一个超级单品应该具备什么基因？

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乱世横生，待英雄出。

煎饼果子们在路边等了几百年，等来了黄太吉；肉夹馍们等了两千年，才等到西少爷。

每一个餐饮单品都在等待一个超级英雄带领他们从昏暗角落走向舞台中央。

那么这个超级单品应该具备什么基因？那个鸡茸馄饨凭什么要为馄饨界辟土开疆，成为新偶像？

?餐饮老板内参 王建萍 发于北京

被需要

整个行业都在等待英雄

馄饨经过上千年的发展，家庭作坊经营方式仍然占据主体，除了一些地方特色品牌，鲜有全国性的品类大佬。

馄饨行业以家庭作坊为主体，鲜有“超级英雄”

馄饨基材长久以来陷入以猪肉为馅的高度同质化状态，使售价趋同，市场缺乏差异化，制约品牌崛起。

正因如此，馄饨作为未被发掘的细分品类，拥有被深挖和拔高的巨大商业价值。

有来历

产品出世必有不凡故事

悟饭作为中国最大的超级单品超市，从民间广泛搜集散落的超级单品，来自民间的超级单品流传数十年或上百年，本身的传奇属性同样成为品牌宣传的重要基因。

对于一些流传百年的超级单品，本身的传奇属性是品牌宣传的重要基因

“八珍鸡茸馄饨”最贴切的名字应该叫做“军阀私厨秘制鸡茸抄手”，是著名四川军阀刘湘家里的一名私厨发明，深得喜爱。老人一生曾创作不少菜品，弥留之际，都口述传给一位去乡下插队的青年。青年不爱厨房，当年的菜单忘记许多，只有鸡茸馄饨被记下来。

硬实力

拥有五大核心竞争力

八珍鸡茸馄饨，是悟饭餐饮孵化平台策划推出的第一个餐饮项目，是一款“面食型快餐”和“特色小吃”。以老成都“军阀秘制鸡茸抄手”为核心，搭配一系列汤品和佐餐小菜。

“八珍鸡茸馄饨”，也叫“军阀私厨秘制鸡茸抄手”

“八珍”，为馄饨汤底的八味核心大料；“鸡茸”，指馄饨馅料主要采用品质更好的鸡肉，代替传统的猪肉馅料。

私厨秘制配方：以鸡肉馅代替传统猪肉馅；并且在汤底上使用更加营养和美味的鸡汤、骨汤、菌汤、海鲜汤。在“食材认知”与“入口体验”这两个维度赶超所有传统馄饨。

比传统更低的成本：鸡茸馅制作成本低于猪肉馅，在此处节省的成本将投放于更多看得见的食材加入汤底，让顾客感受品牌诚意，且无需支付超额费用。

灵活的口味搭配：八珍鸡茸馄饨的产品结构为“馄饨+”，以鸡茸馄饨为基础，选汤底、加绍子、配小菜。在味系搭配上提供了“白汤馄饨+白食”、“白汤馄饨+辣食”、“麻辣馄饨+白食”、“麻辣馄饨+辣食”这四种可以覆盖全人群的组合方式。

“馄饨+”中的辣食馄饨

灵活的客单价：拼接式点餐结构让顾客可以根据自身条件灵活点餐。基本款的客单价区间为8-15元，与传统馄饨售价保持一致，但经过加绍子或配菜之后的客单价可达到25元左右。

三重技术壁垒：产品制作层面上，悟饭在“鸡茸馅料”、“八珍汤底”、“红油酱汁”这三个点进行了保密卡位和技术封装，设置了准入门槛和竞争壁垒，为日后的央厨量产或加盟培训奠定了可操作基础。

馄饨界等待他们的英雄已经太久，英雄出世正在此刻。到悟饭的项目超市，选择你自己的超级单品吧。

理学上有个非常经典的实验，叫做“果酱实验”。斯坦佛大学的研究员希娜·艾扬格在一家杂货店摆了两个试吃的摊位，想看看人们究竟是怎么做出选择的。

第一个摊位有6种果酱口味可以选择，另外一个摊位则在前个摊位的基础上，增加了 18 种口味。两个摊位上，顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。

最终，24 种口味的摊位吸引了更多的顾客，但是最终下定决心购买的人却比较少，只有 3%。

而到只有 6 种口味的摊位试吃的人，不会出现口味太多而无从选择的情况，他们能够更快下定决心自己要哪种口味。

所以最后，在 6 种口味的摊位上，有 30% 的人选择了购买。

选择太多是一种原罪

或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线：更简洁的菜单，能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代，用户最需要的就是降低决策成本。

但是单品类餐饮的火爆，也出现了很多问题：单品类餐饮可以快速标准化的菜单，也为后来者的跟上提供了基础。

当下出现最多的情况，就是一旦某个单品类餐饮店火了，马上就有不少人跟进的场面。从快速火爆到快速陨落的时间，越来越短。

单品类餐饮的寿命就长不了吗？让我们来讨论一下。

一、单品类战略只是入口！

单品战略的好处，细数起来可多了。

有很多品类还没有被消费者熟知，自然还没有品牌。看起来，细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单，可以简单标准化以及快速拓张。

并且，年轻人还喜欢这样的产品：它小众、有创新，并且多数时候价格还不贵。偶尔吃吃不一样的，也是一种享乐的方式。

但是单品类也不是那么好做的，2016 年最火的单品是什么？潮汕牛肉锅。

如果要分解这个产品的话，你会发现它就是一个普通的火锅，只不过涮的是牛肉而已，勉勉强强可以算是“微创新”。模仿的难度？几乎没有。

所以你看，2017 年年初，潮汕牛肉锅漫山遍野的开。但是到了现在，几乎已经没人再讨论它。

2018年，牛少死了那么些

如果没有那些后来者，潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢？

广告营销学中有一个观点，那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期，也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现，只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何，一个品类都是具有生命周期的。

你管它叫做抄袭也好、模仿也罢，实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余，可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。

你只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗？这件事情听起来好像谁都可以做，而你的价值在哪里？

其实，当餐饮人开发新的品类时，多数工作都是在做普及教育。而当你的竞争对手和你一起将市场教育好了，人们看到你的店名就知道你卖的什么了，那么你还要继续教育市场吗？

我们可以把这些跟风的人当成一种风向标，当他们越来越多的时候，在风口的人们就应该开始寻思“如何做大”的时候了。

二、扩大场景，把品类变成品牌

实际上，很多品类都是带有场景属性的。例如：重庆小面，在重庆，大概6点就会出现大大小小的各种面摊。

人们早上上班上学之前，来到面摊上点上一碗二两小面，再加个卤蛋和豆浆，一天早上就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候，它更多地被当做是午餐甚至晚餐。

吃完应该就被辣醒了

将传统的食物与新的场景结合起来，食物成为资源，而场景则带来了新的市场。这样的理论可以几乎运用到所有的单品类餐饮业态上，例如：周黑鸭，最开始它只是一个区域性品牌，而在扩张的时候，他们选择了拓宽场景。

如何拓宽呢？

最重要的一点，就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖，突然摆脱了卤菜的基底。

它迅速充斥了更多的场景：火车上，有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒；夜晚时分，有人在家一边看电视一边把它当宵夜；就连野餐的时候，也有人会带着周黑鸭出现。

而这一切发生的时候，周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景，周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。

人们想到鸭脖的时候，更多时候想到的会是三个字：周黑鸭。

如果我们把产品比作一个金字塔，单品类餐饮一般是来自于金字塔顶端，受众比较窄的人群。

而要让这个品类长久地活下去，老板们就要想，如何把这些原来小众的品类，慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺，可能要想的，就是如何打好这场“错位战”。

三、品类延伸，从小渔船到大客船

酸菜鱼和川菜，哪个的客单价更高？

肯定是川菜，但是消费者会更记得住谁呢？可能多数时候是酸菜鱼。

现在，换个思路来想：如果我做一个以酸菜鱼为拳头产品的川菜呢？

举个例子：北京的簋街上有一家叫做胡大饭馆的餐厅，每一天都有人为了吃到它家的小龙虾来排队，多数时候人们都要排上 1 – 2 个小时才能吃上它的麻辣小龙虾。

然而，胡大饭馆里小龙虾的销售额大约只占到三分之一。更多时候，人们点的还是菜单上的那些川菜。

胡大不是一个个例，乐凯撒最初在消费者中打响名号，靠的是自家的榴莲披萨。但是当乐凯撒站稳脚跟之后，马上开始拉长自己的产品线。现在乐凯撒虽然最著名的还是榴莲披萨，但是来乐凯撒吃饭的人们，不一定会点榴莲口味的披萨。

乐凯撒经历了不断地重新聚焦的过程

总结他们的发展路径，你会发现：他们都是通过单品类引爆，然后再找到一个维度丰富自己的产品线，打造更多相关的产品。

刚上市的小米，也是按照这个思路做起来的，当现有的市场都被开拓得差不多了，而如果你无法拓宽场景，也许品类上行是个不错的思路。但无论如何，其实要拉长单品类的生命周期，都免不了四个字：适应市场。从培育期到成长期再到成熟期，每个时间段的打法都是不一样的。

单品类的背后是品类创新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住领先优势，那么品牌死亡，甚至品类死亡，也就不奇怪了。

作者：Row

样是卖牛肉汤，为啥订单量相差10倍？

这两家店铺同为淮南牛肉汤的品类，并且在同一个商圈，地理位置近似，评分都为4.8分，配送时长相同，超级吃货红包同为6元，第一家起送价15元，第二家起送价20元，店铺的相关基本信息是高度类似的，但是单量却相差3792单，到底是什么原因呢？

我们探究后发现，根本差别来自于这两家店铺的满减不同：第一家店采用小满减，满15-3、满25-7，第二家店采用的是大满减满26-23、半价满减满43-25的形式。

从这个案例来看，满减用的好，订单没烦恼！一个优秀的满减可以有效提高进店率，下单率，甚至复购率！

那么，一个好的满减应该如何设计？我们一起来看下。

第一步：针对同商圈竞对头部满减市调分析

满减设计的第一件重要的事，商家们要记住，永远都是认真的调研商圈同品类高手店铺的满减。

因为头部的几家店铺服务着商圈大部分喜欢这个品类的顾客，他们的满减活动，力度才最贴近这个商圈顾客的真实需求。

首先，我们先来分析一个同行竞对的满减，假设：同商圈竞对头部的满减为25-10，45-15，60-20，100-30，起送价为15元，没有其他红包劵、活动功能。

第二步：对满减三大梯度进行分析

下面，这个满减的分析方法，我给他称作：满减三大梯度分析法。

可以全面仔细的拆解出今天市面上所有的满减，只要你认真听完，以后同行竞对的满减在你眼里就如穿着皇帝的新装。

①第一档从25开始减，减的力度为10，接近半价，故采用的是半价满减，设置了4档。

②三个梯度的分析：

第一档至第二档，加20元后多减5元，实付价从15提升至30元；

第二档至第三档，加15元后多减5元，实付价从30提升至40元；

第三档至第四档，加40元后多减10元，实付价从40提升至70元；

所以：

使用客户第一档的情况下，实付价区间在15~34元；

使用客户第二档的情况下，实付价区间在30~44元；

使用客户第三档的情况下，实付价区间在40~79元；

使用客户第四档的情况下，实付价区间在70元以上；

③根据三个梯度的分析，我们不难看出，这个头部竞对的满减4个档位的作用分别为：

第一档为惯用的单人餐档位，且采用半价满减，有吸引客户进店提高进店率作用；

第二档实付远高于普通的单人餐，且凑单要求高达20元，所以很明显不是凑单档，应该为双人餐档位；

第三档门槛更是高达60，实付在40。从实付价就可以分析为双人餐或者三人餐起步；

第四档属于多人餐档位；

所以，这个竞对的满减各档位作用分别为：半价满减吸引进店，单人餐，双人餐，多人餐，从满减看属于比较常规普通的满减。

PS：满减的竞对调研到这一步，很多商家都会遇到矛盾问题，这个满减并没有什么特殊之处，这家店为什么可以做到商圈头部？

这里对大家综合运营能力就有一定的考验了，因为一个头部店铺属于后期稳定店铺，有稳定的老客基础，只要产品稳定，定价稳定，往往并不需要太多的活动拉升。

所以，一个前期店铺和后期店铺的活动布局是有可能不同的，甚至刻意做调整。

因此，当我们发现一个头部店铺并没有太多套路的时候，我们要理性的去分析能否直接模仿。

像这个案例中的满减，就明显是没有突出特点的，如果模仿，对我们未必有利，但是，他的基本满减架构是有效的，一个头部店铺对于单人餐，双人餐的客户实付价把握是非常准确的，已经经过本商圈大量的客户验证，此时我们可以在这个满减的基础上面进行创新设计一个全新的满减来服务我们的新店冲单。

第三步：正确设计适合自己店铺的满减

1、满减第一档位的设计：

刚刚假设了我们竞对头部的满减为25-10，45-15，60-20，100-30，起送价为15元，确定第一档满减的情况：竞对满减第一档满的梯度在25左右，减的力度是10元左右，为半价满减，那么咱们第一档也就可以设置在25左右。

但是为了和竞对形成一些差异化和竞争力，我们需要大于他们的力度，同时又不影响我们的实付，那么我们可以有两个方法：降低门槛，或者提高力度，如22-10或者25-12。

这里可能有的人会说，那不等于我们要多让2元吗？这里要注意，满减力度和客户最终的实付不是一个概念。假设我们的第一档设为22-10，根据满减算第一档减完的实付价就是12。

有人也许嫌低，但是仔细想下，如果我们把用到这一档满减的所有产品价格全部定到25以上，那么，我们和同行25-10的实付价不就没什么差别了，利润自然也就不会出现问题，所以，看似22-10，实际上还是25-10。

2、满减第二档位的设计：

确定了第一档为22-10，那么开始设置第二档，根据满减各档位作用我们可以得出，第二档可以设计一个凑单档，通过单人餐顾客凑一个小吃来提高他们的下单率和我们的客单价，并且可以为后期拉升更高客单价或者赚取额外产品的利润埋下伏笔。

一般凑单的档位，满足第一档后，加一个小吃就得达到第二档，享受第二档的满减，那么咱们可以设置第二档为30-12。

由于上面说过，咱们会把单人餐的定价都定到25以上，那么等于客户多花5元就可以达到下一档的满减了，也就相当于花5元多减2元，也就是3元买了一个单品。并且这个单品的利润计算方法为：单品的利润=单品原价-单品成本-2元。

所以，在给各种用来凑单的单品进行定价的时候，根据这个公式，只要减下来不是负的，你就可以给客户凑，提高下单转化率了。

这里需要注意：冲单期的老板可以选择一些低成本高价值感的单品给客户凑单，冲单期还可以0利润凑单就更加有竞争力。

3、满减凑单档位的设计：

举个例子：夏天的时候，在我办公室所在的市场有一家黄焖鸡，别人小份16元，他家17元，价格上看是没有优势的，但是，他有一个点让我一直只忠实于他家，就是他的满减是20-3，其他家是25-3，并且大家都有一个瓶装冰镇冰红茶就是3元，那时候是夏天，谁不想来一瓶冰饮料，可其他家点完黄焖鸡以后想要饮料都是得原价点，因为达不到下一档满减，而他家点黄焖鸡17，加上冰镇冰红茶3元，正好达到下一档满减，根据满减17+3-3=17元，等于送我一瓶。

就因为这一个细节，我基本三天两头点一次，因为一开始我感觉老板傻，这么一个满减的漏洞都没发现，白送我了，后来点多了才知道，他小份比别人贵1元不就是这个冰红茶的大概成本了嘛，可是随着我多次点餐，早已经适应了在他家的消费习惯，而且，点其他家依旧没有冰镇饮料。

那时候是夏天，每次吃一份黄焖鸡+冰饮料，让你突然只能吃一份黄焖鸡没有饮料，即使还便宜1元钱，我也情愿选择+1元换1瓶冰镇饮料。

并且老板选的这个凑单冰红茶还不是简单的纸盒子包装的那种，是瓶装，给客户的价值感更强。

因此，这个案例说明了客户要的不是便宜，而是感觉到占到便宜，让客户多次占便宜后客户就被你锁定了，而这个黄焖鸡常年是商圈销量榜第一梯队的。

4、满减凑单档位的设计：

好，到这里，咱们第一档，第二档基本设定为22-10,30-12，再往后的满减就好设定了，双人餐和多人餐，由于双人以上的点餐价格都高，利润相对要大一点。

咱们后面的设定梯度和力度可以和同行相同或者高1-2元都可以，因为满减后面的档位，对于进店来说，客户不怎么看，对于下单来讲，多人下单只看能不能用到满减，对于1-2块的来去，基本不会太关注，那么就根据自己店铺所处的周期进行判定。

这里假设设定和同行力度相同，及咱们的满减就可以设定为22-10,30-12，45-15，60-20，100-30。

总结

最后，我们来总结一下：满减的设计无非就是5个档位，而拆解5个档位无非就是每个档位之间的门槛和力度的梯度关系，门槛减去力度后就是实付价的梯度变化。

而5个档位中，受众全体最大的档位就是单人餐档和凑单档，所以，满减真正的重点就是搞定这两个档位，其他的档位顺理成章就能设置成功，要想彻底掌握满减的设计，我们餐饮商家还是要结合上面的设计过程，多尝试拆解商圈竞对的满减，练习多了也就自然而然就明白了。