容来源：第七届CMO营销价值峰会嘉宾演讲实录
演讲嘉宾：顿贤
我的主题看起来好像有一点“悬”，（因为）对营销人来讲可能没有一个具象的算法，但是我在古茗时间比较长，从2016年加入古茗这8年时间，我一路看着古茗从百店到即将破万店，这个过程当中我对于营销的一些感悟也借这个机会来分享给大家。
< class="pgc-img">每一个品牌在讲“营销算法”之前，我们要去看自己所在品牌的“经营算法”是什么？有很多做广告、做营销的朋友们跟我讲：我们落地一个品牌之后发现企业其实很难落地执行一些事情、（品牌）很难和企业某些目标达成一致。从我的理解来看，品牌执行落地难归根结底是没有完全理解企业背后的经营逻辑和“算法”。
01
古茗背后的经营逻辑
在讲（营销）“算法”之前，我先跟大家分享一下古茗背后的经营逻辑，这些经营逻辑中有一些数据也有一些方向。比如我们在做考核目标时，不是把拉新放在第一位，而是把复购放第一位；第二是“77:1”，我们对于合作方（加盟商）要求非常严格，小红书上有人说加盟古茗比考公务员还难；第三是我们每一次决策的背后都要乘几百次到一万次，做营销动作时会考虑所有加盟商的执行难易程度，然后重复做正确的事情。
这是一些散点式的经营逻辑，接下来我们再看一看当我们把这些经营逻辑提炼成关键词时会有哪些内容？
我们刚刚讲到，第一个核心是复购第一，可以看到，我们关注的核心其实是用户，对于营销人来讲，用户是第一。我们（营销时）应该做什么？（就是）找到用户当中在顶尖位置的超级传播者，他们的画像是什么，他们关注什么信息？
第二个是“77:1”，它背后的逻辑是我们要对每一个加盟商负责。在我们看来，加盟商是一群非常值得尊重的创业伙伴，所以我们才会把创业伙伴聚拢，我们希望精心挑选合作伙伴之后能和他们共同把品牌做大。想到这一点，我们做营销时就要考虑我们的营销动作执行的难易程度、加盟商的收益情况、会不会对合作伙伴（加盟商）造成负担。
还有一个是背后1万次的决策。我们知道背后决策这些动作做起来会花很多时间，但我们认为慢就是快，对于营销团队来讲，我们应该把握好关键时间和概率性事件，重复做正确的事。
古茗是如何对这些逻辑进行实际应用的？我给大家举几个例子。在正式讲例子之前，我还有一点要提醒大家，虽然经营是有一套“算法”逻辑的，但其实经营的核心是背后的人。所以我们的团队有一个内外营销的工作坊，工作坊中的人不只是我们团队内部的人，还会有和我们相关的人，比如品牌超级传播者。
接下来，我展开跟大家聊聊古茗的营销算法。
02
古茗的营销算法
第一，营销算法中的“加法”。
（不管）我们做电商、外卖平台、还是抖音直播，大家可能都知道漏斗模型是从底层一直向上的，但我今天跟大家分享的是一个“反漏斗模型”，这也是古茗在小红书平台（应用）的模型。
反漏斗模型是从上往下的，所以找到核心人群（超级传播者）是关键，由他们帮我们破圈，然后传播到兴趣人群再到泛人群之中。我们10月份和知名国漫IP“天官赐福”的联动也是用这种方式做的。首先我们找到喜欢二次元、国漫并且喜欢天官赐福的伙伴，共同组成一个内外营销工作坊，这些伙伴和我们一起进行内容联动，看一看我们究竟能做什么样的内容，然后再让他们判断你的内容是否打动到他、给到他情绪价值。
< class="pgc-img">第二是做减法。
做完加法之后，我们收集了很多对我们来说非常珍贵的信息，但是在落地到门店的时候，我们要考虑加盟商执行的难易程度。所以，我们要开始做减法了。
（另外一个原因是）我们内部做了无数加法，觉得优秀的国漫值得被更多人看到，我们想做很多事情、做了很多内容，但是这个时候我们更要克制、不要贪多，因为我们没有办法把每一个细节都做得这么完美。这个时候我们淘汰了一些大师的想法，因为我们觉得大师的想法布局很大、“套路”很多，并且这些内容非常细节，但在落地执行的时候，加盟商很难操作、消费者也get不到，所以这些方案就被我们做了“减法”。
< class="pgc-img">第三是做乘法。
我们在做天官赐福的时候，大家在网上聊得最多的是古茗的重复培训，我们想让古茗团队背后的10万多人，包括总部、加盟商、店员都了解这个IP，所以我们做了大量的培训，每个人考试通过、充分了解IP后才能上线。也是这样才能对每一个消费者负责，所以要重复培训做正确的事情。
除了重复培训，还要让消费者重复记忆。为什么消费者非常喜爱天官赐福这个IP，为什么IP结束之后消费者还会不断讨论？我们认为消费者讨论的其实是剧情，希望能有沉浸感的体验，所以我们极度还原名场面，建立在视觉和听觉基础上打造沉浸式体验：我们在古茗主题店还原了剧中的神武大街、摇骰子的画面，这些都是为了引起大家的重复记忆。
此外，我们也还原了剧中非常经典的台词，“此去一帆风顺，天官赐福”，它代表了非常好的寓意。9000家门店在消费者领完奶茶将要离店的一瞬间，店员会把这段美好的祝福送给他们。如果是e人，他们会回复我们“百无禁忌”，如果是i人他们也会小声在心里回复。
这些洞察都是（消费者）发到小红书、微博上的一些心理状态，他们觉得自己情绪上受到感染被治愈了。
除了刚刚讲的，我们做的一些联动内容之外，日常我们也会做一些重复记忆的事情，比如我们的一些包材（设计）。古茗2023年推出轻乳茶系列，当时我们选择了不一样的（包材设计）方式。虽然都是书法，但我们的书法（设计）有一股烧焦风、（风格）新老融合，（搭配的新品）上线2天全国卖断货。其实这款杯子不是我们内部团队设计的，而是我们的消费者设计出来的，（之后）我们把杯子与更多的消费者做二创，和消费者共创了6款（国风书法）杯。
我们不断和大家强调这些内容，（是想呈现）我们的茶饮内核中（不仅）有浓厚的中华文化特色，还会融合一些创新的东西。这些就是古茗要重复做的乘法。
< class="pgc-img">除了传播、营销层面做乘法之外，在生意链路转化到销售端的时候，我们也做了一些乘法。比如“天官赐福”IP在销售的时候，我们套餐的命名也会刺激消费者下单转化，让他们感受到沉浸式体验。所以我们的套餐命名都和剧情相关，以及12家不同的主题门店、所有官方出品的内容，都是还原剧中的场景，我们还请到了剧中角色花城的配音演员马正阳老师为我们配音。
除天官赐福外，我们在12月底和电视剧《莲花楼》也进行了IP联动，做了些不一样的内容。在做所有联动内容的时候，我们要尊重内容的创造力，因为内容创造力有时候也许会让企业付出一些成本，但是付出之后一定能够收获不一样的反响。
我们把复刻的莲花楼从天津运到杭州，让消费者沉浸式体验，当天排队的队伍很长。有一些细节，比如主角李相夷/李莲花的佩剑——少师剑和刎颈剑是剧中非常经典的元素，剧中的少师剑是一把硬剑，刎颈剑是一把软剑，（所以）做这个剑（台词签）的时候我们留了一些小心思，使用了不一样的纸质，少师剑用的是白卡纸，而刎颈剑用的是PVC板，这些非常细节、连体感都是有一定程度还原的，以及剧中的小人书正面和反面也对应了主角不一样的人生。
< class="pgc-img">我们物料制作团队需要找不同的选材、进行不同包装，背后付出的人力成本、材料成本也是非常高的，但是恰恰是这些细节能让消费者感受到沉浸的、不一样的联名体验。
如果加减乘除都做完了，发现结果可能还是没有那么尽人意，那么在这里我要告诉大家：其实做营销也要靠一定的运气，我们要给自己的执念做除法，有一句话叫做：“在因上努力，在果上随缘。”
还有一点就是我们要不断积累经验，让团队快速聪明地犯错，从而检验我们的“算法”。我们的产品在正式上线之前，可以做一部分短期的消费者反馈检验，然后要去延迟满足、加速爆发，以及最后做完之后要及时复盘、从而提高“算法”的准确性。
结语
大家都说今年很卷，也有人说2024年还会是很卷的一年，但我们还会做更多的、不同的营销。（市场）对我们的要求非常高，刚刚讲的这些内容也需要一些过程、付出很多的努力，如果我们的付出暂时还没有得到回报，这段话送给大家：
我们有一段沉默的时光，也有可能是付出了很多努力却得不到结果的日子，我们把它叫做扎根。希望所有营销行业的伙伴们都能够一起扎根，把广告营销这棵大树撑起来。
谢谢大家！
今年的立秋是8月7日是，“秋天第一杯奶茶”的梗又来了。再一次登上了微博热搜的话题，都说秋风微冷，落叶枯黄是一个令人伤感的季节。
< class="pgc-img">伤感的氛围还没开始就被“秋天的第一杯奶茶”这个充满爱情酸臭味的热搜给破坏了。
< class="pgc-img">秋天的第一杯奶茶，其实就是立秋当天或立秋之后喝的第一杯奶茶。在秋分天，情侣、家人和朋友之间互送奶茶。或者发一个52元的小红包，让你去买秋天的第一杯奶茶喝。表达亲密之情。也只是众多情侣之间，秀恩爱的一种方式。
< class="pgc-img">据《中国新闻社》报道，2020年12月4日，“秋天第一杯奶茶”入选国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语，意指秋天来了。
< class="pgc-img">去年9月，秋分时节，“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小红书上爆红，掀起了一阵奶茶热。今年的“奶茶热”，比去年来得还要早很多。提前了一个多月，而且热度跟高。对地奶茶店出现爆单现象，奶茶店门口排起长长的队伍。
< class="pgc-img">立秋之前许多奶茶品牌就在微信公众号，已经开始营造气氛制造“秋天的第一杯奶茶的话题”CoCo都可、益禾堂、书亦烧仙草、等品牌都以“秋天的第一杯奶茶”为话题发布微博，阅读量突破24亿，讨论量超过110万。为奶茶热助推预热。蜜雪冰城在立秋当天，连发三条官微。早上发出“下次见面，你想请谁喝秋天的第一杯奶茶”。
< class="pgc-img">中午在微博上发起“转发@你在乎的人，雪王送奶茶桶”的活动。下午又专门为以“秋天第一杯奶茶”为主题，制作条漫。古茗茶饮则是邀请水果茶系列的代言人章若楠，到古茗的杭州滨江天街店做一日店长，给粉丝制作“秋天的第一杯奶茶”烘托氛围。
< class="pgc-img">奥运冠军和明星的助推使“秋天第一杯奶茶”热度不断攀升。还有一些大V美食博主，纷纷在各大平台账号上发布在家自制“奶茶”的视频教程。 更是让“秋天第一杯奶茶”的热度持续升级。
8月7日当天立秋之日恰逢东京奥运会，跳水运动陈若琳在微博晒出郭晶晶为其制作的手工奶茶，还有两人的合照并发文称：“秋天的第一杯奶茶是我郭姐给我做滴，幸福的冒泡嗷”。 另外蹦床运动员，何雯娜在微博上也晒出了自己喝着秋天的第一杯奶茶看奥运会花样游泳比赛的图片，在微博上都是阅读破千万。
< class="pgc-img">小编拜访了一些奶茶店店主，从8月7日起奶茶的外卖单量与门店销售均高于日常时间，特别是外卖的单量爆发性的增加。多家奶茶店出现了“爆单”，有的店铺甚至“招架不住”不少奶茶店主都感慨，立秋的当天年内的售卖情景与五一、十一等节假日不相上下。
< class="pgc-img">与平时的外卖订单量增长在50%以上，有的店家营业额翻番。店内的许多顾客都是奔着“秋天的第一杯奶茶”而来的。书亦烧仙草因为门店外卖爆单而导致订单配送时效延长，甚至在微博向消费者道歉：“各位亲爱的伙伴，因今天门店爆单，导致部分订单配送时效延长，对此造成各位秋天第一杯奶茶的延迟感到抱歉。”
目前，“秋天的第一杯奶茶”有两种含义：
一是指在立秋后喝到的第一杯奶茶，表示一种快乐的心情。
另一种是立秋后，给喜欢的人，发52元的奶茶钱，让他喝到秋天的第一杯奶茶。
< class="pgc-img">去年，“秋天的第一杯奶茶”开始就表现出惊人的传播力和感染力。今年，这一话题的阅读量更是高达到24.7亿，讨论110万次，成为当今的一种社会现象。下面是对奶茶热现象的分析：
群体的焦虑情绪增多
疫情发生后，受国内外的政治经济环境的变化，使业压力和生活压力的增加。在充满着不确定性和没有安全感的情绪之下，人们的焦虑感增多。秋后的第一杯奶茶可以使人心情愉悦，让焦虑的群众们有了喝奶茶的“好借口”。
< class="pgc-img">传播成本比较低，使人们更愿意表达
从互联网的产生之后，传播手段更加的多元和丰富，秋天的第一杯奶茶是非常具有娱乐性、明了性、简易性、 群众性等多重传播的属性，是人们愿意分享的关键因素。
明星偶像的助推
许多奶茶品牌请明星代言，美食博主。南台垦丁Q蛋奶茶邀请明道代言；不二茶铺邀请昆凌参与宣传活动并做其代言人，还在台北的店铺当一日店长；鹿谷制茶请来吴尊，参加该品牌的百店同开庆典活动；南京茶饮品牌乌所味签约柳岩作为品牌代言人，今年立秋当天，古茗茶饮则是邀请水果茶系列代言人章若楠，到杭州滨江天街店做一日店长，为“秋天的第一杯奶茶”增加热度。
<>< class="pgc-img">伙伴们，大家猪年快乐。我是跟大家一年没见的千金，真是很想念大家（的留言互动）啦。
旧岁新年，年终总结，各行各业的人都在盘点、回顾、展望，其实我们也不例外。当然我的展望那是相当简单，猛吃不胖钱多入账欢乐健康就够了。
但我知道你们就没有我怎么佛系了，经过我一段时间的观察，大家对行业、产品的需求上，在学员交流群看到，大家提及比较频繁的一些问题，我就知道大家都是有追求的人。
01
品牌店开在旁边怎么办？
在2018年，对于同行竞争的问题，大家讨论的特别多，经常会有同学在群里跟大家提到益禾堂、蜜雪冰城这些品牌开在自己店铺旁边了，导致本来会来我们店购买的顾客，都被他们抢了生意。
我们经常在后台或者直播的时候，也会遇到类似的很多问题：
我要怎么跟旁边的品牌竞争？
山寨鹿角巷开在我旁边，我应该怎么办？
蜜雪冰城开在对面抢我生意我怎么办？
顾客怎么不来我店铺消费？
大家有没有想过，为什么他们可以一家又一家地开店？他们的店铺都有做了什么，你有好好思考过么？
但是也有其它一些饮品店对此不受影响，这是怎么回事呢？他们各自有妙招的。
今天我们就对4个品牌来说说看，它们分别是：益禾堂、蜜雪冰城、快乐柠檬、古茗。
这些品牌在小城市攻城略地，对于这些品牌的到来，很多小伙伴也是感到压力山大。也许你只看到顾客在他们门店排队买单，那有没有想过，他们的门店设计、杯子设计、菜单设计、灯光亮度和营销方式等等之类的呢？
今天我就来给大家说说看。
02
这几个品牌到底做了什么？
从价格、店铺数量和产品特点看，差异化很明显，但是店铺都很多。
< class="pgc-img">益禾堂
2012年创立品牌的益禾堂，在6年时间里，店铺已经突破2000+，益禾堂很能打的烤奶，在奶茶届的遥遥领先的。
益禾堂的选址大部分在各大高校地区，用户人群十分明确，专做大学生喜欢并且随时都买得起的奶茶，价格区间在4-8元，高校的学生群体有消费力，并且愿意常来，这就是他们打造产品方面用心之处。当然平时的自媒体宣传，大家都知道是不能偷懒的啦，益禾堂也是做得很积极了。
在包装上，走情怀路线，杯盖上的文字往往能直击人心，对应大部分人的心绪。
< class="pgc-img">在营销上，有很长一段时间，益禾堂做起了送积分卡的活动，积分需要再买，买了还有得送，这种在时刻都能跟身边同学，一块儿约着买奶茶的人群，这种方式可以说十分讨巧又实用。
店铺扩张的迅速与他们开放加盟的方式有很大关系，连锁店的投资低、风险低、起步快，市场这么好，加盟有人买单又能赚钱，很多人都愿意做。
蜜雪冰城
蜜雪冰城成立至今，已有20年历史，冰淇淋与茶一直是他们的经营特色，因为有自己独立的工厂和仓储物流，有完整的产业供应链，他们在价格上比之很多饮品，都相对便宜了许多。
价格区间在2-8元。
蜜雪冰城门店新品活动
为什么这么多年来，在奶茶不断升级，大牌子日渐更迭的时代，他们能够稳步增长？
跟品牌有关。
只要是不难喝的奶茶，价格之上，很多人都愿意尝试，品牌效应做得好。
跟营销有关。
他们之前有结合公益活动做宣传，如今的是高性价比的多方位较简单的促销活动，我们看他们公众号里，促销活动远远大于推新品的模式。但是营销不是简单的促销，它们还是在价格上占据更大优势。
跟产品有关。
同样是冰淇淋，比起麦当劳5元一个第二个半价，同样的地方，消费者也乐意尝试才2块钱的冰淇淋，此外出于好奇心，顺便买杯奶茶。
快乐柠檬
在前不久的展会上出的饮品可见，如今水果茶的趋势越来越多，品类也丰富多彩。快乐柠檬，在名字上就很清楚定义了自己的风格。
清新柠檬系列一直是菜单里的推荐和顾客的首选，在卖相上，他们以鲜艳缤纷的色彩，主打潮流特色，ins上很流行的一些色彩，快乐柠檬就很好融合了这些潮流，吸引了年轻人的眼球。
在产品类型上，也是品种丰富，奶茶抹茶该有的都有，岩盐芝士和抹茶拿铁也有自己的风格，口感上选择特别多。最近官方推荐的半熟蛋糕，看着也是很赏心悦目。
快乐柠檬的门店从国内开到国外，横跨十几个海内外大城市，如纽约、伦敦、多伦多等。
区域都分布在消费相对高的城市，在国内，虽然门店不大也没有座位，但是选址都在人流量旺盛的地方。最近出了新年新包装。
在营销上，视频网站宣传、线下活动、与品牌强强联合、微博搜集用户感受、买一送一、第二杯半价等，在产品的推新和改进上，可以说做出了很多努力。你们看，任何成功都不是随随便便的。
古茗
差不多跟益禾堂同一时间成长的古茗，6年时间里，完美避开一二线大城市，在三四线城市活得风生水起，至今门店已有1700+。
古茗的价格区间相差有点大，奶茶比较便宜，在4-9元之间，但是芝士和鲜果茶系列，价格也能追上coco这些，去到16元左右。
今年他们就出了多款人气爆款，神仙水、芝士鲜茶、鲜萃果茶、烤奶、奶芙、可可等。在前不久，也顺应大众的口味，出了新品热水果茶：满杯热力橙和百香海粒橙。
< class="pgc-img">在原料选取上也比较用心，神仙水用了泰国特定产区的椰子水，芝士鲜茶用的是新西兰进口安佳淡奶。这种用心的原料选取，主张0添加、0氧化，一切归零理念，让产品健康好喝的同时，颜值也爆表。
在产品上，饮品的种类很多，看上去没有特别大的爆款效应，就是哪一款都觉得可以尝试，都会感觉不错。尤其是在三四线城市，茶饮发展没有一二线要求那么高，而他们的态度还是比较优秀的。
他们很主要的一个特色是做外卖。
古茗在外卖这块，做得很不错。在公众号的窗口里就直接有叫外卖这个设置，由于制作快速、便利不用等，他们可以在保证新鲜度和速度的时候，满足顾客的懒惰（外卖）需求。
03
古茗它们是如何做营销？
无论是开在高校旁的益禾堂，还是遍布海内外的快乐柠檬，常驻三四线城市的古茗，以及蜜雪冰城，其实很容易看出他们之间的共性和差别。
这也是我们行业内一直致力于学习并做好的事。其目的都是，让消费者喜欢自己的产品，心甘情愿为此买单。
在激烈竞争的市场环境之下，产品既要竞争也要共存，哪一个都不容易，通过自己的品牌定位，因地制宜的营销和手法，却能让品牌另辟蹊径，找到在市场立足且持续发扬的地位。
“路人生意靠排队，熟人生意靠好喝”。你要让顾客觉得你的饮品值得，比如星巴克，在杯子上它就是值30块钱，但是早上3块钱一杯的豆浆，你就不会在意它的包装也会愿意买单。
这个时候开店就要以用户视角，去掌握顾客到底要什么，掌握了用户视角，你就赢了一大半，当然产品也是很重要的。具体在下面几个方面。
1）价格（想喝的人买得起）
根据自己位置和客户群体，打价格战。除了古茗，其余三款饮品均价不超过10元，大家都不吝啬花10块钱，去买个新鲜和好奇。
2）品类（消费者喜欢的）
要有足够可以满足到顾客消费的品种，不在多，在有效有用。这一点很多性价比高的品牌都做得越来越好。
3）营销（把品牌做出来）
线上和线下结合，想方设法让别人知道你的品牌。像快乐柠檬的自媒体营销，比出产品更新还要快，最新的半熟蛋糕，海报在每一家新店老店都成近期招牌。
4）爆品特色（差异化）
当别人都知道你的品牌，怎么用产品留住顾客。益禾堂的烤奶，古茗的神仙水就是根据定位制定的爆品思维，有自己优闲的资源，往一款产品倾斜。或者在丰富产品结构上做努力。小吃+饮品、饮品+甜点，都可以根据你所处的环境去尝试。
总结
当看到品牌店开在旁边的时候请不要慌，你们只要做好产品、定位、用户、营销一条龙服务，学习借鉴品牌的套路，把每一项都做到最好。
小伙伴们在自创产品的时候，是不是也可以学些这些价格卖得不高，饮品却能够持续卖得很好的品牌呢？
今天的文章只是分析了几个比较显而易见的品牌小套路，当然还有很多别的我们看不到，没有剖析到的层面，欢迎大家一起来探讨。（上面部分图片源自网络和品牌官网，如有不妥请联系我们）
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< class="pgc-img">营销视频
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