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今天来聊聊餐饮副牌。
在竞争激烈的餐饮业里，通过“副牌”应对市场变幻，已经成了餐企品类升级惯用的手段。尤其近两年，不仅许多成熟的品牌加速推出副牌，就连新兴的餐企也在短时间内推出多个不同品类的子品牌。
譬如你无论去购物中心三楼“外婆家”还是四楼“炉鱼”，背后都是吴国平家的品牌，外婆家，且叫吴的主牌，那么，炉鱼，就是吴的副牌。
老现象：中国餐饮副牌战略，司空见惯
餐饮多业态、多品牌组合的方式，可最大程度地满足消费者对不同口味、不同就餐环境的需求，由此尽可能扩大目标客户群体，提高对大环境的应变能力。
①中餐的“多品牌战略”案例
②西餐/日料的“多品牌战略”
中国餐饮为什么最终选择在推副牌的路上越走越远？还有一个原因，副牌模式下公司能够承受更大的风险，使得消费者偏好、经济形势、潮流热点等因素对单个品牌的不利影响可以被其他品牌的发展所稀释，从而降低对公司整体业绩的影响。
主流研判：国内餐饮副牌败多赢少
2014～2017年，大家都说的消费升级大趋势，催化了行业整体繁荣的速度，中国餐饮搭上了副牌战略的快车道。
但是，真正能在快车道上稳步前进的副牌少之又少。譬如西贝，从燕麦面到麦香村，再到杂粮小铺，都没能逃过“短寿”的命运。哪怕中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业湘鄂情亦如是，其试水快餐领域的“味之都”仅仅存活了半年。上面表格里的副牌，也是败多赢少，大家都是明白人，就不一一列举了。
全新洞察：国际餐饮副牌反复成功
做餐饮成功一次，是一半谋事在人、一半天时地利。反复成功呢？那就达到“谋事在人”的最高境界了。
与上面“中国餐饮副牌败多赢少”结论相反，很多国际餐饮品牌副牌却一直反复成功。
①美国多品牌正餐巨头达登餐厅
达登餐厅创办于1968年，总部设在美国佛罗里达州奥兰多市，是北美最大的多品牌正餐集团，目前运营着超过1500家餐厅，旗下拥有7个子品牌。分别是Olive Garden、Longhorn Steakhouse、Seasons52、Bahama Breeze、Yard House、The Capital Grille以及Eddie V’s。
在2014年7月之前，达登餐厅还经营着遍布北美大陆和加拿大地区的红龙虾连锁餐厅（RedLobster）。
多品牌经营是达登餐厅的一个显著特征，这很好的满足了各年龄段顾客在菜品口味、装修主题上的不同需求。达登餐厅2014年至2017年的营业收入分别为62.86亿美元、67.64亿美元、69.34亿美元、71.70亿美元，高于竞争对手2%-5%，在消费者偏好多元化和快速变化的时代背景下，达登餐厅多品牌经营的模式体现出了一定的优势。
②日本多品牌多业态的创造餐饮集团
日本创造餐饮集团成立于1999年，总部位于东京。集团秉承“多品牌、多区域”的策略，以购物中心为主，推广符合当地人需求的各种日本料理品牌。集团餐饮涉及日本料理、西洋料理、中华料理、民族料理、居酒屋、拉面店、休闲美食广场等，当前门店数795家，旗下品牌197个。
创造餐饮集团近年来收入快速增长，2016年营业收入9.2亿美元，2014至2016年营业收入增长率分别为41.3%、32%和49%。其最大的优势就是多样性和对变化的应对能力。
③香港多品牌美心餐饮
香港美心集团为香港最大的餐饮集团，总部位于香港中区置地广场。于香港经营中菜、西菜、日菜、东南亚菜、快餐、西饼、星巴克咖啡店、东海堂，以及为多家本地工商、教育等公司和医院提供机构餐饮服务。
从美心的成长路径来看，比日本创造餐饮和美国达登更显多元化。除自营、合资、收购之外，还开创了区域持牌人的角色。且旗下品牌业态更加泛化，从正餐到快餐，从烘培到茶饮，几乎涵盖了时下年轻人追捧的所有业态。
全新研判：反复成功副牌坚决不用主品牌团队（含CEO）
憨子仔细研究了下这些副牌反复都能成功的大佬们，各有各的成功背景、各有各的成功法宝，似乎没法用品牌、营销、产品这些常规维度来研判。
依托春笋餐渠不错的团队力量，我们团队里有擅长人力资源的，经研究后发现：每个副牌都是独立机构运营。细思，醍醐灌顶。
①美国达登餐厅案例
达登的多品牌组合一方面是通过自身孵化、培育新品牌，另一方面则是通过并购新品牌的形式，双管齐下。但主营品牌分别针对的是意式餐饮、海鲜和经典牛排这三种美国主流正餐口味。
不同的业态和运营模式需要不同的DNA，因此达登不同主流口味的品牌均有独立的机构运营，同时在成本控制和供应链优化上形成高效的协同效应。
达登餐厅自上市以来，股价整体上涨，从1996年每股价格只有7.75美元，到2016年已经达到每股58.39美元。其TEV/LTM EBITAD到2016年分别为9.4倍和21.79倍，这均得益于多品牌独立机构运作的商业模式。
②日本创造餐饮集团案例
创造餐饮采用“联邦经营”的运营模式，旗下拥有11家事业公司，每个事业公司独立运营品牌。
“联邦经营”模式尊重各事业公司的独立性，允许多文化体系在集团内部存在。
这种模式既让每个事业公司在专注的领域中发挥出强项，又可以通过集团内部多文化、多事业部的交流，增强经验积累，提高集团的创新能力，更好应对消费者需求的多样性和快速变化。
③香港美心餐饮案例
美心旗下拥有美心（国际）有限公司、香港美心发展（中国）有限公司、青岛东方/北京/西南航空食品有限公司、美心星巴克咖啡餐饮中国/澳门/广东/深圳有限公司等。美心国际主要运营西式、日式及东南亚餐饮品牌；香港美心主要运营中餐、快餐、西饼等品牌；星巴克餐饮则专注星巴克的区域运营。
④中国也有案例
譬如以盛产音乐闻名的合纵文化集团，旗下15家公司共运营500+门店。
餐饮人众所周知的胡桃里和苏荷酒吧也是合纵文化旗下，合纵餐饮板块采取独立机构运营，譬如胡桃里由深圳胡桃里音乐文化有限公司负责管理运营，苏荷酒吧则由苏荷投资管理有限公司负责管理运营。
譬如九毛九，从其披露的招股说明书来看，具有十分明显的区域机构独立运营的特征。
建议：如何打造反复成功副牌的组织
坚决不用相同CEO，很多老板就不干了。因为，99%老板就是CEO。革命不能革老子呀。
可是，如今时代与以往大不同，有人认为最近十年社会激烈变化，中国人思想进化，远超百年前新文化运动，相当于西方文艺复兴的思想变革。这就是企业难招好人、打鸡血只是发朋友圈慰藉而已的根本原因。一句话，老子忽悠不了老子了，大家都是孙子，谁怕谁？
什么叫义利并重？太含糊？怎么做？
策略不难，就看愿意不愿意，遵照下面两段话即可。
第一段话，思维升级：把“餐饮管理”思维上升为“餐饮投资”思维。我在《放手吧，贾总，西贝才是你的真爱》文章里有详尽阐述，大家可以自行搜索查阅。
第二段话，实操落地：主牌，老板控股甚至全股（自留地，给自己传承），自己既是董事长又是CEO。副牌，老板放弃控股欲望，从主牌中筛选“即将叛离”的干将。
重点落实两件事：首先让这个干将控股成立新项目公司（即使借钱），让他做CEO实职，其次让他搬离总部，保护其成为独立机构，如果老板心里还有干涉的瘾，可以派遣会计及输出资源，其他概不过问。
“我未来要上市呀，合并报表呀。”这些都是假把戏。原因有两：首先，经常嘴上喊上市的人，99%上不了市，上市概率本来就万分之一。其次，即使上市，前面也得有3年以上才能IPO，来得及合并报表，为防止扯皮拉筋，只需立项时在公司章程约定即可。
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在当前的餐饮市场上，从一线、二线到三四线都有日本料理，但日本料理在我们的餐饮市场上的占有率不到1%。
< class="pgc-img"> 据餐饮权威研究机构统计：截止到2021年，我国日本料理的门店数接近10万家。日本料理餐饮门店比较多的城市中除了传统的北京、上海、广州、深圳之外，还有天津、大连、青岛、武汉、南京、杭州、苏州等经济发到的一线及强二线城市，而深圳目前餐饮市场上大大小小的日本料理门店约有1600余家。
尽管当代日本料理百花齐放，已不再是神秘的异域品类。可时至今日，很多消费者还是习惯将寿司、刺身等同于日本料理。寿司是日本料理的核心品类，但除了寿司之外，日本料理的其他细分品类也是非常丰富的。具体就有涵盖三文鱼、海胆、北极贝等生食的，人均在80元以上的中高端日料餐厅主打的刺身；以猪肉、牛肉、烧鸟、蔬菜为主的炉端烧、烧鸟为特色的割烹料理，一般以居酒屋形式出现；还有日式拉面料理，如味千拉面；日式盖饭料理，代表为吉野家；以及以寿喜锅为主打的日本火锅料理。
当前中国一线城市的日本料理餐厅竞争非常激烈，而准一线及强二线城市也将很快成为日本料理的主要市场，日本料理呈现出比较明显的下沉趋势。日本料理的市场下沉，让日本料理的市场普及率更高，创造了日本料理餐饮新的市场商机。据权威餐饮研究机构统计，日本料理的市场规模将达到千亿级，面对千亿级的市场规模，赚钱的商机在哪里呢？
品深餐饮全案策划设计机构把日本料理大致划分为三个层次：分别是高端日本料理：人均消费至少500元以上，在四大一线城市中的高端日本料理消费甚至达1000元以上。高端日本料理主要以进口高端的海鲜刺身、和牛炉端烧为主，食材讲究日本进口，食器精美，主厨从日本延请，味道地道正宗。此品类特别适合高端商务接待，环境雅致舒适，门店位置偏私密，基本也就只能在一线城市生存；
中端日本料理，目前市场的主流品类。主要消费方式有自由点餐或自助，人均消费约100-200之间，一线大城市略贵一点，部分品牌可达到人均300元的消费。具体有日式炉端烧烤肉、烧鸟居酒屋、精品寿司餐厅、日料刺身餐厅，日式寿喜锅火锅餐厅等，门店用极其多元化的产品吸引顾客。品深餐饮策划设计团队曾经考察了解的相应品牌就有：广州的白金酉玉、摩打食堂、葱间、小山、今崎烧?寿喜烧专门店，深圳的鸟金、鸟鹏、本源食集、鸟剑等，上海的三川十酒等，基本就在这个消费区间。他们的供应链也多以本地化为主，消费者在享受美食之余，也为了感受日式美食文化。
第三层为大众日料，在50元消费的大众日料区间，最常见的是关东煮，如人均10元左右的章鱼小丸子、小份寿司，不到20元的日式饭团等，其食材基本是黄瓜、鸡蛋、八爪鱼、腌黄瓜、芒果、蟹子、炸虾、肉松等大众食材做成的小吃或主食。
对于这类产品，无论是芥末、酱油这样的日式调味料，又或者是米饭、八爪鱼等，其供应链基本可以在国内或者当地解决，充其量就是日式小吃而已，但由于它的价格更为大众，所以市场规模也不小。
针对这种市场现状，我们该如何选择日料的品类呢？品深餐饮设计认为：首先应该通过对区域市场的深入了解，确定市场定位。市场定位包含了消费群体的定位，产品的定位、品牌文化及形象的定位、价格定位，服务标准的定位等几个方面。
品类选择上，首先要结合区域市场，比如北上广深四大一线城市人口密度大，各种品类的日料做得好都能生存发展。如果前期投入小，人手不足，资金有限，建议做大众日料，比如关东煮，只要位置选得好，出品能保证，创业成本小，风险低，赚钱不难。
如果资金实力再雄厚一些，建议做中端日料的细分领域，比如炉端烧可以在深入做和牛烧肉、烧豚，以及烧鸟，比如烧鸟居酒屋，产品以熟食烧鸟为主，以刺身为辅，加调酒和日式酒水，辅以午市定食和外卖。人均消费在120-180元，以晚市及宵夜为主。烧鸟与日本酒水具有天然的黏性，消费的弹性很大，人均消费额既可以低至100块，高不封顶，客单价容易做起来，门店盈利容易做上去。
寿喜锅也可以深入挖掘，做成日本火锅料理100平米的小店。通过品类的细分，打造专注专业的品牌形象，还可以进一步优选食材，放大竞争优势，并利用宣传推广渠道，取得区域市场的领先优势。
品深餐饮建议，无论是做中端日料还是大众日料，要想成为头部品牌，就必须进行完善全面的品牌全案策划设计，通过对自身品牌的亮点进行梳理，无论是食材新鲜、酱料好吃、菜品地道好吃，还是厨师工匠精神，服务出色，专业出众，抑或是日式美食文化，庭院文化，健康养生文化等，整合梳理，形成品牌的核心优势，并在品牌文化、品牌形象、门店的空间装饰中体现出来，植入消费者的心智中，这样才算是建立了品牌的烙印，取得强大的市场竞争优势，把握住赚钱的商机。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3676 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
超10万家日料店
还在经历“生死一线”
核废水”排海两个月后，日料店们还在拼命求生……
根据内参君走访发现，9月底开始日料品类迎来又一波“大规模关停及闭店”。海口网红日料品牌玥上日料9月底开始出现“大面积关店”，目前其大众点评门店信息均已变更为歇业关闭，其创始人在微信签名上写道：“再干日料是王八蛋”；村上一屋望京店也于9月贴上了“闭店公告”，开始转型探索“亚洲融合菜”……
一位来自上海的高级日本料理品牌主理人表示，“周末傍晚7点左右，门店客流量本该最大的时候，整个店只有一桌客人。”
“以前日盈利额3000以上，现在日营业额不到600块钱。前三年特殊的情况，我们都一直是盈利的。没想到最终店倒在了‘核废水’上。”
浙江宁波一家经营11年有余的高端日料品牌创始人也表示，自己正随时做好失业的准备。“熬过了‘黑天鹅’，没想到又等来一个绝杀。给自己和门店拍了不少纪念视频，收拾收拾先倒一家，然后准备撤退！撤！”
在小红书、抖音、微博等社交平台上，数万家日料店老板发出自己的“毕业成绩”。
8月24日，日本政府启动福岛核事故污染水排海。同时间，中国海关总署宣布，决定自当日起全面暂停进口原产地为日本的水产品（含食用水生动物）。
截至今日（11月6日），日本“核污水”排海已进入第三批。一位日料餐饮老炮调侃当前日料店的经营现状时说道，“日料店倒闭也差不多进入第三批了……”
根据餐里眼数据研究院多渠道统计显示，截至2023年8月，国内日本料理品类在营门店总数量达到105995家，其中近一年新开门店数量为6055家，近一年关闭门店数量为10475家，缩减数量达到4420家。
“大家都说日料现在要转，
但谁告诉我怎么转？往哪转？”
不过，“生死一线”的另一面，中国日本料理门店数量是全世界最多的国家，从国内情况来看，日料品牌的数量也依然处于“异国料理”第一的位置。
尽管前路未知，但品类依然“火热”。头部腰部日料品牌还在“大举扩张”、积极转型，也仍有不少新晋日料餐饮品牌开出新的门店/街头小摊。
根据餐里眼数据研究院多渠道统计，当前国内门店数量最多的寿司日料品牌N多寿司，近三个月门店数量新增超过110家；武汉日本料理品牌仙隐小鹿近三个月新增门店数量超过20家……
90后餐饮创业青年小智告诉内参君，自己正在“折腾”日料创业，并认为现在是最好的时机。“个人见解，现在做高端日料店，不如做平价街头日料。比如街头烧鸟、街头铁板日料等。我今年9月刚开始做，现在日营业额在3500左右。”
大品牌有足够的势能挺过阴霾、新店也尚能随心所欲的“折腾”，但随着消费风向的转舵，不可抗力突然来袭，在这过去的75天里，更多日料店只能尽全力寻找属于自己的转型方向。
“我知道，大家都说日料现在要转型，但谁告诉我怎么转？往哪转？”
在内参君与数十家日料品牌了解访谈后，发现：“去日化”、“改菜单”、重塑“业态”，是当前最多被采用、也是反馈效果最好的几种转型方向。
其中，“去日化”是一切转型的基础，也最紧急、最重要。上文日料餐饮老炮也对内参君表示，紧靠“中式”的风，是当下日料店“拼命求生”的机会点。
在8月底核废水正式排水后，立马就有无数日料品牌发出“产品与日本无关”、“品牌完全国产”等宣言：广州网红日料“摩打食堂”当晚即刻公示了店内主要原材料的产地——澳大利亚、挪威、山东、大连、福建、辽宁等，并用不小的字体表示“即日起停用所有日本原料”；多地网红日料、寿司品牌发声担保，表示“只做中国寿司”。
有人立刻改品牌名称，对“日料”闭口不谈。日料品牌仙隐小鹿在8月底变更品牌名称，从“仙隐小鹿中华日料”改为“仙隐小鹿中华料理”。
有人立刻改门店装修风格，上演“怒砸店”。此前贵州日料店老板“砸店”视频引发不小关注，其老板回应“砸店”主要是出于要将门店风格改造成中餐厅，将日式风墙纸和灯笼等撕毁。
有人立刻改菜单，重塑主打产品结构。“核废水”后15天，村上一屋“菜单大换血”，将招牌寿喜锅、朝鲜辣牛肉锅、冬阴功海鲜锅等重塑为门店主打产品，从日料店到锅物，转型亚洲融合料理。
还有人努力扩展门店经营业态，比如在日料店内额外推出单点式寿司自助、简版回转寿司等低客单价品类增加客流及营收。
湖北武汉一家日料店老板表示，“我的店目前只是保留了日料的做法，然后改了名字，店里所有软装也尽量靠怀旧，90年代那种。一步步走吧，最终的目的是把好吃的东西留下来，而不是闻日料色变。”
摆脱“日料”的日料店
一切从头开始……
从当前情况来看，日料品类走上转型之路已然是板上钉钉之事。消费者的一句感慨，“日料，真的是吃一次少一次了。”就是最好的佐证。
不过，对于多数日料店老板而言，转型意味着放弃已有的店铺和客源，一切从头开始，这并不是一件容易的事儿。
在内参君与多位日料行业人士交流时，也有不少餐饮人对日料品类当下转型之路存在其他看法：转型，其实更是大隐隐于市，真正与中国餐饮合二为一。“未来不好说是转型还是消亡，反正不会彻底倒闭。根源在于消费者、消费市场的认知。说到底，日本料理也只是餐饮的一种载体和形式罢了，只要认清这点，就都有生路。”
就如上文90后日料创业青年小智所言，在他将原本日料门店中的产品搬到地摊上时，生意越做越好、客流越做越旺，单日营业直线翻10倍有余。他说，现在不少消费者都会主动跟他反驳，“你这不是日料，这是铁板烧烤。”
未来，到底是消费者先放弃日料，还是日料老板先放弃日料，问题的答案还在寻找中。
