新中式”风暴正在席卷餐饮圈。
从长沙顶流茶颜悦色、云南之光霸王茶姬等国风奶茶，到让投资人抢破头的墨茉点心局、虎头局、泸溪河等国潮点心，再到今年开遍大街小巷的塔斯汀、贾国龙中国堡、林堡堡等中式汉堡，以及最近火爆网络的中式馒头、中式炸鸡……打着“中式”旗号的门店，一时间开遍大街小巷。
“中式某某”蔚然成风，似乎是民族自信、国潮流行的一种体现。但撕下“中式”标签后，有几分真正的餐饮创新、能否让消费者持续买单、是否又是一轮割韭菜的游戏，要打一个大大的问号。
天花乱坠的“中式某某”
“中式”一词最早是为了和西式潮流做区隔。
因为随着本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越来越多的年轻消费者尤其是“90后”、“00后”开始青睐国货国潮，将其视作一种表达情感和彰显个性的消费时尚，比如近年来盛行的中式婚礼、中式服装、中式装修……
如今，这股国风正刮向更多领域，餐饮界似乎也开始“文化觉醒”，纷纷效仿。一时间，中式茶饮、中式点心、中式汉堡、中式馒头、中式炸鸡、中式咖啡遍地开花。
在亿欧新消费看来，餐饮的“中式”分为两种。
一种是舶来品，但将产品形态或产品理念改为以中国特色来呈现。例如中式烘焙、中式咖啡、中式汉堡炸鸡，就是将烘焙技术、咖啡文化、汉堡炸鸡进行本土改良，使其具备中式特色。典型如贾国龙中国堡——把汉堡的面包换成馍，内夹北京烤鸭、小炒黄牛肉等中国特色菜。
另一种是原本就存在于国人消费习惯里的中式餐饮，商家为了迎合年轻人对“国潮”的追捧，用一些国风元素点缀门面或产品，强化中式特色。比如中式茶馆、中式面馆、中式馒头，主要是起一个国风名字、加一些国风元素。
“中式”风格火爆出圈，离不开资本的推波助澜。
比如2021年国潮点心风起，当年国内烘焙赛道共12起融资事件，其中11起是中式烘焙品牌。且规模在亿元级别的不在少数，例如虎头局的近5000万美元A轮融资；墨茉点心局更是创造了业界“神话”——开店仅一年获得4轮融资，投后估值为20亿元，单店估值近亿元。
当时，一众押宝中式点心的投资人头头是道地宣称：中国烘焙市场规模持续扩容，预计将从2021年的2600亿元增加到2025年的3500亿元，但现状是门店分散，缺乏强认知的品牌，而中式点心乘上国潮和消费升级的风口，能迅速获得一二线城市年轻人青睐。
< class="pgc-img">2021年墨茉点心局排队情况，图源：小红书@爱旅行的希文Sivan
“市场增速大、有品类无品牌、国潮、消费升级”，这些要素被不少投资人奉为圭臬。后来资本纷纷押注中式茶饮、中式面馆，向中式汉堡、中式炸鸡等投去橄榄枝，都可以套用这一逻辑。
今年以来密集开店的中式汉堡品牌，背后就离不开资本的支持。2021年，不惑资本和源码资本向中式汉堡品牌“塔斯汀”投出了A轮；2022年，柳进资本为“楚郑中国汉堡”注资300万元；2023年3月，“林堡堡”宣布获得数百万天使轮融资，不久后，源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝“奥丁顿汉堡”。
近期，中式炸鸡也接连披露融资消息——“腿老大”宣布获得400万元天使轮融资、“解忧婆婆”获得天使轮融资、“虎头炸”获数百万元天使融资。?或许在不久后，又将迎来一波中式炸鸡开店潮。
< class="pgc-img">看到热钱滚滚涌入，创业者更加激进，创造出越来越多的“中式某某”。
比如最近社交平台上颇受关注的中式馒头，大多由“馒头+各种馅料”制作而成，比如玫瑰馒头、伯爵红茶奶酥馒头、桂花芋泥贝果馒头。中式馒头不仅外表更花哨，且主打无糖无油、健康，被称为“贝果平替”，因此有了溢价空间，一个花馒头要卖到3-8元。
随着“90后辞职学做馒头”、“净收入3万的馒头铺”等话题让网友津津乐道，线下也开始出现了一些网红馒头店。例如抖音粉丝超10万的“囤囤馒头厂长”，其门店成为杭州新晋打卡地；重庆的“馒头超人supermantou”打着“让消费者吃一个月都不重样的馒头”的旗号，在社交平台上日常晒“爆单”。
< class="pgc-img">图源：小红书截图
中式馒头火了，但却没有遇到“贵人”，在消费赛道整体遇冷的当下，谨慎的投资人选择了冷眼旁观。没有了资本的加持，中式馒头就只停留在小打小闹的个体户阶段，无法像中式点心、中式汉堡那样开出连锁门店，这股热度也很快就烟消云散。
“中式”只是个噱头？
目前来看，多数“中式”都停留在标签层面，不太能触碰到传统文化的底蕴。
打起“中式”旗号的餐饮品牌，只需起一个听起来充满中式韵味的名字、做一些含古典文化元素的装修、推出稍加改变的产品蹭上国潮热度，再通过社交平台分享加以营销，总能吸引不少消费者围观打卡。
但一不小心，这种“换汤不换药”的中式就会变成短命网红。一时的新鲜感过去后，商家极易陷入“获客容易留客难”的怪圈，跟风入局的创业者眼看排队长龙变成门可罗雀。没有稳定的复购，门店持续亏损，资本的钱烧完后，随之而来的必是关店、倒闭。
在“中式”这条赛道上，已经有不少前车之鉴。
中式点心从掀起资本盛宴到偃旗息鼓只用了不到3年。今年初，虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”，业内一时间充斥着其即将倒闭的传闻；到了6月，墨茉点心局武汉的15家门店也被曝出全部处于歇业闭店中，近期其在杭州的店铺也全部关闭。
< class="pgc-img">图源：高德地图
中式点心为何“凉”得如此之快？
其一，中式点心入局门槛低，创业者看到红利后蜂拥而至，上海有“珍糕兴点心局”、广州有“狮头点心局”、福州有“未芝点心局”、连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。多个类似品牌分散了消费者注意力，变相地增加了品牌营销成本。
其二，各品牌没有花心思在产品上，导致同质化严重，基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气原料排列组合。比如超级爆品“麻薯”，几乎是每家的标配，仅仅在于馅料稍有不同，消费者去哪家吃都觉得似曾相识。
其三，中式点心只是烘焙里的细分品类，和好利来、巴黎贝甜等同为网红的西式烘焙相比，中式点心产品少、客单低但成本高，并非一个良性运转的商业模式。西式烘焙品牌也可以推出中式产品，甚至奈雪、喜茶等茶饮品牌也在跨界抢食。
好看又养生的中式馒头甚至比中式点心更短命，上半年走红网络并开到线下，下半年就开始关店、倒闭。据公开报道，网红“囤囤馒头店”从大排长龙到平平无奇也不过2个月；更有中式馒头创业者无奈表示，从网红打卡点到关店只用了半年时间。
中式馒头来得快去得也快，根本原因是创造了“伪需求”，产品力、性价比都无优势。
表面看来，中式馒头好看、解饿又养生，配上“国潮”定位，很难不畅销。但在消费者认知中，一个馒头的价格最高不过1-2元，中式馒头怎么就突然高贵起来，以至于动辄3-8元？
馒头和面包的原材料同为面粉，创业者们是想把馒头“面包化”，让其和西式面包一样拥有高溢价。但面包种类繁多且销量稳定，馒头无法添加西式糕点的多种配料，制作方式上也有根本差异，导致很多人觉得中式馒头不好吃、口味单一，初次尝试之后很难形成稳定的消费习惯。
中式点心、中式馒头不是个例，各式各样的“中式”餐饮，即便已经有成千上万家规模，都普遍面临门槛低、同质化、难持续的隐忧。
可见，“噱头”大于“创新”终究会让品牌以昙花一现的结局告终。商家比拼的，并非是谁的“中式”标签更显著、谁的短期流量更大，而是标签下的产品、服务、品牌文化等，是否质价匹配、名副其实，如此才能让消费者心甘情愿买单。
“中式+”是一个系统工程
“中式”看似只是产品创新或一种营销手段，其实背后考察的依然是餐饮企业的基本功，品牌在步入“国潮”队伍前，首先要具备优秀餐饮企业的特质，不能本末倒置。
回看一些相对成功的案例，“中式”只是锦上添花的标签，品牌并不以此为核心竞争力，背后另有更坚固的“护城河”。
比如已经突破5000家门店的中式汉堡品牌塔斯汀，前不久北京首店落地，前来尝鲜的消费者络绎不绝。
塔斯汀在装修风格、面皮制作上尽力表现出中式特色。比如以青碧、赤色为门店主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等；产品上主要以中华面点制作工艺推出“现烤堡胚”，以此和麦肯进行差异化竞争。
< class="pgc-img">图源：网络
然而走进门店翻开菜单，会发现塔斯汀其实是“披着国潮外衣的洋快餐”，热销的产品依然是带有美国风味的“香辣鸡腿堡”。窄门餐眼显示，其香辣鸡腿堡热卖值排名第一；从塔斯汀抖音橱窗来看，香辣鸡腿堡套餐销量也遥遥领先。
窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.25元，略高于华莱士的18.98元，比肯德基的人均34.43元、麦当劳的27.81元要便宜不少。比麦肯价格更低、比华莱士品质更好，塔斯汀也被网友们称为“麦肯平替，翻版华莱士”。
可见塔斯汀之所以走红，根本原因是赢在“性价比”，是否“中式”似乎不那么重要。
站在更长的时间线和更广的视角来看，处于爬坡阶段的塔斯汀，依然要面临着品牌定位模糊、同质化竞争明显、营运能力欠缺等挑战。靠“西堡中做”、“国潮元素”的营销噱头成功破圈后，如何提升口味、性价比和用餐体验让消费者持续买单，如何提升门店管理能力、做出规模效应让加盟商赚钱，塔斯汀接下来的挑战还不少。
另一家取得阶段性胜利的中式餐饮品牌，要数成立于2017年的国风茶饮霸王茶姬。这个来自云南的品牌，6年开出2000多家门店并已进军海外，是为数不多带着鲜明中式特色的茶饮出海品牌。
< class="pgc-img">图源：微博@霸王茶姬
霸王茶姬创立之初就树立了“新中式国风茶饮”的品牌定位。首先是名字，“霸王茶姬”旨在致敬中国经典戏曲《霸王别姬》，品牌logo融合了佛像的眉眼、东方标准脸型以及传统文化的戏曲剪影。
其次是产品，招牌的“原叶鲜奶茶”系列产品采用“原茶+鲜奶”的配方，每一款的名称和包装都彰显国风，如“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”、“寻香山茶”……大爆品“伯牙绝弦”更是一年卖出8000万+杯。
然后是视觉上，其门头设计和室内装潢采用古建筑榫卯工艺外环设计，同时将大量戏曲脸谱、篆书手写体、古风音乐等中国传统文化元素融入其中，迅速在消费者心中构建起传统文化认知。
公开资料显示，2019年开始进军海外的霸王茶姬，已在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家开出70多家门店。霸王茶姬联合创始人尚向民曾公开表示，霸王茶姬在马来西亚单店单月平均卖到了1.2万杯，单店月营收最高有90多万人民币。
霸王茶姬之所以能在中式茶饮里脱颖而出，是因为它真正将“国风新茶饮”打出了品牌认知。在15-20元价格段的茶饮品牌中，其定位与茶百道、古茗等竞品有显著差异，早期聚焦大单品并做到极致、迅速制定海外扩张战略，都为霸王茶姬的出圈奠定了坚实基础。
虽然在中式茶饮里迅速“占山为王”，但霸王茶姬也面临不少隐忧。其创始人张俊杰曾在2022年末提出，2023年的核心发展任务仍然是开店和增长。因为中式茶饮的核心壁垒并不高，霸王茶姬要进一步巩固在茶饮圈的地位，还得靠快速拓店和产品创新。
结语
中式品牌前赴后继、此起彼伏，证明了一个道理——“中式”不能只是虚有其表，企业本身根基要稳固，文化自信的发心是好事，但真正做好一家“中式”品牌，却是一个系统工程，需同时兼顾产品、场景、模式、服务、营销等多个维度。
< class="pgc-img">亿欧智库在《起源与新生——2023新国货CoolTop100品牌榜》中提到，以Z世代为主的消费者心理特征尤为复杂，在追求品质的同时，也崇尚理性消费、追求性价比；既要设计美观时尚，也要产品实用便利；认同民族文化的同时，也为个性和兴趣买单、注重体验。
品牌在国潮元素的实践中不能只贴“中式”标签，而是需要设计审美、技术研发和文化观念三大内核针做支撑，对品牌调性和品牌基因进行深入讨论，了解产品主要消费人群的需求和心理，才能真正通过国潮元素对品牌进行赋能。
（文：江晶，编辑：顾彦）
亦想要“被看见”。
热播美食综艺《大湾仔的夜》里，不管是陈小春等大湾区哥哥们讨论限定菜单时，或是客人用餐的场景，都少不了一杯烧仙草奶茶“助兴”。
独家冠名综艺、借势明星代言人、“巡店神曲”全网覆盖，这个秋冬，书亦烧仙草用一系列营销动作，在波诡云谲的新茶饮届刷足了存在感，其中“全国门店7000+”的新宣传语，更是通过分众广告、商圈大屏幕反复播送，不断触达目标客群。
在茶饮中端市场的第一梯队中，像书亦一样从细分赛道做大做强的实属罕例。经过14年的发展积淀，这个深耕烧仙草的奶茶品牌，在突破细分品类瓶颈、全面提升品牌力层面发力，显露出不小的“野心”。
01
差异化里跑出的王者
10-20元价格带的茶饮中端市场，消费需求最大，无疑竞争最为激烈。老将新秀酣战不休，CoCo都可、1點點、书亦烧仙草、古茗等品牌暂时领跑，其中，书亦烧仙草几乎是唯一背靠细分品类起家的头部选手。
常见于福建闽西南及台湾地区，烧仙草这种传统饮品，由长在闽南沿海山地的仙草植物制成。晒干的仙草经过熬煮凝成果冻状，因制法以“烧”为主，得名“烧仙草”，有清热去暑的食药功效。
《2020年中国烧仙草市场大数据报告》显示，每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草，2021年中国烧仙草消费者规模超过1个亿。
而在十几年前，烧仙草还是茶饮赛道中并不起眼的品类。
2007年，湖南人王斌来到成都，在川师大附近开出一家奶茶店，取名“85℃tea”，即书亦烧仙草的前身。店铺主打烧仙草饮品，王斌的亲朋好友是第一批加盟商，门店缓慢拓展，到2013年也仅有50家店。
随着移动互联网崛起，王斌意识到品牌化的重要性，对店面整体升级，进行门头形象聚焦、产品聚焦，通过灯牌、广告、店员话术等方面，不断加强顾客对核心产品的认知。
2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立，将烧仙草品类正式定为发展策略。
2016年底，面对烘焙品牌85℃的一纸诉状，85℃tea被迫改名， 王斌想起客人常说的那句“在前面的烧仙草等你”，将品牌更名为“书亦烧仙草”。
公开数据显示，改名风波反而成为转机，书亦各门店招牌更换后销售额大增，王斌趁势不断发展加盟商，2017年拓展至300多家，次年搭载新茶饮红利期，门店数增至1300多家，并于同年首次进军海外，开启国际化市场布局。
此后的三年，书亦以平均每年新增2000家的速度高歌猛进，从2019年的3000多家、2000年的5000多家，直至今年店铺数量突破7000家，成为新茶饮赛道的“黑马”。
靠定位差异化突围之后，书亦又在小料上下足功夫，以“半杯都是料”为卖点，在清凉爽滑的烧仙草中搭配葡萄干、红豆、花生、椰果、珍珠等丰富小料。
打破当时奶茶小料占总量五分之一的常态，拉升饮品的性价比和价值感，凭借“好喝料足”的特点吸引了一票忠实粉丝。
当下，嚼感突出、口味百搭的烧仙草，对奶茶爱好者而言早已不陌生，书亦烧仙草的增长速度也为烧仙草饮品市场注入强心针，促推品类快速成长。
企查查数据显示，我国烧仙草相关企业年注册量逐年递增，目前烧仙草领域的企业超过6000家，多集中于湖南、四川、贵州，而书亦的大本营成都，以239家的数量跃为烧仙草注册企业最多的城市。
与此同时，烧仙草成为新茶饮企业拓宽产品线的“兵家必争”。
根据美团平台数据，2020年3月，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等头部品牌均将烧仙草纳入防御型产品矩阵，为烧仙草在全国范围的流行添了一把火。
02
Slogan升级背后的决策
作为从细分品类切入茶饮市场的代表，书亦烧仙草靠爆款单品迅速打开了市场局面。不过，在高度“内卷”的新茶饮红海里，“半杯都是料”已不再是书亦的独家标签。
奶茶辅料从珍珠芋圆到五谷杂粮再到最新的爆爆珠，花样和造型不断翻新，各大品牌亦纷纷加重了小料在饮品中的比例，用小料创新升级产品，甚至被调侃越来越像“八宝粥”。
除此之外，随着烧仙草从亚品类走向流行，面对悸动烧仙草、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等同赛道竞争对手，以及跨品类奶茶品牌的虎视眈眈。
在差异化红利消失、核心饮品易复制化的形势下，急需巩固茶饮中端市场头部地位的书亦，开始从产品转向品牌战略布局。
书亦烧仙草市场负责人曾表示，“在产品趋同性越来越强的市场环境下，茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。这时，如何成功捕获消费者的‘注意力’成为关键”。
而今年突破7000家门店的书亦烧仙草，在全国连锁奶茶品牌中体量仅次于蜜雪冰城，朝着万店目标全力加速。
由此，“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”的新slogan应运而生，背后体现了书亦通过规模优势影响消费选择的决心。
捆绑综艺节目，成为书亦烧仙草提升品牌知名度的重要一棋。去年作为成都美食名片，书亦系列饮品亮相《天天向上》，吸引王一博、Angelababy等嘉宾试喝打Call，到实体店下单“明星同款”的粉丝络绎不绝。
受此启发，书亦今年独家冠名美食真人秀节目《大湾仔的夜》，并在综艺热播期间官宣陈小春为品牌首席巡店官，与此同时，由陈小春逗趣演绎的《大王叫我来巡店》BGM响遍全网，相关话题在微博阅读量迅速破亿。
以联动美食综艺为开端，书亦烧仙草推出一系列营销活动，在短视频平台上线合拍挑战赛，线下门店推出对暗号、唱巡店歌享福利等宠粉活动，期间不断深化“7000+门店”的规模信号，全面渗透消费者心智。
作为新茶饮品牌的消费主力军，95后年轻人除了追求口感好喝，也对饮品的情感属性和品牌价值有更高诉求。
11月至12月，微博、抖音、小红书上持续有年轻网友分享打卡书亦活动的视频和图文，借助明星效应，书亦烧仙草在年轻群体中形成更加有趣、鲜明、有温度的品牌形象，拉近了与Z世代的距离。
年轻消费者与品牌情感互动加深，也成为深化品牌忠诚度的契机。
只有运用好消费者的 “心智资源”，才能占据更长远的品牌优势。尤其在新茶饮中端市场，通过综合手段有效积累品牌势能，将极大程度上影响消费人群的选择。
03
细分品类如何破局？
以客单价为区分，在现制茶饮市场中，20元以上的高端市场，喜茶、奈雪双雄格局显现，10元以下客单价的低端市场由蜜雪冰城断层领跑，10-20元价格的中端区域消费需求最大，品牌卡位激烈。
《2021中国现制茶饮行业洞察报告》显示，书亦烧仙草在中端市场份额占比为11.9%，仅次于CoCo都可的12.7%。
众所周知，新茶饮业态技术壁垒低，饮品同质化严重，第一梯队的玩家也需通过不断创新，提升核心力。
当各家比拼地域性水果原料、研发小料，不断推陈出新，书亦烧仙草也不满足于单品模式，在洞察年轻用户心理的基础上，持续推进产品多元化，调整产品结构。
目前，书亦的产品矩阵里既有爆款产品、季节新品，也有防御型产品，今年除了融入生打椰、厚乳等当红元素。
同时有策略地推出新款，如对标蜜雪冰城“雪王”，通过奶绿产品打造“小丑鸭IP”，成为社交平台的热门话题。
而深度植入《大湾仔的夜》的伯爵茶系列，定位 “一杯茶中新贵在手”，用伯爵红茶茶底和彩虹镭射杯打造品质感，淡化了烧仙草的印记，突出新式潮饮的时尚感。
书亦烧仙草凭借单品模式策略，在茶饮行业占有一席之地，让不少业内人士乐见品类品牌化的趋势。
不过，品牌名称等局限性，也可能成为切入多元化品类的阻碍，影响其长期发展路径。而书亦正在通过多种尝试，打破外界对于传统烧仙草和奶茶的认知。
顺应近年消费界兴起的“国潮风”， 2020年底，书亦首次提出“中国仙草”概念，并于今年8月与顺德地标餐厅合作“仙草食堂”快闪店，将中国仙草与粤式点心结合，推出了一席仙草主题宴，仙草戏锦鲤、霸气仙草面、杨枝甘露仙草挞等8款仙草点心，有颜值也有话题度。
传统茶点文化与潮流新茶饮文化的碰撞，吸引了数千市民和茶饮爱好者前去打卡。
通过“吃+喝”的食材搭配，对有历史感的烧仙草品类进行升级挖掘，丰富了奶茶的文化内涵，勾起了想要尝鲜者的兴趣，带给茶饮行业另一种创新思路。
随着茶饮赛道竞争升级，跨界联名成为一种趋势，有机构统计，喜茶4年内联动了74个品牌。
书亦烧仙草也在与不同领域的品牌积极展开合作，联名名单包括王者荣耀、和平精英、美团、苏宁、曹操出行等知名品牌IP，不断制造新的话题“破圈”，吸引各个维度的潜在客群。
获取用户注意力的同时，当门店数扩张至7000+的层级，对于品牌的的品控能力、供应链稳定性，无疑提出了更高的要求。
去年面对过度拓张的争议，书亦烧仙草创始人王斌强调，供应链是书亦的核心壁垒，供应链相关的员工远多于别的部门。
据了解，为解决“最后一公里”的痛点，书亦斥巨重金自建21个仓储，以半径200-300米进行覆盖，在完成仓储建设的基础上拓店，从成本、生产、物料配送方面层层把控，为遍布全国的加盟店提供运营保障，避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题。
事实上，中端茶饮市场，拼的就是规模优势。门店规模可以让品牌在人才、投资方面获得更多话语权，最大程度压缩成本、提升利润率。
从2017年的500家，到2021年的7000家，书亦烧仙草成为近年门店增速最快的奶茶品牌。成名倚靠尚处蓝海的细分品类，从“半杯都是料”到“7000家店19年巡完”的口号更新，体现了书亦从产品策略向品牌策略的阶段性转变。
对于茶饮品牌来说，聚焦细分品类是一把双刃剑，前期可以靠单品模式迅速聚拢人气，发展到一定规模时，却成为跨向多元化品牌的障碍。
向万店冲刺、身处白热化中端竞争层的书亦烧仙草，现在需要做的，是各种意义的“破圈”，强化品牌辨识度，让自己被更多目标消费者记住。
来源：餐盟研究
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亦想要“被看见”。
热播美食综艺《大湾仔的夜》里，不管是陈小春等大湾区哥哥们讨论限定菜单时，或是客人用餐的场景，都少不了一杯烧仙草奶茶“助兴”。
独家冠名综艺、借势明星代言人、“巡店神曲”全网覆盖，这个秋冬，书亦烧仙草用一系列营销动作，在波诡云谲的新茶饮届刷足了存在感，其中“全国门店7000+”的新宣传语，更是通过分众广告、商圈大屏幕反复播送，不断触达目标客群。
在茶饮中端市场的第一梯队中，像书亦一样从细分赛道做大做强的实属罕例。经过14年的发展积淀，这个深耕烧仙草的奶茶品牌，在突破细分品类瓶颈、全面提升品牌力层面发力，显露出不小的“野心”。
01
差异化里跑出的王者
10-20元价格带的茶饮中端市场，消费需求最大，无疑竞争最为激烈。老将新秀酣战不休，CoCo都可、1點點、书亦烧仙草、古茗等品牌暂时领跑，其中，书亦烧仙草几乎是唯一背靠细分品类起家的头部选手。
常见于福建闽西南及台湾地区，烧仙草这种传统饮品，由长在闽南沿海山地的仙草植物制成。晒干的仙草经过熬煮凝成果冻状，因制法以“烧”为主，得名“烧仙草”，有清热去暑的食药功效。
《2020年中国烧仙草市场大数据报告》显示，每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草，2021年中国烧仙草消费者规模超过1个亿。
而在十几年前，烧仙草还是茶饮赛道中并不起眼的品类。
2007年，湖南人王斌来到成都，在川师大附近开出一家奶茶店，取名“85℃tea”，即书亦烧仙草的前身。店铺主打烧仙草饮品，王斌的亲朋好友是第一批加盟商，门店缓慢拓展，到2013年也仅有50家店。
随着移动互联网崛起，王斌意识到品牌化的重要性，对店面整体升级，进行门头形象聚焦、产品聚焦，通过灯牌、广告、店员话术等方面，不断加强顾客对核心产品的认知。
2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立，将烧仙草品类正式定为发展策略。
2016年底，面对烘焙品牌85℃的一纸诉状，85℃tea被迫改名， 王斌想起客人常说的那句“在前面的烧仙草等你”，将品牌更名为“书亦烧仙草”。
公开数据显示，改名风波反而成为转机，书亦各门店招牌更换后销售额大增，王斌趁势不断发展加盟商，2017年拓展至300多家，次年搭载新茶饮红利期，门店数增至1300多家，并于同年首次进军海外，开启国际化市场布局。
此后的三年，书亦以平均每年新增2000家的速度高歌猛进，从2019年的3000多家、2000年的5000多家，直至今年店铺数量突破7000家，成为新茶饮赛道的“黑马”。
靠定位差异化突围之后，书亦又在小料上下足功夫，以“半杯都是料”为卖点，在清凉爽滑的烧仙草中搭配葡萄干、红豆、花生、椰果、珍珠等丰富小料。
打破当时奶茶小料占总量五分之一的常态，拉升饮品的性价比和价值感，凭借“好喝料足”的特点吸引了一票忠实粉丝。
当下，嚼感突出、口味百搭的烧仙草，对奶茶爱好者而言早已不陌生，书亦烧仙草的增长速度也为烧仙草饮品市场注入强心针，促推品类快速成长。
企查查数据显示，我国烧仙草相关企业年注册量逐年递增，目前烧仙草领域的企业超过6000家，多集中于湖南、四川、贵州，而书亦的大本营成都，以239家的数量跃为烧仙草注册企业最多的城市。
与此同时，烧仙草成为新茶饮企业拓宽产品线的“兵家必争”。
根据美团平台数据，2020年3月，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等头部品牌均将烧仙草纳入防御型产品矩阵，为烧仙草在全国范围的流行添了一把火。
02
Slogan升级背后的决策
作为从细分品类切入茶饮市场的代表，书亦烧仙草靠爆款单品迅速打开了市场局面。不过，在高度“内卷”的新茶饮红海里，“半杯都是料”已不再是书亦的独家标签。
奶茶辅料从珍珠芋圆到五谷杂粮再到最新的爆爆珠，花样和造型不断翻新，各大品牌亦纷纷加重了小料在饮品中的比例，用小料创新升级产品，甚至被调侃越来越像“八宝粥”。
除此之外，随着烧仙草从亚品类走向流行，面对悸动烧仙草、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等同赛道竞争对手，以及跨品类奶茶品牌的虎视眈眈。
在差异化红利消失、核心饮品易复制化的形势下，急需巩固茶饮中端市场头部地位的书亦，开始从产品转向品牌战略布局。
书亦烧仙草市场负责人曾表示，“在产品趋同性越来越强的市场环境下，茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。这时，如何成功捕获消费者的‘注意力’成为关键”。
而今年突破7000家门店的书亦烧仙草，在全国连锁奶茶品牌中体量仅次于蜜雪冰城，朝着万店目标全力加速。
由此，“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”的新slogan应运而生，背后体现了书亦通过规模优势影响消费选择的决心。
捆绑综艺节目，成为书亦烧仙草提升品牌知名度的重要一棋。去年作为成都美食名片，书亦系列饮品亮相《天天向上》，吸引王一博、Angelababy等嘉宾试喝打Call，到实体店下单“明星同款”的粉丝络绎不绝。
受此启发，书亦今年独家冠名美食真人秀节目《大湾仔的夜》，并在综艺热播期间官宣陈小春为品牌首席巡店官，与此同时，由陈小春逗趣演绎的《大王叫我来巡店》BGM响遍全网，相关话题在微博阅读量迅速破亿。
以联动美食综艺为开端，书亦烧仙草推出一系列营销活动，在短视频平台上线合拍挑战赛，线下门店推出对暗号、唱巡店歌享福利等宠粉活动，期间不断深化“7000+门店”的规模信号，全面渗透消费者心智。
作为新茶饮品牌的消费主力军，95后年轻人除了追求口感好喝，也对饮品的情感属性和品牌价值有更高诉求。
11月至12月，微博、抖音、小红书上持续有年轻网友分享打卡书亦活动的视频和图文，借助明星效应，书亦烧仙草在年轻群体中形成更加有趣、鲜明、有温度的品牌形象，拉近了与Z世代的距离。
年轻消费者与品牌情感互动加深，也成为深化品牌忠诚度的契机。
只有运用好消费者的 “心智资源”，才能占据更长远的品牌优势。尤其在新茶饮中端市场，通过综合手段有效积累品牌势能，将极大程度上影响消费人群的选择。
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细分品类如何破局？
以客单价为区分，在现制茶饮市场中，20元以上的高端市场，喜茶、奈雪双雄格局显现，10元以下客单价的低端市场由蜜雪冰城断层领跑，10-20元价格的中端区域消费需求最大，品牌卡位激烈。
《2021中国现制茶饮行业洞察报告》显示，书亦烧仙草在中端市场份额占比为11.9%，仅次于CoCo都可的12.7%。
众所周知，新茶饮业态技术壁垒低，饮品同质化严重，第一梯队的玩家也需通过不断创新，提升核心力。
当各家比拼地域性水果原料、研发小料，不断推陈出新，书亦烧仙草也不满足于单品模式，在洞察年轻用户心理的基础上，持续推进产品多元化，调整产品结构。
目前，书亦的产品矩阵里既有爆款产品、季节新品，也有防御型产品，今年除了融入生打椰、厚乳等当红元素。
同时有策略地推出新款，如对标蜜雪冰城“雪王”，通过奶绿产品打造“小丑鸭IP”，成为社交平台的热门话题。
而深度植入《大湾仔的夜》的伯爵茶系列，定位 “一杯茶中新贵在手”，用伯爵红茶茶底和彩虹镭射杯打造品质感，淡化了烧仙草的印记，突出新式潮饮的时尚感。
书亦烧仙草凭借单品模式策略，在茶饮行业占有一席之地，让不少业内人士乐见品类品牌化的趋势。
不过，品牌名称等局限性，也可能成为切入多元化品类的阻碍，影响其长期发展路径。而书亦正在通过多种尝试，打破外界对于传统烧仙草和奶茶的认知。
顺应近年消费界兴起的“国潮风”， 2020年底，书亦首次提出“中国仙草”概念，并于今年8月与顺德地标餐厅合作“仙草食堂”快闪店，将中国仙草与粤式点心结合，推出了一席仙草主题宴，仙草戏锦鲤、霸气仙草面、杨枝甘露仙草挞等8款仙草点心，有颜值也有话题度。
传统茶点文化与潮流新茶饮文化的碰撞，吸引了数千市民和茶饮爱好者前去打卡。
通过“吃+喝”的食材搭配，对有历史感的烧仙草品类进行升级挖掘，丰富了奶茶的文化内涵，勾起了想要尝鲜者的兴趣，带给茶饮行业另一种创新思路。
随着茶饮赛道竞争升级，跨界联名成为一种趋势，有机构统计，喜茶4年内联动了74个品牌。
书亦烧仙草也在与不同领域的品牌积极展开合作，联名名单包括王者荣耀、和平精英、美团、苏宁、曹操出行等知名品牌IP，不断制造新的话题“破圈”，吸引各个维度的潜在客群。
获取用户注意力的同时，当门店数扩张至7000+的层级，对于品牌的的品控能力、供应链稳定性，无疑提出了更高的要求。
去年面对过度拓张的争议，书亦烧仙草创始人王斌强调，供应链是书亦的核心壁垒，供应链相关的员工远多于别的部门。
据了解，为解决“最后一公里”的痛点，书亦斥巨重金自建21个仓储，以半径200-300米进行覆盖，在完成仓储建设的基础上拓店，从成本、生产、物料配送方面层层把控，为遍布全国的加盟店提供运营保障，避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题。
事实上，中端茶饮市场，拼的就是规模优势。门店规模可以让品牌在人才、投资方面获得更多话语权，最大程度压缩成本、提升利润率。
从2017年的500家，到2021年的7000家，书亦烧仙草成为近年门店增速最快的奶茶品牌。成名倚靠尚处蓝海的细分品类，从“半杯都是料”到“7000家店19年巡完”的口号更新，体现了书亦从产品策略向品牌策略的阶段性转变。
对于茶饮品牌来说，聚焦细分品类是一把双刃剑，前期可以靠单品模式迅速聚拢人气，发展到一定规模时，却成为跨向多元化品牌的障碍。
向万店冲刺、身处白热化中端竞争层的书亦烧仙草，现在需要做的，是各种意义的“破圈”，强化品牌辨识度，让自己被更多目标消费者记住。
来源：餐盟研究
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