月9日，微博上#喜茶多款产品涨价2元#被热议，许多网友表示“这让本不富裕的家庭雪上加霜”。目前喜茶多款茶饮迈入“30元时代”。事实上不只喜茶，多个品牌奶茶的头部奶茶价格都超30元。
现在喝杯奶茶到底要花多少钱？为了解这个问题，记者调查了鹿角巷、茶颜悦色、喜茶、CoCo等等10个市面上较火的奶茶品牌。数据综合自大众点评网上奶茶外卖显示价格以及奶茶店菜单，只包括奶茶等饮品的价格，不包括面包点心价格。
从均价来看，10大品牌的奶茶价格均值17.5元左右。具体到各个品牌，乐乐茶的奶茶均价最高，达26元，其次是奈雪的茶，24.7元，喜茶排名第三为24.3元。最便宜的是蜜雪冰城，均价7.3元。一点点、CoCo、快乐柠檬、茶颜悦色、厝内小眷村5个品牌的奶茶均价在10-20元之间，4个品牌的奶茶均价超过20元，1个品牌的奶茶均价在10元以下。
从最贵的奶茶看，奈雪的茶一款“大咖牛油果”奶茶拔得头筹，最贵为34元。喜茶和乐乐茶都以33元的的价格居第二，这三个品牌奶茶的头部奶茶迈过30元大关。10个品牌中9个品牌的最贵奶茶都超过20元，仅蜜雪冰城1家的奶茶最贵才9元。从最便宜的奶茶看，10个品牌中7个品牌的最便宜奶茶都不过10元，以喜茶的价格差最大，达24元，蜜雪冰城的价格差最小，仅4元，大部分奶茶品牌的价格差都超过10元。
从价格比例来看，各奶茶品牌呈现较明显的价格分层。快乐柠檬、CoCo、鹿角巷、一点点以及厝内小眷村主打10-20元价格的奶茶，占比超过50%。乐乐茶、奈雪的茶、喜茶则主打20-30元区间的奶茶。蜜雪冰城则100%都是10元以下的奶茶。可以发现基本上各个价格区间都有奶茶品牌覆盖，其中10元以下和30元以上这一头一尾奶茶品牌较少。
买杯喜茶均价为24.3元，可以买到哪些东西呢？记者对比盒马鲜生里的部分商品算了一笔账。买杯喜茶的钱大概可以买1.2斤海南贵妃芒，或2.5斤西红柿，或5斤生菜，或7.6斤土豆，或0.7斤小龙虾，或0.5斤鲜猪瘦肉。
1、你一般买多贵的奶茶？ 10元以下 10-20元 20-30元 30元以上 其他 2、一杯奶茶超过30元，你还会喝吗？ 会，已经成瘾 不会，告辞告辞 看情况，可能会减少 不会，喝不起 提交
【撰文】周中雨
【统筹】赵兵辉
【出品】南方产业智库
【作者】 周中雨
【来源】 南方产业智库南方号
你爱我，我爱你...“不知道大家有没有听过这首歌雪王的歌，蜜雪冰城最著名的是它的超低价，尤其在这个奶茶动辄二三十，连雪糕都能卖66块钱的新消费时代，为什么蜜雪冰城还能有三块钱的冰淇淋和四块钱的柠檬水？今天我想和大家聊聊蜜雪冰城，也聊聊当下的茶饮市场。相比其他品牌，蜜雪冰城确实便宜，但它恰恰不是一家靠廉价和消费降级的公司，相反蜜雪冰城代表的是消费升级，是品牌的精神属性，在这个层面上，它和喜茶、奈雪没有什么区别？
我们先来聊聊蜜雪冰城为什么能够这么便宜。新茶饮普遍定价25到35元，对标星巴克主流奶茶品牌一般集中在15到25这个区间，那蜜雪冰城确实是其中的一类，主打十元以下市场，让他获得了最广泛的受众，每天为生活费发愁的学生党喝得起它，月薪过万的都市白领也不会拒绝它，它满足了年轻人的刚需，也能让有点小钱的消费者觉得这么便宜喝到就是赚到。蜜雪冰城也不忌讳便宜这个话题，20年四月份喜茶因为几款产品涨价两块钱上了热搜，价格敏感的消费者们群起而攻之，纷纷表示本来就贵，还他喵涨价，真是想钱想疯了。就在友商被网友暴打之时，蜜雪冰城出现了，他表示自己做了一个艰难的决定，即使其他品牌都在涨价，蜜雪冰城也不会涨价，原本喜茶的黑热搜就这样被他抢走的风头。蜜雪冰城这波操作我是服气了，对于低价，官方的回应是，有自己的供应链，自建工厂制作核心差异原料，没有中间商赚差价。这个说法没什么毛病，但蜜雪冰城便宜的真正原因是它的原料就很廉价，要知道市面上大多数奶茶的成分就是奶精、红茶、珍珠、椰果，不是现成的工业原料。我出于好奇找了淘宝价格算个比账，一公斤的珍珠粉圆是十块钱，可以做大概20杯珍珠奶茶，这单杯的珍珠成本是0.5元，22元可以买到500克的专用红茶，可以兑出20升的红茶，按每杯250毫升算，单杯的红茶成本是0.275元，而一公斤的奶精价格在20块左右，大概可以勾兑50杯奶茶，在单杯的奶精价格就是0.4元，也就是说以上加一起，一杯珍珠奶茶的成本大概是1.175元不到，这还是在淘宝上的原料数据，如果走品牌供应链，大批量购买，这个价格只会更低。所以你以为蜜雪冰城价格已经很亲民，其实它还是有的赚。
当然这个算法不完全准确，也没有考虑房租、水电、人员等管理。可运营成本，但很大程度上也能说明蜜雪冰城确实有底气把产品卖到十块钱以下。便宜不仅是蜜雪冰城的定价策略，更是一种营销策略。在业内有一个专门的概念叫做表演便宜。表演便宜既不是赤裸裸的真便宜，也不是欺骗顾客的假便宜，而是充分利用低价商的喜茶和奈雪。大部分人会认为蜜雪走下沉市场路线，新茶饮品牌走一二线城市，根本不在一个空间里做生意，但事实上，蜜雪冰城开了1万多家店，早就把低线城市的市场吃透了，接下来，他一定会往北上广深寻找新的增长点，事实上他们也已经在这么做了。而喜茶，奈雪也在积极拓展洗小茶和奈雪Pro这样的小便模型，弥补大门店不赚钱的问题。在我看来，下沉市场的王者和一线城市的精英必有一战。事实上，去年喜茶和蜜雪冰城闹的时候还有一个小插曲，当时营销创意公司华语的老板华山，也就是这次蜜雪冰城甜蜜蜜创意的主导者，在朋友圈点名Dis此喜茶，所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子，即使做到400多家店，也只有头部品牌的1/20，即使都排队也做不了多大生意，自己把自己架上创意讲台上下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。
而喜茶创始人聂云辰的回应则是，有些人，总是很自信地回答他们并不了解的问题，无论是蜜雪蹭喜茶涨价的热点，还是双方在社交网站上的嘴炮，都说明其实他们并不是完全的错位竞争。虽然喜茶和奈雪的均价能达到30元以上，几乎是蜜雪冰城的五倍，但论赚钱能力，蜜雪冰城未必会输给他们。根据我找到的资料，喜茶和奈雪的原材料成本大概要占到销售额的38%，甚至更高，也就是说饮料的毛利大概在60%多一点，而蜜雪冰神的加盟商的毛利也差不多在这个数字左右。还记得周杰伦说好不哭mv中男主有佳能5D工作，女主卖奶茶赚钱，买了价值近2万的。这个故事告诉我们，摄影穷酸反毁一生只有奶茶真的是有利润，而且这个净利润基本上能达到15%，对比净利润不到10%的整个餐饮行业还是很不错的。那么奈雪能有多少净利润呢？答案是0.2%。越来越没赚钱，能把一门赚钱的生意，开成烧钱生意的恐怕也是独一份。相比之下，虽然蜜雪冰城也越来越不赚钱了，但可能还是略输于奈雪。在全天候科技对蜜雪冰城的报道中，业内人士透露，现在加盟蜜雪冰城有20%的观点，可能30%的赚钱，50%收支平衡。也有加盟商表示，开蜜雪冰城，比做其他生意还是好一些，但你如果想要赚得特别多，那也没有，当然这只是加盟商要计算的事情，但蜜雪冰城母公司，他靠着品牌授权和售卖标准化的原材料已经可以做到年营收65亿，净利润8亿了，这个水平确实远超新茶饮品牌，为什么风口上的奈雪和喜茶盈利很艰难，而在下沉市场和一大堆同质品牌杀来杀去的蜜雪冰城，这还能做到赚钱？
这就要聊到新茶饮和蜜雪冰城最大的区别，工业化水准同样是产品同质化，同样是那句，新茶饮比蜜雪冰城差得最大的就是标准化、工业化程度不够。如果你在高峰时段去喜茶或者奈雪，你会发现几乎每个店员都在焦头烂额地忙碌，因为对他们来说，产品制作的所有过程都需要手工完成，水果的切片和剥制，饮料的调配，奶盖的添加，尽管店内有许多昂贵的设备，但这些关键步骤还是需要经过人工。工业化程度不够不仅使得产品标准化程度低，更影响了出餐效率。因为存在某新茶饮品牌工作的店长告诉我，他们工作的一个重点就是想办法减少用户在高峰时段的等待时长，避免订单流失和用户差评，而目标是降低到半个小时以内，大量依赖人工更意味着人力成本降不下来，店面租金降不下来，自然会影响到品牌的盈利能力。相比之下，反而是老玩家蜜雪冰城更有现代供应链的范儿。从2012年开始，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，实现核心原料全部自产承包，茶山柠檬园掌握对原材料的把控权，拥有议价能力，自建仓储物流中心，在华中、西北、西南、东北和华南各有分层，原材料通过合作的物流公司直接送到加盟店中，没有一级一级的代理商和经销商，自行研发生产加自建仓储物流的模式极大地提高了利润空间。最重要的是，如果你去蜜雪冰城买饮料，就像现场观看一部绝命毒师，各种化学制剂往杯子里兑，看着一点也不像食品工艺，吃起来味道更像石油工艺，但出餐就是简单、快速、便宜、工业化、口味一般，这些都是蜜雪冰城的标签，但如果你以为蜜雪冰城就是廉价的代名词，那就错了。在我看来，蜜雪冰城在于它的主战场，也就是二三线及以下的市场，不仅不是什么消费降级，反而恰恰是消费升级修正了我认知的是一个月前的一件事儿。
上年蜜水冰城因为食品安全问题上了热搜，我以为他会跟喜茶一样被网友嘲讽。但评论区的画风主要是声援蜜雪冰城别倒地，以及在楼中纷纷安利自己喜欢的饮品跟泡菜米儿似的。虽然食品安全问题确实没得洗，但值得思考的是，为什么蜜雪冰城这种便宜到不能再便宜的品牌，反而能有这么强的消费者忠诚度？根据参保点数据来看，在同价位的品牌中，蜜雪冰城的满意度高达8.54，差评率只有3.951%，而同行是7.84，差评率高达11.39%，可见大部分人对蜜雪冰城其实还是挺满意。这里就要聊到奶茶或者说限制茶的商业模式，如果用12个字来概括它的商业模式，那应该是冲动消费场景主导情绪价值。先说冲动消费，你在什么情况下会想要喝一种饮料吗？喝咖啡的原因往往是我有点困，我要加班，去便利店买饮料的原因往往是我口渴了，喝酒的原因往往是朋友聚聚心情不好，今天开心茶饮呢？你好像很难举出一个很功能性的原因，很多时候我想喝它只是因为我想喝它，或者是我馋了，然后就在街角就近找了个奶茶店，或者打开外卖平台买了一杯，在调研数据中也可以看到。限制茶的随机消费要远高于咖啡，也远高于其他消费动机。随着茶饮越来越深入地进入我们的日常生活，从产生需求到完成消费的链路被无限压缩，越来越多的年轻人将喝一杯限制茶视为日常，如同当我们拧开水龙头就会有自来水一样。也正因为茶饮消费有其冲动性和随机性，最大量的消费会产生在诱发其消费冲动的场景，这就是第二点，场景主导。你会在什么场景下去买一杯奶茶呢？可能是逛街时一家排着队奶茶店激发了你的好奇心，可能是办公室来了新同事，大家拼单点奶茶打破尴尬，可能是周末和小姐妹约好打卡一家网红店，一起拍几张好看的照片。奶茶不是一个独立的产品，她的消费取决于人们的消费欲是怎样被激发了出来。正如场景革命中所写，很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。此时商家卖给你的就不只是一杯饮料，而是一种情绪价值。情绪价值是什么？男生给自己过生日，可能吃顿火锅烧烤就解决了，可是给对象过生日，恐怕人均上千元的餐厅。情绪价值就意味着无限议价权，意味着脱离纯粹功能性，意味着同等情况下更容易被选择。
茶饮也是一样，即使你理智上知道蜜雪冰城就是奶精配糖浆，约会时它还是比可口可乐更好使。限制茶就是一门出售情绪价值的生意。在这套冲动消费场景主导情绪价值的商业模式下，蜜雪冰城成为了最特殊的存在。低价让蜜雪冰城成了冲动消费门槛最低的奶茶品牌之一，一万六千多家门店让蜜雪冰城拥有了大量的消费场景，也因此，蜜雪冰城可以说是性价比最高、最易得的情绪价值提供者。最重要的是，它在满足了前两者的基础之上，依旧保证了基本的品质和品牌形象，使得蜜雪冰城不仅不low，而且还显得非常大众化，具备了提供情绪价值的条件。十块钱以下的产品能做成一种精神消费，蜜雪冰城在这方面是独一道。在虎嗅的文章起里，万店蜜雪冰城无冕之王还是茶饮迷宫中。阐述了蜜雪冰城中低价量大的商业模型。文中提到，蜜雪冰城在尽可能保证操作稳定性的前提下，采用既不高级也不低级的原材料，做出既不高级也不低级的产品。产品没有惊艳感，但能做到普通好吃，加上量大便宜，顾客反而觉得值。因为投资人朋友告诉我说，有三种生意是值得投资的，一种是好生意，一种是快生意，一种是大生意。投资人喜欢投快生意，如同奈雪喜茶将在一二线城市高速成长公司，但真正能成为伟大公司的一定是大生意。在我看来，蜜雪冰城最厉害的一点是他做到了全民股市。一个很有趣的数据是，蜜雪冰城男性消费者占比60%，而单价30元以上的新式茶饮女性消费者占比70%。相比新式茶饮，蜜雪冰城让传统意义上不爱喝奶茶的男生也愿意购买。也正因为如此，它比那些新茶饮品牌更有机会成为一门大生意。蜜雪冰城甜蜜蜜的爆火，不仅是因为旋律、魔性、洗脑，更是因为大家对它品牌的认可，尤其是在新消费品牌疯狂涌现，过去廉价产品市场被迅速重构，你也不知道哪些品牌是真靠谱。哪些品牌只是想借着风口快速圈钱？本来大家也不是特别欣赏蜜雪喷泉，但扛不住钟薛高这种卖出66块钱雪糕的高价，元气森林那样爱而无糖的幌子，同行衬托之下，蜜雪冰城就显得还挺良心了。
源：环球时报
【环球时报报道 记者潘晓彤 环球时报驻德国特约记者 青木】“新式茶饮第一股”中国内地茶饮品牌奈雪的茶近日在港股大跌，一度跌至3.6港元每股，较发行价跌超80%。去年6月，奈雪的茶在港交所上市，作为在香港上市的第一只新式茶饮股，奈雪的茶当时被市场寄予了厚望，但现在市值已经蒸发200亿港元。除奈雪的茶，国内其他茶饮品牌喜茶和茶颜悦色等也陷入关店、裁员风波中。以奈雪的茶为首的新茶饮行业到底经历了什么？新茶饮行业如何破局？
“风口”上难赚钱
打开外卖平台，点上一杯奶茶，已经成为年轻人最普遍的日常。“国潮新茶饮”已经成为投资圈的“大风口”。但近期由奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等企业领跑的新茶饮赛道在资本市场上的表现却不尽如人意。有业内人士认为，新茶饮行业同质化竞争白热化，致使企业希望通过扩张线下门店抢占份额，而客流量并未能与经营成本等比例增长。
艾瑞咨询研究院的报告也显示，操作门槛低、容易复制、产品同质化严重是新茶饮品牌面临的问题，虽然各个品牌为了打造自身的差异化，保持较快的推新品频率，但这并不能从根本上解决问题。除此之外，疫情更是新茶饮降温的重要原因，给新茶饮带来的最直接影响就是人流量骤减，一些网红茶饮店的经营因此受到影响。茶颜悦色就是一个代表，因长沙的门店太过于密集，疫情期间没有足够的人流量支撑营收，在去年就经历了三次集中闭店。
从行业的成本结构来看，新茶饮想要赚钱并不容易，原料食材在整个成本中的占比高达40%-50%，此外，员工薪酬和店铺租金也占据不少的成本，新茶饮玩家的整体利润率约为25%。不断上涨的原料食材成本、人力成本以及店铺租金，让本就不高的利润率更被摊薄。
但中国食品产业分析师朱丹蓬对《环球时报》记者说，个别奶茶品牌的困境不能代表整个行业的发展情况，中国新茶饮行业仍在蓬勃发展。
行业将进入“大浪淘沙”
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元，新茶饮门店数达50万家。
朱丹蓬认为，虽然新茶饮行业表面上出现同质化，但头部企业的差异化优势显著，市场品牌固化度初见规模，即便不断涌现新入局者，也只是细分赛道中的参与者，难成为新的引领者。“当前的新茶饮行业进入了一个大浪淘沙的阶段，在经过品牌分化涤荡周期后，市场会进一步对品牌优胜劣汰，我估计新茶饮行业会加速整合，2025年整个中国新茶饮行业的品牌分层将会固化。”
朱丹蓬还表示，品牌固化度高并不意味着行业不再拥有新的增长点和生命力，“消费端会不断倒逼产业端创新升级，随着消费者对产品的要求越来越高，品牌必须不断地对产品矩阵进行优化迭代，否则终究还是会被市场淘汰。”
布局海外市场
布局海外市场，似乎也成了国内新茶饮企业的“另类”创新之路。喜茶品牌负责人告诉《环球时报》记者，2018年，喜茶在新加坡爱雍·乌节购物中心开设海外首家门店，目前，喜茶已经在新加坡开设了5家门店。除在亚太地区的布局，不少新茶饮也远涉重洋，登陆欧洲。近年，欧洲各国咖啡店因为疫情等原因纷纷倒闭之时，来自中国内地的奶茶店在欧洲各地开始扎根。与10年前的第一次奶茶店潮相比，此次以中国内地奶茶店为主流的新开店潮，普遍被看好。
对于第二次奶茶店潮，德国《世界报》分析有三个原因：首先，这归功于社交媒体的传播；其次，亚洲流行文化正逐渐为西方所接受；其三，现在的奶茶品牌以全新面貌出现，且有更多选择。
记者观察到，目前欧洲的奶茶店，虽然仍有不少个体户，但总体正在向品牌化发展。同时，欧洲业内人士更看好中国奶茶行业进军欧洲。他们表示，中国品牌在庞大的中国市场得到检验，并与欧洲年轻人的口味相符合。同时，“中国”这个字眼，也很有吸引力。
