年到头，奶茶店的生意就是起起落落落落……
靠着行业旺季带来的巨量增长，平衡淡季的萧条业绩开始成为一种普遍现象。在市场利好的时令没有把金捞够，在淡季到来之时说走就走也成为茶饮创业者的常态。
尤其是在今年，抱着赌一把心思经营的创业者们，在经历了生意只落不起的暗黑时刻后，大都选择偃旗息鼓、说走就走，暂时退了出来。
那些仍在坚守中的人，又分为两个阵营——
一是实力雄厚，不怕萧条市场的撼动；
一是不甘落后，想法设法要完成自救。
他们要么是品牌在区域内拥有大量的粘性用户，在秋冬的生意下滑不明显；要么是已经实现或者是正走上双线运营的路上，通过线上外卖平台拉动店铺销量的全面增长。
什么是双线运营？
通俗点讲就是既要做门店生意，也要做外卖生意。线下用情怀连接用户，线上用活动吸引用户。
打通整个双线运营的路径，建立维系门店正常运转的流量池，是现阶段每一个饮品店老板都需要重点思考的问题。
奶茶店到底该怎么做外卖，怎么通过线上赋能线下呢？
一、做外卖的动机和捷径
想知道怎么做，先要搞清楚自己为啥要做。
如果你做外卖只是单纯地应对危机的无奈举措，如果你只想简单粗暴、省心省力地提高门店业绩，你可能不会得偿所愿。
因为做外卖不是一味地做满减、搞促销活动、花钱诱导用户好评、甚至周期性地刷单就可以的。它不会让你很省心，相反会让你很操心。
想要在外卖平台上获得持久生命力，你必须要经过几轮试错，不断优化产品结构、店铺设计、包装设计，找到属于自己的那个盈利平衡点。
做外卖有什么捷径可以走么？
答案是肯定的，了解平台规则，利用新人期的流量倾斜政策，可以比较快地达到入门级别。再找到相匹配的竞争品牌研究分析，不断提升外卖运营细节，找到双线运营中的利益平衡点，实现门店线上、线下运营的良性循环。
二、外卖平台流量入口
很多奶茶店老板在做外卖的初期，很容易陷入一个误区。
一上来就盯着那些月销9999+的区域头部品牌，学习他们的满减设置、店铺风格、活动选择等，最后落得吃力不讨好的下场。
为啥?
因为前期最关键的那些操作，你没办法看到。你直接跳过了曝光，拉流量，刺激收藏，引导好评等环节，店铺的权重上不去，综合排名靠后，销量也很难有显著提升。
那前期该怎么提高曝光度呢
你得先搞清楚外卖平台的主要流量来源，然后选择适合自己的高性价比方式进行推广，进而提升整个店铺的曝光度。
现阶段平台有七个主要的流量入口，附近商家列表，频道商家列表，搜索页面，优惠专区，优惠券、红包，为你优选，历史订单。
其中最主要的流量来源是商家排名，我们提高众合排名其实就是为了提高商家排名。此外，7天新店特权，买流量、展示位、搜索引擎都会影响商家排名。
值得注意的是，在开启新店特权这七天，你的店铺可以在店铺排名的第8位和第12位轮番播放，是为新店打下销量基础，提升特权后店铺排名的关键。
在店铺的首页设计，菜单设计，满减设计等部分优化完成前，别轻易开通七天特权。
抱着试错心态开通外卖项目的奶茶店，有不少是因为浪费了7天新店特权，导致店面前期的综合排名很低，最后只能花钱买流量来提高曝光。
对于单店和小连锁店，点金推广则是最常用的一种提升店铺排名的方式，也被商家形容是『花钱买排名』。点金推广位于商家列表页5、6、10、15、20、25位的推广位，和用户的点餐习惯比较吻合。
如果自身的装修不到位，产品不行，服务不行，做点金推广的大概率会血亏。
可以说用得时机好就是救命稻草，用得不合时宜就是削骨毒药。
什么时候才算是好的时机，该怎么做才能提升曝光后的转化率，最大程度利用这些流量呢？
这些，我们都可以从排名靠前的月销9999+的门店窥知一二。
三、跟月销9999+的奶茶店学习
不同层级的奶茶店，做外卖的出发点不同。
一些加盟品牌烧钱买广告位、做大力度促销活动不是为了门店增收，而是品牌影响力打造。对他们而言，月销量和排名在某种程度上是那些潜在加盟商的安心丸。
你一个地方级的小连锁，拿不到美团等平台的低价广告位资源，低佣金政策，如果也是一味地花钱买流量的话，只会有两个下场，悄无声息地死掉或者幸运地成为美团们的“打工仔”之一。
找到适合自己的流量增长路径后，再来看区域头部奶茶店的店铺设计。
以仙狐附近的这家茶百道为例，很多细节的地方都值得我们学习。
1. 资源位的巧妙利用
线上店铺的海报和门店的海报设计其实是一个原理，爆品、主打品的资源倾斜展示，刺激用户下单。
茶百道的滚动轮播图展示的醉步百道，血糯米奶茶，多肉葡萄毫无疑问都是店铺的爆款，而店铺的醉步百道视频则加强了用户的感知，很好地把自己的差异化标签打了出去。
在店铺介绍栏，茶百道还耍了个小“心机”，把另外两款主推品杨枝甘露和西瓜芝士带了出来。
仙狐大概算了下，仅这几款产品的月销量就达到8000单左右。
用爆品思维做外卖，用主推品带动整个店铺销量。
对单店和小连锁而言，在店铺相应的展示位除了要呈现这些主产品信息，店铺优势、优惠信息也可以呈现。比如免配送费，柠檬茶统统9.9元。
2. 刺激用户转化
活动做了，流量有了，没有转化是为啥？因为你没有让用户产生足够强的购买动机。
页面的活动力度是多少？奶茶店的环境、卫生状况怎样？产品的带图评价如何？贴心的服务有没有？
包括店铺的在线菜单设置、产品的图片设计、排版等，这些视觉上的冲击都会影响用户的下单欲望。
比如茶百道的美团外卖店，在左侧菜单栏最后还设计了【茶粉小提示】专栏，真正做到把品牌服务放到了线上，让用户能够直观感受到品牌的用心。
赏心悦目的分栏、排版，贴心的服务，靠谱的标签、评价，都能降低用户的防范心理，促使用户转化。
对单店和小连锁而言，想要提升进店转化率，活动内容丰富，活动力度看起来要大，分栏加清晰、精准，图片有食欲，海报突出产品核心，好评率高都是必不可少的。
说到用户好评，就不得不聊一下现在商家通用的那种加微信好评返现的模式，不是说没有用，但效果真的不咋滴。
我和身边的朋友点了一年的外卖，每次看到这种好评返现的卡片，都会忽略。后来在工作群、游戏群，打卡读书群，知乎群问了一圈，发现很少有人为这个复杂路径的返现买单。
相反，那些点单后，老板额外给加送小惊喜并送上祝福的话语，更容易让用户主动好评。
各位老板在做外卖的时候，一定要学会拆解用户的行为，用他们喜欢的方式赢得他们的好感。
3. 活动的设计原理
有流量有转化就能赚钱，能锦上添花？
还真的不一定，纯粹地做保本促销，你只会沦为平台高级的“打工人”。
奶茶店满减活动要以“有利可图”为准则。在提升客单价的情况下，既让用户享受到优惠，也能让自己拿到利润。
打个比方，比如你的产品价格在15元左右，那你满减的第一档可以设置在20元左右，第二档就可以设置在35元左右。
用户下一单不会享受到优惠，下两单你就可以把利润赚到。
另外活动的丰富度要足够，比如说满赠优惠、新客立减等，这些优惠未必是用户在意的，但看到这么多活动，用户往往会有更大的兴趣了解。
所以各位老板在做外卖的时候，也要拆解用户的购买心理，她是奔着贪便宜的心理来的，还是冲着你的店铺设计、产品颜值来的。
发现没，整个外卖运营的底层逻辑和门店运营一样。
通过用户行为分析、心理分析反推运营方法规则；通过分析周边的商家、活动力度、客单价、消费人群反过来优化自己；通过扎实有料的产品结构建立长线发展……
外卖运营对奶茶店而言，更像是一个锦上添花的渠道。如果在位置利好、流量尚可的地段你都没办法把线下生意做好，投身外卖也不会带来雪中送炭的效果。
想要在行业淡季提升整体业绩，最关键的还是要提升门店的综合实力，懂用户，懂产品，懂营销，缺一不可。
只有打好底层基础，才更容易打通门店运营、外卖运营，做到双线协同发展，相互赋能，才有机会取得可持续性地良性发展。
否则，你很可能成为外卖平台的一个高级“打工者”。
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数千万用户的支持下，沪上阿姨从上海走向全国，不仅拥有超7200家门店，还于近日敲击着港交所的大门。
这个成功故事的背后，是一对夫妻超过10年的打拼。从安利（中国）辞职后，单卫钧与妻子周蓉蓉选择投身新式茶饮赛道创业，通过聚焦下沉市场和开启加盟模式，让全国300多个城市的用户都能喝上沪上阿姨，公司9个月就入账超过25亿元。
与此同时，沪上阿姨也获得嘉御资本、金镒资本、知一投资、熠美投资、瀚晖资本和金鼎资本等青睐，估值在3年内涨了超过35亿元，目前约为51亿元。这也意味着，持股约75.42%的单卫钧与周蓉蓉，身价也将超过38亿元。
夫妻创业，坐拥超7200家门店
10年前，沪上阿姨在上海诞生。
从山东举家搬到上海后，一直想创业的单卫钧与周蓉蓉，无意中发现茶饮店门前总是排满长龙。察觉到中国茶饮市场存在巨大的机会，他们选择一同辞去安利（中国）高级销售经理的职位，踏上了创业的道路。
当时，这对夫妻关注到一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店，并决定将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶当做创业的发力方向。在具体分工上，周蓉蓉负责门店经营，而单卫钧则负责将店进行裂变和复制。
经过3个月左右的准备，沪上阿姨于2013年7月在上海人民广场开出了第一家门店。凭借开创的“现煮五谷茶”，这家25平方米的店刚开业就吸引到众多客户，一天最多能卖出近2000杯奶茶，第一个月的销售额就超过30万元。
2014年，这家公司选择往三四线城市扩张，重点深耕下沉市场。随着加盟模式的开启，沪上阿姨也在江苏、山东、河北、天津等地扎根，门店数量于2015年超过200家。在大步扩张时，单卫钧发现适合热饮的五谷茶虽然在北方市场广受欢迎，但在南方市场却不敌水果茶等冷饮。
通过深入调研，沪上阿姨选择于2019年推出新鲜水果茶，最终实现了门店在全国各地快速增长。招股书显示，截至2023年9月30日，这家公司拥有7297家“直营+加盟”门店，覆盖了中国全部四个直辖市，以及位于五个自治区和22个省份的300多个城市。
不过沪上阿姨的野心不止于此。早在2023年4月，单卫钧便公布了公司的万店战略：2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。
据窄门餐眼的数据显示，沪上阿姨目前的门店数量超过7700家。虽然距离万店还有约2300家的差距，不过从该公司的发展速度来看，显然也不是什么太难的事情。
经过多年发展，这家公司最终拥有了“沪上阿姨”、“沪咖”和“轻享版”三大品牌，不仅能够提供茶饮，还能满足客户对酸奶、咖啡及零食的需求。
超7000万用户支持，9个月入账超25亿元
目前，“沪上阿姨”为该公司的主要品牌，会提供鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔及袋装小食等产品，主要产品的价格范围在7-22元。
这家公司在2022年推出的“沪咖”品牌，能提供包括咖啡拿铁、茶拿铁及茶咖拿铁等在内的咖啡饮品，主要产品的价格范围在13-23元；“轻享版”品牌则于2023年推出，主要提供多料奶茶、轻乳茶、水果茶及冰淇淋，主要产品的价格范围在2-12元。
从2021年开始，沪上阿姨近3年每年平均都推出超过100款新产品，同时不断升级现有产品，持续满足消费者的各类需求。单卫钧曾直言，为了让消费者喝鲜果茶，他和妻子天天研究什么样的鲜果和茶搭配最好。
通过杨枝甘露、厚芋泥波波奶茶、高山雪松拿铁、茉莉龙井拿铁、桂花小丸子等产品，沪上阿姨获得了众多用户的认可。截至2023年9月30日，这家公司的微信小程序注册会员达到约7190万人。
能够打动这么多人的味蕾，优质食材的新鲜度与及时送达发挥着关键作用。这有赖于八个大仓储物流基地、四个设备仓库、九个新鲜农产品仓库和十九个前置冷链仓库搭建的供应链，以及该公司对加盟商的要求：需要向其集中采购平台采购大部分食材。
在保证产品高品质的同时，沪上阿姨也通过向加盟商销售食材、包装及其他原材料、设备等货物，以及提供经营、培训、营销和各类其他支援的加盟服务，获得了大量的收入。
招股书显示，在2021年至2023年9月的报告期内，这家公司的营收分别为16.4亿元、21.99亿元和25.35亿元。其中，加盟商业务贡献的收入均超过94%。
良好的运营，也让沪上阿姨近年持续处于盈利状态。招股书显示，该公司在报告期内的净利润分别达到0.83亿元、1.49亿元和3.24亿元。
公司估值51亿元，创始人夫妻身价超38亿元
一路走来，沪上阿姨共完成4轮融资，累计金额近5亿元。
2020年11月，嘉御资本独家投资沪上阿姨7500万元。次年10月，这家投资机构又独家投资该公司5300万元。此时，这家公司的估值达到约15.6亿元。
在嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲看来，最重要的是沪上阿姨做对了“人货场”三件事，并都给出了最标准的答案，同时成功把一线城市的一线口味带到下沉市场的年轻人中间。
卫哲认为，茶饮的“人”是95后、00后新消费人群；“货”——现制奶茶，比预包装和传统的调制奶茶更受95后、00后欢迎；“场”——现制茶饮是高频低客单价的货，高频低客单的店要足够小，低频高客单价的店要足够大。
也是基于这样的原因，在沪上阿姨2023年7月通过增资及股权转让完成的2.3亿元B轮融资中，嘉御资本又拿出5000万元支持该公司。与此同时，这轮融资的投资方还包括金镒资本、知一投资、熠美投资等。
到了2024年2月，这家公司又获得瀚晖资本和金鼎资本等投资的约1.21亿元，自身的估值也达到约51亿元，相当于3年内涨了超过35亿元。
上市前，单卫钧与周蓉蓉共持股约75.42%，嘉御资本持股约9.15%。按照51亿元的估值粗略计算，这对夫妻的身价将超过38亿元，而嘉御资本的持股价值则超过4.6亿元。
不容忽视的是，自2024年以来，包括沪上阿姨在内，还有蜜雪冰城和古茗申请在港上市。从最新情况来看，预计茶百道不久后将在港交所进行上市聆讯。再加上已经上市的奈雪的茶，未来至少或将有5家新茶饮公司齐聚港股。
此外，虽然喜茶目前还没有上市的动作，但背后强大的股东方及市场影响力也值得重点关注。启信宝显示，从2016年开始，喜茶在5年时间里共完成5轮融资，投资方包括IDG资本、美团龙珠、黑蚁资本、腾讯投资、红杉中国、高瓴、蔻图资本、淡马锡、L Catterton和日初资本等。另据《21世纪经济报道》报道，喜茶2021年7月的估值达到600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值纪录。
随着新茶饮公司近期密集申请上市，也意味着这个市场进入了更加残酷的竞争阶段。
参考资料：
1、《山东成沪上阿姨首个千店“根据地”，创始人单卫钧：我们与加盟商是“生态伙伴共同体”》，山东商报
新闻客户端 记者 周夏林
今年春节假期，回乡的人们掀起一阵消费热潮，县城的奶茶店人气暴涨。在杭州工作的小麦回到老家金华武义，惊喜地发现武义新开了一家喜茶，“古茗、茶百道、梅雪冰城也都有，至少过年时候不用再去金华城里买奶茶，‘奶茶自由’轻松实现了。”小麦说。
GeoQ Data品牌数据显示，2023年1月至12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过9000家。县城奶茶店热火朝天的同时，国内几家新茶饮品牌也在上市之路上相互角逐，继奈雪的茶之后，“奶茶第二股”会花落谁家？
2024，排队上市的奶茶里多了一个“沪上阿姨”
2024年，2月14日，沪上阿姨向港交所递交招股书，开启赴港上市之路。值得注意的是，在沪上阿姨递交招股书时，茶百道2023年8月首次递交的招股书已经处于失效状态，需要重新递交。
就在2月23日，茶百道更新披露数据，为继续上市“续命”。
此前，2024年1月2日，新茶饮中的“性价比之王”蜜雪冰城向港交所递交招股书，古茗紧随其后。随着沪上阿姨入局，与古茗、茶百道和蜜雪冰城一同组成IPO大军，闯关港交所。
选择在情人节递交招股书的沪上阿姨，始于一对来自山东的创业夫妻。2013年，单卫钧与妻子周蓉蓉辞去外企的工作，举家南下创业。一次偶然，两人发现奶茶的商机与市场，夫妻俩便在上海人民广场开出了第一家沪上阿姨，通过五谷血糯米奶茶打开市场。这个仅有25平方米的档口店，首月销售额破40万。在上海连开几店后，沪上阿姨率先开始拓展山东市场，此后沪上阿姨又逐步开拓东北、河北、天津等地市场。
根据灼识咨询，截至2023年9月30日，以全系统门店数目计算，沪上阿姨经营着中国第四大的现制茶饮店网络，并于下沉市场拥有庞大网络。而在细分赛道，沪上阿姨是中国第三大中价现制茶饮店品牌，并且为中国北方最大中价现制茶饮店品牌。
沪上阿姨招股书披露，2021年度、2022年度及2023年前九个月，公司分别实现营业收入16.40亿元、21.99亿元及25.35亿元。值得一提的是，沪上阿姨2023年前九个月的GMV为71.83亿元，同比增长57.7%。
图源：大众点评
县城，新茶饮的另一个战场
当下，冲刺港股的四家新茶饮都有各自的地盘，而县城则是新茶饮品牌争夺的重要战场。
目前，蜜雪冰城全球门店数超3.6万家，其中国内门店数超3.2万千家。古茗门店数超9000家，茶百道门店7801家，沪上阿姨为7297家。
相比之下，蜜雪冰城的门店数比其他三家所有门店加起来的总和还要多。在地域分布上，招股书显示，蜜雪冰城有56.9%的门店开在三线及以下城市，其中四线城市最多；在一线城市，它的开店比例最低，仅有4.5%。地盘最广的蜜雪冰城，也是低线与高线城市发展最不均衡的一个。
图源：蜜雪冰城招股书
根据沪上阿姨招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨约有49%的门店位于三线及以下城市。此外，根据灼识咨询，在中国中价现制茶饮店品牌中，截至2023年9月30日，按所覆盖城市数量计算，沪上阿姨排名第一，且按门店数量排名现制茶饮店前三的省份数量计算，沪上阿姨同样排名第一。当然，这里“中价限制茶饮”避开了更为低价的蜜雪冰城，和同属中端品牌的古茗、茶百道相比，沪上阿姨在下沉市场的占有量处于领先定位。
图源：沪上阿姨招股书
跟随其后的是古茗，这个这家台州发家的新茶饮品牌主打二线市场，截至2023年底，古茗约79%的门店位于二线及以下城市。
茶百道的门店分布则在一线城市占比较高，更新后的招股书显示，茶百道在新一线城市的数量占比仍最大，为26.9%；四线及以下城市数量占比明显上升，从2022年末的19.7%增加至22.2%。对于门店城市分布策略，茶百道在招股书中提到，“在维持一线及新一线城市的地位以提升品牌知名度及紧跟不断变化的市场趋势的同时，一直渗透并将继续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线级城市。”
图源：沪上阿姨招股书
《中国茶饮品类发展报告2023》显示，2022年，三线及以下城市的茶饮门店数占比达50.8%，其中三线城市茶饮门店数占比23.4%，较2021年上升1.8%。
近两年随着头部茶饮品牌的下沉，县城里的奶茶店有着越来越多的趋势，可以预见，古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌将在三四五线城市扎堆，进入新一轮的角逐。
谁先上市，谁就先破局？
从各家的招股书可以发现，四家新茶饮品牌中，要论谁最赚钱，按体量一定是蜜雪冰城，但从赚钱效率来看，茶百道更胜一筹。它比古茗和沪上阿姨更早迈入10亿利润的门槛，根据2023年的最新数据，四家新茶饮品牌的净利润率都在10%以上，其中茶百道最高，超过20%。
利润最高的茶百道为何如此着急上市？几个新茶饮巨头又为何一同涌向港交所？ 华福证券研究所所长助理、大消费组长刘畅接受媒体采访时表示，现在奶茶企业之所以密集上市的核心原因，首先是现在处于竞争的最后窗口期，属于万米长跑的最后20%赛程，必须加紧努力。如果不上市或者不去密集地再开门店，可能后面就要出局了。
新茶饮市场从早期的野蛮生长到日渐成熟，市场所剩的空间不多，新茶饮品牌想通过上市方式获得更多融资渠道、同时在行业发展过程中拥有更多周旋余地。
此时谁能脱颖而出，谁就能抢到下一轮扩张红利，吸引更多消费者、投资者，给加盟商带来收益，让背后资本实现收益的最大化。
新茶饮内卷之战最后结果如何，国内“奶茶第二股”会花落谁家？到底谁能取得最后的胜利，谁又会落下风，结果很快便会揭晓。
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