单背后，可管中窥豹“新消费群体”的核心需求。
总第 2789 期
餐企老板内参 王盼 | 文
2021年“必吃榜”发布
95、00后“Z世代”占比涨幅最快
“必须要关注这群95后、00后，他们才是真正的朝阳人群！”
7月27日，大众点评正式发布了2021年“必吃榜”，全国46城共1241家优质餐厅入选，其中上海、北京、重庆、成都、杭州、深圳、天津、苏州、广州、南京上榜餐厅数量最多。
这是大众点评“必吃榜”自2017年以来第五年发布。据统计，5年间，累计有44亿人次在线上访问过必吃榜餐厅，有5亿人次到店体验过必吃榜餐厅的美味。
发布会现场，《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》也正式“亮相”，该报告依托5亿人次的餐饮线上消费选择、以及超亿条评价内容整理而成。
不可否认的是，“让手机寻味”成为年轻人选择餐厅的普遍共性。而必吃榜，则成为年轻人消费者探索和发现城市特色美食的小帮手。本届必吃榜发布，引发行业关注和热议，今年有很多新的亮点值得关注。尤其在“新消费群体”的趋势捕捉方面，格外有看点。
一位上榜餐厅的负责人现场告诉内参君，必吃榜就像“流行风向标”，认真分析其中的共性，对于餐厅经营者来说有很好的启发。“餐厅经营者很多都是70、80后，而未来的消费者集中在95、00后，这其中差了好几代‘鸿沟’，了解他们，才能解读未来。”
三问年轻人：
到底什么能“打动”你？
为了真实地了解消费者选择心理，内参君分别采访了数十名不同年龄、性别的“吃货”，捕捉他们的饮食习惯。
一问：不同年龄有怎样的偏好？
89年的Lucy是两个孩子的妈妈，目前在一家外企工作。当被问到“你外出吃饭有什么习惯时”，她的回答很“辣妈”——出去吃饭，一定要拍菜+晒娃，这是分享生活的重要手段。
同样的问题，99年的颖颖则给出了不同答案——聚会就是嗨，出来就是放松、社交和娱乐的。更喜欢“种草”和“拔草”，跟随热门潮流去探店；同时，更注重氛围，比如“微醺的小酒馆”都是她和朋友常去的场所。
《餐饮消费者“吃”出来的数据报告》
片来源@视觉中国
文 | 易观分析
“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。随着全球消费重心转移，中国将成为新的世界级品牌孕育中心，以美妆品牌发展史为例，新品牌多诞生于全球新兴的消费中心，并孕育出全球美妆巨头。
全球随消费中心转移的美妆品牌发展浪潮
2016年以来，中国已经进入消费时代4.0：数字化驱动的新消费。新消费时代，主流消费群体变化，年轻人正逐渐成为新消费时代的消费主力，引导着时代发展。
中国品牌迭代浪潮：人群迭代、生态变迁、模式升级
数字化时代消费者细分维度的改变
随时代变迁，中国消费者日益细分、复杂且难以把握，但数字化正在改变这一进程。
过去的对消费者的细分维度主要包括地域、年龄、收入、职业、性别等，这些因素仍可用于部分消费品行业的细分（如餐饮、食品）或新涌现相对不成熟的行业市场，但对于消费需求个性化明显的行业（时尚类产业），利用这些因素难以对消费者进行精准细分的缺点已越来越明显。
数字化时代消费细分方式：收入和消费价值观的重要性不断提升
而在如今的数字化时代，细分的核心是收入和消费价值观。消费价值观是消费者在购买产品与服务时通常的偏好，是年龄、职业、收入、文化素质、生活区域等各种因素综合作用的结果，表明消费选择的意愿（倾向）。同时相比过去，收入成为了一个更重要的维度，是消费者购买产品与服务的基础，表明消费者购买的能力。
年龄是划分群体性消费价值观最简单直接的方式
不同年代的人群，由于宏观环境、成长环境等不同，基本画像和消费价值观也展现出了很大的差别。几十年来，随着社会不断发展，如今的年轻人和过去相比，发生了很大的变化。
消费4.0时代：人群迭代
变化的根本原因是成长环境，当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网、多才多艺、见多识广，因此他们拥有更富足家庭、更高的教育水平，最终形成了内外兼修、悦己者容、乐于尝鲜、国货自强等消费价值观，细分圈层化加速。因此，“以90后为核心，95后逐渐成为主流”的年轻人已经成为新主流人群，在新消费时代贡献度不断增加，现已超越了其他人群达到最高。
年轻群体通常是新消费爆发的第一波，引领新消费趋势
如今传统市场随潮流扩散增速不断趋缓、甚至萎缩，而新兴市场随潮流扩散不断放大。需要注意的是，不同行业及不同的细分市场，潮流扩散的速度和程度都不尽相同，需要部分潮流领先者先使用，逐步引领积极跟随型、被动跟随型、传统保守型消费者慢慢接受和使用新型产品，开拓新兴市场。
年轻人群由于喜欢猎奇、勇于冒险等天性及生长、教育环境等不同，往往扮演潮流领先者的角色，并通过两三年的时间普及为全社会的消费共识，如短视频、微信微博、外卖、共享出行等互联网行为，也包括新茶饮、新咖啡等诸多新消费行为。
新消费扩散路径图及新兴市场规模增长趋势示意图
三大新主流消费群体成为中国新消费的主要动力源泉
新消费时代，收入的跃升改变了人们的消费阶层和价值观，年轻群体引领新的消费趋势。在消费4.0时代的背景下，随着中国人均可支配收入的提升和年轻人群新消费的引领，消费者纷纷转入相对开放的细分群体，其中时尚小资、个性前卫、时尚理性人群一跃成为当下中国规模最大的主流消费人群，而之前消费时代中价格至上、传统、中规中矩的群体正在逐渐减少。
中国城市细分人群变化趋势
对于时尚小资型消费者，大部分为已婚人士，25-45岁，有较好的教育背景，一二线城市为主，三四线中上产阶层为辅，收入中等偏上；他们喜欢寻求有乐趣的购买体验，易接受新鲜事物，喜欢个性化的服务，追求生活质量，对性价比的要求日益提升；因此他们喜欢时尚个性的设计、档次感和良好的品质，良好的服务营造的和谐的顾客关系，有一定的性价比，偏好品质、设计领先的品牌，如三顿半。
对于个性前卫型消费者，大多是中高教育背景，中等以上收入，一二线城市为主，三四线小镇青年开始涌入，多为时尚产业相关人士、自由职业者等；他们想要寻求与众不同的感觉，易接受新鲜事物，走在时尚前沿，对价格较不敏感；因此时尚个性的产品设计，与众不同的消费体验更能吸引他们，不太在意品牌和性价比；偏好各类潮流个性品牌，如BEASTER。
对于时尚理想型消费者，以25-40岁为主，普通工薪阶层、公务员、个体从业者等，三四线小镇青年为主，中等收入；他们追求性价比，不喜欢消费超前的产品，也不喜欢过于保守的产品，希望购买的产品能体现自己的品味；因此有较高性价比，追赶时尚但有一定的滞后性简约时尚的产品设计更能吸引他们；偏好主打性价比的国潮与国产品牌，如完美日记。
三大新主流消费群体成为中国新消费的主要动力源泉
如何聚焦新人群、洞察新需求，找准品牌的定位，吸引新消费时代的新型消费群体，品尝新消费的“红利”，成为品牌未来应当着重思考的事情。
易观分析新消费品牌创新升级四部曲
月27日，《中国餐饮大数据2021》（以下简称“报告”）正式发布。报告指出，尽管2020年因为疫情影响，餐饮业市场受创严重，但餐饮企业全年注册量不降反升，达236.4万家，同比增长 25.5%。据悉，该系列报告已经连续发布五年。
中国烹饪协会会长傅龙成表示，关于餐饮的行业数据统计、分析维度目前还很少，但这些数据对于餐饮企业判断行业前景很重要，“这份报告有很多细分数据和案例，为餐饮行业从业者提供了一个新的视角和有利补充。”
趋势：本土餐饮品牌表现亮眼 品牌加速发力下沉市场
中国本土餐饮也在这一轮的消费复苏下表现亮眼。从 2020年地方特色菜的订单量走势上来看， 2月份订单量下降至低谷， 5月份就已恢复至疫情前水平，并在10月份到达峰值，同比增加172%。从地方特色菜线上订单量和订单金额的占比变化上看，去年60元以上人均区间的订单量、订单金额占比均在增长。其中，60-90元价格区间的占比增长最为明显，其订单量占比上涨5.7%，订单金额占比上涨5.1%。可见，地方特色品类正在往高品质方向发展。
此外，海底捞、老乡鸡、喜茶等中国餐饮品牌在规模化扩张、结构性调整、数字化转型方面也表现出色。中国餐饮连锁品牌门店规模持续扩张，为拉动内需消费、促进经济增长带来重大利好。
2020 年，活跃在一线城市的餐饮品牌迅速下沉，在三四线城市“攻城略地”。以百胜中国为例，未来一年将开设大约1000家新店，目前公司仍在追踪700多个适宜开店的“空白”城市，将“小镇模式”进行到底。
伴随着2800多个县（市、区）、3万多个乡镇的纵深市场，成为餐饮业内循环广阔腹地，三四线城市的餐饮新消费需求也得到有力提升。数据显示，2020年第四季度三四城市的线上餐饮订单量较去年同期增长了10%。三四线城市平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，25-35岁为主要消费群体。
当前，餐饮业线上线下融合发展已成大势所趋，并对供、需两侧都产生重塑性影响。报告显示，2020年5月以来，餐饮整体线上订单量快速恢复到去年同期水平，并在随后的7个月持续爆发增长，至12月完成同比增长107.9%。外卖平台、小程序、餐饮平台与品牌自建订单协同等线上点单方式，进一步打开了餐饮品牌企业数字化发展想象力，加速向线上转移。
成都消费特点：奶茶店火爆订单量占比饮品增幅最大
根据美团大数据显示，2020年成都订单量排名前五的品类分别是火锅、小吃快餐、川菜、饮品店、烧烤。其中订单量占比变化最大的品类为饮品，增幅为3.2个百分点，跃居2020年成都第四热门品类。
2020年全国范围内新茶饮发展速度都相当迅猛，从成都起家的书亦烧仙草已经突破5000家门店，茶百道也超过了3000家门店。订单量占比增长位居第二的品类为烧烤，增幅为1.84%，跃居2020年成都第五热门品类。这与全国范围的品类增长趋势相契合，烧烤作为2020年的品类黑马，增长非常迅猛。在成都，烧烤这个品类同样有明显的增长。
2020年成都门店数量Top5品类为小吃快餐、火锅、水果生鲜、川菜、饮品店。从门店数量排名来看，2020年与2019年相比排序没有变动。各品类的整体门店占比变化较小，其中烧烤品类的门店数占比增长0.6个百分点，达到4.5%。
成都20~35岁仍为消费主力军，00后消费力增长最快
在2020年成都餐饮消费者中，男性占40.0%，女性占60.0%，仍然是女性占消费主导地位。成都餐饮消费者在年龄结构上有着非常明显的成都特色，消费主体为20~35岁人群，且保持着上升趋势。更年轻的消费者正在迅速崛起，20岁以下的消费者占比增长1.4个百分点。年轻人的消费多元而立体，丰富的夜生活、美食、说唱音乐等，令他们乐于自我展示和娱乐。
红星新闻记者 胡沛
编辑 倪婕
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