者：李曌
来源：微信公众号菁财资本（jcziben）
无数亟待激活的欲望隐藏在客群差异下的陌生市场当中，先到先得。
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生长在一个五线外小县城而求学在千里之外的大城市有一大乐趣：每次假期回家，我都能发现一些有趣的商业现象。
比如风靡世界的快时尚品牌GAP、优衣库和H&M在大城市被视为高端时尚线的side-piece(配菜)，瞄准的是讲究性价比又崇尚潮流的年轻人们的碎片需求，但在低线城市，它们并不比美特斯邦威、JNBY和拉夏贝尔这样的本土品牌更受欢迎，消费者对他们的认知要么是“比较正式” ，要么是“另类古怪”；“Help yourself”在大城市被视为打造“沉浸式购物体验”的核心，但低线城市的消费者们却更希望受到营业员的热情招呼和推荐；比起美团和小红书上的店铺点评和产品测评笔记，低线城市消费者似乎更信赖亲朋好友间的口碑推荐，哪怕是朋友圈的微商广告……
而对于新式茶饮企业而言，这样的差异同样存在。在我的家乡，最常光顾茶饮店的，除了茶饮品牌CMO们心心念念的90后新兴消费力量，还有我年逾70的外婆和她老年大学的朋友们。
每周有三天是老年大学的活动时间，有人会在微信群里征集“要喝饮料的人报名”，然后一次性在美团上下单十几份，以获得最大程度的优惠。
有时路过奶茶店，也能看到40岁左右的中年人穿插在队伍中间等待购买一杯奶盖。
“以往不喝奶茶，因为香精和色素什么的对身体不好，现在喝的这些，我看过制作的过程，用的是纯牛奶和真正的茶叶，更健康”，外婆是这么解释的。
更值得关注的是，在我家乡受到广泛欢迎的茶饮店，并非近来社交媒体上风头正盛的喜茶或奈雪的茶，而是一些不那么知名的店，有大维、米兜紫米露、果麦和一家冒牌的因味茶（之所以这么说是因为该店只是一个小型店铺，与因味茶的官方定位毫不相符，因味茶官网上也查询不到其信息）。
一切有野心扩张成为“下一个星巴克”的新茶饮品牌都应该尽早开始注意这种客群差异。
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大城市与低线小城市间向来存在“消费维度差”，这种现象我在《逆向：奢侈品的新零售征途》中略有提及，不过现在看来，其影响范围不仅是时尚界，而是已经渗透到了人们生活中的方方面面。
长久以来，无论是新茶饮企业本身，还是媒体和研究机构（好吧，包括我们），都近乎偏执地把市场定位在“追求个性、流行、自由的千禧一代”，却对中老年人这个体量相当甚至更庞大、经济基础也更好的集体视而不见。
当那些声色张扬的一线茶饮品牌从北上广深渠道下沉到三四线乃至更低线城市时，他们会发现自己面对的是截然不同的消费者和消费习惯：年纪稍大的消费者们受不了冰块刺激，更愿意选择热饮；他们喜欢和人聊天，常常揪着店员询问原料细节；他们会在意性价比，对打折满赠集点之类的促销活动兴趣十足……而一线茶饮品牌一直试图迎合的学生群体也许根本负担不起一杯三四十的价格。
如此一来，新茶饮在一线城市收效甚好的手段或许不再奏效，产品口味研发、店员培训、营销方案等需要做出全线调整；而其对手是在这儿盘踞已久的本地品牌，他们早已洞察了这些消费者的独特需求，有的店员还已经和消费者建立了更亲近的关系：他们知道对方的名字、喜爱的口味、光顾的时点——与这样的“地头蛇”近身肉搏，一线茶饮品牌有多少胜算？
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在取悦当地消费者这件事上，一线新茶饮品牌或许还需要向本地奶茶店学习。以产品取名为例，聪明的本地奶茶店为新品采用如“长湖抹茶仙子”（长湖是附近的风景区）这样接地气（矫情）的讨巧名称，而遵循着全国标准化管理的一线品牌，用的是“静冈抹茶布蕾”（喜茶）这样需要有些背景知识才能get到的名称。一线茶饮品牌引以为傲的高端风格、调性，在本地奶茶品牌的市场根基和低了很多的价格面前，多少显得有些华而不实。
乔西·考夫曼《在家就能读MBA》中点出：“生意在其本质上是这样的一个可重复的过程：1.创造并传递某种价值；2.这种价值为人所需；3.价格可以接受；4.在某种程度上满足了客户的需求和期待；5.因而这桩生意带来了足够多的利润以使之得以持续运转。”
饮料界最传奇的品牌“可口可乐”在过去100多年间，奠定了这个行业的成功定律：首先追求“渗透率”，分销越充分，市场占有率越高，越有可能享受到最终的垄断利润。
这条经验在饮料消费高端化、多样化的今天或许不再是金科玉律，但仍有可取之处：一杯饮料的购买决策多是即兴的、冲动的、临场的和缺乏忠诚的。凯度和贝恩2017年联合发布的《中国消费者报告》指出，大众消费品品牌“平均每年流失55%的消费者”。
因此，4A原则是更合理的应对之道：买得到、买得起、愿意买、乐意买（available, affordable, acceptable, activation）
在新式茶饮的世界里，一线茶饮品牌在大城市中强调的是后两者，但如果切换到低线城市，前两者也必须一并纳入考虑。
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把糖称为最常见的“合法毒品”的《甜与权力》告诉我们：“在千百年的进化当中，人类形成了爱吃糖的基因。进化的结果是这样的：在我们的大脑中，产生了一种针对糖的「奖赏系统」。所谓的奖赏，就是我们一旦吃到糖，我们就会分泌多巴胺。”
新式茶饮抓住了消费升级下对健康、生态、天然食材的认可，又巧妙地融入了人们对甜味的渴求，轻而易举地刺探现代人对食品薄弱的心理防线，一场饮品界的革命就此开端。
营销本质上是带领用户发现“可能性”、“愿景”、“希望”的艺术。《上帝之饮》里说：“在资本主义的历史中，烟草、糖和茶这样的食物，伴随着对它们的消费，最早传递出了一种复杂的观念，即一个人可以通过不同的消费而变得与众不同。”
一线品牌们处心积虑地为年轻人预热市场，“连哄带逼”地引年轻人喝茶：ZeeTea直接把茶定义为“有味道的水”，产品名称是略带“禁区感”的“朗姆酒泰式奶茶”、“威士忌茉莉绿茶”等，直奔年轻人内心的欲望；彼此的茶创客火车店成为上海市政府唯一批准的火车茶店，并与《三联书店》合作茶吧，成立Tea Lab实验室，完全公开配方，以“年轻、开放、合作”作为企业文化；喜茶与emoji的联名合作，其“HEYTEA一下,愚乐有你”的主题活动线上线下全方位地包围了年轻消费者……
年轻人与茶的关系在社交媒体上被匆匆搭建，“让年轻人爱上中国茶”的口号像瘟疫一样来势汹汹，裹挟着整个行业向“排队、网红、高颜值、高单价、多糖多奶”的方向奔去，反而不再那么有“茶味儿”。
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但很少有人想起，茶叶本身所代表的健康、朴素、闲适和仪式感，天然地更契合另一群人的气质。
“移动互联网生手”、“低线”、“中老年”，三个维度圈出了一幅有些模糊的用户画像——“没有被服务到或服务好的人”。他们也憧憬着能参与新茶饮这场“流动的盛宴”，可新潮的概念触及不到这里，把“品质”写成大字报的一线品牌顾及不到他们，于是市场缺口形成，巨大的流量汩汩淌过又白白流失。
在电商领域，拼多多率先注意到了他们，利用微信端激发出了这群消费者虚位以待的时间和空间，再依靠小社区天然的信任感实现零成本裂变，将“下沉红利”收入囊中，用“紫海战略”在阿里和京东等巨头的战壕中像变魔术一样地开疆拓土，自立门户。
注：了解“紫海战略”，请戳《浙星信息：创业没有白走的路，走一步算一步》
“咖门”一篇文章中写道：“‘广告、营销、定位，和你最终要走到的地方，未必是一个很好的连接。只有商业实践中的客户群才是准确的’，大益集团CBO李华说。
在大益的客户中，有18-35岁年轻的黄金一代，还有一个群体是35-50岁的城市中坚，他们相对成熟，有非常健康的价值观，追求品牌消费体验。之所以存在两类人群，是因为产品要契合的不是年龄需求，而是价值观需求。品牌的用户群定位，并不是以年龄划分的，而是以价值观和品位划分的。”
新式茶饮是一个关于“滋味”的风口，味觉和社交是它与时代产生共振的核心要素。既然茶饮已经演变成融入消费群体的一种生活方式，无数亟待激活的欲望隐藏在陌生市场当中，先到先得。
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与昨日一样，和我的厨房和谐相处着，正忙着交战对话。手机微信那头里，传来我姐的语音。我的三姐是位正宗潮汕牌的女人，在娘家她是好女儿，在婆家她是好老婆好儿媳。她既下得厨房也出得厅堂。她是潮汕人的一张活名片。聪明、热情、勤奋、能干、传统、持家等等……说潮汕人的特点会集于她一身，这话一点也不夸张。这就是我那位三姐。三姐在微信里一条一条的数着……一番絮絮叨叨后，我大概从字里行间里感受到了她的意思。提我那晚熟的小弟如何的幼稚无知，提她刚刚去看过爸妈并拿了钱给爸妈了。提起了我们姐妹在深圳有多么不容易。姐妹大概就是这样子吧！可以无所顾忌，可以敞开心扉说出自己的心里话。三姐叨了许许多多，我也蒙蒙的听东忘西。有那么一句话却让我言犹在耳。三姐说，爸妈在身边，我们做子女的都是有压力的，眼下大家都无收入又或者收入不稳定。平时自己省吃俭用，把省出来的钱用在照顾爸妈身上。小弟……紧接着又是一番埋怨小弟的话语。
即是子女又是父母的我们。上有老下有小的我们。谁又何曾不是这样子的呢？三姐说出了她的心里话，同样照出了我的心声和境况。网络上有这么一句话说:小时候与父母上街，父母掏出口袋里的钱，我们一眼就能看出她们的窘迫。现如今，我们陪孩子上街，我们拿出手机扫码付款，孩子们却以为里面有用不完的钱。嘻嘻……是这样子不？
我不禁又想起上周末，我带着老大，兜里揣着不到200元。哦……不对，应该说微信零钱包里不到200元。我安顿好家里的老二，和老大出门乘地铁，眼瞅着己是临近午饭时间。我心里甚是捣鼓着，难得周末，我是不是该带爸妈去哪走走逛逛，又或者说带他们吃吃喝喝玩玩放松放松心情，开阔开阔视野等等等等！一系列的想法源源而来。想象里总是很美好的，我想象着我不带孩子，爸妈不带孙子，我领着爸妈，当个业余导游，我们仨边走着、边吃着、边喝着、我负责边说着，爸妈负责边听着、看着。带他们吃没吃过的，喝没喝过的，看没看过的，听些没听过的，了解些没了解过的，见识些没见识过的，体验些没体验过的。那个脑袋瓜里的我们仨，有说着、有笑着的画面好美，好开心好幸福啊……我想带他们去中英街，看?中国最具特色的一条街，世界上独一无二的一街两制，见证那颗大榕树是如何根在中国，叶覆香港的场境。我想带他们去香港，我还想着带他们去我所去过的城市，我想带他们去体验高铁乘飞机??。我想带他们去他们没去过的地方。我想着我一直都想着，在我的内心深处……直到现在，想法仍在继续，却难以落地。在路上我往妈的微信里发。妈，我现在和孩子乘地铁出发了，妈，快午饭了，您别做饭了，爸应该少吃麦当劳这些东西。我想带爸我们一起去附近的一个购物中心吃麦当劳，两个孩子也喜欢吃。顺便带您和爸多认识一条路，多认识一个新地方，平时您们俩可以多一个去处。我带您们认一次路，下次您们俩就可以自己去走走逛逛了，微信那头传来妈的声音，我不要，你们要去就自已去，您爸要就和你们去吧！我吃粥吃饱了！回到家里，餐桌上没什么，妈说我吃了碗粥吃饱了，您爸也吃了点说吃不下了。睿勋还没吃。我说，好，那一起去吃麦当劳。孩子们也喜欢，爸也没常吃。就一起去坐坐看看，我重复了以上在微信里与妈说过的话。爸在一边说，我不去，你们要你们去，我又不是没吃过，我说，爸，您也不是常吃嘛，我知道麦当劳在惠来也有，我四姐也应该没常带您去吃对吧！今天周末我们就当既陪孩子又陪我们自己嘛，麦当劳也不贵(心里在想，贵我也消费不起)爸一脸不屑的说，你四姐她要带我去吃，我就要吗？我才不要。浪费钱，是去吃钱的，你以为吃什么！我最讨厌去吃这些东西，又贵又不好吃，餐厅越好看越高大上越是去吃钱的，有什么好吃的。还不如在家里吃一碗粿条、一碗白粥送萝卜干的香。浪费钱以为是什么。两个孩子关着门在房间里玩耍，脸上装作风平浪静的我实则心里早己波涛汹涌，五味杂陈。为难嘴巴还轻描淡写的安抚着说，爸，我知道，是您说的这样子也没错，我们也不是常吃。就当是孩子陪外公吃好吃的。石头说要请外公吃好吃的。我们也当是陪伴孩子一起开开心心的就好。我心里面默默的一一作个回应，是的，爸，您说的都对，一点毛病也没有，也半句不掺假。可是您是我爸呀！爸那冰冷生硬的语气和不屑的表情都表现出了他就是我爸，我爸就是这样子的。一辈子省吃俭用，口是心非。妈躺在床上，妈的微信传来小弟的信息，说他快到了，我便问小弟，那要不要一起去吃麦当劳，和爸和孩子们一起。小弟回，我不去了，你们去吧！(我多希望他说，好啊，那叫上爸妈和两个孩子一起去吧！这个我内心渴望的回应，依然没有出现，生他的和他生的人儿，他明显表现得很冷淡。我甚是心疼生他的两老，两老一心扑在他的身上。七十有多还在为他付出。怎奈他这般无知幼稚，至今仍不知为人子也)妈一听他要回来吃饭，便说，你们去吧，我在家等他回来好给他做个汤粉吃。我要没在，一会他回来自已做得乱七八糟的。爸不情愿也被我半说半催着，两个孩子欢喜声喊着，爸就和我们一起出门去了。爸一路还是喋喋不休地教训着我。我呢装听不到，一路和他介绍这个普及那个，介绍一条又一条的道路，让他多了解些关于深圳的一些产业、企业等等相关联的信息以及人前幕后的一些故事！他受不了两个孩子的盛情难却，勉强吃了个香芋派。全程两个孩子吃得欢。在购物商场里逛了不到一圈，爸说回家吧不走了，我在回去的路边铺面那打包个普宁肠粉回家吃。最贵28元一份。最便宜12元一份。我选了12元的打包。哈哈……吃起来一点也不假，像极了味料如价廉。难吃……当天我回到自个家里，爸的话一直在我脑袋里老生常谈的盘旋着。我两个晚上睡觉都想起……爸的每一句每一个神情都牵引着我的思绪。我非常清楚爸的为人脾性。当下我也为人父母。我非常能理解父母的口是心非和严词厉色。我很想对父亲说，爸，您说的都对，我也都懂我都明白我也记着。可是，您是我爸，您就值得！我是您女儿，我就应该！
我们总想照顾好小的，照顾好老的。我们也总想着要陪伴好我生的，更要陪伴好生我的。妈刚来深圳那会，我特意安排了一天，那天我把孩子安排在家里面。只想一个人陪着妈，周一到周五孩子上学，周末孩子一定得在身旁。我倒还好，可以扔给婆婆和孩子爸看管一天半天没问题。可我妈的时间就完全是跟着孙子。于是那天我早早过去，骗妈说，妈，我和小弟说好了，他中午会来做饭给睿勋吃，我们走吧，我约了朋友我们一起去喝早茶。妈一脸惊讶的说，真的吗？我说真的。(实则是当我和我弟联系说，我要陪妈出去喝茶行街时，问他能否抽时间来照看一下儿子。他回我说，没空。我是真气。但也无奈，唯有出此撒谎之策)那天我、妈、三姐，还有一位老朋友，我们四个人在东门唐宫喝了早茶。妈心情还不错。吃完我看时间差不多了。我才说，妈，我们回去吧，小弟说他赶不及了。那我们回去吧，一会睿勋没钥匙。我们喝完茶哪也没去，就坐地铁往回走了。时间虽很短，可妈身心得到放松了也露出欢喜笑容了。老朋友也陪她叙叙旧了。这正是我想要的结果。我的谎言。换来了老妈心无旁骛的度过了一个美好的时光。我收获了最大的开心。原本是计划着喝完茶陪老妈逛东门的。无奈妈的孙子，好像除了我妈，没人能顶替一下下。我妈的心也因此无从得到真正的放松和休息。这个时候我又心生心疼。我心疼我妈……！后来又在某一天，我又安排了半天，这次我选择在下午，因为中午后东门才热闹些。我安顿好家里小孩。我算准了时间我乘地铁到妈家大概一点多，睿勋刚好出门上学，我刚好带妈乘地铁到东门老街逛一圈，那天下午我陪老妈去看望她的大女儿，换手机壳，体验一把年轻人爱挤的奶茶店和爱喝的奶茶。走走停停逛逛，孙子4点放学，这当中头尾就两个小时。但是妈还是开心的，至少是放松的。虽说腰和脚有些累。但精神上还是得到营养的，因为孩子没在身边。送妈回田贝之后我再乘地铁回家。就这样……这是妈刚来深圳那会的事。妈的腰和脚不好。我自然也没敢多想带她走远。之后的每一次去看望妈，都是带孩子上门。我和妈住的距离相对较远带小孩多少也有些不方便。我时常想，生我的己老，我生的尚未长大。我该如何兼顾老小，如何照顾到位陪伴到位而不留遗憾呢？
人们常讲因果循环，佛教里讲因果轮回。我想说，三姐那句话大概就是这个理吧！三姐说我们做子女的面对着父母是有压力的，我们的生活现在收入不稳定也是有压力的。三姐说这句话其实是在说小弟无为人子的责任心。是的，说得一点也没错。往回想，我们在子女面前我们也是有压力的，我们平时偷偷背着子女勤俭持家、厉行节约。只为了满足孩子和生活的需求。我想当初我们的父母大概也是这样吧！我们现在的境遇就是当初他们过的生活。父母为了满足我们的需求，不知道承受了多少的压力和磨难。我想应该与我们当下的心境是一模一样的。现在才能理解餐桌上父母亲口中说的那句话，“这个我不喜欢吃，你吃吧孩子”。才理解不管碰到再大的困难，父母亲口中对你说的那句“没事的，孩子”。这就是因果，当初父母为了我们节衣缩食、缝缝补补。现在轮到我们为了他们克勤克俭。当初他们为我们，现在我们为他们。这是一样的循环，我们现在如何对待子女对待父母。以后我们的子女也将如何对待我们对待他们的子女。这又是一个轮回。
我兜里没钱，我借钱，我孩子尚未长大，我先放一边。因?为我知道我的父母亲会一天天老去，我可以穷，但我还年轻，我还有时间。我还可以去赚。所以借钱行孝我不怕。我认为值得。我曾?和?我?弟?说?过?一?句?话，父?母亲?不?是?一?直?能?等?我们?的人。我有?意?无意提?醒?着?他?，可?他?却?好?像?半?点?也?未?能?悟?到。
爸来深圳，我非常开心，因为想着，这下好了，爸妈有伴了，要是带出去玩或者去哪里走走看看，我也可以一起带去了，不会造成妈去的地方爸没去，爸去的地方妈没去。我偷偷开心着。第一周接来我这，一个周末两天不够用啊……带爸妈吃客家菜，亲自给爸妈下厨，给爸妈露个生手，做了个百香果蒸鲍鱼。帮小弟说点好话撒个谎，只为让父母放宽心。跟进安排小弟来家里陪爸妈吃个饭，喝几口小酒。（爸来深一周，儿子还未主动出现过）周日一大早收拾完把孩子扔给孩子爸，我带着爸妈回田贝，再去东门吃乐凯撒。继续给爸做东门导游，带爸看望一眼他们的大女儿，尝一口来自科技狠活的臭豆腐。换一新手机壳，见一眼抖音上的妖魔鬼怪。喝一杯妈上?次喝过的奶茶，再次挤那间没有位置坐的奶茶店。这次不同的是我和我爸普及的介绍的要比老妈多的多。爸妈境界不同、兴趣也不同。我牵着爸在前面走，妈牵着孙子在后面跟着。一前一后。步行街上人挤人难以一排行走。身边带着孩子，身心自然无法真正放松去投入其中。时间同样很短，每次陪伴父母亲时，总是觉得时间不够，时间太短。12点出发东门，转眼又到下午四点左右，爸妈说要回家了，爸妈走累了，我也该回去照顾小的了。我便送他们回去，自己掉头乘地铁往回走。这是爸来深的第一个周末，接下来，我一直寻思着带他们去哪玩？我寻思着计划着……想象总?是?美好的，现?实总?是带?点?糟?糕?和?丑?陋?。我的想法计划里是不带孩子，我带爸妈出去玩。我目的是想让他们放松游玩。我目的是想让老人家有自已的时间和空间。而不是让他们换个地方带娃。我和小弟说，我想不带孩子，带爸妈去中英街看看，你看安排哪天休息带一下孩子或者一起去也行。小弟说，到时再说吧，再过几天问，他说下个月吧！于是我就没打算再问了。我选择随缘……
这几天，我有点发疯似的，连续三四天瞎折腾做各种粿。然后常常和妈微聊，有报告也有请教，浪费了许多食材。我婆婆说，你不怕你妈又骂你。我说，我都当妈的人了，还有妈来骂我，何尝又不是另一种幸福呢……我婆婆说，那也是……
