等元素，几乎早期的奶茶界都能看到一点点的身影。
台式的奶茶风几乎席卷了整个奶茶界，很多零散的奶茶店纷纷以打不过就加入的低姿态成为了他们的加盟商。
一点点以上海为总部据点，进而拓展至长三角区域的消费领导城市杭州、南京和苏州；然后，又以这些核心2线城市为据点，进一步下沉至地级市，包括嘉兴、丽水、泰州、宿迁等3线城市。直至2021年，一点点的全国门点数量多达4000多家。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
< class="pgc-img">2021年10月13日，杭州市宸桥市场监管所对辖区内的部分奶茶店进行突击检查。在“一点点奶茶店”内，发现冰箱内存放有过期奶霜。
自此丑闻后，一点点暴雷不断。
近年来一点点已频频因食品安全、卫生隐患等遭消费者投诉。据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，一点点奶茶的投诉大多涉及饮品偷工减料，喝出虫子、头发、苍蝇等异物。其中有不少网友反映一点点门店员工态度恶劣、出餐存在霸王条款现象 。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
这种不尊重消费者的品牌行为让一点点这个品牌摇摇欲坠。同期的茶饮市场再也不像当年，新茶饮的品牌不断崛起，整个消费市场百花齐放，消费者的选择更加丰富，一点点开始走下神坛。
据餐饮数据查询平台显示，一点点的全国门店数量已从2021年最顶峰的4000多家降至今年的3018家。（截至2023年11月2日，数据来源“餐饮数据查询平台”窄门餐眼）
同时一点点的新增门店数也在减少。2019年开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。而截至2023年10月，一点点新开门店数仅为55家。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
< class="pgc-img">百家齐鸣的茶饮市场
消费者更多选择
去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元，预计2025年，国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。与此对应的是，各大新茶饮企业纷纷加大促销和圈地的力度，力争获得更大市场份额，导致竞争日益激烈。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
以“一点点”为代表的台式奶茶遇到了中国本土兴起的“果茶”替代风潮。
在喜茶、奈雪的茶等代表的新茶饮品牌，屡次出现了排队数个小时的“盛况”。另外像奶油顶、不加小料、讲究茶底的“鲜奶茶”获得追捧的霸王茶姬等茶饮品牌，也是被小红书种草爆红网络。
追求平民消费并不断火出圈的雪王——蜜雪冰城更是将低价茶饮的消费者卷走一空。整个茶饮界从高端到低端，几乎每个领域都有很强的领主。面对市场竞争，一点点除了不断暴雷的新闻，几乎没有任何变化来应对市场竞争。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
< class="pgc-img">一成不变的“一点点”
市场淘汰是必然的
相比高端的网红茶饮，店铺定位就是中低端的一点点没有任何的变化，无论营销套路，店面升级风格都是原来的模样，就连曾经的老对手“CoCo”都在全面升级门店形象和产品包装，其主打的奶茶三兄弟价格也都放低到11元、12元，CoCo似乎已经完全明确自己的消费者定位。
降价！加料！促销！成了当下新茶饮市场的主流旋律。
“一点点”却毫无波澜。
一些网友还提到的是“菜单不更新”、“喝了睡不着觉”等问题。尽管一点点增加了果茶类，但是其主打的热销产品，还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵，而且均价仍然维持在15元的红线。这样的价格定位使的下打不过蜜雪冰城，上打不过古茗。
从消费者的反馈来看，一点点近年来存在菜单老化,新品推陈出新不足等问题。这些都容易导致消费群体的食倦,从而流失客户。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
一个商业王国的倒塌从来不是来自外部的因素，更多的是来自内部的原因。
从这些可以看的出来一点点的领导人，似乎没有很好的应对市场变化的能力，同时企业的管理问题才是终极原因。
在面对茶饮竞争如此激烈的市场环境。一点点既不做品牌形象的升级，产品也不做升级，加上服务和产品不断暴雷，消费市场淘汰一点点，似乎是必然的趋势。
< class="pgc-img">没有品牌营销
也就失去了品牌影响力
一点点是没有品牌营销力的。
当年凭借统一的品牌视觉形象和超强的品牌认知让它赢得了市场，现在的一点点没有任何一点作为。这么多年下来，一点点的营销基本等于没有。
从来没见到过大规模的广告投放，没有任何媒体采访软文。微信公众号和小程序主要是用在客户下单。自媒体渠道像微博基本上都在发招商加盟的广告。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
如果说好听点的话，一点点是在低调做产品，可惜产品也不理想。如果说难听点的话，一点点所有的精力似乎都花在了招商割韭菜上。
完完全全没有放一点精力在品牌经营上。
没有看到一点点在品牌营销上花上一点点的精力。
< class="pgc-img">品牌定位过时
认知模糊
任何餐饮企业要想长期立足市场,光有美味的口感还不够,还需要不断创新,这是立于不败之地的关键。
曾经一点点的品牌定位让它出圈“来自台湾的一杯好奶茶”，是因为当时的国货之火还未熊熊燃起，来自台湾让消费者觉得外来的和尚念的是好经，加上统一的品牌视觉形象，装饰着珍珠的logo形象动人，好奶茶更是让消费者对美好事物的追求。
并且当初的内地是品牌开荒时代，一点点先入局才有了优势。但是十几年下来，却是毫无变化。如今，国货之火几乎燃遍了各行各业，这句来自台湾的一杯好奶茶已经毫无意义。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
现在一点点官网上的“简单却不简单的手摇茶”slogan更是不知所云，到底是简单还是不简单呢？手摇茶更是成了烂大街的名词，就连公园外的小摊贩上都挂着手摇茶三个字。手摇茶没有一点技术壁垒的存在，并且从这句slogan我们看不到一点点的品牌定位，也看不到它的核心竞争力。
< class="pgc-img">品牌衰落的典型
一个没有品牌经营力的一点点。不做任何的品牌营销活动，也不做品牌升级的操作，产品又没有任何创新，服务口碑下滑和反应出来的管理能力低下，被市场淘汰是必然的。
它不仅仅是茶饮界新消费的行业衰落典型，它更是所有品牌的衰落典型。
< class="pgc-img">（配图源于网络）
如果它有天完全倒闭消失了，你不需要“一点点”的惊讶。
除非它能在品牌运作上重新下功夫，重新研究消费者的习性，明确自身定位，创新出新的产品，加大品牌营销动作。那么它在市场，在消费者中也许还能占有一点份额。
至于重回巅峰，那太遥远。
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