2024一开年，古茗与蜜雪冰城就抢着上市，为什么这么急？

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-14

核心提示：024 年一开年，连锁奶茶品牌就开始抢滩登陆港交所。此前，茶百道在 2023 年 8 月向港交所递交招股书。昨日，古茗和原计划在 A 股

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024 年一开年，连锁奶茶品牌就开始抢滩登陆港交所。

此前，茶百道在 2023 年 8 月向港交所递交招股书。昨日，古茗和原计划在 A 股上市的蜜雪冰城也向港交所提出了上市申请。

古茗、茶百道、蜜雪冰城作为同一赛道的选手，各方面都很相似：

产品上，可能不是每家的产品都叫 “ 杨枝甘露、芝士葡萄 ”，但果茶的原料总逃不出芒果、葡萄、柠檬、百香果、西瓜、草莓等等；茶叶总少不了茉莉花茶、乌龙茶、绿茶。

门店数量上，据窄门餐眼统计，蜜雪冰城最高，有 26350 家，而古茗与茶百道门店数分别是近 9000 家和 8000 家。但以它们每年上千家的开店数计算，要不了多久，各家奶茶店就都会开满大街小巷。

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图源：窄门餐眼

而除了冲刺上市的古茗、茶百道、蜜雪冰城之外，奶茶这个赛道还有很多位选手。

比如，沪上阿姨有 7595 家门店，书亦烧仙草有 7039 家门店，甜啦啦有 5837 家门店，益禾堂有 4906 家，CoCo 都可有 4439 家门店，喜茶、一点点、霸王茶姬各有 3000 家左右门店。

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图源：窄门餐眼

过去几年，随着门店数的增加，蜜雪冰城、茶百道、古茗的收入、利润都有了成倍的增长。

从利润角度看，2022 年蜜雪冰城收入为 136 亿元，净利润 20 亿元，净利率 14.7% ；

茶百道收入 42 亿元，净利润 9.6 亿，净利率 22.8% ；

古茗收入 56 亿元，经调整利润 8 亿元（此前古茗发行了可赎回可转换优先股，出现公允价值波动，并非实际亏损），经调整净利率 14.3% 。

商业模式上，各家都自建供应链，收入以向加盟商卖设备和原材料为主，占比超过 80% 。

其中蜜雪冰城是自己当供应商，包办产业链上下游，用更低的成本给加盟商提供更便宜的货物，而茶百道和古茗则更像是个纯赚差价的中间商，给加盟商的原材料大多是从供应商手里进货，加上一定的溢价卖给加盟商。

按古茗的招股书，其中销售成本 40 亿里，有 38 亿是从上游供应商的进货成本。而销售成本占收入为 70% 左右，粗略算下来 30% 的毛利率都是溢价。

在这种情况下，如何把品牌规模扩大自然就是当务之急。

上市这个决定，有利有弊。对消费品牌来说，上市意味着更高的公众知名度，更宽阔的融资渠道和套现空间，为持股投资机构提供套现离场条件，将未上市的竞争品牌甩开一个身位。

多年圈地跑马下，新茶饮赛道已经按人均价格形成三个梯队。

第一梯队人均二十块，以喜茶、奈雪的茶为主，第二梯队，人均十五块，茶百道、古茗为代表，第三梯队则是人均价格下探到七八块，以蜜雪冰城一家独大。

其中虽然互有扩张，但在用户对于品牌的认知上，这种分类已经根深蒂固。

奈雪的茶已经上市，蜜雪冰城去年虽在 A 股求入无门，但 “ 低价之王 ” 的名头无人能撼动，那剩下的自然就是第二梯队那几家看谁能抢占先机。

以前品牌不着急上市，是因为上市无非融资套现，而一级市场火热不缺钱，单店盈利也高，现金流好不着急扩张。

但是这两年情况正在转变。

一方面，热钱对新茶饮的偏爱正在消失。

据前瞻产业研究院数据显示，2021 年新茶饮拿到了超 30 笔融资，超 140 亿元的融资规模，到了 2022 年，行业只拿到 26 笔融资，规模 45 亿元，而在 2023 年 1—8 月茶饮融资事件中，78.5% 是千万元级别的融资，仅有 1 笔亿元规模的融资，还是茶百道用来冲刺上市的战略融资。

另一方面，新茶饮的竞争更加激烈，《 2023 新茶饮研究报告》显示，经历 3 年的蛰伏，2023 年新茶饮市场规模有望达到 1498 亿元，增速高达 44.3%，但 2024 和 2025 年，增速或将下降至 19.7% 和 12.4%，增量转存量趋势明显。

奶茶店的 “ 白刃战 ” 已经到了 “ 要么扩张，要么消失 ” 的程度：一点点只是因为近几年开店增速放缓，都被传成要倒闭了。

所以去年屡屡传出第二梯队品牌抢滩登陆的消息，先是茶百道交表，紧接着就传古茗选择高盛和瑞银安排香港 IPO 事宜，再是财联社曝出沪上阿姨准备香港 IPO，中信证券和海通国际将共同帮其安排推进，就连霸王茶姬也被曝出正在探讨赴美 IPO，并与美国银行和花旗合作。

于品牌而言，打通二级市场，这个时候变得十分重要，哪怕是重现一遍 “ 前辈 ” 奈雪的故事，也要为了更多的市占率、站稳头部位置而积草屯粮。

在上市一事上抢占了先机，就等于在后续的业务扩张竞争中掌握了主动权。新茶饮第二股，不仅仅是一个名头，也意味着实打实的时间窗口。

对于奶茶品牌来说，决胜的关键就是如何让门店进入更多消费者的视野，因为同属一个梯队，大部分目标用户属于看到什么就买什么。这个逻辑就像快消行业的一个真理：货架上谁的上架率高，谁就能更好的卖出去。

这也是为什么古茗在 2023 年初就喊出了 “ 万店计划 ”，甚至还对加盟商放出了两大杀招，延期交加盟费，关店损失兜底。

而在这种极致扩张的情况下，品牌原有的供应链体系必然承压。

当然，第二梯队的那几家都有这个毛病，所以茶百道、古茗都在招股书里提到，融资将用于投资仓库以及加工工厂，支持门店网络的扩张。

相比于蜜雪冰城日趋完善的自建原料场地供应链体系，就算失去加盟商，也能靠卖原料吃喝不愁，古茗们的壁垒则单薄得多，一旦增长失速，加盟商尝不到甜头，那就是品牌的灾难时刻。

第二梯队现在这股上市热潮，与其说是在跟同行抢市场，倒不如说是和自己抢最后 “ 躺着赚钱的时间 ”。

者：秦朔秦朔朋友圈发起人<>来源：正和岛（ID：zhenghedao）

前不久有一个上了热搜的名词，叫“秋奶”，秋天的第一杯奶茶的意思。<>
8月8日立秋这天，中国有近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，累计卖出超过4000万杯奶茶。<>
其中销量突破100万杯的品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。<>
我很少喝奶茶，但“一天卖出4000万杯奶茶”的新闻引起了我的兴趣——如何拉动消费，这不就是一个活生生的案例吗？<>
中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，今年市场规模有望达到1450亿元。<>
如以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。这还不包括供应方、物流方、外卖方等解决的就业，以及未纳入统计口径的数据。<>
好像没有哪个政府部门对奶茶行业做过规划或扶持，也许觉得它不是“高精尖”甚至有点不入流，然而它自自然然地茁壮生长，不知不觉间成就了千亿级市场、数百万就业和万店级品牌。<>
估计一两年内，中国会有3到4家奶茶品牌成为万店企业（目前万店品牌是蜜雪冰城），有些品牌已经走向了世界。<>
消费是拉动经济增长的基础性力量。政府出台了不少政策，有需求侧的，有稳就业、增收入的。<>
而奶茶行业最近十几年的发展，则从供给侧提供了一个朴素而真实的样本——通过供给的创新与优化，激发潜在的消费需求，创造新的消费需求，形成“新供给带动新消费、新消费促进新供给”的有活力的循环。< style="text-align:center;">
新供给要素一：大众创新型的企业家<>
所谓新茶饮，是指用现场调制代替过去的粉末冲泡、珍珠冲泡，给消费者带来更多新鲜、天然、营养、愉悦的新感觉、新体验。<>
现场调制使用的食材，除了茶叶/原液茶外，还有牛奶/奶制品、水果、芝士、坚果、谷物等，经现场提取和调配，混合而成。<>
和瓶装饮料、粉末冲泡比，新茶饮不仅是新饮品，也是新场景。消费者可以自己选择配料与甜度，有一种对潮流生活的参与感、仪式感。<>
我曾和喜茶与茶颜悦色的创始人有过交流，最近又采访了古茗联合创始人戚侠。蜜雪冰城创始人的一些朋友也给我讲了他们的故事。<>
<>这些驱动中国新茶饮的重要参与者，并不是高学历、高科技、国际化的创业者，而是关注大众消费市场、就在家门口创业、创业起点并不高的草根型创业者。<>
喜茶创始人、90后的聂云宸，出生于江西小县城，专科毕业后在广东江门开了一家手机维修店，因为电商冲击开不下去，想到开奶茶店。他尝遍周围的奶茶，发现基本都是用奶茶粉冲泡，既没有真奶也没有真茶。<>

经反复摸索，他用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，2012年5月在江门九中街开了第一间茶饮店。当时叫皇茶，后改名喜茶。

<>古茗创始人王云安，1986年出生，浙江台州温岭人。2006年考上浙江理工大学，但对所学专业不怎么感冒，大二就开始捣鼓推销收音机的生意。<>
2010年毕业在杭州萧山一家丰田4S店上了7天班，就回到家乡温岭大溪镇，和合伙人开了一家30平方米的奶茶店。<>
他们靠自己的味觉开发新产品，一次尝100毫升，一天尝几十次，胃都被撑满了。第一年亏损，有时一天的营业额不到100元。<>
有一次王云安偶然看了一本关于麦当劳的书，醒悟到，当你把自己当生意人时，总是能省则省，而当你把自己当顾客时，就会更多地考虑店面干不干净，奶茶好不好喝，店员是否亲切。开店两年后，一天的生意增加到三四百杯，上了轨道。<>
茶颜悦色创始人吕良，1978年生于长沙，父母是普通工人。1997年高考时没有考上理想的大学，读了本地的广播电视大学。<>
工作后出过工伤，花了两年康复，从一线退到了二线。空闲时他会背上一张画板，在餐馆和路边替别人画画，也在电影院卖过爆米花，做过盖码饭，开过卤味店，加盟过奶茶店，后来想到一个新的创业念头，就是结合中国文化特征开一家有特色的奶茶店。<>

2013年冬，在长沙解放西路天桥底下，第一家茶颜悦色开张。

<>蜜雪冰城诞生得更早一些。张氏兄弟都是豫东农村出生的孩子，哥哥张红超生于1977年，1996年通过自考进入河南财经学院，读公关文秘专业，一边读书一边打工，大二时就在郑州街头卖刨冰冷饮。<>
此后一直折腾，还跑去合肥卖过冰糖葫芦，失败了，只好再回郑州，在学校附近盘下一家小店，夏天卖冷饮冬天做家常菜。<>
直到2006年，他推出首支定价1元的新鲜冰淇淋，里三层外三层人流水泄不通，才明确了大方向，即“让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由”（奶茶是后来加的）。不久，弟弟张红甫也加入创业，2007年成为蜜雪冰城第一代加盟商中的一员。<>

在这批创业者开创了新茶饮之前，市场上除了康师傅、统一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶装茶饮料之外，也有奶茶店。其来源，一是港式（英式）奶茶，广东有不少，一是台湾珍珠奶茶，长三角特别是江苏有不少。

<>但并没有在全国范围内形成一个让广大年轻人喜欢、愉悦的高频消费市场，且缺乏有市场号召力、不断创新、风格多样的新品牌。过去十几年，这批新创业者开始用新方式进入茶饮市场，他们的起点极为普通，但却是创新的新起点。创新的力量，最终点燃了整个市场。<>
王云安说：“茶饮行业的基础产品是从中国台湾地区带来的，但我们这代人不再只是跟从，而是有更好的认知，开始超越。茶饮行业的变化背后，是整个供给侧的升级。”< style="text-align:center;">

新供给要素二：产业链上的系统创新<>
“创新理论之父”熊彼特指出，创新就是“生产要素的新组合”，包括采用新的产品，采用新的生产方法，开辟新的市场，控制原材料或半成品的新的供应来源，实现新的生产组织。<>
喜茶整合传播部总经理程浩在接受采访时说，创新首先是产品创新，喜茶的一个核心观点是，产品是起点，品牌是终点。<>
“从最早只是一家20平方米的小店时，喜茶创始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖带来‘真品质’的好茶。从芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多，喜茶的产品一直在创新。<>
喜茶还把门店设计、产品包装、微信公众号等社交媒体的内容也作为和消费者沟通的产品，努力做到极致。喜茶重视消费者体验，比如较早使用了PLA（聚乳酸）可降解吸管替代纸吸管，不仅是为了环保，也是因为我们的产品有很多像果肉这样的‘内容物’，用纸吸管吸入的口感是不好的。”<>
古茗的戚侠说，2022年古茗共上架92款新品，其中全新产品35款，包括龙井香青团、一颗香水柠、厚道椰椰榴莲等爆款。<>
如此多产品上新，既考验研发能力，也对供应链提出了很高要求。古茗10年前开始搭建自有供应链，2016年到云南西双版纳勐罕镇，引导农民在一片4000余亩的果园里种养香水柠檬。<>
一开始买的树苗有假的、错的、得病的，只好砍掉重来，后来从玉溪找到了优质苗木，种了3年后迎来收获，每个月都有产出，每隔7天采摘一次，为一颗香水柠的走红提供了保障。<>
配送也需要创新。“经过10年努力，古茗在全国自建了近20个仓储基地，有自营的冷链车队，每个基地可以辐射周边250-300公里门店。其好处有三，一是配送频率高，加盟商的库存低。浙江等地一日一配，加盟商当日进货就行了；二是收取很低的服务费，让利加盟商。<>
如在江西，从南昌的仓库对外辐射，可以做到两日一配，加盟商一个月只要交1020元就享有15次配送机会，而不管每次的配送量多少。而且配送是直接开到店门口，由司机搬进去放好；第三，越新鲜的东西保质期越短，古茗配送能力强，配送频率高，就可以给门店供应更新鲜的东西。”
创新也离不开技术创新。《2022新茶饮研究报告》指出，头部企业在专业智能设备的研发与应用上都有显著突破，如使用智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机。<>
为了将柠檬中的香气更好地挥发出来，需要人工用力捶打约2分钟，现在用智能柠檬捶打机，只需要10秒。<>
在全渠道融合的场景创新方面，新茶饮品牌的表现更是可圈可点。在跨界联名、潮文化IP和二次元动漫、私域会员运营、衍生产品开发、预售卡券等方面，新茶饮在餐饮业一直是潮流风向标。

新供给要素之三：数字经济平台

中国新茶饮的主力品牌，基本创立于2010年之后，如2010年创立的古茗，2012年创立的喜茶，2013年创立的沪上阿姨，2015年创立的奈雪的茶。<>
更早的一些品牌也是在过去十年才进入快车道，如书亦烧仙草2007年由创业者王斌在四川师范大学附近开了一家小店（当时名叫85℃tea），2013年才正式成立公司，2015年才在省外开了首店。<>
另一个源自成都的品牌茶百道，2008年创立，时年25岁的创业者王霄锟和妻子在温江二中旁边开了一家不足30平方米的门店，从冲粉茶做起，8年开到了100家。2016年门店升级，确定了“鲜果与中国茶”的定位，2018年面向全国开放加盟，开始快速扩张。<>
这些新茶饮品牌的快速发展期，刚好和移动互联网与外卖平台的兴起同步。<>
在采访中，新茶饮品牌都谈到了移动互联网应用（如微信、微博、大众点评、小红书）、移动支付（微信支付、支付宝）、社交媒体（如微信朋友圈、抖音）在新茶饮的市场普及、市场扩大、市场推广、市场反馈等方面的作用，尤其是2013年11月上线的美团外卖，更直接推动了新茶饮的发展。<>
早期的新茶饮品牌并没有线上的想法，但后来无一例外都走上了“线上线下一体化”的道路，并通过社交媒体和外卖平台，与90后、00后、05后这些生于互联网时代的消费者群体形成了紧密互动。<>
喜茶的程浩说，互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件。“微信小程序让我们有机会改善消费者体验，和消费者有更好交互。<>
美团帮助我们极大地拓展了服务半径，喜茶在一二线城市核心商圈的门店，主要客流是在购物中心里逛的人群，而外卖平台能辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群，不仅扩张了服务场景，而且提高了门店的坪效和产出。<>
从微博到大众点评、小红书、美团，我们获得了大量消费者反馈，比如消费者提出了口味问题，我们就会根据不同地方的情况仔细考虑，有时甚至会修改配方。”<>
古茗的戚侠说，古茗开第一家店时没想过和互联网有啥关系，开第一家加盟店是朋友想开，和互联网也没啥关系。但随着开店数量增多，门店纷纷反馈，现在的消费者和过去不一样了，在街边逛的越来越少，在线上对饮品的需求越来越旺，古茗这才开始关注线上。<>
“尤其是要进入一座新城市的时候，只靠一两家店很难打开知名度，这时大众点评、小红书、美团等的作用就出来了，这些平台能帮你快速在年轻人中建立影响，进而助力我们开店。”<>
通过采访，可以清晰地看到外卖平台对新茶饮的推动作用：<>
1. 配送的作用<>
外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出现，也让严寒风雨天气不再成为消费的制约。由于配送工具的不断创新，消费者很容易就能喝到冰茶饮，这已是比较普遍的基本配置要求。<>
<>2. 扩大需求的作用<>
外卖带动的线上消费创造了原来的门店之外的增量。要满足这种增量，会推动品牌开出更多的门店。门店的密集化，又增加了消费者接触品牌的机会，整个市场规模因此不断扩大。<>
3. 增创新品的作用<>
新品是茶饮增长的核心武器，外卖平台通过线上的数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打造爆款新品。<>
4. 激发消费的作用<>
外卖平台打造的节日营销，广泛聚合商家力量，各展其能，一起把奶茶市场做大，并建立更强的消费者心智。<>
5. 带动创业就业的作用<>
民以食为天，年轻人以鲜为先，奶茶就是一个尝鲜求新、能喝出快感的市场，带动了庞大的创业者、就业者，他们手不停脚不停，脑不停嘴不停，操作机器不停，是脚踏实地的奋斗文化的践行者。品牌之间的竞争很卷，倒逼它们走差异化之路，这里的一个重点是打造有特色的供应链。<>
如蜜雪冰城，在“全球茉莉花都”的广西横州市，采用“产业园+合作社+企业+农户”的模式，与农户建立了约4000亩合作茶园，作为“茉莉绿茶”的原材料产地。蜜雪冰城自建的“大咖国际”生产基地，则为河南温县的山药定制打造了两条全自动生产线，研发山药罐头、山药粉等产品，推动传统山药的转型升级。<>
又如茶百道，去年在四川凉山彝族自治州德昌县，针对当地的桑葚开发出一款新饮品“乌漆嘛黑”。起初是为了帮助解决桑葚的销路问题，因为桑葚一年只收一季，成熟期只有2个月左右，含水量很高，采摘后很难储存，若销路受阻就只能烂在地里。< style="text-align:center;">

没想到“乌漆嘛黑”的外卖很好，茶百道意识到，全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的德昌，是特别适合桑葚生长的一块宝地，于是和德昌政府及相关企业开始深度合作，通过全产业链发展带动全县的果业更新换代和果农增收致富。

图为茶百道乌漆嘛黑

如果说企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台、外卖平台则是发展的加速器。在数字经济平台的助力下，供给侧的创新和需求侧的释放都被加速了，而且不断升级迭代。

新茶饮：创新的力量和精神的力量<>
新茶饮面对的主要是年轻消费人群。<>
年轻消费者的要求是，从原料到成品到服务都要“新意”。所以在供给侧，从食材的尝新、口味的出新、饮品菜单的更新、营销与品牌的个性化创新，到背后的研发、供应链基地、数字化、仓储与冷链物流等方面的建设，都要“苟日新，日日新，又日新”。<>
在采访中，我常常有一种奇妙感——<>
可能是一个85后创立的新品牌，由65后的人种水果，75后的人做加盟，最后由95后的外卖小哥把一杯新茶饮，送到一个05后少女的手中。这是一二三产业与数字化结合之后的连接，也是价值的共创。<>
可能是一个心情有点糟糕的上班族，看到朋友圈里有人晒奶茶，自己打开外卖平台随手一点，流量即时变销量，更重要的是，半个小时后喝上一杯有点凉、有点甜、有点果香的奶茶，心情也愉悦了不少……<>
大众创新型的企业家精神，从供应链到配送、物流的基础设施，数字经济与外卖平台提供的新型供给侧能力，充满对美好生活向往的年轻消费者，这一切结合在一起，协同创新增效，造就了中国新茶饮，一个由新型供给驱动新型需求的新市场。<>
如果说以上采访所得是令我欣喜的，采访中也有让我感动的时刻。<>
戚侠向我介绍说，古茗奶茶店的加盟者一般都是实战、实操的小创业者。以一个一年200万元左右流水的奶茶店为例，一般有7个人（包括老板在内），早中晚三班倒，每人每天工作9-10个小时左右。<>
调饮师一般在20岁左右，店员甚至更年轻。他们中的不少人曾有这样那样的压力，比如读书不太好，存在原生家庭问题，但他们为了生计肯付出，肯努力。<>
大致来说，在四五线城市，他们的月收入是2500-3500元，到了金华、温州、台州这样的地方，月收入有3500-4500元，到一线和比较强的省会城市，月收入有4500-5500元。收入最高的是老板，但也就是比普通员工每月多500-1000元的样子。<>
我采访了古茗的一个加盟商，湖北恩施人，1987年生，1993年高中没有毕业出来打工，到了台州黄岩新前镇的一家化工厂，一步步做到车间主任。2015年他偶然喝了一杯古茗，是冲着买一送一的便宜喝的，没想到那么好喝。<>
后来化工厂搬到另一个镇上，他常骑车回来喝古茗，有一次为了喝两杯奶茶竟然排了48分钟的队，他突然想，自己为什么不加盟开一个古茗呢？他报了名，通过了面试，2016年和朋友在工厂所在的镇上合开了一家古茗，本来想让妻子干，但再小的生意，只要一忙起来也是很复杂，所以他从工厂辞了职，加入到店里。<>
随着台州市场日渐饱和，他把店转给朋友，2018年转战杭州开店，目前一共开了5家，小的二三十平方，大的七八十平方，共有员工40多人。<>
他对我说：“开店不仅让我赚到了钱，也赚到了经验、知识和管理能力。比如线上的订单有50%左右，我就要学习怎么投流。我也要根据每家店的表现进行调整。我还在想要招一个做调研和策划的人，不能都像我们这样，只会埋头拉车。”<>
我问他，你一年的利润有大几十万元吧。他回答：“那肯定。”他还说，虽然有能力买房，但现在房价在跌，还是多开店吧。<>
这种普通又坚韧的草根活力，这种从自己做起、改变命运的力量，是新茶饮在供给侧的创新之外，带给我们的精神力量。<>
有这种力量，加上整个创新生态的支撑，中国新茶饮还会继续远航，为消费者提供超越现有认知的新产品、新服务，并在与时俱进中，开创新的传奇。

奶茶市场竞争激烈的背景下，古茗奶茶凭借其独特的经营策略和品牌形象，成功占据了一席之地。本文将从古茗的发展历程、品牌负面事件、宏观环境分析、微观环境分析以及SWOT分析等方面进行全面剖析，以期为读者提供更深入的了解和启示。

一、品牌历程

2010年4月古茗成立，隶属于古茗科技集团有限公司，创始人王云安，总部位于浙江温岭大溪。从创立至今，古茗一直保持市场份额成倍增长，历经13年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌之一。

在不断创新和精益求精中，市场份额一直保持成倍增长，现已成为覆盖全国的茶饮连锁品牌。

2010年第一家古茗在浙江温岭大溪镇开业月，古茗成立浙江茗星配供应链有限公司，注册资本1亿。古茗奶茶在浙江温岭大溪镇成立了第一家店，诞生于小城镇的它发展策略与蜜雪冰城颇为相似，从一开始就决定了要走“小镇包围城市”的路线。

在第一家店成立不久后，古茗奶茶便开始了“小镇包围城市”的布局，以小城镇为中心，通过大批量开加盟店的方式逐渐布局到台州市区，再以台州市为中心向浙江省南部、江西东部、福建北部等多个周边省份、城市辐射扩散。

2011年第一家合作店开业，开启连锁经营模式；10月进行品牌第一次升级进入2.0时代。

2012年走出台州面向全国，品牌形象升级进入3.0时代，单店单天出杯突破1500杯。

2013年部署自配送模式，搭建自有供应链，门店突破100家。

2014年开始建立标准化企业识别系统MI、VI、SI，品牌形象升级「4.0版门店」

2016年设立门店标准化操作培训中心，成立西双版纳「柠檬项目」，从源头把关自建果品标准。

2017年为追求更鲜，开启冷链配送模式；5月全国门店突破1000家。

2018年启动“杭州”、“大溪”双总部战略，品牌形象升级「5.0版门店」，门店突破1800家。

2019年年度销售杯数超3亿杯，荣获“2019年中国茶饮十大品牌”、“2019年中国杰出餐饮品牌”等多个奖项。

2020年自主开发的“古茗茶饮点单”小程序全国上线，小程序会员新增1300万人。

2021年解锁茶饮新体验，首家古茗·GOOTTT店在杭州开业，全国门店突破6000家。

2022年，古茗小程序会员突破5000万，年度出杯量达到8.5亿+杯

二、品牌负面

在2022年2月古茗因偷逃税被罚1161万，曾曝出使用发黑芒果当原料，3月28日，#古茗因偷逃税被罚1161万# 的话题登上微博热搜第一。

2022年7月26日，有网友在社交平台上称自己在广东潮州古茗（沙溪店）的外卖中喝出了一只壁虎，并附上了喝出壁虎全过程的监控录像。在7月12日，也就是在喝出壁虎事件的前几日，“古茗奶茶店使用过期原料被罚”又一次登上热搜。

未来网北京2022年9月20日电,知名奶茶品牌“古茗奶茶”旗下门店因使用过期原料,被罚款2000元。另据企查查显示,此前已有多家古茗奶茶店均因食品原料问题被罚。据未来网记者梳理,今年内,古茗奶茶多次被爆出“偷税漏税被罚款1161万元”、“奶茶中喝出壁虎”、“使用不符合食品安全标准的原料”等事件,登上微博热搜引起网友关注。

三、宏观环境分析

1. 现状分析

国内奶茶店的发展历程国内奶茶店的发展历程大致可以分为四个阶段。第一阶段是2000年以前，当时奶茶店主要以小摊位为主，产品单一，品质难以保证。

第二阶段是2000年-2010年，奶茶店开始向品牌化、规模化发展，出现了像“都可”等知名品牌，消费者对品质的要求也越来越高。

第三阶段是2010年-2015年，随着移动互联网的普及，外卖市场的兴起，奶茶店开始转型，注重线上线下融合，出现了像“饿了么”、“美团”等外卖平台。第四阶段是2015年至今。

古茗成立时间较晚，但在互联网普及外卖市场兴起的时代，做好自身品牌效应，伴随着互联网的进步，能有更多的市场；

但是较为困难的是品牌效应跟喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不相上下的情况下，更大的发挥自己的优势、特色，奶茶行业作为餐饮行业的一部分，安全健康尤为重要；

但是同行业对比下，有数据显示喜茶是较之最干净的一个品牌，其次奈雪，古茗被曝使用发黑芒果当原料、喝出了一只壁虎无疑是在为品牌抹黑，相对于网络黑料而言虽然也能经过一段时间后也能消失；

但是无论后面做出怎样的声明可它在人们心中就是种下了种子，食品健康安全问题无疑是人们最看重的一个，历史依旧会存在一部分人的心中，这对品牌造成损失可想而知。所以做好食品安全问题极其重要。

2. 历史环境分析

中国是茶树的故乡，茶，始于神农时代，与中华文化相伴已走过数千年的历史长河，源远流长的中国茶文化，糅合了儒、道、佛诸派思想，独成一体，历久弥新，生生不息。

茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样，都具有一定的成瘾性。

奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。

3. 未来发展趋势预测

继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。可见奶茶行业的发展空间还是很大的。
消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将不断提升，所以奶茶从门面装修到制作过程到包装到时效性都是顾客关注的。
消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲

消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者，人们觉得奶茶是时尚，相比以前拿一瓶饮料会显得更有格调。

4. 政治环境

人们生活水平不断提高，对餐饮方面的需求不断提高。从前只求吃饱穿暖，但是现在人们更愿意为生活质量的提高买单。
人们生活节奏的不断加快，对方便、快捷的消费品兴趣度增加。人们愿意为美观、高档品质而买单。
对时尚、绿色生活的追求。随着经济的发展，越来越多的年轻人追求时尚，奶茶便是单品之一。在大城市的商场里，随处可见人手一杯奶茶，奶茶越来越大众化。

1）特点

店铺小
投入小
技术要求相对较低
市场广阔
产品为及时性、方便、时尚

2）现状

快速发展
行业发展参差不齐
小店铺、小品牌经营不完善、产品质量无法保证
前景仍然广阔
利润高

3）奶茶行业的发展史

现制茶饮连锁品牌诞生(1998-2007)：需求变化:对饮品的卫生和品质有更高的追求；代表品牌:避风塘奶茶、蜜雪冰城
消费市场打开(2007-2012)：需求变化:使用天然原料;定位于消费水平更高与更追求健康的客户；·代表品牌:CoCo都可、一点点、书亦烧仙草
品牌爆发式增长(2012-2018)：需求变化:使用优质茶叶及天然食材:手工现场制作;追求新颖漂亮的外观；代表品牌:喜茶、奈雪的茶
市场格局形成(2018至今)：需求变化:通过店面风格打造、概念叠加、跨界联名等方式寻求转型;向线上私城流量进阶；代表品牌:高端市场:喜茶、奈雪的茶、乐乐茶;中端市场;茶颜悦色、一点点、CoCo都可:低端市场:蜜雪冰城;

可见奶茶行业的发展不断的壮大，队伍也越来越多，竞争也愈发激烈，在这种背景下，古茗如何占有市场，打造自身品牌形象，是一个难题。

放开疫情后，国家需要重振经济，大力发展经济。为此提高消费是重要的手段，近年来政府出台了一系列相关政策，旨在全面促进消费，加快消费品质升级，把恢复和扩大消费摆在优先位置，不断增强消费对紧急发展的基础性作用。

5. 经济环境

经济发展迅速的当下，人们更看重品质。

市场规模扩大：随着中国经济的不断发展和消费者消费观念的改变，奶茶加盟市场规模持续扩大，2023年市场规模预计将超过1500亿元人民币。
品牌数量增多：奶茶加盟市场的竞争格局日趋激烈，各种新的奶茶品牌不断涌现，加盟商在选择品牌时面临更多的选择。
创新不断：为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，奶茶加盟品牌在产品研发、营销策略、客户服务等方面持续创新，不断推陈出新，吸引更多的消费者。
加盟门槛提高：随着奶茶加盟市场的成熟和竞争的加剧，奶茶加盟品牌对加盟商的门槛也越来越高，加盟商需要具备更多的经验、资金和管理能力。

6. 社会环境

改革开放后，国家快速发展，经济实力得到长足的进步，人民的生活水平逐渐提高。据统计，人均可支出从2016年的23821元增长至2021年的35128元，增长幅度35.13%。人均消费支出从2016年的17111增长至2021年的24100元，增长幅度40.85%。

7. 技术环境

现制茶饮产业链上游是原材料以及包装制作，是行业的奠基;中游是现制茶饮企业;下游通过线上与线下各种销售渠道给消费者提供茶饮和相关服务。

四、微观环境分析

供应商分析:有着完善的供应链，通过高价买断产区原茶和工艺的方式，牢牢抓住了好茶供应链，从源头起为顾客带来好产品，同时做到加强品质监督的作用
目标用户及其关系分析:最开始古茗奶茶的目标群体就是年轻人，类似于学生、白领之类，现在的目标群体还是要根据奶茶店周围的具体环境来确定，如果在写字楼旁边，就是以都市白领为主，如果是在学校旁边，就是以学生为主，根据不同的客户群体，奶茶店的经营侧重点也要有一个针对的侧重点
竞争者分析:古茗奶茶相比于其他奶茶来说，价格低廉性价比高，产品组合多样，营销特色明显，每次都会有不一样的优惠卷优惠活动，用来增加用户黏度，用户口碑良好。

个人认为古茗算是“平易近人”的“高端品牌”，在我的家乡，县城区以及小镇上都有古茗的店铺，但是却没有喜茶、奈雪等品牌，有的只是无饮良品、蜜雪冰城这种面向较低消费人群的奶茶品牌。

所以对于县城里面的高中生、大学生都会选择古茗吧，古茗能有更多的消费群体，通过这部分消费群体，升级转化为回头客极其重要，进而通过老顾客能带动新顾客的到来，带动消费群体的壮大。

五、swot分析

1. 优势

1）经营方式独特

古茗是全国奶茶店中唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的奶茶品牌,而其他奶茶品牌要么就是配送周期太长，要么就是生鲜物料干脆不用总部配送，让加盟商在当地采购。

古茗这一套配送体系，可以保证总部统一采购优质的水果、牛奶等等，让各个加盟店的奶茶出品更加稳定。

所以为了能做到这一点，古茗就放弃了很多省份的加盟，同时区域开店也是集中开店。而绝大部分奶茶店的加盟都很随意，在哪个城市都可以，这就是古茗在开店上的独特经营方式。

2）加盟靠口碑

古茗不招商，很多加盟商都是看到他们家生意好主动找到他们。目前，古茗的单店营业额，很大比例年均利润能达到30、40万。

很多加盟商要开第二家店，却也必须经过两关:首先通过店内的摄像头，要对第一家店进行一周的实时视频监控，在细节和实操上把关;这关过后，还要对新店进行严格考核。

3）供应链比较完善

古茗自建仓库，自建冷链配送物流。古茗现有100余辆冷藏车和多家第三方冷链物流合作用于供应链，保证食材送货上门，运输、配送全程精准温控，以此保证食材的新鲜度。

4）产品稳重百搭

与其他品牌相比，古茗以茶叶为饮品主线路的产品比较稳重，适合商圈和高校等不同区域，没有违和感。

古茗品牌在我国饮品行业还没有走上正轨时就已经发展起来了，因此具有较深远的历史渊源和经营经验；古茗奶茶店铺各项设施非常齐全，并且还为消费者提供了专门的就餐区域，因此所需要投资的成本自然不低；

古茗奶茶加盟总部有自己的原料加工厂，所以门店的所有原材料都是由总部负责配送，在降低投资商创业成本的同时还能保证产品的质量。

2. 劣势

服务单一，以茶叶为饮品主线路的产品，加盟费用高。古茗奶茶的加盟费用高，加盟门槛也高，因此对于创业者来说需要承担一定的经济压力；

古茗奶茶的市场影响力虽然很大，但是在很多市场上都存在着山寨品牌，因此创业者需要谨慎选择加盟店。相对一点点的加盟门槛低，人们更愿意选择加盟门槛低的。

3. 机会

在校园里面开奶茶店客流量鞍大，利于制作材料的流通，避免材料积压造成的奶茶口感差。
促销和外卖服务能一定程度上能够吸引更多的消费者。
奶茶的品种丰富，口感丰满，产品开拓上要有进一步的创新。
校园的产品推广，可以针对比较大众且受欢迎的产品进行宣传和保留，对于某些小众且-般的产品则淘汰，要有经典优质的产品。

4. 威胁

品牌负面造成的影响较大，同行业竞争过于激烈，在名牌形象上受到一定的负面影响，需要注重树立自身的品牌形象，增加顾客信任感和好感度。

品牌进入门槛低、资金需求量少，转换成本不高。

六、市场调研结果分析

1. 需求分析

奶茶主要于大商场，其次是大学生校园较多，现在大型商场区域几乎都是以内容为划分，如餐饮区、数码区、服饰区域对等等，商场多以楼层划分区域，更能方便能满足吧人们能出行玩乐的需求，奶茶作为餐饮的一部分，是人们生活中必不可少的一部分。所谓水是生命之源，出行的人必不可缺的就是“饮”。

古茗奶茶发展关键：

1）新时代发展下，个性化日趋明显。

中国企业需要具有明确市场定位前提下，确定主打品牌品种和独特的经营风格，突出各自鲜明的个性，避免简单和雷同，以形成独特的市场价值和特色，

形成企业文化品牌的基础，古茗奶茶加盟最初是以“农村包围城市”的战略，精准市场定位，从而走出一条不同寻常的发展特色路。

2）提升专业技术，生产设备和生产工艺。

中国市场的标准化起步晚、经验少、发展曲折，不具备统一的专业质量评测标准，对于今后的饮品行业，一个茶饮“品牌”的发展，

更在于奶茶本身品质的提升和品种的增加,而便捷高效化的灵活经营模式更需要规模化与标准化的保证，

因此对产品品质的标准控制和集中采购配送，要求会更高。

3）智能制造、信息化管理提高效率和管控。

未来的发展将是信息化的天下，信息技术在社会各领域广泛应用，通过一个柔性化可扩展平台来实现业务一体化，系统平台化，整体信息化，全面流程化，全面移动化的企业特色化发展，促进管理到达一个新的高度。

从内部管控和业务管理两大发面着手，硬件软件两手抓，充分运用信息技术，内外结合提高效率和效益，从而不断提升品牌整体竞争力，获得长久发展的保障。

2. 消费者行为分析

1）消费者购买行为的内容

（1）5W1H

Who——由谁购买：中低端消费群体
What——购买什么：奶茶、果茶
Why——为何购买。动机、目的：（1）生理需求，如不口渴（2）安全的需求：健康安全（3）社交需求：归属意识（4）尊重的需求：人人能一杯奶茶，从众心理
When——何时购买，购买时机：逛街、约会、游玩必不可少
Where——何处购买、购买市场：各大知名品牌
How——如何购买，购买方式、愿支付的价格。：小程序点单、线下购买

2）影响消费行为的因素。

除消费者收入、闲暇时间、产品价格、利率信息等因素外，主要包括文化、社会、个人、心理等方面因素。

消费者的需要、动机以及购买行为构成了购买活动的行为链条。当消费者产生需要而未得到满足时,就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时,消费者的这种需要就会转换为内在的动机,动机驱动消费者产生具体的消费行为。

七、市场目标定位

1. 目标客户

古茗定位中小城市,面向中低端消费人群,人称“平民版喜茶”。在小县城也可以见到古茗。所以说古茗更“平易近人”，也更拉近古茗与客户的距离。

学生消费群体：现在很多奶茶店都是把学生群体作为主流额目标用户人群进而定位奶茶店的市场。因为学生们比较倾向选择价廉物美的奶茶，所以奶茶店的产品价格要比较实惠，选择要丰富，可以实行薄利多销的营销策略，通过增加店面来消费的客流量，从而让奶茶店更好地发展。
小资消费群体：对于小资消费群体，一般都是都市白领，比较讲究小资情调。所以奶茶店的经营者要花点心思在店面环境的设计上，产品也要更有特色。提高了这些小资顾客们的用户黏性，奶茶店的营业额自然不成问题。
高端消费群体：如果奶茶店的目标客户是高端人群，那么环境是需要非常注重的，环境要宽敞私密。相应的，产品的口感、包装方面也要讲究档次感。这样的奶茶店顾客群体不需要很大，但是一定提供好的服务体验，才能留住更多的回头客。

2）市场划分

地区细分：针对不同地区的市场需求，古茗根据人口密度及文化特色不同，进行地域内的定位。如在人口密集的商圈，古茗以商务快餐为主，以麦香、奶香为主打口味，是便捷化、开放式储存的最佳选择。
消费行为细分：针对不同的消费行为，从年龄、性别、职业、消费习惯等方面进行细分，古茗将顾客分为多个不同群体，以适应不同消费者的需求。如针对情侣市场，古茗推出两人份的奶茶组合，让情侣在古茗享受独特的西式情调。
产品细分：古茗按照茶饮的主要品类，如奶茶、果茶、芝士茶、绿茶等，进行产品细分。例如，针对渴望保持身材但对果汁情有独钟的消费者，古茗推出了沙拉奶茶、果味茶等轻口味奶茶系。
服务细分：针对消费者对服务的要求，古茗将服务进行细分，不同类型的服务会迎合不同的客户群体。包括线上线下不同界面和用语等方面的区分，为消费者提供更加个性化的服务。古茗的会员优惠、快速取餐、一对一的洽谈服务等都是消费者在购买古茗茶饮时的优惠服务。