酒想要重回大众的餐桌，口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表，黄酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

黄酒，这个集民族特色与养生于一身的美酒，历经了千百年来的跌宕起伏后，在新消费的带动下又开始活跃起来。

日前，李宁品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。擅长操盘新消费的李宁入局，也让黄酒再次引得行业注意。

几乎同一时间，高端黄酒品牌“宴太湖”也宣布完成A轮融资，估值约2亿元。值得注意的是，本次投资方中有上市公司东方铁塔实控人韩汇如的身影。

黄酒是我国最古老的酒种之一，与啤酒葡萄酒并称世界三大古酒，历来文人墨客饮酒作诗的“酒”便是黄酒。

近年来，随着国潮的复兴、低度酒以及药食同源的兴起，黄酒正迎来新的机遇。《中国酒业“十四五”发展指导意见》对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

如今，黄酒正等待一场复兴。

01 偏爱国潮的李宁盯上了黄酒

黄酒源自中国，也唯有中国酿造。从“李白斗酒诗百篇”到孔乙己的“温一碗酒”，黄酒是我国历朝历代文人的专用酒，浙江的古越龙山如今也成了钓鱼台的国宴用酒。

若论历朝皇帝对江南的喜爱，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下数不清的野史。乾隆不仅爱玩，还爱“打卡”，发掘好物便喜欢盖个章、题个词，被戏称为“古今弹幕第一人”。

1784年，74岁的乾隆耐不住寂寞，第六次下江南，当他登观莫干山铸剑遗址，于北麓驿站初尝南坞绍坊酒时，龙颜绽喜，赞叹“莫干山涧隐佳酿，水碧山青酒自香”。

1790年，乾隆皇帝八十大寿，举国庆生，南坞绍坊酒进京，作为御用酒供乾隆享用。南坞绍坊酒便是今天十二阅黄酒的前身，传承至今，已有200余年历史。

据了解，十二阅黄酒精选太湖金钗糯米作为发酵原粮，支链淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工艺也颇为考究，经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵等8个步骤后，再与时令结合，遵循“夏做酒药，秋制麦曲，立冬备酒母，小雪投料开耙，立春上榨煎酒”的流程，经年足藏后，才得一壶好黄酒。

时间穿越到现在，十二阅黄酒再次走进大众视野，得益于李宁。

值得注意的是，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。据天眼查显示，该公司成立于2021年5月17日，是上海宁晟企业管理有限公司的成员企业之一，后者的实际控制人则是李宁。此外，浙江老绍坊酒业有限公司的法人为刘建国，是李宁集团的联合创始人。

虽说此次投资是李宁个人所为，但颇「国潮」的行为，不禁让人联想到李宁品牌。

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的“国潮时代”。从店铺陈列、设计与营销层面，李宁开启了年轻化渗透。

绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情，国潮也成就了李宁。

同样搭上国潮的快车，黄酒近年来也受到年轻人的关注，小红书上“黄酒”词条下有8万多篇笔记，“黄酒喝法”、“黄酒功效”等也成为消费者需求的关键词。

观潮新消费了解到，十二阅黄酒将深厚的黄酒文化进行挖掘和二次创造，把黄酒文化输出做成文化创作。

为了俘获“酒零后”的青睐，口感上，十二阅不添加一滴酒精，口感清爽纯净、层次丰富；外观设计上，其主打高端款“中国荣耀”瓶装颜色接近“蒂芙尼”蓝和中国甸子蓝之间，中端产品“东方大美”瓶身沿用了千里江山图概念。

国潮与国潮不断碰撞，黄酒正不断拉近与年轻人的距离。

02 跌宕千年的黄酒

尽管当下白酒、啤酒在中国是主流，但黄酒才是中国最早发明的发酵酒。在漫长历史中，黄酒一直处于支配地位。

在考古中，世界上最早的酿酒坊位于河南省舞阳县贾湖遗址，通过傅里叶变换红外光谱分析发现，9000年前（新石器时代）已有黄酒生产。

我国现存最早的用稻米曲药酿造黄酒的配方源自《汉书食货》记载：“一酿用粗米二斛，得成酒六斛六斗”。

中国过去曾有南酒北酒一说，但其实所谓北酒，并不是指白酒，而是指生产于北方的各类黄酒。在当时，山西是黄酒的重要产区；而南酒，则是指以江浙为核心出产的黄酒。

曹操“对酒当歌，人生几何”、陶渊明“欲言无余和，挥劝孤影”、“李白斗酒诗百篇”中所说的都是黄酒。武松十八碗后再打虎，不是酒量好，而是度数低。

最初，黄酒并不是“黄色”。唐代之前的谷物发酵酒还处于低级阶段，作为非蒸馏米酒，黄酒在酿造过程中，淀粉在糖化和发酵的双重作用下，会释放出大量悬浮颗粒，让酒水变得浑浊。因此彼时的黄酒又被称为“浊酒”，所谓“一壶浊酒喜相逢”指的便是黄酒。

唐代是一个转折点，在色泽方面，唐代的黄色酒和琥珀色酒已接近了现代黄酒的外观。经过宋朝的发展，到了元代，中国发酵酒的酿造彻底摆脱了浊酒的困扰，全面进入黄酒阶段。

元代开始，白酒也登上历史舞台。早在唐宋时期，已经有关于“烧酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的烧酒不属于蒸馏酒范畴，而是指低温加热处理的谷物发酵酒。

值得一提的是，在很长一段时期内，我国的发酵酒始终都以甜味为主，直到宋元时期，发酵技术改进，最终酿造出酒精含量相对较高的酒。酒味也摆脱了单一的“甜”，“劲”、“辣”、“辛”、“烈”竞相出现。

但白酒的出现并未立刻动摇黄酒的地位。事实上，在很长一段时期，白酒都被视为下里巴人的存在，不受文人墨客的待见。直到近代开始，黄酒的正统地位才开始松动。

首先，黄酒消耗粮食过多。近现代以来，中国经历了百年战乱，粮食产量非常低，尤其是酿造黄酒的黍米和糯米。粮食都不够吃，更别提用来酿酒了。

尽管白酒也消耗粮食，但白酒的可调节性强，可以通过勾兑以及其他作物生产食用酒精的方式来酿酒。

其次，社会阶层的变迁动摇了黄酒消费的根基。黄酒的消费群体锐减，白酒一跃成为主流。

最后，战争本身也改变了酒业格局。抗战爆发后，民国政府偏安重庆，西南地区的酒业得以发扬光大。此外，红军长征时期，路过宜宾、泸州、茅台等地，也保护了当地的酒业。

在古越龙山“沈永和”品牌后人、精酿酒品牌八品脱创始人沈恺看来，如今的黄酒可以算得上历史遗迹，基本只存在于少数东南地区的家庭，“黄酒相当于京剧、武术，的确是国粹，是传统文化的代表，但没多少人真的在喝了。”

03 中国“潮”酒的困局与复兴

几千年来，黄酒从辉煌走向没落，直到今天，困局依然难解。

据海通国际研报数据，2016年至2021年，我国规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，规模以上黄酒企业从112家减少至98家。

在沈恺看来，最大的问题是黄酒缺乏消费场景。高端商务局以白酒为主，偶尔也会有红酒，普通饭局聚餐以啤酒为主，餐饮消费场景中几乎无黄酒立锥之地。“也只有在吃大闸蟹、过端午节时能想起黄酒的存在。除了江南传统家庭喜欢喝黄酒，其他的消费场景几乎没有。”

其次，黄酒的定位也不够清晰。黄酒上能进国宴，下能进厨房。多样的消费场景，加上缺乏市场教育，模糊了消费者对黄酒的品类认知，小红书上关于黄酒的关键词既有“养生”、“功效”也有“美食”、“调料”。

还值得一提的是，尽管度数低，但黄酒杂醇含量高。这些醇类代谢速度远远慢于乙醇，摄入量高容易出现清醒了但仍头痛难受的现象。

沈恺还表示，传统黄酒的储存工艺与空气微微接触，微氧化的黄酒会有淡淡的中药药引的味道，这种味道不是所有人都能欣赏，也进一步遏制了黄酒的消费空间。

此外，黄酒的消费也受地域所限，中国知名黄酒企业几乎都出自江浙沪。古越龙山、会稽山、金枫酒业是中国仅有的三家黄酒上市公司，2020年三家在江浙沪的销量占比达84%。

低迷的消费导致黄酒难以像白酒、啤酒那样赚钱。据中国酒业协会数据，2021年规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，这个数字甚至不及茅台2022年一季度营收的1/3。

不赚钱的另一个原因在于黄酒客单价低。《2022年黄酒行业研究报告》显示，30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。

企业营收低，缺乏足够资金进行研发投入，导致黄酒难以摆脱低端的生产工艺。目前，我国黄酒的酿造工艺仍以传统的作坊式生产为主，缺少科技投入和现代化更新。

黄酒也面临老化的问题，无论是形象包装还是销售渠道，都与年轻人不够贴近。古越龙山2021年财报显示，其销售渠道仍以经销商模式为主，批发的销售占比高达76%。线上销售占比仅有6%。

如此，黄酒便陷入难以破解的“怪圈”：消费者不买账导致企业营收低，进而造成研发、营销等投入小，产品持续老化，反馈到前端，消费更加低迷，最后形成恶性循环。

虽然黄酒行业发展低迷，但不管是从国家层面还是企业方面都在努力变革。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，并明确表示要“实现黄酒的价值回归”。

高端化布局早已展开，近几年行业诞生了不少高端产品，比如1000元以上的古越龙山国酿1959（红玉版）、会稽山大师兰亭等，500-1000元区间的国酿1959（青玉版）、会稽山兰亭、会稽山国1号等。

高端化的成绩反映在财报上。据古越龙山2021年财报显示，其中高档酒的产销率达73.13%，营收占比为66.7%，同比增长27.3%，反观普通酒的产销率只有37.96%，营收占比为33.3%，同比增长2.37%。

相比中高档酒的毛利率也较高，古越龙山、会稽山和金枫酒业2021年中高档酒的毛利率分别高达43.7%、48.14%和52.23%，普通黄酒的毛利率基本都在30%以下。

年轻化是另一趋势。为了撬开年轻人的嘴，黄酒企业花样百出。古越龙山此前推出黄酒冰棍，这种甜糯可口、带有一点酒味的棒冰，在绍兴景点中经常卖断货。会稽山则与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。

随着国潮复兴以及低度酒的兴起，黄酒企业们也丰富了产品线。古越龙山在黄酒之外，开发了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的庐陵王酒业更是直接将黄酒与气泡结合，研发出起泡黄酒，包装上也更加国风化、新潮化。

04 结语

无论是打国潮复兴的旗号，还是走跨界联名的路线。对黄酒而言，从小众到大众的路线并不好走。

香颂资本执行董事沈萌曾指出，黄酒全国化的难点不在于布局多元化或年轻化，主要问题在于消费习惯。

黄酒想要重回大众的餐桌，口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表，黄酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新。

讯整治扫码点餐强制关注公众号问题

日前，腾讯向开发者推送了关于自查”扫码点餐强制关注公众号”问题的通知。通知要求，平台提醒开发者自查是否存在“扫码点餐强制公众号”问题，并及时进行整改，为用户提供良好的点餐体验。腾讯还表示，平台将于2022年1月17日开始对此类问题进行核查，违规的公众号将被限制二维码打开公众号能力。通知指出，扫码点餐先关注公众号这类行为中断了用户正常点餐体验，涉嫌诱导关注公众号，引发相关投诉。

杨克谈百威在中国投资布局

12月16日，百威亚太首席执行官杨克表示，未来将继续侧重于专注高端化、数字化转型及商业扩张这三大关键领域。“中国作为百威全球投资的重点区域，我们对中国市场未来的发展充满信心。”

元气森林矿泉水品牌“有矿”首次进入线下渠道

近日，元气森林旗下的矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下大型零售渠道。在上海全家便利店的现场货架上，有矿矿泉水主打“天然软矿泉水”标签，外形个性时尚，在众多瓶装水品牌中较为醒目。这也是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。

据悉，元气森林内部在去年9月启动瓶装水相关创业项目，并于去年年底确定品牌为“有矿”，今年7月，有矿首款产品开始在电商渠道悄然上线。（北京商报）

五粮液第二十五届1218共商共建共享大会在宾召开

12月18日，以“新时代 新征程 新作为”为主题的五粮液第二十五届1218共商共建共享大会在宜宾五粮液国际会议中心召开。

酒业家在会议现场获悉，2021年的五粮液在市场营销上实现了“三个稳步提升”“五个明显加强”“六个新突破”在市场份额、产品动销等各项关键指标上均实现稳步增长。面对踏上“新征程”的2022年，五粮液将发起“新作为”，在升级服务、经典五粮液突破、系列酒升级等多项重点工作上发力。

蒙牛22年首次更换LOGO

近日，蒙牛乳业官方微博发布消息，宣布22岁的蒙牛更换LOGO。这是蒙牛成立以来首次对LOGO进行调整。据悉，蒙牛新LOGO由苹果LOGO设计师罗布·詹诺夫亲自操刀，这也是他第一次与中国知名消费品牌合作。新LOGO沿袭了原LOGO的牛角、河流、草原等特征，去掉了“MENGNIU”的英文，在基础图形上进行放大及简化。同时，在字体设计上放大了“蒙牛”二个汉字，并保留了隶书的毛笔字，在颜色搭配上，依旧以白色、绿色构成，不过颜色更加鲜亮，更有活力，并还根据多个方案，发布了英文字体。

薇娅偷逃税被罚：经税收大数据分析发现 主动补缴5亿元

12月20日消息，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

在税务调查过程中，黄薇能够配合并主动补缴税款5亿元，同时主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为。

北京市网信办依法约谈处罚知乎网

12月20日消息，日前，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室依法约谈知乎网负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，依据《中华人民共和国网络安全法》，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。北京市互联网信息办公室对知乎网违法行为进行行政处罚立案。知乎网负责人表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。

东方食养品牌悦栈获千万元Pre-A轮融资

近日，广州市习宝食品有限公司旗下主品牌「悦栈」宣布完成Pre-A轮战略性融资，由北京君之聪明科技有限公司(聪明付)领投。

「悦栈」是一个鲍参燕肚全产业链的东方食养品牌，总部位于广东广州。目前，「悦栈」旗下有鲍参燕肚等滋养干货，同时研发了加热即食，开盖即食的滋养品。

认养一头牛完成B轮融资

乳业新品牌认养一头牛已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。

此次新进入的领投方美团龙珠为美团旗下产业基金，此番首次出手乳制品赛道，便以独家领投身份进入。而新股东之一的古茗，是头部茶饮连锁品牌。据悉，10月份时认养一头牛已接受A股上市辅导。

1-11月白酒产量增长5.41%

12月16日，中国酒业协会发布数据显示，2021年1-11月，全国规模以上企业酿酒总产量4970.55万千升，同比增长3.99%。其中，白酒产量632.36万千升，同比增长5.41%；啤酒产量3327.47万千升，同比增长5.20%；葡萄酒产量23.08万千升，同比下降33.08%；发酵酒精产量720.91万千升，同比下降1.37%。

酒想要重回大众的餐桌，口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表，黄酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

黄酒，这个集民族特色与养生于一身的美酒，历经了千百年来的跌宕起伏后，在新消费的带动下又开始活跃起来。

日前，李宁品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。擅长操盘新消费的李宁入局，也让黄酒再次引得行业注意。

几乎同一时间，高端黄酒品牌“宴太湖”也宣布完成A轮融资，估值约2亿元。值得注意的是，本次投资方中有上市公司东方铁塔实控人韩汇如的身影。

黄酒是我国最古老的酒种之一，与啤酒葡萄酒并称世界三大古酒，历来文人墨客饮酒作诗的“酒”便是黄酒。

近年来，随着国潮的复兴、低度酒以及药食同源的兴起，黄酒正迎来新的机遇。《中国酒业“十四五”发展指导意见》对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

如今，黄酒正等待一场复兴。

01 偏爱国潮的李宁盯上了黄酒

黄酒源自中国，也唯有中国酿造。从“李白斗酒诗百篇”到孔乙己的“温一碗酒”，黄酒是我国历朝历代文人的专用酒，浙江的古越龙山如今也成了钓鱼台的国宴用酒。

若论历朝皇帝对江南的喜爱，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下数不清的野史。乾隆不仅爱玩，还爱“打卡”，发掘好物便喜欢盖个章、题个词，被戏称为“古今弹幕第一人”。

1784年，74岁的乾隆耐不住寂寞，第六次下江南，当他登观莫干山铸剑遗址，于北麓驿站初尝南坞绍坊酒时，龙颜绽喜，赞叹“莫干山涧隐佳酿，水碧山青酒自香”。

1790年，乾隆皇帝八十大寿，举国庆生，南坞绍坊酒进京，作为御用酒供乾隆享用。南坞绍坊酒便是今天十二阅黄酒的前身，传承至今，已有200余年历史。

据了解，十二阅黄酒精选太湖金钗糯米作为发酵原粮，支链淀粉含量比例最高，脂肪等成分更低。其制作工艺也颇为考究，经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵等8个步骤后，再与时令结合，遵循“夏做酒药，秋制麦曲，立冬备酒母，小雪投料开耙，立春上榨煎酒”的流程，经年足藏后，才得一壶好黄酒。

时间穿越到现在，十二阅黄酒再次走进大众视野，得益于李宁。

值得注意的是，十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。据天眼查显示，该公司成立于2021年5月17日，是上海宁晟企业管理有限公司的成员企业之一，后者的实际控制人则是李宁。此外，浙江老绍坊酒业有限公司的法人为刘建国，是李宁集团的联合创始人。

虽说此次投资是李宁个人所为，但颇「国潮」的行为，不禁让人联想到李宁品牌。

2018年，“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，开启了李宁的“国潮时代”。从店铺陈列、设计与营销层面，李宁开启了年轻化渗透。

绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键，“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，并持续强化“新国货”定位。

李宁加深了年轻人对“国潮”的热情，国潮也成就了李宁。

同样搭上国潮的快车，黄酒近年来也受到年轻人的关注，小红书上“黄酒”词条下有8万多篇笔记，“黄酒喝法”、“黄酒功效”等也成为消费者需求的关键词。

观潮新消费了解到，十二阅黄酒将深厚的黄酒文化进行挖掘和二次创造，把黄酒文化输出做成文化创作。

为了俘获“酒零后”的青睐，口感上，十二阅不添加一滴酒精，口感清爽纯净、层次丰富；外观设计上，其主打高端款“中国荣耀”瓶装颜色接近“蒂芙尼”蓝和中国甸子蓝之间，中端产品“东方大美”瓶身沿用了千里江山图概念。

国潮与国潮不断碰撞，黄酒正不断拉近与年轻人的距离。

02 跌宕千年的黄酒

尽管当下白酒、啤酒在中国是主流，但黄酒才是中国最早发明的发酵酒。在漫长历史中，黄酒一直处于支配地位。

在考古中，世界上最早的酿酒坊位于河南省舞阳县贾湖遗址，通过傅里叶变换红外光谱分析发现，9000年前（新石器时代）已有黄酒生产。

我国现存最早的用稻米曲药酿造黄酒的配方源自《汉书食货》记载：“一酿用粗米二斛，得成酒六斛六斗”。

中国过去曾有南酒北酒一说，但其实所谓北酒，并不是指白酒，而是指生产于北方的各类黄酒。在当时，山西是黄酒的重要产区；而南酒，则是指以江浙为核心出产的黄酒。

曹操“对酒当歌，人生几何”、陶渊明“欲言无余和，挥劝孤影”、“李白斗酒诗百篇”中所说的都是黄酒。武松十八碗后再打虎，不是酒量好，而是度数低。

最初，黄酒并不是“黄色”。唐代之前的谷物发酵酒还处于低级阶段，作为非蒸馏米酒，黄酒在酿造过程中，淀粉在糖化和发酵的双重作用下，会释放出大量悬浮颗粒，让酒水变得浑浊。因此彼时的黄酒又被称为“浊酒”，所谓“一壶浊酒喜相逢”指的便是黄酒。

唐代是一个转折点，在色泽方面，唐代的黄色酒和琥珀色酒已接近了现代黄酒的外观。经过宋朝的发展，到了元代，中国发酵酒的酿造彻底摆脱了浊酒的困扰，全面进入黄酒阶段。

元代开始，白酒也登上历史舞台。早在唐宋时期，已经有关于“烧酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的烧酒不属于蒸馏酒范畴，而是指低温加热处理的谷物发酵酒。

值得一提的是，在很长一段时期内，我国的发酵酒始终都以甜味为主，直到宋元时期，发酵技术改进，最终酿造出酒精含量相对较高的酒。酒味也摆脱了单一的“甜”，“劲”、“辣”、“辛”、“烈”竞相出现。

但白酒的出现并未立刻动摇黄酒的地位。事实上，在很长一段时期，白酒都被视为下里巴人的存在，不受文人墨客的待见。直到近代开始，黄酒的正统地位才开始松动。

首先，黄酒消耗粮食过多。近现代以来，中国经历了百年战乱，粮食产量非常低，尤其是酿造黄酒的黍米和糯米。粮食都不够吃，更别提用来酿酒了。

尽管白酒也消耗粮食，但白酒的可调节性强，可以通过勾兑以及其他作物生产食用酒精的方式来酿酒。

其次，社会阶层的变迁动摇了黄酒消费的根基。黄酒的消费群体锐减，白酒一跃成为主流。

最后，战争本身也改变了酒业格局。抗战爆发后，民国政府偏安重庆，西南地区的酒业得以发扬光大。此外，红军长征时期，路过宜宾、泸州、茅台等地，也保护了当地的酒业。

在古越龙山“沈永和”品牌后人、精酿酒品牌八品脱创始人沈恺看来，如今的黄酒可以算得上历史遗迹，基本只存在于少数东南地区的家庭，“黄酒相当于京剧、武术，的确是国粹，是传统文化的代表，但没多少人真的在喝了。”

03 中国“潮”酒的困局与复兴

几千年来，黄酒从辉煌走向没落，直到今天，困局依然难解。

据海通国际研报数据，2016年至2021年，我国规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，规模以上黄酒企业从112家减少至98家。

在沈恺看来，最大的问题是黄酒缺乏消费场景。高端商务局以白酒为主，偶尔也会有红酒，普通饭局聚餐以啤酒为主，餐饮消费场景中几乎无黄酒立锥之地。“也只有在吃大闸蟹、过端午节时能想起黄酒的存在。除了江南传统家庭喜欢喝黄酒，其他的消费场景几乎没有。”

其次，黄酒的定位也不够清晰。黄酒上能进国宴，下能进厨房。多样的消费场景，加上缺乏市场教育，模糊了消费者对黄酒的品类认知，小红书上关于黄酒的关键词既有“养生”、“功效”也有“美食”、“调料”。

还值得一提的是，尽管度数低，但黄酒杂醇含量高。这些醇类代谢速度远远慢于乙醇，摄入量高容易出现清醒了但仍头痛难受的现象。

沈恺还表示，传统黄酒的储存工艺与空气微微接触，微氧化的黄酒会有淡淡的中药药引的味道，这种味道不是所有人都能欣赏，也进一步遏制了黄酒的消费空间。

此外，黄酒的消费也受地域所限，中国知名黄酒企业几乎都出自江浙沪。古越龙山、会稽山、金枫酒业是中国仅有的三家黄酒上市公司，2020年三家在江浙沪的销量占比达84%。

低迷的消费导致黄酒难以像白酒、啤酒那样赚钱。据中国酒业协会数据，2021年规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元，这个数字甚至不及茅台2022年一季度营收的1/3。

不赚钱的另一个原因在于黄酒客单价低。《2022年黄酒行业研究报告》显示，30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。

企业营收低，缺乏足够资金进行研发投入，导致黄酒难以摆脱低端的生产工艺。目前，我国黄酒的酿造工艺仍以传统的作坊式生产为主，缺少科技投入和现代化更新。

黄酒也面临老化的问题，无论是形象包装还是销售渠道，都与年轻人不够贴近。古越龙山2021年财报显示，其销售渠道仍以经销商模式为主，批发的销售占比高达76%。线上销售占比仅有6%。

如此，黄酒便陷入难以破解的“怪圈”：消费者不买账导致企业营收低，进而造成研发、营销等投入小，产品持续老化，反馈到前端，消费更加低迷，最后形成恶性循环。

虽然黄酒行业发展低迷，但不管是从国家层面还是企业方面都在努力变革。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，并明确表示要“实现黄酒的价值回归”。

高端化布局早已展开，近几年行业诞生了不少高端产品，比如1000元以上的古越龙山国酿1959（红玉版）、会稽山大师兰亭等，500-1000元区间的国酿1959（青玉版）、会稽山兰亭、会稽山国1号等。

高端化的成绩反映在财报上。据古越龙山2021年财报显示，其中高档酒的产销率达73.13%，营收占比为66.7%，同比增长27.3%，反观普通酒的产销率只有37.96%，营收占比为33.3%，同比增长2.37%。

相比中高档酒的毛利率也较高，古越龙山、会稽山和金枫酒业2021年中高档酒的毛利率分别高达43.7%、48.14%和52.23%，普通黄酒的毛利率基本都在30%以下。

年轻化是另一趋势。为了撬开年轻人的嘴，黄酒企业花样百出。古越龙山此前推出黄酒冰棍，这种甜糯可口、带有一点酒味的棒冰，在绍兴景点中经常卖断货。会稽山则与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。

随着国潮复兴以及低度酒的兴起，黄酒企业们也丰富了产品线。古越龙山在黄酒之外，开发了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的庐陵王酒业更是直接将黄酒与气泡结合，研发出起泡黄酒，包装上也更加国风化、新潮化。

04 结语

无论是打国潮复兴的旗号，还是走跨界联名的路线。对黄酒而言，从小众到大众的路线并不好走。

香颂资本执行董事沈萌曾指出，黄酒全国化的难点不在于布局多元化或年轻化，主要问题在于消费习惯。

黄酒想要重回大众的餐桌，口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表，黄酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新。