艾媒咨询数据显示，2021年全国茶饮门店能活过一年的仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。
而在这样艰难的大环境下，四川本土茶饮品牌兵立王从2019到2021年，连续3年每年开店400家，翻倍式发展，到现在门店总数1300+。这个诞生于中国西南的茶饮品牌实现了自己逆势飞扬。
01
兵立王的迭代与立信
兵立王创始人蒋坤
2016年，兵之王创始人蒋坤为向自己5年军旅生涯致敬，立志打造具有部队特色的茶饮品牌，因此将自己的茶饮品牌取名“兵之王”。
2021年，“兵之王”品牌升级为“兵立王”，总部搬迁至四川省成都市。从“之”到“立”一字之差，却蕴含着一个企业文化和价值观的一次迭代。
人无信不立，业无信不兴。其“立”取自《论语.雍也》中“己欲立而立人，己欲达而达人”的“立”，有站立、站稳之意。
2022年，兵立王拥有了自己的IP形象“不马虎”，认真制茶是我们的纪律，秉持“认真制茶，绝不马虎”的态度，以军人的责任和担当严格要求自己，以真诚的品质服务每一位客人。
兵立王IP-不马虎
升级后的品牌名、人物、标记标识都已完成注册商标。到目前，兵立王已开店1300多家。主攻下沉市场，已经布局西藏、重庆、陕西、贵州、江西、河南等多个省份。从2019到2021年，连续3年，每年开店400家，翻倍式发展。
多年来，兵立王坚持“只用好茶、好奶、好水果，真材实料，说到做到！”因为只有好的口碑，才能立得住。
02
兵立王x雀巢
两强联名打造国民好茶
今年秋冬上新兵立王与雀巢联名，推出生酪奶茶系列，上市仅一周系列销售杯数达20万杯，抖音首发直播GMV破百万。网上热评不断，粉丝在小红书、抖音等平台上纷纷为兵立王的新品打卡种草。
生酪新品首发直播GMV破百万
其实，兵立王与雀巢的合作并不是首次。雀巢作为百年国际品牌，始终秉持为合作伙伴提供更全面更优质的食品饮料解决方案，与客户共创价值的理念，一直把安全生产和产品质量作为其业务核心原则，其品牌本身已经成为品质的保证。
兵立王从创立之初就开始使用雀巢的产品，多年来双方一直保持着良好的产品合作关系。2020年，兵立王以雀巢淡奶油作为奶底，推出布蕾奶茶系列，口感丝滑浓郁，双方在抖音发起以“原来有料”为主题的抽锦鲤活动。
谈到此次生酪奶茶系列的联名，兵立王的市场负责人表示：品牌有着“军旅文化”的特殊基因，一直非常务实，创立这些年几乎把心思都放在研发产品和门店运营上，但随着市场的竞争激烈，消费者需要看到新鲜高颜值的事物。
兵立王新品-生酪奶茶
此次和国民品牌雀巢联名，推出主打咸甜口味的新颖奶茶，也是希望能用好的产品帮助品牌不断发声！
03
兵立王瞄准“潜力股”生酪
乘势推出爆款新品
兵立王X雀巢联名新品：生酪奶茶
今年，席卷全行业的茶饮、咖啡流行风潮吹到了“奶酪、芝士”风味上，网友们在小红书上搜索“生酪+”词条的场面一度十分壮观。与此同时，饮品创意对奶基底的追求，也在不断升级变化。
10月10日瑞幸上新生酪拿铁，单日销售131万杯，7天突破659万杯；从代数学家、Seesaw、M Stand到独立咖啡品牌，都推出奶酪芝士风味的新品。以生酪为爆发点的芝士类饮品打开了咖啡创新的新思路。
将芝士奶油、深度发酵的奶酪加入到乳品中，通过乳品升级，为芝士系产品提供全新的口感和风味。
兵立王新品-生酪奶茶
兵立王第四季度上新，瞄准市场潜力股“生酪”，通过大量调研核心市场，尤其是下沉市场的消费者对咸甜风味的购买意向，匠心研发了两款新品。
主推款“生酪金牡丹”，采用福建金牡丹岩茶作茶底，将岩茶特有的烘焙香气与雀巢牛乳芝士淡奶油的咸香相搭配，产品口感丝滑浓醇，甜咸相辅相成。
“生酪+金牡丹茶底”
另一款“生酪一抹绿”，则选用茉莉绿茶与雀巢牛乳芝士淡奶油搭配，清新不腻，爽口怡人。咸甜口感和浓郁茶香带来更强的满足感和幸福感，也更加适合秋冬季。
生酪奶茶的大火，充分显示了“芝士的力量”，也展现出茶饮市场对于小众口味更大的可能性、包容性。
04
双方巧妙营销
千店忙里偷“咸”引发消费者强共鸣
兵立王圣诞“偷咸场景”
此次联名，双方将产品的卖点与年轻消费群体的向往生活相结合，全网推出趣味话题。
创始人蒋坤也受邀出演新品预热宣传片，给大众提供“出发旅游去偷咸”的万元现金大奖，为生酪掀起首波热度。
在内卷盛行的时代，忙里偷“咸”的话题不仅贴合现实生活，更是将一杯奶茶带来的情绪价值发挥到了极致。
同时兵立王借助今冬爆火的围炉煮茶，在线下门店打造精致的圣诞“偷咸场景”，还推出联名纸杯、手提袋、贴纸等为消费者带来更多福利，别具一格的联名主题门店让博主与粉丝纷纷前来打卡晒单，在自媒体平台引发了众多消费者的讨论与共鸣。
兵立王新品周边
虽然已经进入后疫情时期，但以新消费为代表的新兴市场已经发生不可逆的改变。所有相关从业者都在努力适应新的市场环境。
此次兵立王全新品牌升级是顺应品牌发展作出的重大改变，升级后品牌整体识别度更高，生动的IP形象也拉近了与消费者的距离。
2023年兵立王将制定新的品牌战略，在产品、市场、营销、运营等环节全面发力，相信未来的兵立王会带给大众更多惊喜。
日，多家知名奶茶门店被媒体曝光食品安全问题，金川县综合行政执法局迅速反应，在辖区内开展奶茶、冷饮等店的监督检查。
此次检查，重点查看门店是否存在篡改现配食品有效期、从业人员是否持有健康证上岗、食品是否按规定储存存放、是否使用变质腐烂的水果制作奶茶，是否在使用不可降解的塑料材质吸管等问题，并重点排查了辖区内“兵之王”“蜜雪冰城”“书亦烧仙草”等知名奶茶加盟店。
此次行动共检查奶茶冷饮店12家，未发现有篡改食品生产日期行为，对检查发现的食品原材存放不规范，现制奶茶、酸奶未标注制作时间、保质期等问题要求立即整改。并要求经营者定期除霜，保证冷饮制售过程中直接接触食材的冷饮机、冰激凌机等设备、器具的清洁度。结合疫情防控工作，督促从业人员疫苗接种应种尽种，并强调严格执行疫情防控要求，做到所有从业人员必须佩戴口罩、进店人员必须测体温、扫场所码。此次检查进一步规范了辖区冷饮市场生产经营秩序，有效保障了全县消费者合法权益和食品安全。
下一步，金川县综合行政执法局将定期对奶茶、冷饮行业进行执法检查，形成长效机制，保障全县群众舌尖上的安全。
编辑：王欣悦
金融媒记者：杨正红
值决定价格
有些品类注定跟“高端化”无缘
“雪糕太贵”这件事，在微博上变着花样地挂了快一个月的热搜。
这是大家被贵价雪糕伏击刺杀后的哀嚎。
从冰柜里探身拿一根没见过的雪糕，收银时很可能会听到一个惊掉大牙的价格。
“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”
被雪糕伏击后，建议雪糕全部标价已经成为大家的心声。图源：小红书@LakeLucerne
但同样是夏日冰品，同样是十几二十元的价格，为什么奶茶很少有人喊贵，网红雪糕却被骂惨了？
奶茶价格也差不多
为什么都怨网红雪糕贵？
并不能怪大家偏心。
首先，产品制作方式不同，决定了大家对雪糕和奶茶两者的价格上限接受度有差异。
奶茶是现制的，属于“新鲜食物”，大家通常认为它理应拥有更好更健康的品质。“为更贵的奶茶买单”更容易被广泛接受。
妈妈再也不会嫌我喝奶茶不健康会长胖了，挺好。
奶茶也挺卷，从碎茶和茶末到货真价实的原叶茶，甚至自建茶园提供优质茶叶。手工现剥鲜果替代了果酱，荔枝要选口感最好的妃子笑，柠檬要用不苦不涩的香水柠檬。
前几天，喜茶还在呼吁行业使用鲜奶。
图源：中新图库
而工业化生产、预制包装的雪糕，是买了就走，边走边嗦的解暑零食。
《中国冰激凌/雪糕行业趋势报告》称，75%的消费者买冰激凌最注重口味。
健康品质是加分项，但如果昂贵原料的成本把雪糕的价格一拎再拎，过犹不及。
花生米摆在白瓷盘里是米其林，而再金贵的原料裹上木棒那还是大冰棍。
网红雪糕说自家原料是国外进口的高端，或是从果园、咖啡庄园、牧场马不停蹄采集的新鲜，那又怎样？
越南红提、丹东草莓、新西兰黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪、或是1.2倍营养价值的高原生牛乳当然好，但不是吃雪糕的刚需。
真的想减少反式脂肪酸，有看配料表“不要乳粉选稀奶油”“不吃代可可脂选可可粉”的知识储备基本就足够了。
再者，奶茶和雪糕的品类定位也不同。
虽然都是用水、奶粉、水果、巧克力等原料做成的冰凉甜食，但正如你和王健林表面看都是碳基生物，但你们却迥然不同。
新茶饮品类在新消费时代下诞生，一出生就是“富家小姐”。
无聊消遣喝一杯，午后三点饮茶先，叼着吸管慢悠悠地喝一下午，奶茶是享受型休闲食物。
而古老的雪糕，起初就是解暑解渴的夏日平价必需品，跟矿泉水、西瓜一样普通且常见。
它被放在盖厚棉被的保温箱的自行车里沿街叫卖、爸妈常从小卖部里批发后塞进单门冰箱、放学后也和死党分着双棒吃。
这是一种人人吃得起，几块钱就能买到的日常小快乐。
大众呼声最高的平价雪糕，依旧是这些老产品
人们对雪糕形成了基本的心理定价：1块钱的糯米糍、老冰棒和小奶糕解渴，三五块钱的大火炬、苦咖啡、冰工厂、巧乐兹和可爱多解馋，10块钱的贵妇级雪糕梦龙封顶。
“轻奢”奶茶降价，如同明星吃路边摊，平易近人。
图源：奈雪的茶.大幅降价消息
“必需品”雪糕涨价，好像素人出名后膨胀，显得忘本。
但也有例外：DQ、哈根达斯、八喜、歌帝梵等冰激凌是可以卖三五十元甚至更贵，是可以被接受的。
正如恋爱和结婚不一样，“冰激凌”和“雪糕”也是不同的物种。
吃雪糕图口感，三分钟吃完，很爽。
吃冰激凌是一种体验。在甜品店的橱窗里精挑细选，坐在店铺里用小勺边细品慢尝边和朋友聊天，男朋友还可以买来讨女孩喜欢。
《奋斗》电视剧中，陆涛和米莱来到他们恋爱时常去的冰激凌店重温旧梦
行云流水的消费体验，更像在店里喝奶茶，而不是吃雪糕。
况且，情绪价值和社交货币两大绝杀附加值，奶茶天生自带，雪糕东施效颦。
这才是决定能否“贵得让人服气”的真本事。
奶茶是新一代血液里的情感寄托和消费习惯。
开心喝、伤心喝、消遣喝、尝鲜喝，夏天解渴柠檬加冰，冬天暖身芋泥啵啵，没有一杯奶茶解决不了的。
雪糕依旧是活跃在夏天的清凉解暑的产物，爱啃雪糕的人还没有多到撑起常态化的市场。
奶茶身上有社交货币光环，雪糕却难副盛名。
当年第一家喜茶登陆上海来福士广场时，火爆到排队五个小时都不一定能喝得到。这才是打开社交流量密码和值得发朋友圈的金钥匙。
网红雪糕也有了高颜值、精美形状和IP联名，但也只有景区文创雪糕在朋友圈偶尔露脸，社交标签基本也只有“贵，味道一般”。
何况在真·社交中，请人喝奶茶远比请人吃雪糕要讨喜的多。
雪糕和奶茶的命运之路
相似又不同
雪糕贵，有人说是原料涨价，有人说是商家太黑，有人说这是把消费者当冤大头。
变贵的雪糕被骂惨了，但如果格局打开：
雪糕越来越贵，火爆的奶茶并不“无辜”。
奶茶、咖啡等雪糕的互替品越来越多，导致大家对雪糕的需求量降低。
本来雪糕靠着薄利多销赚钱，如今吃雪糕的人被奶茶抢走了不少，只能抬高单支售价，获得更多利润。
同样的利润，“卖10根便宜雪糕=卖1根网红雪糕”，经销商也愿意进货更贵的产品。
便利店内部人员更是坦言“5块钱以下的雪糕根本赚不到钱”。
“杀死你的不是同行而是跨界”又应验了。
就连老品牌雪糕瞄准高利润，也出了高端新系列。
伊利须尽欢的中式冰激凌，蒙牛蒂兰圣雪，光听听黑蒜、藻蓝蛋白、红石榴爆珠、红葡萄酒这些口味基本就能猜到它的中产定位。
雪糕内部的竞争也很激烈。
雪糕配方门槛并不高，谁想爆火谁就要在营销上花大钱。
这些营销成本，最终还是会转嫁到消费者身上。
网红雪糕和奶茶相爱相杀，崛起路径也有点像。
行业中率先试探性地出现一个高价格品牌，结果一不小心成了黑马。
奶茶界的打头兵是价格翻倍的喜茶，雪糕界是主打款12元、最高卖到66元的钟薛高。
图源微博：@简单靖靖 @刺溜茄仔财
2019年营业额较好的喜茶门店，每天可卖出远高出同行的三、四千杯。
钟薛高总被说贵贵贵，但去年也卖到了双11全网冰品第一，营业额增长一倍。
有了喝汤吃肉的品牌大哥“挡灾挨骂”，其他小弟也前呼后拥地往里跳，推动品类价格的水涨船高。
但高中政治课教过一句：价值决定价格。有些品类注定跟“高端化”无缘。
雪糕就是雪糕，正如同拖鞋就是拖鞋。哪怕Gucci爱马仕LV蒂凡尼都出了5000元的拖鞋，也改变不了大家认定拖鞋9.9包邮就完事的事实。
当价格超出价值，市场会反噬。
雪糕高端化，步子起得够猛，价格已经足够高。
政治课还有一句“价格围绕价值不断波动”。
那么，贵价雪糕先给自己降降温，然后再思考如何做“高价值雪糕”，才是正事。
作者：郭艺
头图设计：王欢
来源： 中国新闻周刊
