式茶饮在创意这方面有些“卷”不动了，喜茶开始卖起手炒冰、蜜雪冰城则卖起炸串。在眼花缭乱的新品和联名款之后，最终还是靠爆品和季节性回归产品“续命”，顺便通过“副业”找找生意增量。

而左手卖奶茶右手卖炸串的蜜雪冰城，最近已宣布开启A股上市计划，这意味着将迎来行业第二股。以平价产品起家的蜜雪冰城，如今已经拥有上万家门店。

有人在资本的助推下走向规模化，也有人传出“收缩”战线的消息。此前乐乐茶传出将关闭广州最后一家门店，对此乐乐茶回应称，位于广州的一家门店照常营业，暂时没有关店的计划。

乐乐茶对36氪-未来消费表示，在开店方面，计划从今年到明年3月，门店数量将达到140家，在2022年底将达到300家，2023年底会达到500家，其中60%都将集中在华东地区。

眼下新式茶饮的消费淡季即将到来，但在资本市场，它的热度犹存。既有头部品牌上市的消息频频传出，还有许多新冒出来的柠檬茶品牌，扎堆获得融资。

不过奶茶虽然好喝，但这门生意早已变味，开店十店九亏，存活率只有2成。奶茶店成为创业路上的“坑”，大概只有最头部的玩家才能品尝到其中的甜。

亏损是常态

眼看奶茶店要迎来秋冬的消费淡季，陈玉关闭了自己开了一年多的奶茶店。“过来人的建议，别开实体店。做实体店的20%盈利，30%平本，50%亏损。”陈玉说。

经营门店一年多时间，陈玉加盟的奶茶品牌因商标侵权被某网红奶茶品牌起诉。公司跑路，十几万元的加盟费要不回来，其他加盟商也是维权无果。

“加盟费根据门店面积在14万至19万左右，原本就只是想赚加盟费的，后期都不管，给出的新品也很敷衍。原料也贵，比市面上贵三分之一，后面就不再从那拿货了。”陈玉说。

看似赚钱的奶茶店生意，却没能熬过冬天，陈玉选择在月底租期结束前关店，辛苦一年最后挣回本，算是为这次创业经历买单。

在加盟奶茶品牌这条路上，即使有着许多明星光环，也盖不住其中的坑。此前明星马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”、李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”等被曝翻车。

行业越来越卷，奶茶店存活率也在降低。艾媒数据显示，根据行业统计数据，奶茶店的存活概率约为20%，大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。

一边是怀揣创业梦的加盟商随着行业洗牌，关店甚至血本无归。另一边头部品牌还在加速扩店。

在第一梯队的高端茶饮品牌中，喜茶门店已经超过850家，奈雪的茶开出将近600家店，在全国各地密集布店。聚焦华东地区的乐乐茶，目前有80家左右门店。

虽然定位高端，带来的数字化和新零售策略成效明显，但由于选址严格，且门店投资成本高，与之相比，中小品牌的开店速度更为迅猛，更有机会走向全国连锁。处在第二梯队，实际上规模早已在千店的古茗、7分甜、沪上阿姨等品牌，还在持续招商。

小红书上关于加盟奶茶的笔记有过万篇，其中有博主分享加盟攻略，建议选择有特色的小品牌加盟，而非头部品牌。虽然后者知名度高有流量，但是加盟门槛也高，容易被高昂的加盟费劝退。

所谓为创业者提供整店输出方案、一站式的扶持计划，还能实现60%-70%的毛利率，实际上考虑选址后的租金和装修成本，原材料、人员培训和用工成本，加盟成本已经变得很高。有博主表示，蜜雪冰城的单店投资成本都要30万元，茶百道要50万。

对于走高端路线的品牌，开店后何时回本也是一种负担。例如奈雪的茶，开一间标准店和奈雪PRO店，其平均投资成本分别为185万元和125万元，投资回收期超过15个月。

投资成本高，产品线多又全，成熟玩家们已经掌握一杯奶茶的营销打法，后加入者似乎很难找到新的出口。

不过瞄准细分品类，以低成本策略跑出来的柠檬茶品牌，开始在今年迎来爆发。此前在7月份密集融资的众多柠檬茶品牌，TANING挞柠、LINLEE、丘大叔等，都已经达到上百家门店的规模，且纷纷走出本土市场。

极致压缩的门店，同时用工成本低，只要2名员工，就能撑起一家十几平米的手打柠檬茶店。专做一款爆品，提供4、5个系列产品，单价普遍在20元以下。消费旺季带来的营收也很可观，比如柠季，单店月营收在20万以上。

不过除了完成开店和营收目标，这些柠檬茶在口味上已经很难区分，名称带着“特浓”和“爆绿”标签的手打柠檬茶，喝起来大同小异。

以柠檬作为基础口味，尝试搭配凤梨、龙眼和各种水果蔬菜，柠檬茶也开始把产品研发的想象空间打开。95后消费者林嘉说，最近当地一家网红柠檬茶品牌最新推出了“香菜味柠檬茶”，可以一试。

内卷背后的品牌战

在原料和包装上做出改进，推出新品，打造更吸引人的概念店，奶茶店们已经使出了浑身解数。

喜茶最近在深圳推出一间新的概念店“喜茶手造店”，销售手炒冰、手造茶和手冲茗茶三个系列，接近50个SKU。从30多元一杯的手炒冰，到上百元的乌龙茶，这间手造店的特点除了贵之外，还包括妥妥的网红风格，一开店便刷屏小红书等社交媒体。

不过喝腻了喜茶这类连锁品牌，追求新鲜感的消费者，开始被一些新奇的口味所吸引，也捧红了一个个区域性品牌。“最近喜欢喝应季果茶，之前是油柑，现在是橄榄。喝的多了，对价格也开始敏感，超过30元的不考虑了。”许璐说。

奶茶创业者陈玉表示：“我们也是用新鲜牛奶和水果，但是现在的人都追求品牌。”如果各家产品卖点相差无几，那么知名度高的优势就显现出来，红利期能够更长。在创意被满大街复刻之前，凭着先发优势，尽快吸引一波流量。

新式茶饮的高度同质化，已经从口感和外观，这些直观的消费体验传递出来。林嘉表示，像广州当地就有不少与茶颜悦色形象雷同的奶茶品牌，走国风路线。由于茶颜悦色的地域性较强，人们对品牌的体验感和认知度不高，一些高仿品牌火速冒出，成为茶颜悦色的替代品。

不仅是产品，各家在商业模式上也越发相近，同样以奶茶+欧包的搭配，开进各大商圈的热门铺位。一些头部品牌，除了跨界联名，也开始用自己的优势去带动新玩家。上个月，茶颜悦色快闪店撤出深圳文和友，而接棒的品牌正是茶颜悦色投资的果呀呀。

不过相比茶颜悦色，果呀呀的门店显然获客能力较弱，无法做到像茶颜悦色那样的引流效果。36氪-未来消费走访时看到，即使是假期且为下午时段，果呀呀门店前排队的顾客仅有10多人。

一间不到10平米的门店，大约5名员工在店内忙碌。菜单上几款人气必喝的单品，包括芒果、草莓和山楂等均为大众口味，首先创意上弱掉几分。价目表上提供8种口味，均价25元以上，和茶颜悦色16元一杯的幽兰拿铁，还是没法比。“口感上还是茶颜悦色好喝。”许璐说。

对于具备区域性特色的茶饮品牌来说，复制异地既意味着商机，也包含着风险，消费者认可的口味差异化，还是最终的考核标准。除了产品，趣味营销也是必不可少的推动力。

擅长以联名方式推陈出新的乐乐茶认为，在产品研发方面，需要将产品和创意结合，来更快速的引起消费者的兴趣。例如乐乐茶最近制造的一个爆款是，与六神联名推出的薄荷玫珑冰椰椰，短短几天2万瓶便售罄。

“比如通过联名跨界，可以保持用户对品牌的新鲜度，提高用户跟品牌之间的粘性的同时，实现品牌营销升级和联名品牌之间用户圈层的突破，结合场景化营销让产品出圈。”乐乐茶相关负责人这样表示。

在这个越来越卷的茶饮行业，对于高度追求新鲜感的用户，如果稍微让用户觉得品牌失去了创意，那么用户就会和品牌渐行渐远。对品牌来说，要通过不断更新的产品和营销玩法，保持和用户的粘性，同时反哺产品的升级。

想要成为头部品牌，显然还需要拥有更强的供应链和打磨产品的能力，头部品牌们也纷纷以周为单位，推出新品。比如乐乐茶每周上新2-5款产品，同时在原料、口感和外观上进行整体迭代升级。随着气温降低，经典的爆款“脏脏系列”也会回归。

不过当下，头部品牌的日子也不好过，从已经上市的奈雪持续亏损的财报中就能看到困境所在。同时在一线市场趋于饱和的情况下，一众主打中高端的新式茶饮也面临着“下沉”的挑战。而对于被低门槛吸引入局的创业者，以及没有资本加持的尾部品牌来说，面临的困难显然更多。

（文章采访对象为化名）

几年来，热饮已经成为了各大饮料巨头争夺的新赛道。

据GlobalData报告显示，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。而中国的热饮市场规模已经突破了千亿。

如今饮料行业总规模达到一万两千亿，千亿只能说只是一个开始。但在这样一个十分内卷，格局却又非常稳定的饮料市场，农夫山泉、可口可乐、雀巢、北冰洋这些大公司都希望冬季热饮能成为一个新的增长点，甚至能改变现有的格局。

这期我就来聊聊热饮，确切说是即饮类型的热饮，到底会有一个怎样的未来？

图片来源：界面新闻

01

热饮的一切问题，都在于它需要加热。

等等，这并不是一句废话。

首先，不是什么饮料都可以加热的，比如碳酸类的、果汁类的都不适合。

此外，有很多饮品在加热后会产生沉淀，影响口感和风味，也都不适合做热饮。

当然，也有一些是热了以后会有不同的风味，特别适合做热饮的，例如咖啡。

所以暖柜里面能放什么产品，其实还是蛮有讲究的。

一般情况下，最核心的位置还是要留给奶茶、豆奶和热牛奶之类的产品，冬季是乳饮品销售旺季，这类产品是最能扛销量的。此外，咖啡和果茶也各自有一席之地。而相对边缘的位置，可以放一些茉莉花茶、乌龙茶之类的纯茶饮料。

另外，加热保温会使得保质期大幅缩短。

这里的保质期，一方面指的是产品本身加热后不会变质，另一方面，指的是产品包装也要耐热。例如一般的PET包装，也就是我们熟悉的塑料瓶，其实是不适合长时间加热的。一旦放进暖柜以后，最好在14天内喝掉。

严格来说，放到暖柜里的饮料都要贴一张保质期标签，注明加热时间以及最佳饮用期限。

因此，商家清库存的压力就会增加，这就是隐性的成本。

第三，热饮并不是把货架上的饮料放到暖柜里就可以的。

针对暖柜，饮料品牌往往会重新设计包装。瓶身要更加厚实耐热，而且容量不能太大，最好是300到350毫升，这样比较符合暖柜的高度限制。

如果你观察过各种小卖部小超市，都能发现它们除了饮料货架，在入口处或者店面门口，往往还会放着几个冷柜，这些冷柜多半印着不同品牌的名称，例如农夫山泉、可口可乐或是康师傅。

这些冷柜不仅可以带来曝光量，更是各大饮料厂商的据点，只要有了自己的冷柜，就可以源源不断向冷柜里输送旗下的各种新品。

饮料行业的竞争，本质是冷柜的竞争，是一个跑马圈地的游戏。

同样的游戏规则，平移到暖柜也是一样的。

不同的是，在商超便利店，暖柜的位置更为有限。有些空间充裕的大便利店，可能设置一个大型的立式暖柜。而夫妻店小卖部，店面本来就小，自己花钱买个三四层的小暖柜已经算是很可以了，更不可能给单一品牌专门设置一个暖柜。

空间少了，竞争就更激烈，大量品牌会为了这一亩三分地展开博弈。

像乳制品，统一有阿萨姆小奶茶，李子园有甜牛奶，旺旺有旺仔牛奶，都是暖柜常客。而咖啡品类则是有雀巢，味全旗下的贝纳颂，还有可口可乐旗下的costa。至于茶饮，则是三得利的天下。

除此之外，这几年元气森林、汉口二厂、奈雪的茶这些新崛起的品牌，也尝试在热饮市场里争夺一席之地。

为了争夺不多的位置，饮料厂商往往会给商家更多的让利，比如根据销量返点，或者以更低的价格供应饮料。换取的则是一张暖柜的入场券，甚至是在暖柜里有一个好位置。而能够让出这份利润的，往往也只有一些大公司。

所以说，暖柜并不是增量市场的天堂，而是大公司的修罗场。

而在大公司的内卷中，是很难产生改变行业格局的变化的。

真正能影响行业格局的，是来自外部的影响。

02

在我看来，即饮热饮未来的天花板有多高，取决于现制饮料市场未来有多大。便利店里的热饮，真正的对手不是彼此，而是蜜雪冰城和瑞幸，甚至是自家的现磨咖啡和现制饮品。

类似的事情，其实早在罐装咖啡市场就发生过一次。

看动画的朋友都会知道，日本人很喜欢喝便利店或者自动售卖机卖的易拉罐咖啡。

后来以711为代表的便利店，开始用现磨咖啡抢饮料商的生意。

便利店咖啡的卖点就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的现磨咖啡，折合人民币也就五六块钱，比同期店里卖的罐装咖啡还便宜。2016年，711在日本本土就卖出了九亿杯便利店咖啡。

因为价格相仿，而且场景和目标客群非常相似，都是上班族通勤工作时的选择。

因此在日本，便利店咖啡很大程度上影响到了罐装咖啡的业务。

后来大概在10年代中期，也就是不到十年前，便利店咖啡开进中国市场，产品定价，一开始也是锚定罐装咖啡的。

只不过，我们中国人本来也不怎么喝罐装咖啡，因此两者之间的竞争变成了便利店咖啡的单方面屠杀。光是全家一家，2016年就在中国卖掉了1000万杯现磨咖啡。到了2017年，销量翻了一倍还要多。

而且现磨咖啡的利润结构非常好，成本容易控制，也几乎没有废弃和损耗，一杯咖啡的毛利率能达到50%。这种赚钱的冲动，换你你忍得住？

有了这个基础，便利店咖啡转型成便利店奶茶，那就是一念之差了。

去年，便利蜂就推出了饮品品牌「不眠海」，走的是店中店模式，依托原有门店，开设饮品站卖咖啡奶茶。

因为复用了门店的空间，所以不眠海扩张非常快，两个月就开出了200多家，而且成本也比较低，不眠海的价格可以做到类似茶百道，甚至更低一点。当然，比蜜雪冰城还是要贵。

至于口味，我喝过一次，怎么说呢，没有特别惊艳，但也没有不好喝，就是记不住的水平。

另外，便利店自带天然客流。这个年代，流量是最贵的资源，多一个饮品站就是多一个流量变现口。

即使不像便利蜂一样走得那么远，各家便利店也都在强化自家现磨咖啡的独立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客，罗森叫L-cafe，而7-11有7-coffee。

就连山西便利龙头唐久，也推出了独立咖啡品牌样咖啡。

这里提供一个补充信息，除了咖啡，便利店还有一个销售额扛把子，可能会威胁到热饮的地位，那就是现磨豆浆。

所以对于热饮来说，渠道今天是爸爸，明天可能就是敌人，日子不好过啊。

03

回到饮料本身的讨论。

我个人的经验是，单从口味上来说，无论是热饮还是冷饮，即饮饮品都很难和现制饮料相提并论。

哪怕只是最低程度的现制。

比如可乐，冷柜里拿出来的可乐再好喝，也很难比得上机打饮料里，加了半杯冰块的可乐。如果再加两片柠檬，那就是另一番风味了。

热饮也是一样。

不知道大家有没有感受，暖柜里拿出来的饮料往往是不够热的。冬天你想买个热饮捂捂手，发现只能捂三分钟，还不如买块红薯好使。

出于保质期和包装可能膨胀的考虑，暖柜加热的温度不能太高，一般都会在40摄氏度上下。

但如果是现制热饮，就可以把温度做的更高。

另外，消费者对于复杂的感官体验是有需求的。这里的感官体验包括香气、口感和风味。比起封装在瓶罐内的饮料，现制的饮料显然可以在这方面做得更复杂，例如调整温度激发香气，或者使用各种配料增强口感。

说到底，哪怕在食品工业已经发达到无孔不入的当下，吃东西的鄙视链里，现制的还是永远比预制的要高上一级。

如果我们把视角再拉远，会发现除了饮料行业外，整个餐饮市场都在发生一个有趣的现象：就是现制与预制之间的界限变得越来越模糊，都在蚕食对方的市场。

比如饼干烘焙食品，可以说是零食市场里的大赛道。但过去几年里，国际烘焙品牌不断进军中国市场，而新中式烘焙在资本的助力下网红频出，再加上咖啡馆、便利店、奶茶店也纷纷跨界进入烘焙市场。前店后厨的烘焙行业不断普及，受害者就是超市里的面包饼干。

但另一方面呢，广义上的预制市场又变得越来越繁盛，像海底捞和西贝这种大型连锁店开始向C端用户出售预制菜。还有各种五花八门的预制调味品等等。

而且，除了行业对行业的挤压，还有许多品牌亲自下场抢生意，跨界做食品零售。

喜茶奈雪这样的奶茶店就选择在门店之外开辟第二战场，把自家的饮料做成瓶装，送上超市的货架，和康师傅三得利抢生意。

至于咖啡品牌开始卖咖啡豆，卖挂耳包，卖速溶冻干粉，就更加是常规操作了。

餐饮业和食品零售业的边界，正在变得越来越模糊。

传统眼光看，餐饮是服务业的一部分，与地产强相关，而食品属于零售快消，两者的商业模式有着根本的区别。

当中国的消费市场还没有那么发达时，这两个行业都处在高速增长的状态，探索的也是自身商业模式的可能性。

但如今，如果还是将它们看做泾渭分明的两块，就有点过时了。

从消费者角度出来，两者都是满足吃吃喝喝的需求，是可以互相代替的。

从品牌和企业的角度来看，无论是餐饮还是食品行业，都进入了饱和式竞争阶段，与其从行业内部找机会，不如跨界经营，从另一个赛道寻求增量。

从产业链的角度来看，它们的背后，都是越来越强大的食品工业。

小到几块钱的蜜雪冰城，大到人均一百多的连锁餐厅，产品其实都是工业流水线上的产物。

所谓的门店现做，很多时候，也只是完成最后，也是最简单的一步：负责把原料加热做熟，或者加水混合。

如果没有工业化的预制原料，餐饮行业不可能靠纯手工出产大量的廉价食物，从而挑战原来包装食品的低端价格带。

在市场上能看到的是餐饮挤压零售，但在背后，是生产力决定了生产关系，是越来越强大的食品工业正在影响我们消费食物的方式。

作者：IC实验室

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先生写给开奶茶店的你经验谈四十一：

1.冬季开奶茶店，门面选择性多，讲价空间更大。

一般情况下，好的门店是一点难寻，但是冬季就有所改变了，春节前是经营转向和门面退租的高峰期，所以你可以尽情挑选自己喜欢的门店，选择性多一点。过年有的人可能急着用钱，价格方面商量的余地就比较大。

2.冬季节日比较多，可以拉动消费。

冬季节日扎堆，节假日多，人们有更多的时间出门逛街，奶茶店可以趁机做活动，刺激消费，拉动营业额，培养自己的老顾客，趁机站稳脚跟。

3.商家打折多，节省投资成本。

春节前商家为了冲业绩，都会推出各种促销活动，这时候进行各种筹备工作，会比平时更划得来。而且这时候进行门面装修，不需要等公司排期就能快速装修，快速开店。

4.冬季开店，为来年业绩做冲刺。

夏天人流汗量大，对饮品的需求也大，所以很多人选择在夏季开店。但是真的开在夏季，匆忙开业反而会出现各种问题，而冬季开店，培养消费者，也是培养员工，等一切都走上正规，就可以更好的迎接夏季。