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摘要：著名现制茶饮品牌古茗于2023年1月2日向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，这是公司第1次递交上市申请，联席保荐人为高盛和瑞银。2022年收入为55.6亿元，净利润为3.7亿元，2023年前9个月收入55.7亿元，净利润10亿（同比增长263.76%），净利率17.99%。
LiveReport获悉，古茗控股有限公司Guming Holdings Limited（以下简称“古茗”）于2023年1月2日向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，这是公司第1次递交上市申请，联席保荐人为高盛和瑞银。
公司是来自浙江的知名现制茶饮品牌，根据招股书，按2023年的商品销售额(GMV)及截至2023年12月31日的门店数量计，「古茗」均是中国最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。
古茗主打三类饮品：(i)果茶饮品、(ii)奶茶饮品及(iii)咖啡饮品及其他，截至2023年9月30日止九个月，古茗推出了107款新品，产品单价通常在人民币10元至人民币18元之间。2023年，古茗门店售出现制饮品12亿杯，GMV（商品销售额）超过192亿元。
公司主打下沉市场，采取地域加密布店策略，以达到关键规模（单一省份门店超过500家），形成规模效应。截至2023年12月31日，门店总数为9001家（直营仅6家，其余为加盟店），仅次于蜜雪冰城。门店主要分布在浙江、福建、江西等15个省份，二线及以下城市门店数占比79%，乡、镇门店占比38%。
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公司主要采取加盟店运营模式，收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。于2023年，公司加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，而根据招股书系显示，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约10%-15%，特别是在四线及以下城市，于2023年加盟商单店经营利润为人民币38.6万元，古茗的单店利润率要高出行业平均水平。
财务分析
截至2022年12月31日止两个年度2021、2022及2022、2023年前9个月：
收入分别约为人民币43.8亿元、55.6亿元、41.6亿元及55.7亿元，2022年同比增长率为26.81%，2023年前9月同比增长率为33.86%；
毛利分别约为人民币13.1亿元、15.6亿元、11.6亿元及17.3亿元，2022年同比增长率为18.97%，2023年前9月同比增长率为49.27%；
净利分别约为人民币0.2亿元、3.7亿元、2.8亿元及10亿元，2022年同比增长率为1450.62%，2023年前9月同比增长率为263.76%；
毛利率分别约为29.97%、28.11%、27.79%及30.99%；
净利率分别约为0.55%、6.69%、6.62%及17.99%。
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< class="pgc-img">者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
出品/茶咖观察
7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元，周三至周五，消费者还可以通过答题抢免单券。除此以外，古茗还以直播的形式，将镜头对准其茶叶产区，在茶园召开了一场针对原叶鲜奶茶健康升级的发布会。
另一边，库迪宣布9.9策略持续三年，并在6月推出“百万大咖”免费测评计划，根据消费者的真实反馈，进一步优化产品口味，提高产品品质。
纵观两家头部品牌的动作，不难发现，其最终指向都是“平价”和“品质”，这也引起了行业的关注。茶咖观察认为，这不仅是古茗与库迪的策略选择，更是现制饮品行业的未来发展方向。
为什么要高质平价？
2024年上半年，我国社会消费品零售总额达到23.60万亿，同比增长3.7%，去年同期，我国社会消费品零售总额为22.76万亿，同比增长8.2%，增速明显放缓。消费市场也更加谨慎，“质价比”逐渐成为驱动消费的关键因素。
在经济学概念中，有一个词叫“M型社会”，即经济增长的放缓，促使中产群体发生分化，一部分向高收入阶层攀升，而另一部分则滑落至较低收入区间，形成了消费群体两端集中、中间薄弱的独特形态。
< class="pgc-img">其中，收入降低的中产消费者追求更便宜的商品，不愿意再为品牌溢价买单，得益于市场的高度发达与多样化选择，他们并不愿意降低生活水准。因此，比之低端低价，消费者对高质平价商品更为渴求。
从经济发展的周期看，全球经济整体正处于下行周期，宏观环境促使M型消费成为普遍现象。在这种情况下，低价高质的商品将会进入蓬勃发展期，这种趋势也传达到新茶饮行业。美团外卖数据显示，5~10元价格带的销售占比明显提升，而《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示，70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。
这表明，在追求价格优势的同时，消费者并未放弃对品质的要求。新茶饮品牌们也敏锐感知到这一点，通过降价吸引消费者。
茶咖观察在统计最近三个月各新茶饮品牌活动时发现，包括古茗在内的过半品牌，将平价产品集中于轻乳茶这一品类上。茶百道7月上新的云绒轻茶系列，推出限时活动；沪上阿姨的东方栀晓系列，发放优惠券；喜茶的十二周年庆期间，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列买一送一。
< class="pgc-img">那么，为什么是轻乳茶？
首先，从行业看，轻乳茶不但契合消费者的需求，而且能够为品牌创造收益。轻乳茶最大的长处，就是在兼顾口味的同时，减轻了健康负担，满足了消费者对于健康和口感的双重需求，产品销售火热。
饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍，外卖量同比更是增长超过740%。而主打轻乳茶的品牌也都发展迅猛，茶咖观察长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌中，门店高速扩张品牌的产品关键词就包含“鲜奶茶”“原叶茶”。
其次，从品牌运营看，轻乳茶的产品结构简单，即“茶叶+牛乳”。对于品牌来说，这不仅意味着备货更加轻松，也大幅提高了门店的出杯效率。
随着新茶饮行业步入规模竞争时代，轻乳茶的优势进一步凸显。在加盟模式主导的扩张策略下，品牌通过售卖原材料获利，供应链的重要性愈发凸显。而轻乳茶的产品结构使得品牌在供应链管理上能够更好地控制成本、保证品质，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。
最后，从目前看，茶饮品牌们推出的低价通常是限时优惠，灵活度较高，若盈利状况出现波动，可以迅速调整，保证品牌和门店的稳健运营。同时，这种活动能激发市场的活跃度，刺激顾客的尝鲜欲望，进而扩大品牌的影响力。所以，从长远的角度审视，这种策略并不会给品牌方和门店的盈利能力带来负面影响。
在多种因素驱动下，自然会有许多新茶饮品牌试探轻乳茶的平价地带。不过，茶咖观察发现，在轻乳茶品类上，部分品牌虽然在向平价靠拢，但只有古茗在长期测试。
据茶咖观察不完全统计，2023年以来，古茗至少推出过3波针对轻乳茶品类的降价活动，且时间一次比一次长、力度一次比一次大。除此以外，古茗还宣布健康升级，回到农间田头，带领消费者溯源，品牌也朝着高质平价迈进。
那么，古茗是如何支撑起这项策略的？
供应链是一切的基石
在经济学中，有一个名词为“规模效应”，即品牌规模达到一定量级时，能充分利用其市场影响力、资源整合能力及成本优化效应，推动运营效率与盈利能力的双重提升，进而触发边际成本递减的积极效应。
放在新茶饮行业中，规模效应就意味着，每开出一家新门店，物流运输成本、原材料采购价格等关键经营成本均能获得优化，在同样的售价下，品牌的利润空间得以扩大。
在茶咖观察看来，古茗已然步入边际成本递减阶段。
一方面，古茗的门店数量足够多，目前有门店9000余家，位列行业第二，并且在不断增长。招股书显示，古茗已经在浙江、安徽、江苏等8个省份建立超过500家的“关键规模”门店网络，这8个省份合计贡献2023年87%的GMV，且在2021-2023三个年度各年均保持了同店GMV正增长。
另一方面，古茗是行业中善于打造供应链的玩家。早在2013年古茗开始加盟扩张时，创始人王云安就主张自建供应链、自建果园。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21个仓库，包括逾4万平方米的冷库，自有冷链货运车队327辆。
从采购看，古茗采用源头直采，这种方式，不仅剔除了中间环节的成本，还能够保障在同等价格下，拿到更优品质的原材料。据披露，仅2022年，古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超30种，是同期中国现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。
从物流及仓储看，在中国新茶饮品牌中，古茗拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，这不仅保障了古茗原料的新鲜，还降低了运输的损耗率。据了解，古茗超75%的店，位于仓库150公里范围内。仓到店的平均配送成本，约占GMV的0.9%，低于行业2%的平均水平。
综上所述，正是由于古茗构建了完善的供应链体系，并不断扩大门店规模，才使得供应链成本在门店的分摊下持续降低，步入边际效应递减阶段。而且，随着古茗的门店不断扩张，其成本还将继续下降，直到达到下一个平衡点。这也意味着，在相当一段时间内，古茗轻乳茶9.9的定价依旧有利润空间。
此外，茶咖观察注意到，古茗的门店按照“供应链在哪儿，店就在哪儿”的方式布局，虽门店数量近万，但覆盖城市仅有208城。相比之下，诸如喜茶、霸王茶姬等四千量级的新茶饮品牌，覆盖城市均超过300座。
古茗通过区域市场的深耕细作，进一步实现了成本的有效分摊，让门店拥有强大的抗风险能力。这一点在闭店率的对比中尤为明显：书亦烧仙草近90天关店696家，闭店率为9.39%；吾饮良品近90天关店119家，闭店率为8.40%；古茗近90天关店293家，闭店率仅为3%。
通过规模效应的充分发挥与供应链体系的不断完善，古茗实现了品牌、加盟商与消费者的“三赢”局面：品牌声量日益扩大，运营效率与盈利能力同步提升；加盟商受益于成本下降，依旧有钱可赚，同时，古茗的高质平价亦会吸引一波新的消费者，提高门店销量；而消费者则能以更实惠的价格享受到更高品质的茶饮体验。
随着新茶饮行业从增量市场转向存量市场，品牌间的竞争将更加激烈。消费者“既要又要”要求品牌们必须不断思考，如何在保持产品品控的同时，通过优化供应链、整合资源、降低成本来满足消费者的多样化需求。
茶咖观察相信，在以古茗为代表的新茶饮品牌的推动下，行业也会不断向前发展，从上游原料到下游产品的创新过程将会变得更快、更便宜，也更有品质、更好喝，届时，高质低价的趋势也将不再局限于轻乳茶这一细分领域，而是全面渗透至新茶饮的全品类之中。同时，古茗的这一套模式，也极有可能被广泛应用于具备潜力的细分市场，开启一个新消费时代。
从奈雪的茶于2021年6月30日上市之后，港交所一直在等待“新茶饮第二股”。2024年开年的第一个工作日（1月2日），古茗便向港交所提交了上市申请，开启赴港上市之路。此前茶百道也在2023年8月15日递交上市申请书。
港股“新茶饮第二股”会花落谁家？
招股书显示，古茗的收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。过去三年，古茗的加盟店贡献约99.9%的商品销售额（GMV）。其门店总数超9000家，不过直接管理的直营门店是六家。
对加盟商高度依赖的古茗未来有何规划？“‘机会总在风浪时涌现’，在如今激烈竞争的市场环境中，我们面对许多的挑战和诱惑，需要用辩证的眼光去审视机会和风险，在竞争激烈的环境中找到一条适合品牌发展的独特道路。”这是2023年年末，古茗创始人王云安在回复新京报贝壳财经记者关于古茗2024年规划的提问时的回复。
除了古茗、茶百道，霸王茶姬、沪上阿姨等也一度被传有上市计划。伴随着市场竞争日益激烈，新茶饮赛道会跑出几家上市公司？
门店超9000家，直营门店仅6家
加盟店为古茗贡献约99.9%的GMV
十多年前，古茗的创始人王云安在他的家乡大溪镇，开办了第一家古茗门店。大溪镇是位于浙江省的一个小镇，是典型的下沉市场。由于供应链基础设施尚处于发展阶段，当时那里采用新鲜水果及其他优质食材制作的现制茶饮产品有限。由此，王云安洞察到商机，古茗的门店也越开越多。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，此外，古茗有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。
根据灼识咨询报告，按2023年的商品销售额(GMV)及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗为中国最大的大众现制茶饮店品牌，也是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。2023年，古茗的GMV达人民币192亿元，较2022年增加37.2%。截至2023年12月31日，古茗的门店网络共有9001家门店，较2022年12月31日增加35%。
古茗的门店网络是采取直营和加盟的模式布局，“我们相信与加盟商共赢对我们的业务至关重要。”古茗表示。数据显示，2023年，古茗的加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，而根据灼识咨询报告，同期，中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约10%-15%。截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。
加盟商对于古茗而言意味着什么？
2021年至2023年，古茗的加盟店贡献约99.9%的GMV。“在较小程度上，我们直接管理数家直营门店。截至2023年12月31日，我们直接管理六家直营门店。”古茗表示。
在各品牌均在跑马圈地的茶饮赛道，相比重资产且难规模化的直营模式，能够降低风险且利于快速拓展市场的加盟模式逐渐成为主流。很多品牌也开放了加盟业务。
招股书显示，古茗的收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。2021年、2022年及2023年前三季度，古茗的收入依次约为43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元；同期，古茗的年度╱期内利润依次约为2400万元、3.72亿元、10亿元；同期，古茗经调整利润（非国际财务报告准则计量）依次约为7.7亿元、7.88亿元、10.45亿元。
对加盟商的高度依赖，也让古茗认识到，其加盟商未能保持食品安全及质量的情况可能会对古茗的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。古茗表示：“鉴于我们的运营规模及门店网络的增长，坚守食品安全及产品质量在很大程度上取决于我们质量控制体系的有效性。这种有效性取决于多重因素：我们的质量控制体系的设计，我们确保加盟商、门店员工、第三方供应商或参与我们运营的其他业务合作伙伴（如仓储及物流服务提供商）遵守我们质量保证政策和指引的能力，以及我们是否能够对潜在违反质量控制体系的情况进行监控。”
古茗VS茶百道
谁会成为港股“新茶饮第二股”？
根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场。中国大众现制茶饮店市场的GMV于2022年达到人民币865亿元，预计于2027年将进一步增加至人民币2444亿元，复合年增长率为23.1%。其中，二线及以下城市预计将于2022年至2027年以最快增速发展，并贡献大部分的市场增量。
2021年6月30日，自奈雪的茶顺利上市之后，港交所一直在等待“新茶饮第二股”。现如今，古茗于2024年1月2日递交上市申请书，茶百道也在2023年8月15日递交上市申请书，港股“新茶饮第二股”将花落谁家？
古茗门店主要销售的产品包括果茶、奶茶、咖啡及其他（如酸奶奶昔、纯茶、烘焙产品及品牌衍生产品）。过往业绩记录期间，古茗的产品价格保持相对稳定，通常在10元至18元之间。截至2023年年底，古茗小程序的注册会员人数约9400万名。其中，2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%，根据灼识咨询报告，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。
从价格带和复购率来看，招股书显示，过往业绩记录期间，茶百道的菜单上茶饮的标价介于8元至26元之间，自2021年2月推出茶百道会员制度以来，截至2023年6月30日，茶百道的注册会员数量超过6600万名，2023年第二季度的活跃会员数达到1670万名，2023年第二季度的会员复购率达32.8%，高于行业平均水平。
盘古智库高级研究员江瀚对新京报贝壳财经记者表示：“古茗和茶百道，二者的相同点在于都非常注重产品的研发和品质控制，致力于提供高品质的茶饮产品给消费者；两家公司都非常注重品牌营销和门店运营，通过多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和美誉度，同时提供优质的服务和产品，吸引消费者的关注和喜爱。”
“二者的产品定位和风格有所不同，古茗的产品定位更加偏向于中高端市场，注重产品的口感和品质；而茶百道的产品线更加丰富，涵盖了多个价格区间和消费群体。”江瀚说：“至于谁会成为港股的‘新茶饮第二股’，这取决于多种因素的综合考量，包括公司的财务状况、市场前景、品牌影响力等等。”
新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 岳彩周 校对 柳宝庆
