星农观察｜奈雪的茶与茶颜悦色：奶茶圈的冰火两重天

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：话说，有人的地方就会有江湖，最近奶茶圈的“江湖”颇不太平。8月18日，茶颜悦色南京两家门店同时开业，大批市民顶着酷暑排队，

话说，有人的地方就会有江湖，最近奶茶圈的“江湖”颇不太平。

8月18日，茶颜悦色南京两家门店同时开业，大批市民顶着酷暑排队，平均时长约需5小时，黄牛甚至开出代排队买奶茶200元/杯的天价，可谓“一茶难求”。

另一方面，被称为“全球茶饮第一股”的奈雪的茶发布盈利预警，2022年上半年经调整净亏损2.30亿-2.70亿元。须知，这已是奈雪的茶连续多年亏损，至今未迎来盈利拐点。

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茶颜悦色新开门店前，排起了长龙

同样是奶茶圈的“明星品牌”，为何两家企业呈现出迥然不同的境况？这背后究竟隐藏着品牌发展的哪些经验与教训？我们今天就来说说，奶茶圈的那些事儿。

不同的品牌差异化策略

成就两种品牌风格

茶颜悦色和奈雪的茶成立时间都不长。其中茶颜悦色成立于2013年，比奈雪的茶早了两年。

当时奶茶圈还处于以新食材、新技术和新的视角呈现品牌价值为特点的新茶饮崛起的阶段。

成立于1997年的蜜雪冰城经过多年的跑马圈地，已经牢牢占据了低端市场，发展重心逐渐转向完善供应链，开始自产原浆、调制乳等配料，增强行业竞争力；四川一个叫“茶百道”的茶饮店，悄悄出现在学校旁边，以“奶香味很浓”的特点引起了一批学生的注意；发轫于二三线城市的喜茶，成立刚满一年，还在为如何打响名气苦苦探寻。

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那些年，奶茶圈既有像蜜雪冰城这一类的老品牌占据主赛道，又不乏诸如喜茶、茶百道这类发展势头强劲的后起之秀。如何在奶茶这片沃土中占据一席之地，是每一个入圈者都要思考的问题。

在茶颜悦色创始人吕良看来，市面上的奶茶店很多，但却缺少本土特色。他决定结合自己做文创的经验，打造一个中国风浓郁的本土品牌。

2013年，吕良的第一家茶颜悦色奶茶店在长沙黄兴广场正式开业。其logo是一个手持团扇、小家碧玉的古典仕女形象，店面装修和VI设计，与logo风格一脉相承，就连饮品名诸如“争争纸鸢”、“人间烟火”、“声声乌龙”等，也充满了诗情画意。

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茶颜悦色【日拱一卒】主题瓶身

中国风成了茶颜悦色最大的特点。或许是受流行的“宫斗剧”影响，服务员称呼顾客为“小主”；在茶颜悦色消费小票上，写着大段大段唠家常式的话，非常符合它的品牌人设“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”；品牌部是“幼儿园”，文案们自称“摸鱼侠”。立体而饱满的人设，为茶颜悦色增色不少，从而打动了一批喜欢国潮和新潮的Z世代的年轻人。

奈雪的茶创始人彭心，网名叫“奈雪”，茶饮店因此而得名。与茶颜悦色不同的是，该茶饮店引入了日系元素，装修风格以白色与金色为主色调，整体柔和闲适，吸引了一批20-35岁之间的年轻女性。

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奈雪的茶内部装修一览

天下星农认为，企业在思考品牌战略时，需要考虑两方面的因素：

一是如何形成差异化或取得优势。当低端市场已经被蜜雪冰城覆盖的时候，再在这一市场进行角力，势必会“吃力不讨好”，所以茶颜悦色和奈雪的茶分别将目光锁定在了中端和高端市场，由此走出了自己的差异化道路。

二是如何有效发挥企业的资源禀赋，具体来说，初创企业如何有效发挥企业创始人自身的优势。在进入奶茶行业之前，茶颜悦色创始人有过做文创的经验，由此打造了颇具中国风的茶饮店；奈雪的茶创始人彭心，能够准确把握住年轻女性的消费偏好，在店内引入了日系元素，由此打造出了“日系”风的茶饮品牌。两者都发挥了各自的资源禀赋，由此形成了不同的品牌风格。

成功的道路千千万，但任何成功，都很难靠模仿和抄袭换来。尤其是对于企业而言，一定要聚焦于自己的资源禀赋，这样才能发挥企业的长处并形成战略优势。

不同的品牌扩张策略

形成了不同的发展路径

在奶茶圈，一直以来存在着加盟与直营两种扩张模式。

天下星农发现，无论是茶颜悦色还是喜茶、奈雪的茶，均采用直营模式。相较于以蜜雪冰城为代表的采取直营与加盟并行的茶饮品牌，它们可以更好地进行门店服务质量控制、减少产品质量问题的发生，同时，标准化的管理也有利于提高顾客的体验感和满意度。

茶颜悦色品牌负责人崔敏慧直言：“加盟模式并不适合茶颜悦色。”

主要在于服务品质无法保证。茶颜悦色要求员工每两小时就要倒掉已泡未售出的茶；如果顾客下单后，长时间未取走，也需要倒掉重泡。但很多加盟商做不到这些要求。

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南京新开业的茶颜悦色奶茶店

但在具体的扩张策略方面，茶颜悦色与奈雪的茶又有所区别。

茶颜悦色采取稳健的扩张策略，首先立足于长沙及周边地区，增加当地的门店密度，截止目前，仅长沙一座城市就有293家门店，通过门店数量来强化消费者对品牌的认知和信任。

同时，在向其他城市扩张方面，茶颜悦色显得极其谨慎，并没有布局上海、北京等超一线城市，即便是在深圳曾经开了两家，目前也都已关店。主要是因为，扩张步伐太快，供应链体系及人才培养难以跟上，很容易导致服务质量下降，影响顾客体验及品牌信誉和形象。

跟其他奶茶店相比，茶颜悦色的扩张速度可谓“慢”得多。比它早一年的喜茶，已在大陆58个城市，香港、新加坡开设了800多家门店；比它晚两年的奈雪的茶，门店数量更是达到了900多家，这更多得益于两家成功的资本运作和比较容易复制的企业管理模式。

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奈雪的茶深圳福田区新城市广场门店

雄厚的资本同样也是品牌的优势之一。毕竟，相较于加盟店，直营店往往需要品牌方准备更多的资金，用于店铺租赁、装修及人员招聘等方面。当品牌通过大规模的扩张，迅速抢占赛道的时候，就会形成“头部效应”，获得更多的社会资源和关注。

需要指出的是，仅仅是店面扩张，并不能保证利润增长。店面的规模越大，越需要在精细化管理上下功夫，人才培养和供应链能不能跟得上，店面能否标准化运营，如何减少营运成本等等。

天下星农注意到，2018年-2020年，奈雪的茶营运支出分别占营业收入的35.5%、36.6%和37.9%，呈现逐年递增的趋势，由此可见，过快的扩张速度，推高了其营运成本，导致其净利润进一步下滑。

反倒是茶颜悦色立足于长沙及其周边城市，稳步扩张的策略，在保证了其营业利润的同时，也赢得了市场口碑。

不同的品牌维护策略

形成了不同的市场号召力

我们常说的品牌维护，往往集中在舆情响应、品牌商标的保护、品牌口碑的维护等方面。

茶颜悦色在发展初期，就遇到了一件糟心事：同行察言观色以像素级抄袭的方式，在品牌logo、店面装修、VI风格方面等方面，复刻了其品牌形象。

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面对这种情况，每个品牌都有理由感到愤怒，但茶颜悦色用了一种很巧妙的方式，维护了自己的人设和品牌形象：

2017年，他在茶颜悦色小票上写了一句话“等我们有钱了就去告他们”。

到2019年，茶颜悦色小票上的话改成了“我们现在已经赚了一点点钱，开始告他们了”。

到2021年，茶颜悦色胜诉，获赔经济损失及合理维权费用累计170万元。

茶颜悦色通过一个维权事件，树立了一种面对同行恶性竞争不屈不挠、忍辱负重的形象，博得了粉丝的同情，致使很多人都愿意为了“正义战胜邪恶”而去喝一杯奶茶。

相比而言，奈雪的茶在品牌维护方面，却做得并不尽如人意。在今年3月份，一向以高端示人的奈雪的茶，竟然跟喜茶打起价格战，宣布推出9-19元的“轻松”系列。

从25元以上的高端赛道转向9-19元的中端赛道，无疑是一种“自降身份”的表现。而激起粉丝不满的是，茶饮在降价的同时，还被曝出现“缩量”的情况，由此造成了口碑下滑。

天下星农认为，认同是企业口碑和品牌维护的最终目标。只有赢得了用户的认同，品牌才能获得发展的潜力和空间。为了暂时的利益而做有损消费者体验感的事，无疑是对品牌价值的一种消耗，最终将反噬品牌自身。

在这一点上，茶颜悦色同样需要警醒。南京门店开业当天，大批顾客排队的情景，在网上引发了颇多“过度炒作”的质疑声，甚至被人民网“点名”。

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作为“网红”品牌，采取适度营销的手段增加网络曝光度本无可厚非。毕竟曝光带来的流量可以增加商品热度，提升门店人气，增加销量。但如果营销过度，就会起到反效果，冲击社会主流群体对品牌的印象，降低品牌观感，最终为品牌带来负面影响。

当下，经过几轮的扩张后，奶茶圈的市场日渐饱和，再加上受到疫情影响，很多茶饮店都出现了经营亏损的状况。大浪淘沙始见真金，我们相信，奶茶市场经过一番激烈的竞争和博弈后，真正能留下的，未必是叫得最响的，但一定是将产品和服务做得最好的品牌。

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者｜杨松编辑｜韩璐

新茶饮第一股奈雪的茶上市后，股价几近腰斩，却并未阻挡资本对该赛道的热衷。

近期，又一家新式茶饮品牌“霸王茶姬”获得融资，其对外称已完成了A轮和B轮，合计融资额超过3亿元。

与其他新式茶饮品牌相比，霸王茶姬的成长路径并没有太大区别，从地方做起，成长为区域品牌，再借助资本力量，向全国甚至海外市场扩张。

连目标也类似——成为茶饮赛道的“星巴克”。

国内的新茶饮品牌里，中高端市场有喜茶、奈雪的茶，低价区有蜜雪冰城，霸王茶姬如何在茶饮赛道里称“霸王”？

云南出发，主打国风

公开资料显示，霸王茶姬的第一家门店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路开业，品牌定位做新中式国风茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为主打，产品覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

除品牌名化用京剧经典曲目“霸王别姬”外，在产品设计、名称上，霸王茶姬也力求国风。

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据悉，其销售占比约70%的爆款单品伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香，以及兰亭序、断桥雪等其他产品，名称均化用了传统典故。门店装饰、对外宣传等方面，霸王茶姬也借助戏曲等国风元素，吸引顾客。

在成都新开的门店中，霸王茶姬用了榫卯结构门头，戏曲服装挂画、刺绣装置、篆刻木雕等，致敬传统美学工艺。霸王茶姬在宣传稿自称，“品牌自带中国历史文化血统和中华戏曲文化基因。”

价格方面，霸王茶姬位于中档，客单价在20元左右，已推出的SKU超30个。

截至目前，霸王茶姬已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家，马来西亚、新加坡和泰国开设店铺近40家。

与喜茶、奈雪的茶直营模式不同，霸王茶姬采用了“直营+加盟”，其中加盟店贡献比例最多。

对于公司来说，门店靠加盟，自然就在供应链上下足功夫。其网站首页上，就写着品牌在云南双江自有2700亩茶园，为世界最大的乌龙茶园，严选无污染阳光牧场新鲜牛乳、高品质好奶等。

据自媒体“明亮公司”报道，霸王茶姬计划明年开始在全国布局，将新进入15个省市，主要以新一线和二线城市为主。创始人兼CEO张俊杰表示，“品牌计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省市布局300-500家门店。”

对标茶颜悦色，品牌力不足

号称要“引领国茶复兴”的霸王茶姬，并不是这个概念的开创者。

2015年起步于湖南的茶颜悦色，则为更多人熟知。

两者不仅在产品定位上类似，品牌IP形象都是一位国风装扮的女性，连价格也趋同，均集中在20元档。

在宣传上，霸王茶姬也和大热的茶颜悦色看齐。据查询，霸王茶姬网站的“品牌资讯”一栏中，7篇文章有2篇标题提到茶颜悦色，用词为“媲美茶颜悦色”，以及“茶颜悦色后，又一国风茶饮品牌在崛起”。

只是相较茶颜悦色，霸王茶姬的品牌力相对较弱。

以微博热搜为例，9月3日，茶颜悦色从深圳撤退的消息，登上了当天微博热搜第二位，品牌更是微博热搜常客。云合数据显示，开业至今，霸王茶姬一个热搜都未斩获。

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微博粉丝方面，茶颜悦色官博粉丝为30.9万，近期微博评论数量超过30，看出粉丝非常活跃；反观霸王茶姬，官方微博粉丝数量仅有2.2万，部分微博评论量为0。

衡量品牌搜索量的百度指数，甚至没有收录“霸王茶姬”一词。

事实上，与全部直营的茶颜悦色相比，主打加盟的霸王茶姬，需要更大的品牌声量，才能吸引加盟方，掏钱来开店。

除了品牌影响力不够，具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中，也受到文化、供应链等方面限制。

“区域文化属性越强的品牌，第一个限制就是它文化的复制和输出。”易观新消费行业资深分析师李应涛告诉《21CBR》记者，团队扩张能否“因地制宜”，并与当地本土品牌一争高下，是很大的挑战。

此外，作为一家连锁品牌，完善的原料供应链，是保持产品口感一致性的重要因素。

李应涛举例，茶颜悦色从深圳撤店，一大原因是供应链的限制。“在长沙本地有数百家门店，已有完善的供应链体系，具有规模效应，扩张到其他省市，供应链难覆盖。”

据36氪报道，张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争，他希望霸王茶姬能成为中国版“星巴克”，走向海外。

从盛产茶叶的云南出发，霸王茶姬茶源上有优势，但再造一个类似星巴克“第三空间”这样的品牌文化，让海外顾客产生认同感，就不容易了。

李应涛认为，新式茶饮品牌在东南亚扩张，更多是降维打击，最难的还是欧美市场，文化背景、消费习惯大不同，很难照搬国内经验。

据艾瑞咨询数据，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元，整个行业仍呈现快速增长趋势。

行业头部企业接连获得融资，加快了品牌占位市场的步伐。中高端价位的奈雪的茶、喜茶等都开始进入低线市场，蜜雪冰城们则反攻打入北京等一线城市。行业“内卷”，主打国风的霸王茶姬要实现千店梦，实属不易。

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类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，新中式茶馆。

封面来源丨小红书@HeyitsKenton

撰写丨米娅主编丨付庆荣

视觉设计丨momo

全国首家喜茶茶坊开业，品牌各官方渠道几乎“零曝光”，网友却叽叽喳喳搭起了一条新中式茶馆“鄙视链”。

“喜茶是在学奈雪吗？”

“不是吧，我觉得是在学茶颜。”

“奶味和茶味平衡的很好，真的超越某茶+某霸不是一点……”

更“离谱”的是，因为首家喜茶茶坊开业，时常被吐槽“掉队一线城市”的广州地位陡升，“广州真的是遥遥领先”，“果然是大都市”。

揶揄之间，喜茶与奈雪这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬与茶颜悦色这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶馆生意，争夺“茶里茶气”的年轻人。

这一次，年轻人喝茶风潮正盛，但赛道原有玩家尚未规模化，新中式茶馆能否突破“难赚钱”的宿命？

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喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色，

争抢新中式茶馆生意

四大头部茶饮品牌，入局新中式茶馆，时间有先后，布局程度亦有差别。

据官方公众号，奈雪的茶早在2017年12月开业的杭州万象城店就设“手冲茶研室”区域，提供现泡手冲茶。不过，首家奈雪茶院店型，诞生于今年2月，至今有2家在营，1家待开。

茶颜悦色则于去年5月，推出首家小神闲茶馆，至今门店数约20家，其中15家扎根长沙；武汉首店、常德首店分别于今年3月、9月开业。

而霸王茶姬TEA BAR，今年6月前后开始布局，分布于南京、成都、上海、深圳、福州、合肥等城市，门店总数大概10家以内。

随着11月10日首家喜茶茶坊在广州万菱汇开业，四大头部茶饮品牌悉数入局新中式茶馆赛道，并形成两组CP竞争。

奈雪茶院与喜茶茶坊，截然不同的“空间策略”

奈雪茶院，是奈雪“第三空间”的新载体。从目前布局的3家店来看，奈雪茶院奉行大店+小店原则，一如奈雪的茶最初“标准店+PRO店”双线并举。

首家奈雪茶院落址深圳华侨城，双层超1000㎡，不仅囊括了茶饮、茶餐、茶零售等相关业态，还与方所合作设立书吧，与中影泰得联合打造7人私人影院，意在覆盖打卡、休闲、会议、就餐全场景，全时段运营。

即将开业的广州粤海天地店，比起首店稍有精简，不过仍联手方所书店，分为两层，设开放式阅读空间，以及4~8人座的独立茶室。产品有茶饮、茶餐、茶零售、文化衍生品等。

◎图源：小红书@广州粤海天地店

深圳海雅缤纷城店，则经过了全方位大瘦身。空间缩至约200㎡，定位简化“一间可以简单买茶、轻松喝茶的茶院”，提供选茶、喝茶、买茶的“第三空间”。产品精简，定价亲民：19款茶饮，单价17~21元，包括热茶、冷萃茶、茶咖、原叶鲜奶茶；6款茶食/茶点，包括绿豆糕、贝果、凤梨酥等，单价9.9~19元；此外还有主打零售的茶盒，一律5元。

◎图源：小红书@奈雪的茶

奈雪的茶馆生意经过一番摸索，而喜茶则有一把命中的笃定。

喜茶茶坊追求更轻盈的空间体感。仅设4~5个人座位，但却通过几乎“全开放式设计”，与公共空间连通，从视觉和体感上，巧妙地“扩大”了空间感。

门店虽小，却因设计独特，打卡性十足。喜茶茶坊空间设计灵感来源宋朝茶坊，新中式屏风上描摹古韵竹林、茶坊庭院，淡雅高级。网友到店打卡，随手就是一张新中式古风写真。

◎图源：小红书@三河、@今天不吃辣

产品逻辑上，喜茶茶坊定位“新一代的鲜萃茗奶茶”。菜单显示，共有17款SKU，分为四个系列：鲜萃·茗奶茶、鲜萃·中式茶拿铁、鲜萃·柠香茶、鲜萃·纯茶，突出拒绝香精花果茶、拒绝大桶预泡茶、无奶精轻负担。具体来看，纯茶2款，单价8元。其余15款鲜萃奶茶、茶咖、柠檬茶，单价13~16元。

◎图源：小红书@今天不吃辣

两相对比可知，同样是做新中式茶馆生意，奈雪和喜茶的路径差别较大。奈雪仍奉行大店空间策略。而喜茶则用奶茶小店的轻巧，诠释新中式茶馆的独特空间韵味，且消费门槛更低。

小神闲茶馆与霸王茶姬TEA BAR，开大店做重场景

茶颜悦色和霸王茶姬这对国风茶饮CP，毫不掩饰对空间溢价、社交价值感的追求。

“老一辈喜欢在茶馆里喝茶打牌唠家常，小神闲的茶馆可以在里面喝茶玩桌游磕西皮，总归都是热热闹闹的地方。”换言之，小神闲茶馆像是一个专为年轻人打造的新型“茶馆+棋牌室”，内设精品原叶手冲茶区、独立包厢。

◎图源：茶颜悦色公众号

产品基本都是在茶颜悦色门店喝不到的“限定款”。小神闲茶馆采用的精品茶叶，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶四大茶类，共有20多款产品，分为奶茶、挂耳手冲茶、茶与酒融合的创意特调三大系列，单价均为19.9元。其中，观赏制作挂耳手冲茶的过程，是门店一大特色。

◎图源：茶颜悦色公众号

同样是放大空间溢价感和社交感，小神闲茶馆走的是接地气路线，霸王茶姬TEA BAR则走时髦先锋路线。

相比原木风“东方新茶铺”2.0空间，全新旗舰店型TEA BAR，将茶的质朴温润与BAR的先锋时尚大胆组合，形成独具辨识度的东方茶空间。大面积茶色金属哑光材质代替木质元素，暖光映衬下，拉丝玫瑰金般的摩登质感。店内可见釉彩风格的“C”字纹样，象征东西方文明交汇的“丝茶之路”。超8米长的吧台，视觉冲击力极强。

◎图源：小红书@霸王茶姬合作中心

霸王茶姬TEA BAR产品分为两个系列，原叶茶和茶极萃，二者都强调现场仪式感和观赏性。

原叶茶之下的“东方冰饮”瓶装茶，搭配特别设计的玻璃瓶身，茶汤灌装、木塞封瓶、手工包装全部现场完成。

茶极萃系列，顾客可观赏到专门研发的制茶机先将茶叶磨成粉，再以“压力闪萃技术”萃取出浓缩茶汤。带着黑手套的制茶师将茶汤缓缓注入牛乳杯中，茶汤与牛乳缓慢融合的过程，满屏高级感。

◎图源：小红书@霸王茶姬（四川）

不难看出，头部茶饮品牌在寻找破除中式茶馆“难赚钱”魔咒的新解法：追求空间体验，但并不过分强调；产品相对简单，但并非只有纯茶，也涵盖原叶奶茶、茶咖、零售类茶产品等。

而站在更高立意视角上，它们执意入局新中式茶馆背后的驱动力与战略考量，远不局限于这门生意本身。

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新中式茶馆生意难做，

头部茶饮品牌为何执意入局？

新中式茶馆赛道，并非全然新物种，“赛道资历”并不比新茶饮浅。

这个赛道萌芽于2015年前后，但历经10年，仍未跑出明显的规模玩家。这与新茶饮品牌“批量冲刺万店”，鲜明反差。此外，社交平台上还有不少茶馆店主自爆被迫闭店，更显茶馆生意难做。

此背景下，奈雪、喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬仍执意入局，必有原因。

需求端：年轻人沉迷喝茶，“吃茶去”生活方式升温

奈雪曾公告透露做茶馆的原因，“传统茶、茶室悄然成为主流。”在现实世界里，对应着年轻人对喝茶、茶空间需求的升温。

《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示，传统原叶茶仍是行业销售规模的主力军，其中普洱、绿茶、乌龙茶位居TOP3。而花草茶、水果茶用户基础大，消费人数占比70%。相比堆雪顶、拼小料的奶茶，简单健康的原叶茶、花茶、果茶，是“养生青年”的心头好。

茶类饮料消费攀升，东方树叶摘掉“最难喝饮料”的帽子，业绩翻红。农夫山泉2023年8月公布的财报显示，茶饮料收入超52亿美元，增幅高达59.8%。尼尔森数据显示，过去12个月，东方树叶营收暴增114%。至此，东方树叶超前10年的“无糖茶”概念，终于被验证。

喝茶成风，线下茶空间生意也迎来新一轮窗口期。据小红书《2023年度生活趋势》，2022年“吃茶去”相关笔记数量同比暴增 532%。社交平台上，掀起一股奶茶店、咖啡馆难以替代的“茶馆治愈风”。

◎图源：茶颜悦色公众号

行业端：新中式茶馆亟待“去重就轻”

消费需求起势，但大多数新中式茶馆却仍面临生存困难、规模化难题。究其原因，模式太重。

文化重：一方面，茶文化源远流长，很多新中式茶馆难以做到“轻量化表达”。另一方面，囿于地方茶文化、资金实力等因素，地域性品牌仅在小范围爆红，成都的李山山茶事、昆明的上山喝茶，当地门店数均在10家以内（大众点评数据）。

◎图源：小红书@上山喝茶

空间重：在资本热度低的新中式茶馆赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马。它们尽管有资本加持，却囿于“空间重”的属性，目前尚难成规模。

以煮葉TEASURE、tea’stone为例，品牌小资，主打重设计的大店。煮葉TEASURE首店面积300㎡，其余门店约150㎡；tea’stone门店普遍在200~400㎡之间。

追求极致的“空间美学”，单店投入不菲。煮葉TEASURE首家店，由日本“国宝级设计大师”原研哉操刀设计，一举奠定“MUJI简约风格”的空间溢价。“新中式茶馆设计天花板”tea’stone，人均到店消费72元（窄门餐眼数据），无疑限制了用户群体。

相较之下，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神闲茶馆、霸王茶姬TEA BAR，这类由头部茶饮品牌推出的新中式茶馆，对茶文化、空间格调各有追求，但并不过分强调。在此基础上，匹配相对低价、简单的产品，着重营造轻松、简单的“轻量化喝茶”的氛围感，降低消费“心理门槛”。

去重就轻，奈雪茶院、霸王茶姬TEA BAR依靠母品牌的行业头部地位，共享供应链优势、品牌营销经验、规模化拿铺拓店能力、资本优势等，有望满足规模野心。目前，霸王茶姬TEA BAR已在多个核心城市跑模型；小神闲茶馆持续拓店，其中武汉市场预计年内将再开4家店。而奈雪亦对媒体透露，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。

◎图源：小红书@奈雪的茶

企业端：讲一个新的“空间故事”，培养能打的副牌

从企业自身发展角度看，奈雪的茶、喜茶等品牌执意做新中式茶馆，还可以弥补原生业务空间属性较弱的遗憾，培养能打的“副牌”。

新茶饮发展10多年，逐渐验证了一条规律：新茶饮，终究还是奶茶，品类属性决定其空间属性较弱。赛道越成熟、竞争越激烈，快取小店、即买即走模式越受欢迎。

以往，奈雪的拓店规划中，200㎡标准店型占比30%，80~100㎡的PRO店型占比70%。疫情后，为了降本增效，PRO店型权重加大。

2022年中期报显示，奈雪新开87家店，几乎全是PRO店，并计划“未来会有现在的标准店在租约到期或商场或其他出租方许可的前提下，陆续转化为PRO茶饮店”。此后，财报将二者合并为“第一类门店”，不再强调差别。而耗资不菲的千平旗舰大店奈雪梦工厂、奈雪的礼物等特色概念店，也先后关闭。

◎图源：奈雪的茶公众号

同样在2022年，喜茶也大刀阔斧收缩大店、特色概念店。一度扩张到10家的千平大店喜茶LAB店型，先后关闭长沙、西安、厦门等地门店。深圳四层空间手造店，仅运营一年关闭。此外，喜茶黑金店、PINK店、喜茶热麦门店等概念店型，也逐渐淡出大众视野。

◎图源：喜茶公众号

新茶饮门店瘦身，大大弱化了品牌与消费者的“空间连接”，是一大遗憾。而现阶段，新中式茶馆成为喜茶们新的“空间故事”载体。

另一方面，谋求增长是企业永远的宿命。新茶饮品类增长天花板肉眼可见，但真正能打的副牌始终缺位。

喜茶关停喜小茶全部门店，奈雪的茶关闭所有BlaBlaBar门店，乐乐茶旗下豆豆乐咖啡则公众号停更于2022年3月。