辑导语：宠物在人们的生活中扮演着重要的角色，现实中的宠物门店不可避免地要融入网络运营。本文作者先以宠物门店为例，聊了具体的突破方法，再讲述了线下门店破解策略，感兴趣的小伙伴一起来看看吧！

今天和大家聊一下门店商家如何玩转小红书。

门店有理发、美甲、美容、餐饮，宠物、装修、婚摄、租房等商家，它们不像快消品有电商渠道作承载，通过投放快速计算ROI，同时又因引流到私信、线下门店，转化链路长，效果评估不太好衡量，导致，很多商家对小红书投放持谨慎态度。

即使，在这种情况，依旧有不少门店在小红书持续获得生意增长，像奶茶行业乐乐茶、喜茶、茶百道，餐饮品牌如费大厨、炊烟。

我们先以宠物门店为例，聊一下具体的突破方法，再讲线下门店破解策略。

一、宠物门店小红书现状

宠物门店在小红书基本是失声状态，即使是头部品牌小佩宠物，企业号站内运营热度一般，当我们深度调研行业，发现有以下问题：

第一，宠物门店只能服务周围10公里人群，笔记没办法做LBS更精准定位；

第二，用户习惯通过大众、美团购买团购券消费；

第三，平台对私信管控严，一不留神就面临被限流的风险。

第四，宠物门店有，洗护美容、宠物用品、寄养和活体售卖，从这四个品类来看，洗护客单价低，转化长，美团购买更方便；宠物用品线上购买更便宜；寄养也只有在节假日有需求；活体售卖相对更适合小红书，另外利润高，更适合销售。

基于行业情况，小红书宠物门店基本以活体售卖为主，从广告投放来看，基本以北京、上海宠物门店以活体售卖在投放。

作为一家宠物门店，应该在小红书怎么做？核心坚守目的，在小红书宣传门店，引流到线下。

以做得不错「杰米猫宠物」为例，它是长沙一家300平的实体猫店，主做活体售卖、通过分享养猫日常视频，吸引用户到店购买，其在运营上有3点值得学习。

首先，绑定线下门店，预留联系方式；其次，置顶门店介绍，告诉用户有哪些业务，如售卖品种、宠物摄影、犬舍等业务，同时告诉用户地址；

最后在每条笔记标题、正文和标签植入长沙宠物店，用户在搜索长沙宠物店，笔记也会排在更靠前的位置。

图1：杰米猫宠物账号

二、门店商家两大玩法

讲完宠物门店后，对于其它线下商家，如何在小红书来做，主要从营销逻辑、内容玩法两个方面谈起。

1. 营销逻辑

小红书品牌营销基础逻辑 ，从专业号-蒲公英-广告投放-营销转化的四步链路。

图2：小红书品牌营销基础逻辑

1.1 专业号

相比于个人号，专业号权益更多，一方面可承载优质笔记、粉丝聚焦、话题营销、店铺展示等功能，另一方面可绑定线下门店电话、后期可进行广告投流和品牌宣传。

图3：小红书专业号权益

1.2 蒲公英平台

蒲公英类似抖音星图，是博主聚合平台，商家登录蒲公英平台，可找到对应的达人。对于线下门店类商家，可通过共创和招募腰部素人，让达人探店，前期以素人和腰部达人为主。

图4：小红书蒲公英登录平台

1.3 广告投放

即信息流和搜索广告，对于高客单价且私信转化，可进行广告投放，但对于门店数量少、低客单价，用户到店购买成本低品类，就需要谨慎选择，投产就难以覆盖。

1.4 营销转化

营销转化的核心，是将线上预约引流到线下门店，具体可通过命名、瞬间、店铺、细分关键词等方式。

（1）命名：定位+名字、同时绑定门店电话。

图5：主页组件、匹配不同需求

（2）瞬间：设置私信引导方式，可回复“我的瞬间”领取设置方法。

（3）开店铺：对于旅游出行类的客户，可通过订单来了进行闭环。

图6：主页组件、匹配不同需求

（5）置顶：将门店业务介绍，预约地址放到置顶笔记上。

图7：线下门店预约

2. 内容玩法

营销逻辑是让大家理解，线下门店应该如何操作。具体如何撰写内容？可通过选题、标题、正文、首图、评论、内容优化和检查发布。

2.1 选题

之前的文章中也写过关于写题，总结来讲第一步从自身延展资料库展开；第二可以通过站内和站外获取灵感，比如站内笔记灵感，关键词规划工具，站外的软件，第三建立自己的笔记选题库，形成自己的思路。

同时，在建立选题是，可通过细化季节、场景、节日、人群、地点和感受。

• 细化季节：“这个发色太适合夏天了 谁染谁好看”
• 细化场景：“大厂打工ootd|黑西装和吊带裙是绝配啊”
• 细化节日：“圣诞来了，戴上这套精致祖母绿去约会吧！”
• 细分人群：主要有核心人群，竞品人群，品类人群，和场景人群，比如“高颧骨方圆脸女孩请把这个发型焊在头上！”
• 细化地点：“上海探店｜三刷最爱长沙菜！隐藏吃法巨上头”
• 细化感受：“啊啊啊好混血 这个发色我能染一辈子！！”

2.2 标题

标题上包含产品特点/用户痛点/使用场景（分为垂直类场景和泛使用场景），同时加入重点关键词，增加被搜索到的概率，也可要通过制造好奇，预期，共鸣感。

2.3 正文

内容不要过于单薄，需要让用户感受到价值，同时在表达上言简意赅，逻辑明确，文案尽量口语化接地气。正文中植入门店地址，写清楚在哪个区，用户在搜索的时候，更利于搜索得到。

2.4 封面

封面的核心激发用户好奇心，让用户点击笔记，封面的创作。

2.5 评论

善用并引导互动，引导用户看置顶笔记或直接告诉用户门店地址，用户看到门店后，有机会联系我们。

2.6 优化

核心是赛马机制，用信息流和搜索跑出优质笔记，根据数据大盘情况，对笔记进行调整。

2.7 更新

选择行业选择流量高峰期来发布，平台也升级电脑端图文创作，定时进行创作。

三、总结

线下门店在小红书来做，首先要摆脱销售思维来做小红书，不能单纯当做引流平台，而是想用户在小红书关注什么，发哪些利他的笔记，然后再通过设置门店地址，将用户引流到线下门店。

#专栏作家#

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

方日成餐饮品牌设计O2O —— 解说 新餐饮·新模式！

　　要问哪个行业最赚钱，相信很多人都会有同样的回答：餐饮业。因此，也可以看到每年都有无数的企业家投资于此。餐饮一直是企业家们的首选。随着社会的不断发展，人们工作节奏的不断加快，对幸福指数要求不断提升，公众对餐饮的需求只增不减。

　　互联网对很多行业产生了冲击，却唯独对于餐饮只有助力，没有伤害（餐饮的线下体验环节是互联网无法替代的），餐饮永远是朝阳产业，也是最赚钱的行业，利润丰厚。

　　但是近年来，我们却发现，餐饮越来越难做了，虽然每天都有开门的店，但每天更多关门的店。餐饮的门槛越来越高，创业更是难上加难。作为传统产业之一，如今越来越窘迫是源于5大难题，破解了这5大难题，餐饮仍然是最赚钱的行业：

难题1：顾客群已发生变化，忠诚度低，追求极致性价比。

　　当下的餐饮顾客群体已经由政府消费转变为百姓自己掏腰包消费，因为自己花钱，所以性价比放在了第一位，要求价格适中，性价比极致。这就让餐饮赚快钱的时代一去不复返。中低的客单价和微薄的利润，是目前伴随餐饮的两大元素。

　　且各大平台（如外卖）前期大量烧钱，满减、返券、团购、特价等大力度优惠，把顾客们贪小便宜的消费习惯培养起来了。对于餐厅忠诚度极度，哪里有便宜就去哪里。

破解方法：

1. 不要再抱有任何幻想，短时间获取暴利是不可能了，只有扎扎实实做好产品，细水长流地赚取薄利才是正道，也是唯一的出路。

2. 顾客对于餐厅诚忠度低，但是对于自己的享受却忠诚度极高。只有足以刺激味蕾的食物才是顾客长期复购的诱饵。很多夫妻小店（哪怕是个面馆，烧饼店，卤味档），没有营销，没有创新，多年出品不变，但是天天客人排队。为什么？食材新鲜，地道的手做口味胜过中央厨房流水线出品。

东方日成餐饮品牌设计

　　虽然顾客看重价格，但是更看重性价比，更注重口味的诱惑，如果你有过硬的招牌出品，不论是连锁餐饮，还是路边小店，顾客都会长久成为你的铁忠粉。

难题2：房租成本越来越高，且随时变动不稳定。

　　近几年来，随着经济环境下滑，房屋销售市场增长缓慢，但是刚性需求依然存在，房屋租金保持稳步增长。餐饮门店的房租在营业额中的占比越来越大，有的甚至超过30%，这样的餐厅都是在为房东赚钱，自己的纯利可想而知。

东方日成餐饮品牌设计

　　且近年来餐饮房东也越来越精明，大多不做长期出租，合同签订周期都比较短。随时有涨房租的可能。

破解方法：

1. 近期不适合投资较大面积的餐厅，尤其是新加入餐饮的创业者。小而精、小而美的门店运作起来风险小，压力小，更灵活，回本周期也更短。

2. 轻装修，重功能性和动线设计。之前有些客人去餐厅就餐是“吃装修”的，但是现在的客人在性价比和环境上做选择，大多会选择前者。所以无需在装修上花费太多成本，但是一定要做专业的动线设计，突出餐厅的功能性。好的动线设计能为餐厅的盈利能力提升30%以上。

难题3：招人难用人难，员工要钱还要前途。

　　采访很多餐饮创始人时，他们会非常语重心长地说：“我当年在餐厅打工那会儿，应聘服务员、厨师，都是十几个人里选一个，高矮胖瘦、黑白美丑，机灵勤快，那真是左挑右选，还得先试工三天，合格了才能上岗。现在我当老板了，招聘几天都来不了一个人，哪里还有选择余地。”

东方日成餐饮品牌设计

　　人口红利期已经过去了，现在的年轻人多为独生子女，父母又正值壮年，甘愿被“啃老”。且在上学时期就受到全民创业的影响，信心十足地想当老板。原来的员工只要有钱就肯干活，但是现在的员工，要钱还要前途，如果他看不到光明的前景，给钱也不干，或者出勤不出力，人效极低。

破解方法：

1. 骨干入股，基层多用钟点工。店长、管理层及老员工参股，稳定其归属感。基层员工多雇佣小时工，如同日本餐饮上市公司，90%以上的小时工。

2. 如果是小而美的门店，就可以做内部加盟，即每个门店店长持股51%以上，团队组成和管理都由店长来负责，店长就是所加盟分店的小老板。每个员工都可以申请加盟，这就大大满足了年轻人想创业当老板的愿望。

东方日成餐饮品牌设计

　　有家知名的烤鱼店，服务员全都是大学生。就因为该店在大学校园招聘时规划出了蓝图：企业预计未来几年会开400家连锁店，毕业生来店工作2-3年，了解了餐厅经营之道，也积累了一定的资金，届时加盟一家分店，秒变老板。如果毕业后马上创业，完全从零开始，成功率极低。

　　这个分析合情合理合逻辑。所以当很多餐厅连大叔大妈级服务人员都招不到的时候，这家餐厅的工作人员却一个个年轻漂亮、朝气蓬勃、多才多艺。

难题4：顾客要求越来越高，维权意识越来越强。

　　七八年前去鄂尔多斯采访，问及餐厅如何处理投诉事件，得到的回答多为：“这边的客人钱多，好说话，不注意细节，很少有投诉事情发生。”

　　如果都是这样，天下的餐厅该多好做呀！可事实上是现在的消费者要求越来越高，食材要新鲜、上菜要快、口味要好、服务要及时…… 一旦有不满，马上拿出维权电话来就打。

东方日成餐饮品牌设计

东方日成餐饮品牌设计

破解方法：

1. 遇到投诉情况怎么处理？首先要安抚客人的情绪，而不是一味地跟客人争个高低，急于证明餐厅没有责任，是客人弄错了。跟客人争，赢了、输了，都相当于输了。所以遇到小投诉，赠个菜就可以平息的，千万不要吝惜那个菜，如果客人把不好的口碑带出去，或者带到网上，带来的损失绝对不是一个菜。况且，我们完全可以赠送成本较低又看上去挺高级的出品，如汤羹、自制饮品等，还是那句话，做餐饮，卖“水”是最赚钱的。

2. 同时也要注意在餐厅里设个留样冰箱，一是确实对于当天菜品进行留样取证，二来也让客人知道餐厅是重视食安的，防止“刁民”乱投诉。只要不是食品安全问题，其他都是小问题，好解决。

难题5：相比个体餐饮店，供应商愿意与连锁餐饮合作。

　　原来的供应商不成规模，都是抢着为餐厅送货。而现在供应商对于供货餐厅也是因人而异。如果你的餐厅体量足够大，你就拥有绝对议价权，供应商会把最优质的货源以最低的价格供应给你。

　　如果你的餐厅品牌足够有影响力，会有很多家供应商争抢着与你建立合作。这也就是海底捞能拿到全国最便宜食材的原因。而个体餐饮店或小规模餐饮店即使出较高的价格也很难拿到优质食材。

东方日成餐饮品牌设计

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破解方法：

1. 菜谱减肥，菜品聚焦。有一句话是：“菜谱越厚、利润越薄”，菜谱一定要减肥，菜品一定要聚焦。西贝当年近200道菜品时，利润是很薄的，后来聚焦为30多道菜品，不仅没有担心中的流失客户，还让餐厅利润大大提升。减少出品必然减少食材的种类，增加了单个食材的使用数量，对于食材的价格和品质都更有保障。同时后厨的工作压力和用人数量都减小了。

2. 如果只是一个小型夫妻店，那就辛苦一点，去菜市场采购好了。如果是有点规模的小店，可以跟同行进行联合采购，只要采购量达标，采购周期稳定，供应商也是乐于合作的。

　　看到别人的餐厅红红火火，顾客盈门，自己的店却步步维艰，其实你不知道人家背后做了多少功课。

　　现在各个行业都需要专业人做专业事了。成功不能复制，但是方法却可以借鉴，解决以上5大难题，餐饮仍然是最赚钱的行业。

声明：本文由【东方日成】提供，公司业务：餐饮品牌定位与文化梳理、品牌形象VI设计、餐厅室内外空间设计与厨房规划、活动营销策划等。

-END-

秋天的第一杯”奶茶，或许不仅仅是温暖，也有可能是“翻车”。8月6日，成都市市场监管局发布对近300家奶茶饮品店的检查结果，个别店铺存在食材储存不规范、垃圾桶未及时加盖等问题，涉及奈雪的茶、蜜雪冰城、丸摩堂、书亦烧仙草等品牌。

事实上，在近两月内，餐饮连锁行业的食品安全频频亮起“红灯”，无论是奶茶界的“网红”——奈雪的茶、蜜雪冰城，还是外卖平台的“人气王”——华莱士炸鸡、杨国福麻辣烫，都是在全国各地到处开设门店的品牌。不一样的连锁餐饮企业，为何却以如出一辙的方式进入公众视野？

“看似是加盟店加工卫生环境脏乱、食品原材料变质等问题，而究其实质，则直指目前餐饮市场加盟模式带来的监管难点。”西华大学食品产业融合创新中心主任唐勇认为，质量与速度、扩张与员工素质、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为目前餐饮行业，尤其是奶茶店等新消费行业的痛点，破解这些痛点，需要完善食品安全监管执法标准、以重处重罚来倒逼企业履行食品安全责任，建立诚信经营体系。

现象：从奶茶到炸鸡到麻辣烫

加盟店频频亮起食安“红灯”

“蟑螂乱爬、水果腐烂、标签不实……”奈雪的茶北京部分门店近日被曝出存在上述食品安全问题。问题曝光后，北京、广东等地的市场监管部门迅速对相关门店进行了突击检查，并约谈了奈雪的茶总部。

这并不是奶茶店这一领域首次出现食品安全问题。就在刚刚过去的7月，主打下沉市场的蜜雪冰城被曝出饮品中出现臭虫问题；南宁市书亦烧仙草品牌店也被曝出存在原料过期、草莓腐败变质等食品安全问题。

如果将视线半径扩大到整个餐饮行业，仅在7月一个月内，食品安全“红灯”频频亮起。当月，华莱士被曝出某门店后厨工作人员未佩戴、口罩手套制作炸鸡、汉堡，产品落到地面后直接重新炸制，油烟机清洗剂直接滴进锅内等行为。与此同时，杨国福麻辣烫一门店被曝出发现仓库内食材被老鼠咬后仍继续使用、厨房抹布既洗菜又洗鞋等问题。此外，刚完成近8亿元E轮融资的和府捞面，也有门店因食品安全问题被暂停营业。

从奈雪的茶、蜜雪冰城，再到华莱士炸鸡、杨国福麻辣烫，无一不是消费者熟悉且爆火的“网红”企业，也都是在全国各地到处开设门店的品牌，而被曝出问题的店铺也有一个共同点——“连锁加盟”。

4月21日，记者发现北京西单大悦城店的工作人员将当天该品生产日期打成了前一天。

数据显示，价格低廉的华莱士单是开通外卖的门店就高达1.7万家；杨国福麻辣烫旗下加盟门店数量已超6000家；奈雪的茶的直营门店总数也已经超过500家。

“凡是以加盟制为主的茶饮连锁品牌，食品安全及质量的内控体系是最容易‘爆雷’的风险点。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向记者表示，就中国目前的商业模式和发展情况而言，加盟模式在人员培训、质量体系、内控执行等方面都有很多不到位的地方，如蜜雪冰城频现食安问题的原因，主要是低利润扩张以及加速开店，快速扩张的门店数量增加了管理难度，导致门店管理水平参差不齐。

奈雪的茶查出原料储存问题

背后：加盟店遍地开花

定价低利润空间压缩，品控难保证

事实上，今年以来，资本正密集参与到餐饮行业，上市、投融资事件频频。蜜雪冰城、喜茶、古茗接连拿到融资，而奈雪的茶上市，更是将茶饮话题推向高潮。而其他品类，如自嗨锅、遇见小面、文和友等等，多家知名餐企进行了A轮以上融资。

资本入局，餐饮品牌连锁规模迅速扩张。仅从开店速度来看，蜜雪冰城堪称行业翘楚。凭借2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶等低价爆品迅速抢占市场，目前蜜雪冰城全国门店数量已经突破14000家。今年年初，蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成，估值超过200亿元人民币。

红星新闻记者从蜜雪冰城官网提供的加盟资料上看到，加盟费的明细是公开的，省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。拨打其加盟咨询电话，对于记者“选择在成都开一家蜜雪冰城”的回复是，加上日常管理、门店设备、原材料、装修和房租，需要准备至少35万元，其中订购所需原材料及物料费用在6万元左右。蜜雪冰城表示，自己是单店加盟模式，公司不参与门店分成，这样也能实现门店的快速复制。但是这样的模式，也给蜜雪冰城带来了管理难度。

朱丹蓬曾表示，蜜雪冰城频频出现食品安全问题的原因，主要是快速扩张的门店数量增加了管理难度，导致门店管理水平参差不齐。以长沙为例，蜜雪冰城的员工工资比茶颜悦色、喜茶或者其他的茶饮品牌要低20%甚至30%，“员工整体素养偏低造成整个运营风险增加”。另外，茶饮市场竞争激烈，“蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩”，品控难以保证。

成都市市场监管局对奶茶饮品店开展了监督检查

同样因加盟店陷入卫生与食品安全问题的还有杨国福麻辣烫。杨国福麻辣烫公司网站披露，该企业目前加盟门店已达6000多家。记者留意到，数量庞大的门店下，加盟费用“撑起”了杨国福麻辣烫至少20%左右的营收。

据一位加盟商向媒体提供的加盟账单明细显示，共计40万元的开店投入中，加盟费和押金不到3万元，剩下的全是各种设备和物料费用。多位加盟商和业内人士认为，正是因为前期付出的成本太多，为了尽快回本，杨国福麻辣烫的加盟商们就在其他地方“能省则省”，这也变相导致了不少门店食品安全问题频频发生。

专家：建立从业人员诚信体系

重处重罚倒逼企业履责

事实上，为守护食品安全，全国各地市场监管部门对餐饮企业的查处力度在逐年加码。社会、公众关心关注的“网红餐厅”、连锁餐饮、重大活动餐饮服务单位等均是检查重点。

一边是新消费企业迎来快速扩张风口， 另一边是以低价著称的加盟模式餐饮品牌成为食安问题高发区，如何破解这一矛盾？

“对于餐饮企业而言，通过加盟来实现快速扩张，更不能遗忘食品安全监管责任。”唐勇认为，虽然近年来市场监管部门不断加强监管，但部分连锁加盟企业的“老问题”仍难根除，最根本的原因在于诸如奶茶店等新行业内部管理没跟上，缺乏食品安全投入和行业诚信体系，甚至在监管执法具体实操上尚存在空白。

唐勇举例说，比如奶茶店，从业人员没有多少技术含量，市场门槛不高，资本进入缺少限制，致使经营企业良莠不齐；另一方面，市场一些头部品牌规模扩张多采取加盟模式，这种模式虽占有市场速度快，但也有非常明显的弊端，即品牌方对加盟店管控能力较弱，而加盟店也缺少维护品牌声誉的动力，容易导致放松对生产过程和员工行为的管理，埋下食品安全隐患。

因此，唐勇认为，连锁餐饮企业总部不能只想着收加盟费而不履行管理职责，要加强对加盟店的品控管理，堵住管理漏洞，更重要的是要建立从业人员的诚信体系，严格操作规范要求。“目前，对于一些诸如奶茶行业的食品安全监管执法，缺乏具体的实施细则，或者是操作指南。”唐勇坦言，对于新兴行业的监管上尚存在空白，比如奶茶店产品的配料比例、食材存储的规范、后厨的卫生标准等等。“可以梳理出一个具体的操作标准或指南，同时加大事中监管，方便每一位执法检查人员对照细则进行检查。”

此外，唐勇还建议在常态化的监管机制下 ，还要有特定时期的“霹雳手段”，一旦出现食品安全问题，重处、重罚来倒逼企业履行食品安全主体责任。

红星新闻记者 李彦琴

编辑 陈怡西

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