我小孩想吃,年前就一直惦记着这一口,所以特意过来买。”
▲解禁的长沙街头
解禁的长沙街头,奶茶、鸡排、章鱼丸子们慰籍着市民们的胃与心灵,一个月的禁足让这些美味成了“快乐源泉”。这一幕被记录到了湖南新闻联播。
2月19日,湖南、浙江、江苏、广东等多地宣布部分区域解封,部分未解封区域也可向当地主管部门申请开业。复工潮开始涌现。
重新营业的茶饮店们,生意好吗?
2月20号我们连线十余家茶饮品牌创始人,整理了一份《疫情复工营业数据及注意事项》,供各位业内人士参考。
影响奶茶店复工后业绩的三大因素
“复工后,营业额能做到以往的80%左右,还在提升!”
总部在徐州的蜜城之恋,8成门店已经复工,创始人樊昌勇当天发来的照片中显示,他们某门店周围的其他业态门店还未开业,奶茶店成了那条街上最亮丽的风景。
“我们70%的门店在湖北,全国现在仅有10家店面营业。”港饮之港是武汉本土茶饮品牌,去外地拓展的时间不长,大部分门店集中于湖北境内。
全国能开店的数量仅仅只有10家。负责人肖亮表示,目前损失还无法统计。
< class="pgc-img">>近8个小时的微信采访,十余个茶饮品牌创始人的数据分享表明,复工潮后,奶茶店生意还未出现报复性增长,其中三个因素对营业额影响较大。
01灾害程度与地方政策
广东、广西、浙江、江苏、湖南、山东、海南等地是目前茶饮大复工的主要阵地。
截止19号,益禾堂近1/4,969家门店复工,主要集中于广东、广西,据创始人胡继红介绍目前业绩恢复6成。
而另一个以广东、广西为主要根据地的茶饮品牌佐敦道,直营门店复工51家,还有18家处于休业状态。复工区域主要集中于佛山、肇庆、高要、新兴、罗定、东莞。而属肇庆管辖的怀集县却因地方政策原因未复工。
该品牌创始人邓辉斌介绍,广西之前因不少县级市管理较严格,未能营业。但现在许多地方已经放开政策,可以申请复工。
< class="pgc-img">>在浙江,阿姨很芒与加减茶饮也开始陆续复工。阿姨很芒的主要复工区域为杭州、上海、东莞、常州、贵阳、昆明、共计22家店面。
< class="pgc-img">>加减茶饮约30%,100多家门店开始营业,主要集中于金华、温州、绍兴等地区,而江西地区还未复工。
< class="pgc-img">>另据江西茶饮品牌茶理王子创始人李楚河介绍,当地对复工很谨慎,现在正在申请。截止采访结束时,已有赣州一家门店复工。
从疫情严重程度而言,广东、浙江等地的确诊人数高于福建,但目前福州仅部分商场陆续开放,街边所有商铺大门禁闭,营业时间均为等政府通知。
总部位于福州的广芳园目前将近3成,150家门店开始复工,但主要集中区域为广东、广西、北京、湖南,并不包括其大本营福建境内。
< class="pgc-img">>一位江苏籍业内人士表示,没解封前虽然想喝奶茶,而且有外送,但却担心会不会交叉感染。前两天当地宣布解封,自己第一时间开着车去街上买了杯奶茶。
消费欲望,不仅是生理需求,也与当地的政策、确诊人数给消费者带来的心理暗示有关。当周边不断提示疫情严重、不能出门、甚至出现同小区、同楼栋有确诊或疑似病人时,喝奶茶、吃美食的需求会下降。
一位在武汉的业内人士调侃到,现在想的不是奶茶,而是家里的米和菜还够吃几顿,口罩还能出去几次。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>▲700CC为疫情中除雪的环卫工人送上爱心餐食
02店面周边的客流量
港饮之港已营业的10家店面零散的分布在广东、广西、贵州。人在新疆,无法回到武汉的肖亮对这10家店的营业情况做了一个简单分析。
选址学校的门店,由于学校未开课,主要客源不足,生意平平。但在商业区的门店,特别是一些疫情较轻的区域,复工门店周边大部分店面已开,商业气氛较浓,这些地方的港饮之港业绩与平时几乎持平。
< class="pgc-img">>肖亮特别指出,这些门店以无接触自取为主,占比约80%,与其他品牌外卖占比大有所差异。而这样的情况一方面是商业区客流较大,另一个原因则是因为其品牌6-9元的消费区间有关,顾客已形成习惯性消费行为。
佐敦道邓辉斌发给记者一张图片,上面是广东地区部分城市的复工率,排在末尾的是中山。这也是佐敦道3个未复工区域中的一个。
邓辉斌介绍,与其他两个因政策不能复工的区域不一样的是中山是因业绩考量。一是佐敦道刚刚进入中山,还未能形成有力的品牌势能,另一方面则是因为复工率过低,这两个条件都可能导致业绩不佳,复工意义不大。
03外卖运营、私域流量
“营收以外卖为主导,平时外卖做得好的店,生意都不错!”这是阿姨很芒创始人张卅丹对其复工后营业状态的介绍,外卖占到了他们目前营业额的80%。
在采访中,除了少部分门店以门店无接触自提为主外,绝大部分门店均以外卖为主。
以下是部分采访品牌数据。
益禾堂:复工主区域广东、广西,营业额恢复至6成,外卖占比近50%。
茶太良品:复工主区域北京、深圳,营业额为平时的20%-30%成,外卖占比超50%。
甜啦啦:复工主区域安徽中原、华北、海南,营业额不到平时一半,外卖占比约70%。
佐敦道:复工主区域佛山、肇庆,对比1月同期,恢复至59%,2月13日—2月19日,外卖占比为33.95%,团购占比0.99%,无接触自提占比65.06%。
蜜城之恋:复工主区域江苏、安徽、山东,营业额恢复80%,外卖占比50%左右。
广芳园:复工主区域北京、广东、湖南、广西,业绩平均达到平时60%左右,部分门店可以达到80%,但也有门店只有平时的30% 。外卖占比50%, 无接触自提40%,小程序点餐上升至10%。
< class="pgc-img">>来一杯:复工主区域山东、安徽合肥,亳州,江西南昌,只做外卖,外卖活动力度比原来减少,单量有所增加。
熊姬手作茶物:复工门店不到10%,全部在南京,营业额相当于以往的1/3,全为外卖。目前,当地规定18:00必须停止营业。
< class="pgc-img">>哈姆特:复工主区域在江苏,安徽,浙江。复工后业绩仅为平时30%,自提比例在增加。
加减茶饮:复工主区域金华、绍兴、温州,复工业绩恢复至75%,外卖占比95%。
700CC都市茶饮:从创始人王冠淮提供的某单店营业数据来看,复工初期以外卖为主,最高占比近90%。随着辽宁疫情的不断好转,现在门店自提占到了70%左右。这一变化也与当地政策、消费心理息息相关。
以上仅为采访当天各品牌的复工区域及营业水平,由于各地政策、疫情变化,数据均可能与近期有所差异。
但从以上数据显示,近7成的品牌超50%的营业额均来自外卖及小程序。
< class="pgc-img">>
另据喜茶相关人士透露,目前喜茶复工门店主推美团配送及小程序顺丰配送。对于无接触自提,喜茶积极推广取茶柜。
除以上三个原因外,周边竞争对手少、大批量团购也可能影响其生意。
快报交流群中,有这样一个案例,奶茶店老板的朋友在另一个距离很近的市帮忙发朋友圈,由于当地还没有奶茶店营业,引发朋友圈大量订购,一次性多人共计订购100杯,上演了一场跨市买奶茶的“商业传奇”。
< class="pgc-img">>由于这样的故事并不普遍,我们不计入影响业绩的主要因素之内。但该案例也体现了朋友圈这样的私域流量,在特殊时刻的强大。
政策、疫情影响、门店运营能力、门店商业环境决定着业绩。但在非常时期,如何可持续性运营也是复工商家必须考量的问题。
复工门店可持续经营
需注意的两个问题:原料、安全
“现在外地复工门店要进货,物流,快递都不通,怎么办?”武汉当地某茶饮品牌老板前两天还在着急工资、租金,最近再添烦恼,为省外复工门店如何采购原料、保证经营,绞尽脑汁。
这位老板的烦心事,我们在其他品牌的采访中找到了答案。
物流、快递、工厂协助发货
我们先将各品牌的仓储配送情况作一简单介绍。
甜啦啦:全国目前已有200多家店营业。由于安徽蚌埠疫情比较严重,仓储和物流暂时还没有完全恢复。但是该品牌湖南仓已经完全恢复,创始人预估全部步入正轨要在3月底或者更久!
▲还未全面复工的甜啦啦在总部
为蚌埠一线抗疫人员准备慰问奶茶
加减茶饮:仓储、物流已恢复正常,不能物流配送的通过快递配送。
益禾堂:营业区域物流正常,在广东设了三个分仓,绝大多数开业门店都能送货至门店。武汉总仓虽然不能发货,随着其它地区物流恢复正常,可以从工厂直接分发到全国的区域代理!
港饮之港:除武汉总仓被停止供应外,全国其他区域分仓现在已经开始在岗上班。由于交通等物流体系未恢复,现仅支持门店自提。
根据现阶段各消息判断,省外仓库预计在3月8日前陆续恢复物流配送。
蜜城之恋:2月25号之前全面复工,仓库在26号以后开始发货。
< class="pgc-img">>哈姆特:南京市可以开始送货,外地的物流还未开放,只能通过顺丰物流配送。
广芳园:合作物流目前除湖北没恢复外,其他已经正常 。但是冷链全国还没有恢复,预计恢复时间指日可待。
阿姨很芒:由于仓库在湖北仙桃,目前还处在封城状态,估计3月份才能解封。公司正在考虑杭州设置一个临时的分仓,但还需看物料生产厂家的复产时间才能进行,估计公司总体3月中旬能正常运转。
佐敦道:肇庆仓和佛山仓开始接单配送,一周一配,由于部分路口封闭,县城区域内的门店统一送到客户指定接货点。
长期合作的物流和快递公司还没正式复工。不能配送的门店通过预约“货拉拉”或“德邦快递”方式发货。(原料工厂只有少部分复工,现在收到的通知,工厂大部分是3月1日复工)。
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熊姬手作茶物:仓储物流部分复工,预计3月中旬才能进入正轨。
茶太良品:物流和仓库是委托第三方,已经全面复工。但部分地区的物流还没有通,供应商的生产还没有恢复,估计3月初能正常。
根据多个品牌的数据与经验分享,目前湖北品牌的外地门店在货物配送时,如无分仓,可与生产商联系协助配送。有人指出,为了进一步方便所在区域的门店经营者,也可寻找当地服务商帮助实现同城配送。
< class="pgc-img">>一位不愿具名的茶饮老板表示,疫情中,让他对贸易商、服务商有了新的认知。一味的去除中间环节并非明智。
营业期间要注意两个方面的安全
不少区域在开业前会进行申请,审核通过才可复工。而条件则是必要的防护设备,如口罩、酒精、84消毒液等。
但门店在经营期间所注意的安全不仅包括人身安全,还需要注意食品安全。
< class="pgc-img">>多位茶饮创始人表示,在复工前需要告知两个事项:
一、口罩的正确戴取方法、消毒液、酒精的正确使用方法等。一位茶饮老板表示,复工初期,他发现门店有店员因戴口罩不适,将鼻子暴露在外面,这种做法根本无法起到保护作用。
而对于酒精的使用,需告知只是对手、小器具进行消毒,不能用于大面积喷洒,避免发生火灾。
这些细节都需要尤其注意。
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二、原物料的盘存、储藏
由于大部分门店经历了20多天的闭店期才营业,一些原料有可能过期,或因储藏不当变质。
总部需告知门店复工前需严格盘查,进行清理,避免出现食物中毒的问题,因小失大。
面对未来,我们除了期盼还有信心
采访中,各个茶饮品牌老板们大部分将湖北外市场全面复工、步入正轨的时间预判在3月中、下旬。
部分品牌开始调整目标。
< class="pgc-img">>加减茶饮已开启了新一轮的人才招聘,创始人彭亚洲表示将调整第一季度的任务,其他三个季度目标不变,并有信心完成全年任务。
佐敦道今年将不会对拓店任务做硬性指标,将更多精力放至培训与体系优化,以增强品牌的抗击打能力。
身处风暴中心的港饮之港,现阶段目标就是帮助门店尽快恢复营业,开具降租申请函,帮门店降低损失,是肖亮当下最急于完成的事。
< class="pgc-img">>目前门店数4000多家的益禾堂,对于今年的发展仍旧信心满满。创始人胡继红告诉记者,每年内部定的目标都很佛系,今年门店拓展目标不会改变。
方法总比困难多,一场让全中国人民禁足数十天的疫情所带来的恐慌、无助正在逐渐消失。
湖南新闻联播那句“奶茶、炸鸡都回来了!”展示出的是民众走上街头,迫不及待去寻觅那惦记已久美味的画面,这样的画面不正是茶饮人的动力与希望吗?
你品,你细品!
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>期主义的胜利
在中国,在未来,谁会获得成功?
我想说:是长期主义者。
以前只靠生意嗅觉,胆子大就能赚到钱的时代正在过去;拥有专业壁垒的企业时代到来了,它是基于对客观规律的理解和尊重,持续地做出系列的、大概率正确的决策,不断交付优质的、差异化的、难以取代的体验。
没有具体的案例,就没有具象的感知。
在高关注度的奶茶品类中,就有这么一家企业,它的前身是全球华人奶茶启蒙品牌——五十岚,早在十一年前便将真奶、真茶和真果的“新式茶饮”理念,带入中国大陆市场,彼时的喜茶还叫“皇茶”,奈雪的茶还未诞生。
它就是KOI(可宜奶茶)。
或许在大众认知中,KOI的名字有点陌生,它的习惯叫法是“KOI可宜奶茶”(下文简称为KOI),在以福建为代表的华南市场中,有着极高的渗透率。但KOI绝非区域性品牌,而是真正的国际化品牌,在逾500家门店分布中,国际市场门店数超过中国市场(含港澳台),也是直营奶茶品类中国际化程度最高的品牌。
回溯KOI品牌的成长,我能清晰地看到品牌所奉行的“长期主义”路径,以供应链交付产品品质,以细腻服务交付体验感,以数字化交付用户粘性。
它的长期主义的背后,是力求将奶茶品类升维到奶茶文化,就像几百年前,中国茶叶风靡世界般,KOI也在推动奶茶文化,将华人的骄傲拿回来。本期内容,我将内容视角交给品牌内部,与KOI集团策略长、中国KOI(凯鸥爱)董事总经理-潘昱廷进行了一场对谈,找到KOI品牌的内生力和外延性。
KOI是三“流”企业
“KOI是三流企业”。
看到我不解的样子,潘昱廷解释道:“作为全球直营奶茶品牌,KOI有三‘流’,第一是统一物流,从源头把控消费者体验,直营体系保证连贯的作业;第二是人力流,我们在做横向地人才输出培养,以战养战,从认知到操作进行完整培训;第三是现金流,直营意味着拿自己的现金去开店,每开一家店就意味着现金的支出,我们会强调对现金流的掌控。”
以上这段对话,发生在?KOI上海品牌策略总部。而相较于“潘总”,他潘昱廷更习惯于亚伦的称呼。(下文我也将称呼他为亚伦总)
图/KOI集团策略长、中国KOI(凯鸥爱)董事总经理-潘昱廷
除了职位title外,亚伦总在餐饮行业的丰富履历,也是被冠上后缀“哥”的原因。在2018年加入KOI前,亚伦总在王品集团担任大陆事业群商业运营高层一职,长达七年。更早以前,亚伦总率先将西餐文化、连锁经营概念,带入西南地区,并推动建立中国台湾多项餐饮品牌。
在加入KOI之后,亚伦总也将餐饮行业的多元认知、视角,带入到品牌当中。采访所在地“KOI上海品牌策略总部”,便是亚伦总所推动的“双总部策略”,与“厦门行政总部”相互协同,在中国大陆市场实现跨区域发展。此外,亚伦总也在通过全球直营策略、数字化战略,找到品牌下一个十年的第二增长曲线。
后疫情的当下,KOI呈现出逆势扩张之势,在7月几乎保持每天新开一家门店的节奏,集团也定下在2024年直营门店达千家的目标,成为中国大陆手摇奶茶第一直营品牌。
在长达一个半小时的采访中,我记录了三万多字内容,但文章的篇幅有限,下面我将借助亚伦总的视角,将内容聚焦在7个维度,力求完整地理清KOI的过往,以及将要到达的前方:
·供应链后场战事;
·黄金珍珠是一种信仰;
·SKU策略守正出奇;
·同心圆的选址策略;
·全球化启示与多样性红利;
·数字化刻入品牌DNA;
·认同,而非服从的企业文化。
从现代企业内部来看,扩张、增长是刻进了基因里的东西。正如IBM传奇CEO郭仕纳所说:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。
扩张的背后,也有着不同的路径。相较于资本驱动型的扩张策略,KOI走的是另一条稳扎稳打的道路,正如亚伦总所说:“我们开新店的钱,来自于我们一杯接一杯的手摇茶饮品,我们手会软,而别人是拿着资本的钱去开,别人手不会软,这个是一个很大的现实。”
正因如此,我认为KOI的成长和扩张路径,有着普适的意义。
供应链后场战事
餐饮业的竞争,最终都会回溯到供应链。
虽然KOI品牌的创立源于五十岚(中区),却不同于五十岚的经营模式。作为中国台湾的奶茶领导品牌,五十岚主要走的是加盟及直营并存的模式。正如现在许多遍地开花的台式平价品牌一样,也有许多品牌都是源自五十岚的各种分支品牌,将加盟模式带入到大陆市场后的产物。
KOI走的是全球直营的模式,这意味着品牌需要有全流程的把控力。“我们不通过供应链去赚钱,这不是直营店的获利模式,我们所有的利益点都是给到消费者,”亚伦总如是解释道,“我们的经营初衷是给消费者一杯好茶。”
在奶茶品类深耕二十余年的KOI,始终强调对原材料的把控,除了以量制价之外,KOI更侧重于“匠人”理念,借助于自身体量和规模,去定义奶茶行业的品质标准,并上溯到最源头的茶园种植环节,通过品质标准来倒推茶叶种植的要求,供应链的每一环节都是定制化的。
此外,KOI供应链的另一特点是“全球化”。不同于大多数奶茶出海企业“先内后外”,KOI在最开始走的就是全球化。而每个国家都有各自不同的食品安全、进出关标准。为了匹配全球标准,KOI只有把自身标准拉得足够高,才能横向满足、覆盖不同市场的标准要求。
此外,不同于白酒品类的库存逻辑,即库存周期越长,反而是一种增值。奶茶品类的部分原材料,如鲜果、牛奶库存压力大,对物流有着较高要求,而进关、出关和报关等流程会拉长物流周期,KOI便将部分新鲜原材料进行本地化采购,就近供应和运输,而像珍珠等核心原材料则由中国台湾统一供给,两者相辅相成。
在供应链的打磨上,KOI吃过不少经验教训。例如,当KOI从中国台湾市场来到更内卷、更庞大的中国大陆市场,也带动供应链上的台企厂商,进入到中国大陆市场,并逐步形成大的体量和规模。但在早期,这些厂商生产出的原材料,要回到中国台湾的总仓,再运往厦门,并从厦门运输到各个城市,这无疑增加了不必要的物流成本。
因此,KOI为了让原材料就近供应,就为中国大陆的茶饮市场,另辟一条独立于全球供应链以外“快速通道”,来响应KOI在中国大陆市场的需求,这也是KOI深耕全球化供应链的一个案例。
在主营产品之外,品牌周边也逐步成为一种消费趋势。曾有第三方机构做了一份调研,发现消费者对于奶茶产品的偏好度比较稳定,倾向于老款产品,但对品牌周边的尝鲜度更高。KOI在两年前就已布局品牌周边商品,选择经由中国KOI研发,本地厂商生产制作,从钥匙圈到茶杯组,延伸出上百种周边商品,销往全世界。
走全球直营的KOI,在供应链上的不断打磨,成本的极致管理, 回过头来去影响对消费者的定价,亚伦总补充道:“KOI的定价空间是让消费者喝到一杯好茶,而非因为成本去牺牲消费者喝好茶的权利”。
黄金珍珠是一种信仰
“东北有三宝,KOI也有三宝,就是‘黄金’‘珍珠’和‘奶茶’,我们能在全球屹立不倒的前提,就是黄金珍珠。”在亚伦总的描述中,我感觉黄金珍珠是KOI的一种信仰,以及企业的护城河。KOI也以黄金珍珠为灵感缪斯,创作出品牌IP——BB Bear。
黄金珍珠在KOI绝对是“董事长工程”,上到董事长下到企业高管、运营长,飞往全球各地巡店时,要求店员手把手煮珍珠,这是必备技能,也是KOI的产品主义的体现。
而一颗合格的黄金珍珠,有两个核心要素:甜度和口感。
在甜度上,因为传统的珍珠是由黑糖蜜过的,尝起来会很甜腻。而KOI要求珍珠在与奶茶匹配时,不能因为珍珠释放的甜度,去影响奶茶原本所设定的甜度,进而影响整杯奶茶的口感;
在口感上,KOI设定了两小时的保鲜期,这也是全球门店奉行的统一标准,当煮制后的珍珠放置时间超过2个小时,就要当作废弃品处理,以保证外售的每一颗珍珠,尝起来都是Q弹的。这也反向要求KOI建立起高规格的全球冷链配送体系,以及实时的稽查管控流程。
例如,KOI总部通过建立数字中台,做时间轴管理,实时监控全球各地的门店。任何一家门店在煮制好珍珠后,总部会监控放置时间,当放置时间超过两小时未做处理,就会对门店进行扣分、检讨改进。
KOI的每一颗珍珠,都是一份珍重。
因为存在着种种难度,珍珠奶茶虽是菜单的常驻客,但鲜有企业把它作为拳头产品。而KOI进入中国大陆11年来,始终坚持主推珍珠奶茶,反向推动供应链升级、门店经营流程管理。
之于竞争者是否会模仿复制,亚伦总不无自信地说道:“他们若想复制一样的配方配比、保水度,维持冷链过程中的品质,以及做到这么多年来我们在操作经验的一致性,我认为非常困难,其中有很多环节难以被复制。”
例如KOI针对手摇奶茶,制定了系统的摇茶训练体系,不同于工业设备的自动,手摇奶茶需要操作技术的积累,以及反复的练习,通过工匠般的专业判断和精准手感,泡制出差异化的风味。
因此,企业的竞争壁垒,就像一座冰山,能被看见的只占一小部分,潜藏在水面以下的能力才是最主要的,它是在持续不断地试错中,习得的。
时间,就是KOI最大的竞争壁垒。
SKU策略守正出奇
守正出奇的“正”,就是招牌商品黄金珍珠奶茶。以截止2021年的统计数据为例,黄金珍珠奶茶占总sku销量的比例最高,达到18%;黄金珍珠配料排名第一,占比为35%;奶+茶系列商品销售占比超65%。
不同于部分奶茶品牌,跟随新概念和新消费流行,KOI不断聚焦,围绕“黄金珍珠+”构建起招牌SKU矩阵,持续为品牌贡献主要营收。
为了“守正”,确保招牌商品的营收稳定,KOI也实时自检招牌商品的点餐率,亚伦总对此阐述道:“如果招牌商品点餐率低于均值,也就是掉到40%以下的时候,我们要回过头去检讨,为什么招牌商品被其他新品吸引走,这个是我们对于招牌SKU的过程管控。”
正因为明白自身优势项,KOI的推品逻辑不会失焦,这也是在不断试错中总结出来的。过去,KOI奉行多SKU的原则,全盛时期上线了80款产品,其中有许多交错组合,例如茶基交错、辅料交错等等,并划分出不同的组合和层级。反馈在消费决策端,对消费者来说,选择不是越多越好的,菜单越来越长,反而加重消费者的选择越困难,爆品就越难出现。
当前,KOI持续在做减法,SKU数量控制在48款,其中有一半以上是以黄金珍珠奶茶为主轴的产品。
守住“黄金珍珠+”的主体地位后,KOI也通过月月上新,来做到“出奇”,迎合市场的主流消费趋势,推出应季或流行商品,增加触达新客人群的机率。
例如,近期KOI卖势很好的“青提”系列,补足了夏天果茶的需求。“我们在合适的季节,将消费者的需求扩充到菜单中,水果茶饮系列就是当下的流行,季节过了就会被替换掉”,亚伦总重申道:“这个应季单品可能是别人的主招牌商品,但换季后的商品销售风险较大,但对我们来讲,它只是一个季节性的、过渡型的商品,换季对我们的风险并不大。”
青提系列在上线初期,便占到KOI点餐率的15%,直逼黄金珍珠奶茶,而后点餐率逐步回归到正常水平,现在处于10%左右。
在这一过程中,KOI无疑触达了更多的新客人群,正如亚伦总所说:“很多新客因为青提,第一次在KOI下单购买,有了第一次的触达,后续新客人群就有可能在KOI消费其他商品。”
另一个“出奇”的系列叫轻枫系列,就是轻枫红茶。
相较于青提系列的应季单品,亚伦总对轻枫红茶的定义是“趋势单品”,有着更强的增长潜力。回溯中国台湾的消费习惯,早期茶饮市场倾向于做加法,在茶饮中添加各种华丽的东西,在消费市场逐步成熟后,会出现一个返璞归真的现象,即消费者回归最原始的风味,也就是喝纯茶。
“未来,我相信中国大陆的茶饮市场,会持续地往纯茶路线去靠,中国台湾现在喝纯茶的比例超过40%,而中国大陆这一比例没超过10%”,对于数字比例上的差异,亚伦总推测道:“现在,消费者还在做加法,就是茶饮要加奶,再加果汁,放上一个奶油盖,顶上再加一个草莓,当加到一定程度后,大家的茶饮消费会开始往回走,我们现在推的轻枫红茶系列,轻枫红茶带着淡淡的枫糖的香味,它的香味不是来自于香精,而是红茶在烘焙过程中,自然产生的一个枫糖香味,它不像绿茶,没有苦涩的味道,更耐喝”。
因此,KOI的轻枫红茶系列,是培育纯茶市场的入门级单品。
KOI也轻枫红茶的茶基上,不断创新SKU,例如最近大火的“柠檬+轻枫红茶”,能够给纯茶市场带来正确的认知。KOI在不断教育市场,将这一系列打造为下一个青年人、下沉市场中的爆品,其价格维持在15元左右。
“轻枫系列目前被我们视作最重要的一个招牌商品”,亚伦总概述道。
而为了顺应“0糖0脂0卡”的健康饮品趋势,KOI也在准备相应的措施——其一,持续地把糖度和甜度降低;其二开发0度糖概念的茶饮,用纯天然的、健康的代糖产品来替代;其三,开发零咖啡因产品,来覆盖小孩、孕妇等消费人群。
同心圆的选址策略
“花别人的钱不心疼,花自己的钱心疼”,这句有些简陋的话,反应了商业模式最朴素的道理。
早期,走全球直营道路的KOI还是极致成本管理思维。因为流淌在品牌账户上的每一笔钱,都是一线员工一手一手“摇”出来的,自然会珍视每一笔支出。但亚伦总却有着不同的理解,就是“算总账”——“我开始跟集团说,虽然我们的钱是一杯接一杯的奶茶摇出来的,但是我们要算总账,要开始有‘母鸡带小鸡’的概念。”
在亚伦总的理解中,“母鸡”就是进驻城市地标,再以此为圆心,向外辐射“小鸡”,也就是两条同心圆,并分为a路线、b路线。a路线指代的是连锁商圈,其中包括华润体系、万达体系和K11体系等,这是KOI快速拓店的策略联盟,通过与这些集团批量的沟通和协调,来实现全国市场的规模化覆盖;在b路线上,KOI主做外卖,即以外送点为主的街边店,这样既能分散外卖需求,又能让商圈门店拥有足够的获利能力。
以此倒推来看,城市地标门店不赚钱,但却是品牌主战略点。此外,实体门店终究是做流量的生意,消费者的动线非常关键。KOI的门店选址会聚焦于地铁交通路线,以地铁沿线为主线来拓店。
此外,在门店视觉和体验之上,亚伦总也在设想全球旗舰店的概念——“在全球旗舰店里,你能喝到和日本、越南和迪拜口味一致的茶饮,在装潢设计上,能透过影片的形式看到东京的街景,KOI门店外飘着雪,能看到迪拜街头,捂着头巾的女士在自拍,我们希望能串联起这样一个体验,少有人有机会能做这件事。”
全球化启示与多样性红利
回溯起这一轮全球性疫情,亚伦总最大的感触是“做大利多”,这体现在两个维度:其一,是调度空间;其二,是“时间差”。
疫情爆发初期,亚伦总将许多资源进行国家间的横向调度,其中既有人的调度,也有物品的调度。例如在美国纽约疫情爆发后,亚伦总将人员、物资转移到其他国家和地区。国际化市场布局,让KOI有较大的调度空间,跟着疫情趋势来灵活配置。
其次,是时间差,疫情反复中,KOI的全球化能力,让品牌内部提前预备应对策略。例如在上海封控期间,KOI已经有了一套“央厨即送”的逻辑流程,即封控期间能让一家门店率先启动,确保单一门店供应全市门店的商品。
这套模式并非是“一拍脑门”的决策,KOI此前已在新加坡、越南先后试验过,这也是品牌全球化带来的启示。
除了疫情场景之外,全球化也在为个人,为品牌带来多样性红利。
多样性红利原本是一个生态学概念,即一个生态里面的物种越多样,这个生态系统也就越稳定,越具有抗风险性。同样在KOI的企业生态中,个人和品牌都能从中获益,拥有不同的观念和视角。
在个人维度,KOI的员工有机会实现横向的流动,去接触全球各地重要的华人地区,并保持每两年换一个国家,在全球各地轮了一圈后,再回到中国市场来发展。这也为KOI品牌带来了国际化的视野,去尝试茶饮品类的更多可能性。
“我从来没有想过,奶茶跟椰奶之间交错,会产生什么样的变化,也从来没有想过我们的很多茶叶,跟不同国家的特色商品交错,会碰撞出什么火花,这些事情现在都可以实现”,在探讨全球化意义时,亚伦总说道,“例如在日本市场,我们开始跟有机果园合作,也发现很多跨品类、跨品牌的合作商机,比如跟日本知名百年品牌‘不二家’做联名,他的‘匠人’精神与KOI一拍即合,这也为品牌后续发展提供了许多契机。”
因此,奶茶出海的背后,除了更大的市场份额,提升营收和现金流的灵活性,也能实现国际化的视野,在全球任何一个门店的优秀创意和经验,都能被快速复制。
数字化刻入品牌DNA
数字化,绝非等同于采购一套昂贵的CRM软件,而在于数据能否反应出现象,现象能否推导出真相,真相能否辅助于经营一线的决策。
在KOI的品牌数字化语境中,要理清个中逻辑,就要回归到“消费者轨迹”——消费者今天喜欢我们的原因是什么?哪个商品导致消费者离开了我们,去了竞争对手那边?要重新赢得消费者的好感,我要拿出什么样的优势商品,制定和落地怎样的方案?
这些问题,都是为了让数字化回归“工具”角色,辅助决策者找到“人”的部分,理解消费者的动机,制定品牌应对策略,最终实现品牌粘性。在KOI的消费群体中,七次以上购买人群占比达到10%,KOI持续通过数字化塑造“MOT”,来“粘”住消费者。
啥是MOT?
MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。
比如洗车场景,我们公司楼下的洗车店,你去提车,往那一坐,主动提一瓶水,你洗完车,坐到车上,又发现两瓶水,其实这两瓶水一共就 4 块钱,用的还是农夫山泉,但却产生了 40 块都解决不了的感觉。
KOI正是通过上下贯通的数字化,来保持消费者与品牌接触的时刻,都能产生好感,进而提升复购率。
品牌力所代表的,正是人们对美好生活的向往。
此外,数字化也为KOI带来了生意增量。“从消费的时间轴中,我们重新定义了奶茶店的经营时间,过去大家白天喝茶,晚上喝酒,但随着健康养生意识提升,我们发现很多人晚上不喝酒,大家聚在一起时,会习惯性地购买一杯奶茶”,消费行为路径的变化,意味着消费场景的延伸,亚伦总谈到,“宵夜的奶茶市场持续在上升,即晚上7点到10点,以及更晚时间段的商机出现,我们往后多营业一段时间,能增加一定的营收空间,这就是新的营收来源。”
在后续的千店计划中,数字化是KOI需要去融进品牌DNA的东西。
当下,KOI已沉淀300万数字会员,这其中预示着潜在消费者人群在哪里,并指导后续的开店方向。此外,数字化也在发掘KOI的跨品类能力,即与不同品类的品牌拥有着高重合度的目标消费人群。例如Zara、优衣库的消费人群,可能与KOI的目标受众相互吻合,品牌若选址在这附近,能吸纳更多的消费人群,扩充品牌人群数字资产。
认同,而非服从的企业文化
企业文化的具象体现,就是创始人和高管团队的言行。
“你对亚伦的印象是怎样的?”我曾就这个问题,问过与亚伦总交往很多的同事。
她告诉我:“亚伦哥出身于王品集团,在团队经营上很用心,希望给公司带来一种大家庭的氛围,有困难大家说出来,大家朝着同一个目标努力,他平日跟同事很亲和,很open,乐于接受各种意见。”
“我就是KOI集团口中的‘亚伦哥’”,亚伦总如此自我定位,并补充道:“我不是一个100%的KOI人,因为我没有从头到尾地参与KOI创业,但我还是会为KOI而感动,希望在这个时间点,更清晰地为KOI带入不同的生命力、品牌力。”
之前亚伦总工作经验养分来自于餐饮上市公司-王品集团,也依然走的直营路线,并与KOI品牌彼此间的价值观相互融合,像是另一种延续,能在”餐”上的经验转化为”饮”,更预期能为餐饮产业创造更多有价值的火花。
这种自发的认同,与家长式的服从,是两种截然不同的企业文化。
KOI品牌内部在竭力维持的,正是前者,这也体现在离职率上。KOI进入到中国大陆市场11年,资深的管理层流动率很低,工作时长动辄七八年,长的有十年,亚伦总对此说道:“在中国大陆发展11年,我们有这么多超过10年的资深员工,这是KOI奔赴未来10年的基本盘。”
做难而正确的事情
或许,从当下的角度去理解KOI,我觉得这是难得的品牌样本。
KOI品牌做得很“重”,这里的“重”是指产业链、产品创新和探索、物流等投入;是不“独善其身”,去努力定义一杯珍珠奶茶该达到的标准;是“重体验,而非重资本和流量”的思维转变。
很庆幸,在过往的关键节点上,无论是产品研发投入、品牌全球化还是数字化能力沉淀,KOI仿佛都选择了“难”的选项,做“高门槛”的事情,这是品牌的“复利模式”, 也是长期主义的必经之路。
无论是个人还是企业,当他的本质是好的,时间就能帮上忙。以黄金珍珠手摇奶茶突围的KOI,正在不断扩大品牌辐射面,这是时间的馈赠,更是品牌不断形成内生性增长动力的结果。
也只有当野心和实力相匹配后,才会出现星辰大海!
因此,从定位、运作到建立认知,KOI品牌的扩张之路,过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。
月1日,
期待已久的绣湖里商业中心
将如约敞开怀抱,
迎接来自五湖四海的宾客。
作为义乌首个特色主题商业中心,
绣湖里商业中心的规模怎么样,
有什么人文特色,
汇聚了哪些商业主题,
有什么可玩、可看、可娱乐、可消费的项目,
开业当天又有什么样的精彩活动,
交通出行方面是否便利……
请大家先别着急,让本报记者带你提前去一探究竟。
01
这个商业中心咋样
一组数据带你去了解它
1
总投资约1亿元
地处绣湖西路和西城路交叉口,由市场集团下属浙江义乌农村经济发展有限公司负责建设的绣湖里商业中心项目,于去年10月1日开工改造,总投资约1亿元,总体量6.8万平方米,室内层高9米。
2
100余家特色商店
绣湖里商业中心集影院、超市、购物、餐饮、儿童游乐、运动体验、文化创意等于一体,是义乌首个特色主题商业中心。其可租赁总面积达32335平方米,目前已有122家商店签约入驻,包括老舍茶馆、世纪联华、德信影城、悦宝园早教、赛邦书咖、美邦旗舰店、翼动蹦床乐园、道恩健身等实力品牌。
3
6条主要线路交错
地处义乌核心区域的绣湖里商业中心,距离义乌市政府仅1公里,毗邻义乌轻轨站、机场路及国贸大道,附近有6条主要公交路线交错往来,公共交通非常发达。
4
1000多个停车位
在绣湖里商业中心周边,拥有1000多个停车位。其中,有两个新建的商业中心专用停车场。对习惯于自驾车出行的市民来说,众多的停车位意味着带家人出行更加便捷,在无形中提升了前来这里休闲、消费的体验感。
02
展现义乌属地文化
两条主题街区不可不去
作为义乌首个主题街区型商业中心,绣湖里商业中心的最大亮点是结合义乌属地文化打造的两条主题街区:“秀禾问茶”茶叶精品街和义乌十里文创街区。
位于绣湖里商业中心沿城西河一侧的“秀禾问茶”茶叶精品街,是一处室外主题街区,也是义乌首个茶文化主题特色街区,已于去年8月28日开业。
该茶叶精品街是一条极具江南风韵的步行街。街区内的茶店统一规划,融合了古朴的中国传统文化特色,古今结合,别有风味。店外采用开放式公园场景设计,绿化亭台错落有致,是市民买茶、品茶,以及休闲、流连的好去处。
目前,“秀禾问茶”有经营店面80余间,涵盖了老舍茶馆、武夷星、品品香、祁门红茶、六妙白茶、大沁白茶、广州肖鸿、六大茶山、古韵流香等知名茶叶品牌。此外,义乌本地的土茶叶也有销售,满足了不同消费群体的不同需求。
与“秀禾问茶”相反,义乌十里文创街区是一处室内主题街区。该文创街区主打新中式商业街区风格,外有网红潮牌,内含义乌文化。徜徉其间,既能通过义乌老照片了解义乌市场的形成历史,又能品尝到义乌十里八乡的特色小吃,还能在各类文化创意小店看到各种新奇商品。
据了解,义乌十里文创街区共有39间商铺,总面积1788平方米,涉及餐饮、陶瓷、刺绣等多个行业。比如,来自上溪的牛肉馆,来自佛堂、具有50年历史的朱记豆腐坊,还有兰溪索粉、加减奶茶等品牌。这里兼备了情怀与时尚,融合了历史与艺术,可以让市民体验到别样的生活乐趣。
03
精彩活动不要错过
首届春茶集市明早开市
绣湖里商业中心开业之际,正是一年一度春茶上市之时。 “秀禾问茶”主题街区将同步举办首届春茶集市暨安徽岳西翠兰茶推广活动。据悉,5月1日上午,安徽岳西翠兰茶推介专场在东大门外场舞台举行。活动现场由岳西代表推介翠兰茶,可以免费品茶。如果市民在现场扫绣湖里的二维码,还将获赠小包装茶叶。
另外,“秀禾问茶”春季品茗会也将于1日当天在绣湖里商业中心南大门举行。安徽岳西翠兰茶商及“秀禾问茶”街区的商家将组成团队,对外展示各自经营的精品茶叶,并安排茶艺师给大家泡茶品鉴,一起品茗话家常。
5月1日-5日春茶集市举办期间,“秀禾问茶”的商家将在店铺门口设置品茶休息站——提供桌椅和茶具,供往来市民休憩、品茶,并以优惠的价格开展促销活动,回馈市民。部分商家除了安排茶艺表演外,还精心准备了众多趣味游戏项目,以展现“秀禾问茶”的品茶休闲文化。
对茶文化感兴趣的市民,可千万别错过这一波茗香四溢的盛会。
04
旧市场转型新商业
市场有机更新的代表作
在关注义乌经济发展的各界人士看来,绣湖里商业中心投入运营以后,将带来众多利好。
首先,绣湖里商业中心周边住宅小区密集,有建设新村、复兴小区、胜利小区、稠关社区等多个社区,当地居民对购物、生活家居、配套休闲等服务有旺盛需求。该商业中心的开业,将充分满足周边市民对大型商业综合体的需求。
其次,绣湖里商业中心周边有副食品、果品、收藏品、稠关菜市场等多个市场,各市场之间可以形成经营互补,市场集聚效益显著。该商业中心如期运营,有望吸引更多的流动消费群体,继而推动各市场的新一轮发展。
值得注意的是,绣湖里商业中心是原农贸城蔬菜批发市场的提升改造项目。2016年12月,根据义乌市场有机更新和市场发展的需要,原农贸城蔬菜批发市场整体搬迁至浙中农副产品物流中心。为做好市场搬迁后空闲场地的规划与利用,农发公司结合实际,对市场周边相关行业、客流以及物业的分布情况进行了大量研究,并委托专业商业咨询机构调研,决定将腾空的市场规划改造成特色主题型商业中心项目。因此,绣湖里商业中心的正式运营,是传统批发市场转型现代商业综合体的典范,更是市场有机更新的代表作。它有望成为义乌乃至省内专业市场转型发展的一个标杆,并为其他项目提供良好借鉴。
记者 周律江
编辑 喵喵