020年餐饮行业马太效应加剧，出现了万店、千店品牌，各品类赛道上头部品牌林立。
行业的机会窗口在收紧，出现颠覆性的品牌越来越难。从细分领域切入，寻找差异化，才有可能带来突围机会。
内参君分析了众多餐饮品牌细分出圈的案例，总结出了3条成功之道。
总第 2580期
餐饮老板内参 罗欣 | 文
找准消费者的兴奋点
新消费时代下，所有品类都值得重做一遍。与其教育消费者，不如在消费者原有的习惯上，结合新趋势做出微创新。
一些品牌正在原有品类上，挖掘细分赛道上的众多可能，并不断验证。
苏小柳重做了上海小笼和白切鸡，号称一年卖500万小笼；书亦烧仙草从2017年聚焦传统闽南饮品烧仙草，门店迎来快速扩张，数量翻了10倍；TEA CROSS交茶点瞄准零食奶茶定位后，冰砖咖啡冰一年售出30万+，随后诞生了多个畅销网红产品。
观察这些细分领域品牌的发展过程，内参君发现，它们都经历了一个“与消费者重新碰撞”的过程。
就拿TEA CROSS交茶点来说，不断与消费者沟通、磨合，在推出了”冰砖咖啡冰“后开始走红，快速树立了消费者认知。
< class="pgc-img">TEA CROSS交茶点TOP6产品
时尚的咖啡饮品，与童年味道光明冰砖融为一体。在年轻人的味觉中，曾经被光明冰砖培育出来对其口味的熟悉感，被悄悄唤醒。
因此，TEA CROSS交茶点在零食产品的基础上，做出了零食奶茶的品牌创新。冰砖咖啡的走红，更加坚定了他们的方向，接连开发出了更多零食与茶饮的融合产品。
找到消费者兴奋点之后，更要把产品力做扎实。TEA CROSS交茶点的产品力体现在很多“看不见的完美主义”上。比如，水果茶需要纯粹的口感，用的是纯蔗糖；珍珠奶茶需要浓郁的层次感，就用黄金糖；黑糖牛乳采用的是现熬现制的黑糖。这是大部分茶饮店不会关注的产品细节。
在零食+奶茶这条路上也不乏有品牌尝试，奥利奥就是常被用到奶茶中的零食。但是大家仅仅是作为一个单品产品，而不是作为一个品牌定位。
随着”冰砖咖啡冰“这些单品产品的成功以及被大家熟知，也坚定了TEA CROSS交茶点“零食奶茶原创者”的品牌定位，把这个赛道做大做宽。
定位有延展性的细分领域，把市场做大
从原有的品类切入，还需要这个品类具有延展性。只有顾客有广泛的需求，才能跨越生命周期成为经典。
比如带火7分甜的杨枝甘露，是传统港式甜品中的经典产品；费大厨凭一款辣椒炒肉出圈，它是湘菜里广受消费者喜爱的菜品；TEA CROSS交茶点创新的零食饮品，其中各类零食已经形成了广泛的消费者认知基础。只要产品一上市，就很容易吸引消费者的目光。
基于TEA CROSS交茶点的爆品研发能力和推广能力，冰砖咖啡冰、提拉米苏啵啵奶茶、小芋圆茉莉奶茶、麦丽素啵啵牛乳等产品都有着不错的销售量。有了这些爆款产品的支撑，TEA CROSS交茶点几乎做到了每家门店都是爆满的状态。
TEA CROSS交茶点 深圳皇庭广场店
细分的基因一方面来自消费者，另一方面来自于品牌自身基因。品牌的定位要符合自身的积累与文化背景，更能够挖掘出自己独特的价值，从而延展出更多可能性。
TEA CROSS交茶点的三位创始人从小就生活在上海，“光明冰砖”的醇厚奶香和绵实口感，是童年零食的共同回忆。再加上十几年精品咖啡的从业经验，于是创造出了冰砖咖啡冰这款招牌产品。咖啡、奶茶与零食之间的融合，还有广大的想象空间。
有文化基础，意味着用户有参与感，食用时就有仪式感和记忆点，这是做好一个品牌的基础。
强化品牌视觉，构建消费者认知
要从细分赛道突破重围，不仅需要产品创新，更需要进行整体性的战略规划，建立起消费者对品牌的认知。
茶颜悦色的LOGO是一位古装女子，传递出了古典国潮气息；巴奴毛肚火锅更加直接，杜中兵捧着毛肚的广告出现在了机场、地铁站等地，强化着消费者们对其品牌定位的理解。
TEA CROSS交茶点诞生于上海，这是一块茶饮市场竞争激烈的竞技场，也是美食与时尚的聚集地。能够在这块土地上活下来，一定是有击中消费者的核心产品，以及持续创新的品牌力。
TEA CROSS交茶点目前已经进驻了江浙沪及深圳的多个A级商圈的多个A级商圈。新兴品牌能够拿到这些位置，其实是因为商圈看中了品牌的产品，具备好吃、好玩、好看的特色。
TEA CROSS交茶点 全新VI落地门店
华与华董事长华杉提到，我们要建立起寻找母体的思维，寻找寄主的思维。通过符号，logo等更直观的视觉语言，强化母体思维。
TEA CROSS交茶点的门店最近又做了新的升级，更加强化了品牌的视觉语言。明亮的蓝色与绿色融合到一起，简约却不失活力。亮色系给人强烈的撞击感，就像零食与奶茶结合给人带来的新意一样。
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TEA CROSS交茶点 全新VI落地产品系列海报
审美正在构筑未来消费者的消费倾向。无论是国潮当道、茶饮连续开出旗舰店……都是将文化、审美渗透入新的产品和空间中，笼络一批有品牌认同感的年轻人。
在接触了TEA CROSS交茶点后，内参君也观察到了这家店背后的文化底色。不同于喜茶、奈雪的日系，茶颜悦色的国潮，咖啡从业者与摇滚青年的身份重叠，让TEA CROSS交茶点给人感觉非常大胆，冲击感十足。
总结
当某一个赛道的供应链成熟，市场上出现了产品力、品牌力成熟的全国性品牌之后，意味着这个行业已经进入成熟阶段。
在餐饮各大赛道中，已经有了多家头部品牌，各个细分领域也正在跑出新的领头羊。因为赛道足够大，即便竞争已经白热化，创新品牌依然可以在这个赛道上大显身手。
尤其今年疫情让大家重新看到了加盟模式的优势，更多新秀品牌通过加盟模式开拓市场。TEA CROSS交茶点通过”直营+加盟“的模式，在全国已经开出60多家门店，未来能否稳步上升，占领一方市场，我们将拭目以待。
图片来源：TEA CROSS交茶点
<>< class="pgc-img">负父母之情，不负自己之愿，何解？
作者：二水
提到奶茶妹，你想到的一定是这位↓↓
< class="pgc-img">不过，环环今儿要说的，是一位真正的奶茶妹。她就是“一年卖出十亿杯，能绕地球三圈”的香飘飘奶茶老总蒋建琪的女儿——蒋瑶佳。
连续3次考同一所学校
出生于浙江省湖州市的蒋瑶佳，从小就因父母工作忙碌，一直和爷爷奶奶住在一起。为了弥补父母照顾的空白，蒋建琪想给蒋瑶佳最好的教育。他把女儿送进了杭州那所出了名难进的学校——杭州外国语学校剑桥国际高中。
在高中，蒋佳瑶就有了做音乐的梦想，还自组乐队。为了实现梦想，高中毕业那年，17岁的她独自一人前往美国学习音乐。
< class="pgc-img">△杭州外国语学校
美国的伯克利音乐学院是世界闻名的乐府，走出了不少著名音乐人，王力宏和鸟叔都是这里毕业的。为了进入伯克利音乐学院，蒋瑶佳连续3次报考，一封又一封的拒绝信，差点把这个小丫头打倒。直到第三次，她才终于收到了录取通知书。
< class="pgc-img">△伯克利音乐学院
这里的学费也贵得吓人，一年40万人民币。可为了支持女儿的梦想，做父亲的二话不说，直接掏钱！
< class="pgc-img">五年之约
待到学成之后，问题也来了。蒋建琪想让女儿回家里帮忙，到公司上班，蒋瑶佳却坚持要继续追逐自己的梦想。父女俩也因此有了五年之约。五年之后，蒋佳瑶如果没做出点名堂，就要回家上班。
也许在别人看来，回家继承父业，做大小姐多舒服。可蒋瑶佳不肯放弃音乐梦想，想靠努力来养活自己。为此，她不停地参加音乐节目，只为让更多的人知道自己，听到自己的歌。
舞台上的蒋瑶佳常以寸头造型示人，很摇滚，很狂放。
< class="pgc-img">舞台下的她，又回到了小女生的样子，毫无千金大小姐的架子。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">歌曲改编功力也相当可以，改编了Hebe的《余波荡漾》↓↓
引得网友在留言区一片喝彩。
< class="pgc-img">她还开了一间集音乐、影视于一体的音乐公司。
< class="pgc-img">蛰伏两年打造出处女专辑《YOLO》↓↓
< class="pgc-img">并打磨出专辑同名电影《YOLO》，她本人更身兼导演一职，从剧本到道具，事无巨细。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">梦想还是现实
但梦想的启程总是艰难的，它终究不是面包。如今距离五年之约还有半年时间，蒋瑶佳在娱乐圈依然不温不火。在最近一期综艺《亲爱的客栈》里，她第一次吐露心声。
聚餐上，蒋瑶佳在纸条上写着：“不负父母之情，不负自己之愿，何解？”她说：“我在做自己喜欢的事情，可我已经24岁了，如果做音乐连自己都养不活，那还有什么意义？那我不就是个废物吗？”
< class="pgc-img">抛开富二代的外壳，蒋瑶佳只是一个在人生道路上暂时迷路的追梦少女，烦恼着与他人相似的烦恼。
对她来说，人人羡慕的出身更像是一个枷锁。身为千金大小姐的她，起点很高，不愁吃穿，更不需要出去找工作，但这也同时意味着，她没法把这个标签从身上撕下来。
在娱乐圈，也有明星有她这般好的出身，但大部分人出身没那么好，不管怎样，最终能出头的，还是那些历经沉浮一步步趟过来的。只要足够努力和坚持，终会有闪光的那一天。
只是对蒋瑶佳来说，可能没有时间去坚持了。
点
< class="pgc-img">从北新桥一路向西到鼓楼东大街，远远地就能望见鼓楼。老饕大周清楚地记得，这里有一家老北京涮肉店，店里的门钉肉饼异常地道，咬上一口，满嘴流油。
但最近再去，大周发现这家店没了，鼓楼东大街多了很多网红美食店。这些店很多都是互联网思维、大资本运作、连锁经营、追随最热门的口味。
近日，“资本对餐饮业降维打击”成了热门话题，记者到鼓楼附近去实地探访，发现小本经营的特色小饭店，确实难找。而仅有的几家，面对资本的气势汹汹，保留着最淳朴的倔强。
鼓楼东大街上小饭店更迭极快
“这儿的店，几个月就换一拨”
鼓楼东大街，原是北京历史最悠久的商业街区之一，很多耳熟能详的老字号都曾聚集于此，其中当然包括馄饨侯、东来顺等饭店。
大周以前经常来鼓楼，他喜欢从交道口一直逛到鼓楼，再经烟袋斜街，走银锭桥，去后海。这是微胖的他，最喜欢的“逛吃逛吃”慢节奏。
“我记得以前这儿有家涮肉的老馆子啊？还卖门钉肉饼来着。”大周问一个路过的大爷。
“多久以前啊？”大爷皱着眉问。
“得有几年了。”大周想了想。
“几年？这儿的店，几个月就换一拨。”大爷被逗乐了。
记者也尝试在鼓楼东大街，找一找有特色的小饭店，按照几个搜索来的美食指南，发现好多店都已经不见踪影。这条连接着南锣鼓巷、鼓楼、后海的街道，因为越来越多慕名而来的游客，而出现越来越密集的网红饭店。
< class="pgc-img">鼓楼东大街上，这种全国连锁的饭店越来越多
一个排骨饭，已经是全国第1081家店。一个老北京包子铺，也是北京第22家店。一个蛋糕店和相隔几十米外的小吃店，属于同一品牌商旗下。而在北锣鼓巷路口，新开了一家小饭店，直接就叫作“网红美食城”。游客们从南锣鼓巷北口出来，一眼就能看见马路对面这家售卖椰子蛋、珍珠奶茶、酸辣粉、大薯塔的小店。
< class="pgc-img">北锣鼓巷路口的网红美食城
这些连锁类的小饭店，多是加盟店，记者在网上找到几个网红加盟店的招商信息。有的店提供选址、装修、培训、营销、配送等一条龙服务；有的店拥有完善的供应链，从中央厨房直接发送料理包，产品标准化，甚至连厨师都不需要；还有的店说已经获得多家知名投资机构支持，为加盟商提供强大后盾。
真正禁得起岁月洗礼、又好吃的小饭店在哪呢？有很多游客站在路边，拿出手机，通过APP搜索推荐。记者看到，在APP上排名靠前的，多数还是这种网红店，其中还有“XXX在成都”这种看起来跟北京没什么关系的饭店。
< class="pgc-img">网红小店门前，人们用手机点单
“我拥抱互联网，但不想挣快钱”
也不是所有的小店都要成为潮流的附庸，比如有家叫做鼓楼吃面的小馆。
“鼓楼吃面”，最早的店面开在小经厂胡同。后来几经辗转，如今搬到金宝街一家商场的A座地下一层。
< class="pgc-img">鼓楼吃面在金宝街的新店
2012年小面馆开张时，就在圈内小有名气。这个“圈”是音乐圈，再具体一点是摇滚圈。饭店的创始人是原北京蜜三刀乐队主唱雷骏和妻子麻悦。饭店从装修风格和菜品设计都充满摇滚风，比如曾有一道镇店名菜——“肉啃肉”，也就是“Rock n’Roll”（摇滚的英文）——四种肉类的大拼盘。后来，雷骏不幸因病离世，夫妻店变成了麻悦独力支撑。
金宝街店，满墙的涂鸦、海报、马丁靴。麻悦就坐在店里，蓝灰色的头发透着个性。“现在不是以前了，好酒也怕巷子深。”曾经是电视台编导的麻悦，说自己完全不杜绝互联网，她甚至还有自己主笔的公众号，内容是采访来店的各式青年，做普通人的人物志。
“我拥抱互联网，只是不想挣快钱。”麻悦不想要那种挣一笔就撤的感觉，“味道是核心。在这之上，还有点家庭、人文、温暖的感觉，就更好了。”
麻悦和雷骏都是老北京，最初把店址选在鼓楼，是因为鼓楼曾经是北京摇滚重要的地标，这里有很多琴行和LiveHouse。“那儿的人，喜欢中午十二点才起床，懒洋洋地，去家附近的小饭店吃口饭，跟老板贫两句，开始新的一天。”麻悦太了解鼓楼的节奏了，也了解老北京的脾气秉性，“我们跟顾客，从来不讲那种假热情。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">鼓楼吃面有浓重的摇滚特色
但是搬到金宝街，一切都变了。
“这儿都是上班的白领，有的只点外卖，连面都见不着。”麻悦不得不做起了外卖，也搞促销活动。“我真不会算那些玩意，我都是直接满减。”那种来店里、坐下来、聊几句的氛围，完全被快节奏替代。
“也有人找过我，有的想帮我运营，有的想帮我推广。我想了想还是算了，不合适。”麻悦有着老北京那股倔强，“我到现在还在做这事，就是因为喜欢。我喜欢研究好吃的，喜欢听客人吃完说一句——嘿，不错，真不赖。”
没聊几句，麻悦被伙计叫走了，又要去看新的店面。商场把A座整个地下一层，包给了更大的资本——一家大型超市。这里所有的小店，要搬到隔壁的B座去。好在这两年的折腾，终于让她看到了曙光，鼓楼的老店即将重开，老店附近的又一家胡同分店，再也装修中。
“我在意点评，但不会花钱买好评”
KATCHUP在交道口南大街上，也是鼓楼这一片难得的坚持时间比较长的夫妻店。2014年开业至今，没有挪过窝。老板宋楠是北京人，原是星级酒店名厨，后创业开店，热衷于亲手烹制西餐，尤其是汉堡，独树一帜。
< class="pgc-img">KATCHUP是一个家庭式的小饭店
“你先坐着，我手停不下来，没法坐下跟你聊。”距离中午开餐时间还早，但是宋楠已经开始忙起来。头发有些花白的他，身材清瘦，一件灰色T恤，老旧却干净，有北京人身上特有的耿直劲儿。或许也正因为此，在网络上，对KATCHUP的评价中，有一些关于服务态度的吐槽，有些甚至直指老板本人。
“我会看，我不避讳谈。”宋楠一边炸着粗粗的薯条，一边很坦然地说，“我这儿伙计暂时回不来，所以我们俩人，忙前忙后，难免有照顾不到的地方。”
KATCHUP是明档设计，灶台、操作台、吧台和用餐区域，没有明显屏蔽。宋楠这个老板兼大厨，就在顾客眼皮底下煎牛肉饼。“其实在西方，有很多像我们这样的小饭馆，甚至几代人这么传下去。”有些顾客点评老板，态度有点“硬”。有的说，就餐时油烟有些大。这些点评，宋楠都看，“我还挺在意的，但我不会花钱去买那种好评。我知道有那种刷榜的，也找过我，我不干那事。”
< class="pgc-img">宋楠既是大厨也老板，很多事情都是亲力亲为
他说，态度“硬”，一是因为忙，一是因为个性。油烟有些大，实属无奈，小店面积有限，他说在努力想办法改进。他最在意的是对食物本身的点评，“大家平时吃的汉堡薯条都是快餐的那种，接触我这种的少，所以，有真懂行的，会提中肯的意见，这些我真采纳。”
开店七年，周围的店铺频繁更迭，也有人上门找过宋楠，提出帮忙运营，他拒绝了。他也用过中央厨房配送的原材料——处理好的鲜切菜。但用了一段时间，他始终感觉不如自己亲手挑选的东西。“我这儿现在除了面包，其余都是自己做的，菜都是早晨6点钟起床，到各处挑来的。”
临近11点，店里渐渐开始上人，顾客们研究着菜单。宋楠坚持不用扫码点单，他也不做外卖。他热衷于精心烹制牛肉饼，端出来的汉堡，滋滋溢出热气。“我喜欢这种感觉，想保持这种个性。人嘛，活着，总得为点什么。不为了钱，那就得为了点儿个性，对吧？”
正说
资本市场下 小店有空间
“资本和小店不是对立、割裂的关系，我觉得说降维打击有些夸张了。”北京商业经济学会常务副会长赖阳不认为资本在打击小店。
赖阳认为，以前那种传说中的“苍蝇馆子”，已经无法满足消费者的需求。“尤其在北京，小店也需要达到一定环境、卫生、装修标准。”他介绍，我们现在印象中的大店，比如南门涮肉、永定门烤串等，都是因为小店做得好，慢慢积累起来，发展成了大店、大资本。
“中央厨房、标准化，这些都可以保证小店的口味稳定。”赖阳说，优质的小店，吸引资本的注意，是很正常的事情。
编辑：王雯淼
流程编辑 吴越
