024年新果季，山农酥梨依靠其个大，皮薄、多汁、优质等多维特点星期一波追逐热潮，现在面向种植户、果农渠道商交流一整套营销思路。帮你从没有文学功底的基础去学会山农酥梨营销。

一个靠谱的大梨（高校研发不逐利、天然栽培不催熟）。山农大陈学森团队历时十五年培育，至今才真正让市场了解到山农酥梨的高端优质品质。但是平铺直述去营销，总会让客户觉得你在拿着镰刀收割，因此靠谱这个词含义就尤为关键。你说靠谱，没说要卖给谁，谁觉得靠谱再说买的事。

种了十五年才敢卖的梨（千锤百炼时间沉淀、好物当然需要时间）。确实是从杂交培育到今天，历时十五年以上了。山农酥梨这个品种本身研发周期长，坐果时间也长，成熟采摘时间也晚，总的来说就是一个慢三拍儿。种了十五年是个数字，衬托才敢买，一个水果为啥不敢卖？就是因为不达到推广标准，不达到该品质就不敢卖嘛。借此吸引客户关注度。

水果里的高考状元（科技进步大奖、致富回馈家乡）。高考状元名副其实，山农酥梨的诞生就是依赖于多种源杂交技术，而该技术又曾获得国家科技进步二等奖，水果界妥妥的高科技，经过殿试的状元嘛。

一盘凑热闹的大梨（切开八瓣装盘，家人分享甜蜜）。家人聚会，亲朋相聚最重要的是热闹，一起分享幸福美满、陈年往事，一起分享好酒好菜好吃的。这个时候没人再去迷信不能分梨的禁忌，而正好是聚会分享方显热闹。

不小心超生的果树（套袋三百个，个个一斤半）。2024年真的超生了。关键是现在超生已经不是违禁了，国家还鼓励多生拉动内需。山农酥梨这个品种从2024年栽培坐果情况来看确实超生了。淄博烟台核心种植地区有的一个树套袋达到300个，一个袋子就是一斤左右，预示有的梨树能结果300斤，妥妥的高产品种，乡村振兴支付好品种。

一盒送惊喜的大礼（开箱见面大惊喜，味蕾绽放更惊喜）?。去年我们送客户的时候就发现，客户接到一盒山农酥梨打开的瞬间就是两个字：惊喜。开箱见大礼（梨）相当震撼，你想一个西瓜大小的梨，是不是超出大部分人的认知，这个时候收到礼物的人的表情、语言、语气、神态无一不透露出惊喜。甚至当品尝到山农酥梨的超高品质的时候，妥妥的再次惊喜。汁水爆汁，甜度可口，皮薄如纸，脆甜无渣。更惊喜的是，一个大梨吃完了，真的就吃完了，没有核，只留下果柄和三五粒种子，就问你惊喜不惊喜。

想品鉴山农酥梨，私信我，暗号硕果非凡！

这款零食很不错（good）”vs.“这款零食很好吃（tasty）”，网红博主在其发布的帖子中选择哪种措辞会更容易激起你的消费欲望呢？

随着社交媒体在我们生活中占据着越来越重要的地位，Influencer Marketing（影响者营销；网红营销）也随之迅速爆发。影响者营销可以提高品牌的知名度、参与度，并推动销售增长。虽然影响者在传播营销信息并推动购买方面很有潜力，但有的帖子可以获得大量消费者的参与度并提高销售量，而另一些帖子却没有什么效果。什么样的帖子更有影响力呢？

来自路易斯·圭多·卡利大学的Giovanni Luca Cascio Rizzo，Matteo De Angelis，Rumen Pozharliev以及宾夕法尼亚大学的Jonah Berger研究了感官语言，例如“relish（品尝）”和“juicy（多汁的）”这样蕴含消费者感觉的词，如何塑造消费者对影响者所发布内容的反应。他们认为，感官语言引导消费者推断影响者实际上使用了其正在推广的产品，这提高了消费者感知到的真实性，从而增加他们的参与度和购买可能性。

影响者营销

影响者营销定义为: 一家公司挑选并激励在线影响者在社交媒体上吸引其粉丝的一种策略，试图利用这些影响者的独特资源来推广公司的产品。换句话说，影响者营销通常是公司向影响者支付报酬，以换取影响者对他们的粉丝推广关于产品和服务的积极内容。

考虑到从传统媒体到社交媒体的转变，品牌正在寻找更有影响力的新方式来传递他们的信息。因此，赞助网红发布帖子是一种增加品牌影响力的方法，同时品牌方希望使影响者发布的信息更有说服力。然而，尽管许多公司现在都在使用影响者营销，但并不是所有的帖子都是有效的。消费者可能不会对影响者所分享的内容产生共鸣，或者觉得影响者只是为了得到报酬才认可该产品。

因此，除了与拥有大量粉丝的有影响力者合作外，公司还关注一篇帖子收到多少点赞和评论。现有研究考察了信息披露、受众特征或影响者特征对用户参与度的影响，但对影响者发布的内容，尤其是他们使用的语言产生的影响知之甚少。

感官语言

认知过程以身体状态为基础，因此，消费者体验是基于感官输入的整合。沿着这些思路，现有研究考察了视觉、触摸、听觉、嗅觉和味觉等元素如何影响消费者的反应。例如，触觉元素（例如，包含柔软、令人愉快的触摸元素的宣传册）可以使信息更有说服力，添加气味（例如，直接邮寄）可以增强记忆，熟悉的音乐可以促进人们选择该品牌。

虽然对感官营销的研究已经考察了传统的广告效果（例如，记忆或选择），但对感官营销如何影响消费者参与在线帖子的关注较少。此外，虽然现有研究已经调查了视觉美学、触觉、气味或音乐等对消费者的反应，但对感官语言的潜在影响却知之甚少。

该研究将感官语言定义为引起消费者产生感觉的语言。影响者可以说一种食品是“不错的（good）”或者“美味的（tasty）”。同样，影响者也可以通过鼓励追随者“放置（put）”或“涂抹（rub）”来推广护肤霜。该研究认为，感官语言能提高消费者对影响者发布内容的参与度和购买意愿，因为它会让影响者看起来更真实。

真实性

在影响者营销的背景下，真实性通常是指被感知到的真实性。影响者真的喜欢他们推荐的东西吗，还是仅仅因为他们得到了报酬？这与真实性程度有关：即提供者被认为是出于内在动机而不是出于经济利益行事的程度，同时他们能够随着时间的推移自主和持续地行动。

各种线索都会影响人们感知到的真实性。例如，自我披露内在动机（比如影响者对产品的兴趣），会使影响者似乎不那么受经济激励的驱动。该研究认为感官语言可能会提高消费者感知的真实性，因为它暗示了直接的体验（即影响者实际上使用了他们正在推广的产品）。任何人都可以说饼干很好，但除非他们在撒谎，否则说饼干很好吃就真的需要亲自吃一口。感官语言增加了消费者对于影响者实际使用了产品的信念，这可以增加消费者感知的真实性，进而提高参与度和购买意愿。

研究设计与结果

研究1采用田野实验，提供了感官语言和参与度之间关系的初步检验。具体而言，研究者与一家大型网红营销机构合作，采集了2019年10月16日至2021年10月29日期间受品牌赞助的Instagram帖子样本，包含385名网红发布的6938篇帖子。这些帖子涵盖的产品和服务涉及美容、食品、时尚和生活方式、游戏和旅游等一系列行业。研究通过自然语言处理工具，即Linguistic Inquiry and Word Count（LIWC）的知觉测量方法来衡量帖子中感官语言词汇的使用（例如，视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）；通过点赞和评论的数量来衡量参与度。结果表明，当网红发布的帖子使用更多的感官语言时，能够获得更高的消费者参与度。

研究2测试了研究1的结果是否适用于口头语言（而非书面语言）以及是否适用于一个不同的社交平台（TikTok），结果发现了同样的影响效果。研究3设计了虚构的影响者推广某品牌花生酱的Instagram帖子，通过操纵感官语言的使用程度（低vs.高），发现感官语言通过暗示影响者真正使用了产品来增加消费者感知到的真实性，从而提高参与度和购买可能性。

研究4和研究5通过调节来检验中介过程。如果感官语言产生的积极效应是由真实性驱动的，那么当真实性不那么令人怀疑时，这种效应就会被缓解。结果表明，对于①可信度较高的影响者（即有较少的追随者），②影响者没有得到报酬，③影响者之前使用过该产品的情况下，感官语言的影响效应会减轻。

营销人，你会怎么做？

影响者营销已经成为一项巨大的业务，营销人员越来越多地利用社交媒体上有影响力的网红与消费者建立联系并实现营销目标。然而，由于担心影响者不会实际使用他们推广的产品，消费者往往对推广内容的参与度不高。该发现表明，感官语言可以有所帮助。例如，与其说“把它放（put）在面包上”，不如说“把它涂抹（spread）在面包上”，这可能会增加消费者感知到的真实性，并提高消费者的参与度和对产品的购买量。

健康讲堂】

夜幕降临，武汉某临街餐饮店，一派热闹景象——锅碗瓢盆“噼噼啪啪”，甜点、咖啡、汉堡、卤味等各种食物香气四溢，弥漫在空气中，挑逗着过往行人的味蕾。

孔佳（化名）的工作室就开在这条街上，每天下班都会路过这些餐馆，被扑鼻的香味包围。但你也许不知道，这些“治愈”人的食物香气，却不一定来自食物本身。前不久，“面包店的香味是假的”话题冲上热搜，更带火了“食物香氛”这个概念。不少网友诧异：食物香味还能“造假”？

诱人香气为何经久不散

“怎么可能？我不相信！”

初次听闻“食物香氛”这个词的孔佳，立刻产生强烈质疑：“周末在家时，我喜欢自己烤面包或者饼干，从来没用过食物香氛，但也会闻到和面包店一样的味道。面包本身就非常香了，用得着食物香氛来增香吗？”

刚出炉的面包的确会自带浓烈香气，这不是孔佳的错觉。武汉大学基础医学院生物医学工程系副教授田卫群介绍，“这种香气来源于面包烘焙过程中所发生的复杂化学反应，主要包括美拉德反应和焦糖化反应。”

“美拉德反应是一种在氨基酸和还原糖之间发生的化学反应，它使食物表面呈金黄色或深褐色，并且散发出独特香味，其对温度非常敏感，通常在140~160℃时反应速度会迅速增加。”田卫群告诉记者，煎炸、烧烤、烘焙等烹饪方式由于温度较高且受热时间较长，美拉德反应会更剧烈，产生的香味物质更多。“除了面包，烤肉、炸薯条、焦糖、咖啡等常见食物的香味都是美拉德反应的杰作。”

但这种香味并不持久。“从化学角度看，所谓‘香气’，其实是芳香类的有机小分子化合物，相对分子质量在1000道尔顿以下。相较于蛋白质、多糖等大分子化合物，它们本身具有易挥发或易气化的特性。”田卫群介绍，面包出炉后几小时内，这些化合物就会逐渐消散，诱人的香气也会随之减淡。尤其是一些疏松、多孔径的面包，其香味的挥发速度会更快。

所以，对一些想留住香气的商家来说，除了现场烹饪食物，使用食物香氛成了新的选择。

家住上海的晓雯（化名）曾参加过与面包店经营相关的培训班，在其中一节课上，老师为他们介绍了几种吸引顾客、增加销量的技巧，其中就包含使用食物香氛。“一种方法是把食物香氛滴在用过的蚊香片上，相当于自制香薰机。也可以在香氛里插一些藤条，但是效果远不如前者，香气明显会淡很多。”晓雯回忆说，“那节课上，我们虽然没有烤面包，但是我感觉自己已经被‘浸’在了面包的香味里。甚至下课回家后，这种味道都挥之不去。”

“食物香氛能准确还原出食物香气，其原理主要是巧妙组合了具有特定味道的化合物。”田卫群解释道，“食物香氛一般由碳、氢、氮、氧、硫5种化学元素构成，并且分子结构中必须有官能团。官能团是决定有机化合物的化学性质的原子或原子团，它和分子之间的关系类似于胳膊和身体躯干。官能团比较活泼、容易发生反应，香气由此生发。”

嗅觉的辨认力远超其他感觉

在培训班接触到食物香氛后，晓雯对餐饮店里的香气多了几分关注。她发现，食物香氛的出现场景和频次可能远比想象中多。“应该不止面包店会用它。很多店铺要么是后厨和餐饮区间隔很远，要么是压根没有后厨、使用中央厨房或者预制菜，但都能满屋飘香，这和食物香氛不无关系。”

在不少电商平台搜索“食物香氛”，五花八门的品类会迅速铺满屏幕——茶香、牛奶香、咖啡香、酒香、果汁香、大米香……还有商家直接打出“线下数百家门店专供香氛”的旗号。

人为什么在闻到食物香氛时能将其与食物联系起来？这与普鲁斯特效应息息相关。

何谓普鲁斯特效应？在法国作家马塞尔·普鲁斯特的小说《追忆似水年华》中，主人公不经意间闻到了马德莱娜小蛋糕的气味，一系列往事瞬间涌上心头，仿佛记忆的闸门被打开——这种由气味引发、唤醒已消失的早期记忆的现象，就是普鲁斯特效应。

“当具有挥发性的气味分子进入鼻腔，会刺激位于嗅上皮的嗅觉感受器细胞，进而改变神经元的电活性。不同的嗅质会与不同的受体相结合，并经由不同的神经传导通路把信息传递到相应的脑区。”武汉大学生命科学学院细胞与发育生物学系教授姚镜解释道，通过感知、传导、整合处理等一系列过程，我们的大脑能够对各种气味进行分类和编码。

这也是为什么餐饮店要在制造香气上大费周章——因为与其他感觉相比，嗅觉有其特殊之处。

感觉的产生需要刺激物质、感受器、传导通路和效应器的参与。有些感觉的感受器种类非常有限，例如人们只有酸、甜、苦、咸、鲜5种基本味觉，视网膜上仅存在红色、绿色、蓝色3种视锥细胞。姚镜介绍，“相比之下，嗅觉受体则有一个庞大的基因家族，总量可达1000个左右，约占人体基因的3%。数以万计的气体分子可以和数量如此之多的嗅觉受体相结合，使我们对嗅觉的辨认远超其他感觉。”

与此同时，绝大多数感觉信号都需要经过丘脑才能传递给大脑，嗅细胞的信号则不依赖丘脑这个“中继站”，可直接到达位于丘脑和颞叶之间的海马体和位于颞叶的杏仁核——它们分别在认知和记忆、增强或巩固情绪体验方面发挥着重要作用。因此，嗅觉所唤起的记忆会更清晰，包含更多细节，情感体验也更为浓烈。姚镜告诉记者，“人能够记住所闻过东西的35%，而仅能记住所看过的5%、听过的2%、触摸过的1%。”

当人们闻到食物香氛的气味时，海马体会让过往与美食有关的记忆涌现，杏仁核会唤起相应的情绪体验。姚镜说，“从感觉的产生机制上看，商家希望通过食物香氛取悦顾客、增强购买欲是有一定依据的。”

正如瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特，在《感官营销》一书中所指出的，“气味营销，比起其他营销手段的大排场、大动作，更能对消费者产生潜移默化的影响，并不动声色地左右着人们的消费决策。”

为食物增香不可过度

采访中，不少专家指出，食物香氛不是万能。如果商家想利用它给所有顾客带来愉悦感，恐怕有些困难。

看到社交媒体上关于食物香氛的讨论后，河北大学大二学生洪泽（化名）也来了兴趣，她买了3种不同香型的食物香氛来体验。

“5ml规格的食物香氛，售价不超过15元，包装相对简陋，看不出来什么成分，一些商家还打出‘×××面包房专供’等标语。”在宿舍挨个闻了闻，洪泽的感觉是，“仔细闻还是能感觉到和食物本来的香味不太一样。”她的舍友闻后也纷纷表示，“腻”“闻久了不舒服”……

弥漫在餐饮店里的食物香氛，会给人体带来伤害吗？

据业内人士介绍，面包味香氛多是香精或精油与挥发溶剂调制而成。“如果食物香氛的原材料构成与天然食物中芳香类物质的基本化学成分没有太大差别，正常浓度不会对人体造成伤害，但也要适可而止，不能过度使用。”田卫群说。

“有人会出现头晕、恶心等情况，一方面，可能是因为个人嗅上皮面积较大，对气味更加敏感；另一方面，也可能与商家过度使用食物香氛有关。”田卫群说，通常情况下，10个嗅觉细胞只要和250个气味分子相互作用就能感觉到气味；而一旦空气中的气味分子浓度过高，很可能导致物极必反，使人感到不适。

“如果在接触到食物香氛后出现异常反应，可以将自己暴露在通风良好的环境中，使高浓度的气体分子逐渐被稀释，即可缓解不适。”专家提醒。

田卫群还强调，“餐饮商家应在安全、环保、适度的条件下使用食物香氛，避免使消费者产生不良反应。同时，食物香氛也不应成为误导消费者的工具。其实，可以把食品香氛看作是一种食品添加剂，我国法律对添加剂的使用有明确的规定和标准，商家应自觉遵守。”

（记者 崔兴毅 通讯员 韩一铭）

来源： 光明网-《光明日报》