者｜鹿尧
前不久麦当劳中国上热搜了，说是要在四年内，开满10000家门店。
这个数量如果放在餐饮行业里其实并不少见，去年肯德基已经破万店，国内还有蜜雪冰城、瑞幸、华莱士也都是超万店规模。
但他们最明显的差异表现在经营方式和订单体量上，麦当劳是直营，门店成本、供应链、商品sku让开店难度更复杂；最新数据显示，麦当劳中国的门店已经超过6000家，单日订单量峰值好几百万，服务超10亿消费者，规模远超绝大部分玩家。
当下市场，几乎所有餐饮店尤其是连锁店，都在做数字化，但其中能成为标杆的，可能不会是任何一家新的品牌，而是麦当劳。
从消费者的视角来看，餐饮数字化最直观的体现就是线上化，搭建一个小程序、App，或是餐桌上的点餐二维码。麦当劳的App主要有三个功能：外卖点餐、到店点餐、会员运营。简单来说，就是将过去线下的消费流程搬到线上来，省却了消费者点餐、服务员挨个记账这些繁琐的功夫。
表面上，麦当劳App功能简单，但如果要服务好这么庞大的市场，应对每个购买操作背后对供应链、物料、库存的调动，后端的供应、前端的履约，完整的运作过程是相当复杂的。
麦当劳是怎么完成的？
2017年，麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营店转为特许经营店，这部分业务由中信接手。被外界看来，中资入主意味着麦当劳在中国开始了真正意义上的本土化，进入了“金拱门时代”，同年开发上线独立App。
这个举措放到现在来看，依然是个很重要的拐点。
在此之前，麦当劳全球曾做了相同的事，不过一款外卖App据说在内部走了5年的流程才上线，实际的使用效果也不怎么样，背后透露出以往总部研发流程的局限，以及组织节后不够灵活，对数字化缺少认知的短板。
传统的瀑布流研发规则，讲究顺序、严格、保守，每个流程环节都得依次完成，依次确认，产品要获得内部统一后面才算合格。这种方式体现了严谨性，但另一方面创新思路很可能在多次审核与打断中被削弱和改变，长周期的过程中会消耗大量不必要的资源，最终产品已经与市场需求脱轨。
所以麦当劳中国独立运营后，在推进数字化领域做的第一件就是恢复以市场为导向，上线全新的独立App。
当时，微信小程序刚推出不久，也吸引了不少开发者涌入，考虑到交互方式的差别，以及对品牌深入建设的考量，在小程序和App之间，麦当劳中国虽然是两端同时上线，但明显将侧重点放在了后面。
根据市面报道，2020年麦当劳App就能够实现将点餐到支付的时间压缩到15秒内。而在前后端的实时配合下，用户的候餐时间也控制在五分钟以内。
这在快餐行业很有借鉴意义。
具体来说，前后端高效运转的前提，建立在从供应链、库存，到门店服务流程的一整套标准化体系上。IT团队甚至要到一线轮岗，为的就是了解清楚门店的日常经营，后厨加工、前台出餐等每个环节和顺序，再把这些都写成代码，建立一套完整符合全员操作的体系。
以前盘点库房的时候，要在纸质表格上挨个统计各种材料的余量，在数字化转型后，麦当劳可以从人、货、场三个方面来帮助餐厅经理进行库存盘点，将其从人员管理、每日盘存等许多复杂费时的工作中解放出来。
通过数字化食品安全系统，麦当劳实现了餐厅食品安全电子化管理，提高了食品安全管理的效率和质量。同时，麦当劳还开发了“RGM BOSS”系统，从人、货、场三方面帮助餐厅经理提升管理效率，提供实时运营数据支持，帮助经理及时做出优化调整。
在麦当劳中国的高管看来，数字化转型作为战略级别的策略，本质上是一把手工程，因为要统一认知，得明确数字化的愿景和任务的优先级，什么样的需求是最能解决问题的需求，这必须靠一把手来领导、判断。
OKR同样被运用在麦当劳中国，一方面是打通组织间所有的协作目标，另一方面，采用Growth X的小团队作战方式，将跨部门的核心技术力量、专家力量集中起来，去分析解决具体的问题。
以前很多人虽然都知道大数据，但很多数据部门其实仍是报表部门，大数据不是拉报表，而是基于算法和模型来解决实际问题，在中信资本看来，数字化转型的关键在于，找最好的人和团队，不能省钱，负责人有足够的权利和话语权；人才团队要围绕互联网思维打造，数字化要有独立团队，跟着公司战略走。
如今麦当劳至少有90%的订单来自数字化渠道，在后续的优化过程中，研发团队的侧重点仍是市场和用户体验，比如为了解决入口太多不方便消费的问题，麦当劳小程序把过去按不同场景，如外卖、到店、甜品站分别设置的不同小程序，调整为all in one策略。
事实上，麦当劳中国的很多经营方法论，以及一些战术，在市场上都是可以被复刻的。
举个例子，在私域运营与顾客互动方面，通过企业微信等工具，麦当劳的私域社群网络设立了“麦麦种草官”和“麦麦服务官”等角色，覆盖了数千万用户，这种大规模的私域运营使得麦当劳能够直接与消费者建立紧密的联系。
产品、岗位、流程、业务都高度可控，麦当劳中国的第一个1000家餐厅花了18年，而最近的1000家只用不到2年，这是数字化带来的最直观效果。
它甚至还做了很多对于餐饮品牌来说，看起来没那么必要的投入。
比如在南京设立了IT研发中心，研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域；收购AI语音公司Apprente，启用全新AI客服解决方案；自研了一套名为“Ninja”的一站式研发自助平台，集成了业内主流的多种第三方工具，实现从需求规划到监控的端到端交付流程自动化。
从2019年首推“未来餐厅”，在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电，当下的麦当劳整个门店，都像是一个庞大高速运转的快餐标准化机器。
一切的措施背后，麦当劳追求的是数字化下对商业的确定性。这是一个典型的从上到下、不计投入持续推进的成功转型，在具体的实施环节，它也摒弃了工程师思维的研发逻辑，更关注市场和消费者的真实需求。从这些角度来看，麦当劳中国的数字化转型，意义不仅仅局限在餐饮行业。
快消品讯）昨天，麦当劳（MCD）披露了2024年第二季度财报，利润和营收均未达分析师预期。季度总营收64.90亿美元（约合人民币462.84亿元），上年同期64.98亿美元（约合人民币463.41亿元），低于预期的66.1亿美元（约合人民币471.40亿元）。季度经营利润29.20亿美元（约合人民币208.24亿元），上年同期31.04亿美元（约合人民币221.36亿元）。季度净利润20.22亿美元（约合人民币144.20亿元），上年同期23.1亿美元（约合人民币164.74亿元）。（2024年7月29日银行间外汇市场人民币汇率中间价为1美元对人民币7.1316元）
《快消品》了解到，第二季度麦当劳同店销售额下降1%，低于StreetAccount预测的增长0.4%，这是自2020年第四季度以来，麦当劳同店销售额首次下滑。
麦当劳高管在财报电话会议上表示，全球大多数麦当劳市场中，低收入食客并没有从麦当劳转到其他快餐店，他们只是减少了外出就餐的频率。公司还发现，全球范围内的消费者都在缩减开支，尤其是欧洲市场的家庭。
麦当劳美国区总裁厄林格称：“在竞争激烈的环境下，我们预计至少在未来几个季度，消费者将继续感受到经济的压力和生活成本的上升。因此，我们认为，为了增加市场份额，要恢复以客人数量为主导的可持续增长。”上周，麦当劳决定在最初的四周窗口期后延长5美元超值套餐的供应时间，他们表示，该套餐正在吸引顾客重返麦当劳。
尽管中国市场同店销售额在2024年第二季度有所下降，新开门店的回报依然稳定，中国市场的增长空间依旧很大。麦当劳CEO克里斯表示，内地市场竞争激烈，消费者信心疲软，很多消费者都在改变行为习惯，公司仍在推进今年在中国新开1000间餐厅的计划。麦当劳中国已成为麦当劳全球第二大市场，也是发展最快的市场。他期待，到2028年底，中国市场门店数能达到1万家。
当劳中国首家光储一体“零碳餐厅”日前落地，这家餐厅按照国际权威绿色建筑认证LEED（Leadership in Energy & Environmental Design，能源与环境设计先锋）“零碳排放（Zero Carbon）”标准设计建造，采用“光伏发电+电储能”绿色能源利用模式，将成为国内首家光储一体“零碳餐厅”。据悉，“光储一体模式”具有可复制、可推广的潜力，为中国餐饮业绿色减碳树立新的标杆，也是麦当劳中国“点面结合”推动绿色餐厅建设的关键里程碑。
“今年是麦当劳中国进入‘金拱门时代’的第七年。目前我们已在全国开设了约6000家餐厅，仅去年一年新开餐厅数量就超过1000多家。我们今年还将新开1000家餐厅，到2028年实现10000家餐厅的目标，为更多的中国消费者带来美味与美好。”麦当劳中国首席执行官张家茵说，“‘绿色增长引擎’是我们高速发展的内驱力。我们每开一家新餐厅，都希望新餐厅是LEED认证绿色餐厅，并持续以零碳餐厅引领绿色餐厅的创新突破。”
国内首家光储一体“零碳餐厅”，打造可复制推广模式
云山天地餐厅是麦当劳中国“点面结合”推动绿色餐厅建设的全新里程碑。餐厅按照LEED“零碳排放（Zero Carbon）”标准设计建造，从餐厅选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程减少对环境的影响，推动节能减排。餐厅屋顶光伏设备将实现年发电量约5.5万度，满足餐厅全部照明用电需求。在此基础上，餐厅通过储能设备实现了绿色能源全天候高效供能，提高能源使用效率。
绿色餐厅为消费者带来了更舒适的用餐环境。云山天地餐厅使用国际权威标准绿色卫士（GREENGUARD）环保认证的装修材料，严格控制材料在室内空气中的化学挥发量，为顾客提供清新、安心的用餐环境。“高效油烟净化系统+大风量新风系统”组合方案，使开放式厨房形成微负压区域，避免油烟进入用餐区域，确保空气质量数据PM2.5和TVOC优于国家标准；新风系统配合高能效空调系统，控制餐厅与户外气压差，防止户外气流对冲影响，让室内温度稳定舒适。
舒适用餐环境背后，麦当劳中国通过“数字化+智能化”，积极推进云山天地餐厅的节能减耗。80%的餐厅用能设备获得能源之星（Energy Star）认证，整体降低用电能耗需求。AI辅助的“智能能耗管家”通过物联网连接7大系统用能设备，管理团队在手机移动端通过实时数据看板进行追踪和管理，借助智能开关机、能耗异常管理和用能分析等功能，发掘餐厅能耗优化的机会点。餐厅的“减碳智慧屏”可以直观展示餐厅能耗、绿电用量、减碳效果等信息，增加零碳进程的可视度、透明度，提升消费者的减碳参与感。
“点面结合”推动绿色餐厅建设，每年减碳8万吨
2018年，麦当劳中国引入绿色建筑国际权威认证LEED标准，为绿色餐厅设计、施工、运营提供了一个量化标准的全面框架。2018年9月，麦当劳中国首家LEED认证绿色餐厅落地雄安新区。2022年9月，北京首钢园得来速餐厅开业，成为全球首家同时获得LEED“零碳排放+零能耗”双认证的“零碳餐厅”。云山天地餐厅是麦当劳中国“零碳餐厅”队伍的最新一员，其采用的“光伏发电+电储能”模式，为餐饮行业“零碳模式”的发展树立了可复制、可推广的全新标杆。
截至目前，麦当劳中国已建成超2700家绿色餐厅，其中超过50%位于二三线城市，100%获得LEED绿色建筑权威认证，平均每年减少碳排放超过8万吨，相当于每年种植约800万棵树。
麦当劳中国还在全国餐厅部署“智能能耗管家”以实现节能减耗，2023年全年贡献约700万度节电量，按三口之家一年用电量测算，可供近6000多户家庭使用一年。
