经记者：陈婷 每经编辑：易启江

1559年，在中国人喝茶1000多年后，威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海记》中首次提到茶叶。在之后的大航海时代，欧洲商船往返中国和西方大陆，茶叶进入西方。

从1716年开始，茶叶成为中英贸易的重要商品。茶叶贸易的空前通畅，开启欧洲饮茶之风，饮茶甚至成为英国贵族追求的时尚。茶叶价值的水涨船高，甚至给它带来了“绿色黄金”之称。

斗转星移，波澜壮阔的大航海时代已经成为往事，中国茶叶也已深深融入各国人民的生活之中。近些年来，中式茶饮承继茶叶的脚步，来到了世界的各个角落。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上，步行十分钟的距离，就可能同时开了两三家不同的茶饮店。”林希（化名）曾在澳大利亚留学4年，遍布大街小巷的茶饮店给她留下了深刻印象，“我直观的感受是，在CBD，茶饮店就像便利店一样普遍。”

在美国加州，茶饮店的数量也在连年增加。2018年，周洁（化名）亲身在加州以加盟的方式开了一家“贡茶”。她说：“现在，加州的每个商圈都会有两到三家茶饮店。”周洁回忆，在她的茶饮店刚开业的时候，周边的茶饮店并不多。“我记得就两家门店，其中一家是快乐柠檬。”

在东南亚，中式茶饮更是大受欢迎。近日，墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一项报告（以下简称《墨腾报告》）显示：东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。

甚至在遥远的非洲大陆，都可以品尝到来自中国的“甜蜜味道”。

海外的中式茶饮风潮，究竟如何而来？事实上，从初代茶饮品牌快乐柠檬、贡茶，再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后来者，厌倦了国内茶饮市场红海竞争的它们，早已陆续将海外市场视为新的“淘金地”。而在这些品牌的身后，一些与中国渊源匪浅的创业者们，也在全球各地“有样学样”，拉开自己的“世界”茶饮版图。

顺理成章，在经年累月的耕耘里，在一家一家门店的拓荒中，一个高速扩张中的全球茶饮市场已经拉开帷幕。

2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

“我们相信中国的全球化品牌时机已经到来了。”国风茶饮品牌霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵对《每日经济新闻》记者表示，“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽视的一个关键因素，是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。未来几十年，我们坚信中国的国力一定会继续上升，中国文化也会逐渐溢出。相应地，全世界人民对于中国的好奇、探索和期待也会越来越大。”

这是属于中国茶饮品牌的“大航海时代”。

正在国外遍地开花

事实上，中国茶饮品牌出海的历史，至少可以追溯到十多年前。

快乐柠檬母公司雅茗天地官网提及，早在2010年，快乐柠檬的门店就开进了菲律宾，2013年，开进了韩国，2015年，进入了英国伦敦，同年，进入了美国波士顿……直至进入全球20个国家、200多个城市。

贡茶，也喜爱谈论自身的全球扩张历史。其在官网表示，从2011年开始，贡茶先是在韩国完成了海外市场的“起飞”，后才拓展到亚洲以外地区，直至成为“全球贡茶”，在世界经营着1600家门店。

在初代茶饮品牌的身后，近年来，新茶饮品牌也陆续迈开了“出海”的脚步。

“为什么要做海外市场？”彭祥贵接受《每日经济新闻》记者采访时直言不讳，“2013年到2014年，创始人及其团队当时第一次出国就去了马来西亚，看到海外的茶饮前辈在当地已经做得非常优秀。后来又去韩国，也看到了茶饮前辈们的门店前，排队的人非常多。”

近年来，他们追随着初代茶饮品牌的步伐，积极落子。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陆了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场。

彭祥贵表示，截至目前，霸王茶姬海外门店总数接近50家，相比去年同期有了翻倍的增长。今年6月，有消息称，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业，才过去4年时间。

值得一提的是，在连锁品牌开疆辟土的大背景下，带动着中小创业者们跃跃欲试。

“我的第一家茶饮店已经开业一个半月了，用的是我自创的品牌。”徐梦（化名）本是北京某互联网“大厂”的员工，两年前，她追随墨西哥籍的丈夫来到这片陌生的北美大陆，在度过了一段无所事事的日子后，如今的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托创业，开创属于自己的茶饮品牌，将珍珠奶茶带到了这个小城。

徐梦告诉《每日经济新闻》记者，开业以来，她的茶饮店堪称“一炮而红”，如今，一天的出杯量在100到200杯之间，已有墨西哥当地的朋友提议投资开出同品牌的第二家门店。

“墨西哥贫富差距比较大，我所在这个小城市有许多本地富豪家族的后代，当地的普通人在社交媒体上看到有钱人去什么地方他们就会‘跟风’。”徐梦提到，好多在ins上拥有数千乃至几万粉丝的本地网红，会自发地来店里打卡并发“ins story”推荐。

在非洲大陆，也有类似的故事正在上演。

从去年开始，餐饮从业者徐祥（化名）辅助朋友在多哥开出了自有品牌的茶饮门店，产品线主要模仿蜜雪冰城，受到当地消费者的欢迎，目前已经开出2家门店，正准备开出第3家门店。

甚至，已经有国人创立的茶饮品牌在取得海外市场的成功后，声势浩大地“回流”国内。

6月底，“顽徒”奶茶的全球首家旗舰店在武汉江汉路开业。公开报道显示，顽徒ADDICTEA于2018年在澳大利亚黄金海岸市诞生，其创始人林杰义来自中国福建，出生于1992年。成立后，其先后在澳大利亚和韩国开设了6家店，并逐步成为当地热门榜第一的茶饮品牌。

单店盈利难度不大

中国人究竟为何要漂洋过海，将茶饮门店开到异国？

究其原因，多名从业者向《每日经济新闻》记者反映，相较于国内茶饮市场的“极度内卷”，海外茶饮市场尚处于红利期，赚钱并不难。

记者调查发现，在多个国家，茶饮单店实现盈利的难度不大。

在美国加州经营贡茶门店的周洁告诉《每日经济新闻》记者，贡茶在美国的加盟费是3万到5万美元之间，会收营业额7%的抽成，“加盟费大概在2年左右可以回本。”她透露，她在美国经营的贡茶门店，在生意好的情况下一个月的营收可以达到5万到6万美元，生意不好的情况下，也有2万到3万美元的月营收。

记者从蜜雪冰城新马事业部的工作人员处得到的资料显示，在新马，加盟一家蜜雪冰城耗费在15万林吉特（约合23万元人民币）左右。记者获知的一份营业数据显示，一家位于马来西亚的蜜雪冰城门店，一天的销售额则在4486林吉特（约合6934元人民币）左右。

在非洲多哥，据徐祥透露，一家投资8万元人民币的茶饮店，一个月的盈利在1万元人民币以上。具体来说，一家门店的租金约2000元人民币，人工600元每人每月，每天一家店能售卖200多杯奶茶。

彭祥贵透露，霸王茶姬在马来西亚已经开了近40家门店，单店的营收状态基本是国内老店的2倍，全线门店都是盈利的状态。

不少茶饮品牌在进入海外市场之后，甚至有了提价的空间。

徐梦提供给记者的贡茶于墨西哥地区的菜单显示，一杯中杯Green Tea的标价是36比索，而价格稍贵的产品线，如Taro Smoothie，中杯单杯的价格是82比索。以8月16日的汇率换算，1比索等于0.3423元人民币，一杯Taro Smoothie的售价则为27.88元，高于国内的茶饮单杯价格。

徐梦表示，在当地，星巴克的单杯价格在人民币25元到30元左右。

去年7月，奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时表示：“纽约的星巴克卖4美元一杯，纽约的贡茶卖5.5~8美元一杯。除了中国，其他国家茶都卖得比咖啡贵。”

虽说产品提价或有原材料需要进口等成本原因，但不可否认的是，从价位上看，大量中式茶饮品牌在海外走成了中高端路线。

彭祥贵称，去年底，霸王茶姬马来西亚门店平均GMV(商品交易总额)超过了当地星巴克。“今年，我们在东南亚国家的经营业绩又有比较大的增长，营收增幅超过了100%，平均单店单月营收超过50万。”

这与茶饮品牌在国内市场的境遇，竟形成了鲜明的对比。当前阶段，国内茶饮企业的生存状况并不舒适，“内卷”持续加剧。

今年初，新茶饮迎来“降价潮”。2月，喜茶官方发布通知，宣布旗下产品告别“30元”时代。3月，奈雪的茶官宣大幅降价，推出9~19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同在3月，乐乐茶也宣称，部分产品的价格已经控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯饮料。

投资运作各有谋略

不过，虽说这门“墙内开花墙外也香”的生意早已成了大小玩家的重点加码方向，却并不是每一个玩家都一帆风顺。

2020年7月，直营茶饮品牌奈雪的茶在日本开出了首店。据悉，这是继2018年在新加坡开出第一家海外门店后，奈雪的茶的又一次全球化尝试。

奈雪的茶方面在当时表示，实际上奈雪日本店早在半年前就开始策划，并在日本当地招募团队，设立专属的分部办公室。不过，就目前来看，这些项目大都已经流产。在大众点评上可以看到，奈雪的茶位于日本大阪市的门店已经歇业，最新的评论停留在2021年8月。在新加坡的两家奈雪的茶也已显示暂停营业。

合资，是霸王茶姬选择进入海外市场的“捷径”。

霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵表示，霸王茶姬在海外市场的打法和国内有所不同。他透露，霸王茶姬在国内走“直营+联营+加盟”的模式，会以加盟为主。“但在海外，我们都走的合营模式。”

彭祥贵表示：“为什么去采用合资呢？首先，对于全球化，我们认为经营一定要本土化。如果我们跨国籍的团队直接过去，对当地的资源、当地的文化理解程度不够，选址开发做不了，运营管理做不了，品牌营销也做不了，处处可能都是坑，每个地方都是障碍。”

彭祥贵强调，在海外市场商业模式的选择上，霸王茶姬只会做合资，既不做加盟，也不做代理，也不做直营，“直营可以在国内做”。

然而，在海外市场，蜜雪冰城选择了截然不同的扩张路径。

与合资开路的打法相比，蜜雪冰城可以称得上是完全靠自己披荆斩棘。据蜜雪冰城新马事业部的某名管理层级别工作人员向《每日经济新闻》记者透露，目前若在马来西亚加盟蜜雪冰城免一年加盟费，总体投资比国内低。该工作人员的名片显示，其隶属于蜜雪国际企业管理有限公司。通过公开渠道查询，记者发现，这是一家成立于2021年11月的企业，法定代表人为孙建涛，注册资本6000万元人民币，蜜雪冰城股份有限公司100%持股。据悉，孙建涛为蜜雪冰城海外事业部负责人。

有迹可循的是，初代茶饮品牌，亦是通过招募代理和加盟商的方式开拓其在海外市场的版图，这也是目前中国连锁茶饮品牌对外扩张最快速的“道路”。

作为在美国加盟贡茶的投资者，周洁告诉《每日经济新闻》记者，她当初加盟贡茶的途径非常简单，即在互联网上通过google搜索到了相关的加盟途径，与她对接的工作人员，则是一个在美国长大的华人。

对此，CIC灼识咨询总监张辰恺向《每日经济新闻》记者表示，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，产品和品牌都需要更长的时间打磨，门店本身的可复制性相对弱于平价品牌，原材料、供应链、物流以至于员工培训等方面都会面临更大的压力，因此海外扩张速度会慢于蜜雪冰城、贡茶等品牌。

值得一提的是，部分出海茶饮品牌有着全球化的资本背景。这或许也是其在海外能完成快速扩张的原因之一。

2019年11月，贡茶国际股份有限公司（Gong cha Group，以下简称贡茶公司）和美国私募股权公司TA Associates宣布，TA Associates已完成其之前宣布的对贡茶公司的战略增长投资。而在2021年底，又传出了贡茶或将“卖身”的消息。

据彭博社报道，美国私募股权公司TA Associates正在与花旗集团合作，考虑在2022年将贡茶进行出售或首次公开募股。

国内玩法带到海外

事实上，为了抓住中式茶饮在海外的红利期，茶饮品牌也动足了脑筋。由于海外茶饮市场的发展阶段还不及国内成熟，这些大小茶饮品牌相当于将在国内走过的路，复制到海外“再走一遍”。

可以发现，一如“茶颜悦色”在国内的红极一时，在海外市场，国风的定位依然是不少茶饮品牌的法宝。

彭祥贵表示，在海外市场，霸王茶姬保持着国风的形象和定位，还有来自“中国”的辨识度。在产品线上，也仍然以卖原叶鲜奶茶为主。

在营销上，茶饮品牌也将国内的玩法带到了海外。

彭祥贵透露，霸王茶姬核心营销活动的玩法没有变化，保留霸王茶姬在国内最标志的产品营销工具“盲盒杯”和撕杯有礼活动，在他看来，这些营销玩法都是积累品牌心智的东西。

“在海外，我们会侧重于做联名营销，并且选择经典和知名度大的当地品牌合作，去提升品牌的积淀和信任感。”彭祥贵说。

因地制宜，基于中国已经跑通的茶饮品牌运营模式进行自我定位，更是海外茶饮创业者常见的打法。

辅助朋友在多哥开出茶饮店的徐祥，对于这类门店的经营思路也头头是道。他告诉记者，当时他分析，非洲之前开的门店主要都是做中国人的生意，而他们选择做当地人的生意。“我们首先作了定位，非洲和（上世纪）90年代的中国相似，所以我们决定走性价比路线，产品线比较贴近这种需求的是蜜雪冰城。”

“在多哥，一罐可乐折算要人民币5元钱，我们的产品售价在8元钱一杯左右。”徐祥说。

外卖，堪称茶饮品牌在国内市场的半壁江山，也已在海外市场初见雏形。

彭祥贵告诉记者，霸王茶姬早前主要以堂食为主，并没有上线外卖平台，在2020年疫情刚出现的时候，从堂食到外卖渠道的转变是比较困难的。“后来，在疫情影响下当地封城后，我们调用了在国内的外卖运营经验，很快就把外卖体系（包括包材采购、门店系统排单等）组织起来了。”彭祥贵说。

周洁也透露，她在美国经营的贡茶门店，将近三分之一的订单是在外卖平台上完成的。

张辰恺表示，中国企业的主要竞争优势在于在国内已经跑通的运营模式所积累的成功经验，有快速搭建供应链体系的能力，以及独有的中国风文化所带来的话题效应。“例如，蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造，自然在东南亚市场站稳了脚跟。”张辰恺说。

不过，虽说中国茶饮品牌正在海外市场“大展拳脚”，创业者却时刻有着危机感。

徐梦注意到，早在她开出首家自创茶饮品牌的门店之前，在隔壁的城市，就有中式茶饮品牌存在，该品牌不但早已开进了CBD，且已经在招收加盟商，目前已经有4家门店。“这个品牌的老板是墨西哥人，但是在中国生活过8年。”徐梦说。

对于海外茶饮市场的大体情况，彭祥贵对记者分析称，海外茶饮目前在“1.0”到“2.0”的阶段，“2.0”即国内当前所处的新式茶饮阶段。“所以人群口味偏好会不一样，尤其原住民会喜欢高糖高热量的饮品，进而影响到目前市面上的主流品牌集中在中低价位段，主打珍奶和黑糖奶茶产品。”

他表示，跟国内目前品牌竞争以本土为主不同，从上世纪90年代开始，东南亚市场就是外来品牌为主导，现在本土和外来品牌基本各占优势，当地消费者在外来茶饮品牌的接受度上非常高。

“分阶段和地区看，相对国内，海外市场整体上较为‘蓝海’。比如在欧美，目前来看，处于消费习惯培养阶段，一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。”彭祥贵说。

尚未诞生全球品牌

值得一提的是，无论是否主打“国风”，这些遍布在世界各地的茶饮品牌，大都挂着中文招牌，有着一个个与中国渊源不浅的老板。

“中式茶饮已经是一种文化了。”在澳大利亚留学多年的林希说，“看到奶茶就知道来自中国，就像在国外的墨西哥、韩国料理店，都会用本土的文字命名店牌，饮食带上文化烙印是顺理成章的事情。”

总体来说，经过中国茶饮人的不懈耕耘，全球茶饮市场处于连年增长的态势，却尚没有诞生出一个真正具备代表性的全球品牌。缺位即是机遇，无论是初代茶饮品牌，还是如霸王茶姬等新锐茶饮品牌，都想成为下一个星巴克。

彭祥贵承认，霸王茶姬在海外市场主要对标的就是星巴克。在选址上，霸王茶姬超过九成的门店都是商场店，有一定的外摆区域。“比如星巴克在左边，我们会在右边开店。”他提到，在茶饮这条赛道上，霸王茶姬正是从星巴克这样的全球品牌中看到了能在全球开万店的可能，全球化的路径有经验可循。

如果将茶饮品牌在全球的布局与星巴克进行对比，虽说中式茶饮文化已经席卷世界多地，但从一个世界性品牌的发展历程来看，除了全球门店数量还存在明显差距之外，正在出海的茶饮品牌，还有不少需要完善之处。

首先，若想成就高端的全球连锁茶饮品牌，供应链的建设并不是一件易事。

星巴克便在供应链上吃过亏。信达证券研报提及，2000~2008年，星巴克全球门店数量增长了1.31万家，运输和物流系统承压，2008年能够及时收到所需物品的门店比例仅为35%，尽管公司在这一时期向上游加强了产业链整合，原材料的价格得到控制，但由于物流运送的低效率，成本率（包含原材料、运费、租金等）不降反升。

当前阶段，中式茶饮品牌在供应链上的积累程度高低不一。

据彭祥贵透露，在供应链上，霸王茶姬更多是在通关、物流、仓储上去做弹性储备，但主要的原材料、包材还是由国内运过去。

去年7月，蜜雪冰城在成都开建亚洲总部，预计2023年1月投产，据悉，建成后该项目将覆盖到东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应等方面。

张辰恺认为，对高端品牌来讲，由于原材料的选择相对精细化，进入新的市场之后，是继续选择原有供应商，还是在当地拓展新的供应商，具有一定程度的不确定性。对于蜜雪冰城等平价品牌，由于在国内已经有相当程度的规模效应，出海之后主要是打通国内和海外的供应链。

此外，与喜茶和奈雪的茶等直营品牌不同，在经营模式上，无论是蜜雪冰城还是贡茶，都是加盟制品牌。

加盟制品牌有利于快速扩张，在供应链上的积累也相对容易，但由于对门店管控力不足，加盟制品牌在品控及运营管理上都存在不确定性。加盟制下，加盟商还存在流失的风险，“贡茶”美国的加盟商周洁便告诉记者，已经打算在今后自创品牌发展。

可见，若想走出高端化路线，成为真正意义上的全球知名品牌，加盟制从长期来看可能会成为短板。

诸如星巴克，在经营模式上，虽说也曾通过包括合资公司、授权经营等各种方式加速全球扩张，但对授权门店的控制力度强，且已经收回部分授权。

如在中国市场，星巴克最初采取授权经营和许可经营方式开展业务，此后随着中国市场的门店运营成熟以及2005年中国放开外商设立独资商业企业政策，星巴克逐步收回股权，2017年星巴克实现对中国大陆市场所有门店100%控股。

显然，即便海外市场增长迅速，中国茶饮品牌也具备大量的竞争及经营经验，但在成为全球性知名品牌一途上，中式茶饮品牌还有许多难关要“闯”。更不要说，许多成长于本地市场的茶饮品牌，也正在崛起。

《墨腾报告》提及，在新加坡一个500多万人的小市场就能够找到90多家连锁茶饮玩家，海外茶饮市场的“内卷”也开始加剧。

这也意味着，在中式茶饮“大航海时代”，成长于国内高度内卷市场的玩家，不但要战胜自己，还要像星巴克一般，在全球面对络绎不绝的各色对手。

记者手记： “走出去”只是品牌全球化起点

在中国茶饮品牌和创业者一家家门店的拓荒中，一个世界性的中式茶饮版图正徐徐展开。一切都顺理成章，却也鼓舞人心，潜在的市场空间给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。

挑战却显而易见。全球各地区的发展水平截然不同，如何因地制宜地进行品牌推广？在比比皆是的茶饮品牌中，如何形成自身的差异化竞争力？供应链能力能否适配品牌全球化扩张的速度？对于中国茶饮品牌而言，走出国门，显然只是品牌全球化的起点。

即便如此，在采访过程中，记者明确感觉到了从业者的朝气蓬勃，他们并不畏难。这些立志征战海外市场的茶饮从业者，兴致勃勃地向记者分析海外市场与国内市场的差异，分享着他们走向海外的经验，并畅想着他们的全球化品牌蓝图。

观察中式茶饮走向世界的历程，亦是对中国品牌全球化征程的管中窥豹。近年来，越来越多的消费品牌正在走出国门，用自己的脚步丈量世界的广度。打造出一个享誉世界的品牌，甚至成为了不少创业者的夙愿，曾有新消费创业者对记者斩钉截铁地表示：“未来的消费品牌一出生必定是全球品牌！”

虽说道阻且难，但来日方长。记者相信，只要矢志不渝，中国品牌在走向世界的万里征途之中，必有绽放万丈光芒之日。

每日经济新闻

于奶茶爱好者来说，如果快乐可以丈量，那一定是奶茶的模样。

少糖去冰，double奶盖，再来点珍珠燕麦……歌颂奶茶，是当代生活的天然正义。奶茶在手，什么烦恼忧愁都可以扔在一边。

▲比喝一杯奶茶更快乐的事儿就是喝两杯。

可奶茶店从来都是易火不易活，可能你上个月排队一小时的网红店，下一个月就改成包子铺了。

但就在文昌巷上却有这么一家“长寿”奶茶店，从1999年到如今，开了整整20个年头。

▲八八酷/BABACOO，原名“八+八”，位于南京文昌巷路11号。

一杯卖了20年的神仙奶茶

这家小店开在文昌巷上，从透明的玻璃门窗中可以看到里面明黄色的装饰，让人感到非常温暖。

不同于市面上大批粗制滥造的ins风，店里明亮宽敞，售卖区是一个悬浮BOX，设计感十足。

对着佛系随缘、最佳男友、和彭于晏豆腐、吴亦凡豆腐这种奇葩的名字犹豫半天，实在不知道选哪一款，于是想让店长来推荐一下，而对店长来说，手心手背都是肉，每一杯茶都有着它的来历和故事。

▲每一杯拿出来都是招牌。

最后她还是推荐了一杯卖了20年的樱花珍奶。

端起奶茶，吸溜一口，满口都是奶味和茶味，里面的樱花色珍珠更是Q爽弹牙。没有花里胡哨的包装，光凭这“最初始”的味道，就勾起了我的童年记忆。

▲粉色的珍珠看起来就非常诱人。

虽然是一家卖奶茶的店，但客座区的桌子上永远有免费的茶水提供，即便不买奶茶也可以进来喝两杯解渴。夏天，绒姐会给每位到店的骑手提供免费的酸梅汤，女生特殊的日子可以得到一杯暖暖的姜茶。

▲店面的桌子上还养着可爱的植物。

店长是个很和善的姐姐，大家都叫她绒姐。她说，1997年在深圳喝了人生中的第一杯珍珠奶茶，“怎么会有这么好喝的东西……”她想为什么不在家乡南京开一家呢？于是有了这家店。

记忆的铁盒子一打开，往事就嗖嗖地往外窜。一杯奶茶下肚，绒姐开始给我讲述她和这家店的故事。

等一杯茶也是等一个故事

一家奶茶店能开20年真的不容易。

谈起这点绒姐很自豪地说：“我可是南京最早做奶茶的，比那些别的什么网红奶茶都早多了。”

从1999年到现在，从一开始的“八十八”到现在的“八八酷”，门面一直在换，过去的样子已不复存在，但绒姐的初心没变，她还非常细心地留下了一些光阴的证据。

店里有一面留言墙，被花花绿绿的便利贴贴满了，仔细找找甚至能找到二零零几年留下的便签。

有对爱人的表白，也有对同学的抱怨，还有来南京的“打卡贴”，碰上有手艺的顾客还会画个小漫画贴上。这些细碎的点滴记录着客人的故事，像一个个珠子组成了八八酷的一串串回忆。

▲“猪公”“猪婆”的字眼让我真切地感受到扑面而来的古早浪漫。

对面的照片墙，留下了这些年部分顾客的照片。绒姐还记得吵架的小情侣是怎么和好的，也记得一对年纪很大的爷爷奶奶，来过很多次，而且专注地只要那一款……

▲我能想到最浪漫的事就是和你一起喝奶茶到白头。

那经营这样一家奶茶店是一种什么体验呢？

绒姐很浪漫，她说“你在等一杯奶茶，我也在等你的故事。”

时间久了，慢慢会发现奶茶不仅仅是年轻人的专属，很多老爷爷老奶奶也会过来“赶时髦”。

也会看到当初那个背着书包来店里喝奶茶做作业的初中生，成家立业，有了自己的孩子，然后再带着孩子过来一起喝奶茶。

二十年来，文昌巷变了很多，南京城也变了很多，但绒姐一直守在这里。

▲便利贴墙已经被贴得满满当当。

当然，因为现在各种网红奶茶疯狂增长，对他们这种小店其实冲击很大，绒姐也曾一度因为亏损太多而产生关门的念头。

就在去年，绒姐觉得自己可能坚持不下去了，但很多老顾客说：“你关门了，我们去哪里喝茶聊天呢？”

她下定决心升级改造，翻新了店面，研发了新品，其中皮蛋吐司一炮而红，吸引了很多网红来打卡，还有很多外地客人专程跑来，八八酷再次成为南京奶茶届的“王者”！

▲两片吐司夹着海苔肉松，高丽菜，芝士和死亡皮蛋，就是这个看起来很黑暗的料理，却获得了无数好评。

现在，她的想法很简单，用匠人精神，做好每一杯奶茶，大浪淘沙之后，好的东西终究会被发现。

去的那天我有点感冒，离开时绒姐还送了黑糖姜茶，然后微笑说“下次再来啊”。

捧着一杯虎尾龙珠走出店门，冬日的晚风好像也没那么冷冽了，一杯温热的奶茶，成了美妙的冬日暖阳。

年，咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，其中，其他饮品店（如甜品店、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元。有关预测称，未来，饮品市场将突破千亿元。

饮品市场是广阔的，但是竞争也是激烈的。据美团点评有关数据显示：2017年上半年，饮品店关店数就已经超过开店数的28%。茶饮品牌如何突围？

巡茶，曾经创造日均卖3000杯奶茶的记录。在开了500多家店，却因为被恶意山寨，一夜更名。这个源自台湾，诞生于苏州的茶饮品牌，为何最终能逆袭升级？在坚持直营多年后，为何又考虑开放加盟？

01

日均3000杯，打造苏州第一茶饮品牌

每个创业者最初都曾是顾客，将心比心，其实最容易找到用户的痛点。从那份强烈的直觉出发，就是做好产品的初心。

11年前，苏州的街头几乎没有台湾小吃。谭智文（Bruce）曾经是外派到苏州来工作的中国台湾IT男，从事半导体行业。作为漂泊在外的台湾人，最惦念的便是纯粹的台湾美食和地道的台湾珍珠奶茶。

于是，2006年，谭智文在苏州观前街开出第一家店，成为当地第一家制作台湾地道口味的茶店。因为口味正宗，并且产品新奇，创造了日均营业额3000杯的业绩。

△谭智文

02

遭受恶意山寨，500多家门店更名

谭智文作为IT男，跨界到餐饮创业，中间踩过无数的坑。

• 扩张过快，竞争激烈，利润下降

2008年，谭智文对品牌效应的看法就是不断开店。在短短两年的时间内扩张了近两百家店。结果扩张速度太快，加上其他台湾本土连锁品牌开始进军大陆市场，致使营业额大幅下跌，导致利润缩减。

• 缺乏品牌意识，商标被注册被迫换招牌

截止2017年8月，巡茶前身珍奶会所全国门店超500家。但是这时候出现了一个很严重的问题：因为前期没有关注到商标问题，导致珍奶会所山寨众多，等意识到这个问题的时候，想起去注册，却发现早已被人抢注册。

最后，因为商标注册问题，多年心血被狸猫换太子，谭智文不得不放弃原来的品牌，更名为巡茶。

03

“新青年+新茶饮”，三步重塑品牌

截止2017年8月，巡茶前身珍奶会所全国门店超500家，升级品牌R&B巡茶全国规模超100家。巡茶与新加坡口福集团合作，以东南亚作为海外版块的开始，谭智文将逐渐把版图拓展到北美、欧洲等地。

遭受如此重大打击，巡茶仍然能够浴火重生的秘密是什么？

“青年茶”VS“老人茶”，格调和质感第一

作为陪伴80、90后成长的茶饮品牌，R&B积累了对年轻消费群体的洞察经验，“会抓年轻人的心”早在第一个主打1000cc超大杯时就初见端倪。

升级成R&B巡茶以后，目标群体仍然是逐渐成长起来的年轻一代。

年轻人的口味越来越挑剔，心意越来越难被满足，也在催促着商家进行结构调整。与更专业的餐饮营销团队和整体设计团队合作，提升形象设计和内容营销。

专业团队提炼出“R&B巡茶”和“R&B巡茶巡麦”两种体系，用新青年钟爱的时尚茶饮店和茶饮复合店来切入市场，与传统茶馆拉开差距。抓准“轻奢”的定位区间，将茶做出质感和格调。

其中“巡茶巡麦”原创出好茶与欧包融合的“茶欧包”，让面包里也能融入世界各个茶区代表性的风味。

“R&B开创以来一直坚守品质。宁可多等一会，也希望让各位喝到真正的手泡好茶，所以我们宁可牺牲出品效率，也要花时间去泡一杯好喝的原叶茶。”谭智文认为， 对年轻人而言，茶完全可以是咖啡的代替品，所以要给出与星巴克同等甚至更好的体验。

做营销不是YY，让专业的人去做专业的事

“以前我们的产品研发都是以我的喜好为主，由于我自己带有IT男的情怀，总想把产品设计得非常有科技感，导致有很多产品不接地气，严重偏离了顾客的真实需求，总是叫好不叫座。”谭智文说到。

茶饮一度被人们视作暴利行业，他就想提高性价比，给顾客更合理的价格。顾客和合作商不理解背后的逻辑，把实惠视作廉价，合作伙伴的服务竟也随之下降。

谭智文终于了解到：性价比高不等于价格低，指的是你提供的服务和产品带来的价值感与产品自身价格的比例。

从2016年起，谭智文决定换女性高管来主导产品研发，成立专案项目来整合各方资源，摆脱了过去过于注重味觉、原料的惯性思维。

今天的R&B背后，有着权威顾问团队与学习性董事团队的支持，把标准化的思维细化到方方面面。

如今，巡茶每年都会组织人员赴台交流考察，严格建立了与台湾一致的教育训练系统。2011年，巡茶拥有了自己的食品加工厂，力求保证每间门店的标准化品质。开店落地有一整套标准化模板方案，15天内就能快速复制。

卖的不是奶茶，兜售的是幸福感

目前R&B巡茶主打的23号乌龙系列，有焙茶巡盖，草莓雪盖，缤纷鲜果，每一支都是一个单独的IP，把背后的故事告诉所有的消费者，引发所有消费者对这个产品线的共鸣：R&B巡茶卖的不是一杯奶茶，而是兜售人们关于小幸福的想象。

“我是不完美的，但我必须是真诚的。”这是多年来品牌从被追捧的神坛走向日常生活的改变，也是未来品牌化社会必不可少的因子。

进驻苏州园区高档小区的玲珑湾店是首家社区店，“鲜奶茶+欧包”的早餐一经推出便大受欢迎。品牌要做的是不断打磨，让足够好的产品自然地去改变消费者的习惯。

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从做公司到做平台，门店=孵化器

为了坚守品质，谭智文专注直营，不与别人合作，但单人不能成事，他在行销、营运、业务等环节上薄弱的经验大大制约了未来的发展。

谭智文意识到自己的短板，转变心态后，R&B品牌在苏州文化博览中心召开了招商大会，正式开放拓店合作。

谭智文制定了合作开店的新模式：必须要有一个“店魂”愿意投资，“店魂”可能是之前的督导、区经理及店长，也可能是社会上掌握了一些资源的人，具备“店魂”之后，还需要与公司内部的员工搭档，才能完成开新店的组合。

不同于传统的合作模式，整合资源以后，巡茶的每家门店都是一个项目、一间分公司、一个孵化器，员工真正投入经营，并直接获得收益。

连接人、市场、产品三个要素，融合共创，建立学习性的组织平台，是巡茶未来的发展方向。

目前，R&B巡茶在全国有100余家合作及直营店，得益于“店魂”与“运营合伙人”模式。现有的合作者没有一个“外人”，都是从R&B的铁粉转化而来。想合作必须全职经营，和品牌拥有相同的理念，之后到直营门店磨合一个月后再谈是否合作，这样选择出来的合作者，目前经营状况都很好。

管理层都从店长甚至服务生开始一步步熟悉业务，他们神采奕奕地说起在门店的经历，许多老顾客都已变成他们的朋友。