餐饮消费升级浪潮掀起后，餐厅的“颜值”已经成为重要的品牌资产。真正有价值的餐饮设计，越发讲求“品牌记忆点”，让空间设计成为品牌传播的有利条件。如何在好看的基础上兼顾“品牌记忆点”？

餐饮老板内参 王菁 /文

在网络传播时代，餐厅最希望的就是让客人拍照发圈，使餐厅的消费体验具有社交属性。

通过这一张张照片，差异化定位和品牌记忆点，也能够传达给其他消费者，这是成本最低的品牌营销方式。麦设计创始人盛张潋认为，让这两点形成完美结合，才是餐厅设计最该解决的问题。

具体怎么做，这里有3条思路——

01.聚焦区域品类 换个门头，营业额翻7倍

在全国的数百万家餐厅里，真正能够称为全国性品牌的只占极少部分。

广州人不知道桂满陇，东北人不知道莆田餐厅，上海人不知道旺顺阁，即使是业内知名的餐饮创新标杆，也常常只在某个区域内拥有足够的品牌号召力。

2019年，餐饮深耕时代到来，行业心态微妙变化的一个表现就是，大家不再把占领全国范围内的品类、品牌头部，当作当下的首要目标。

“先聚焦区域品类做品牌定位，更有机会成为区域品类第一。从这个原点出发设计产品、模式，视觉形象和空间，然后再通过迭代将区域影响力辐射出去。”

盛张潋表示，对于传统餐饮人来说，深耕区域品类是比较理想的方式，因为在区域品牌已经拥有比较优势的大众认知基础，只是从未想过将区域品类认知作为品牌差异化来设计。

麦设计操刀完成品牌升级的鑫震源苏式生煎，就是一个典型例子。从固有认知上来讲，生煎是上海特色品类，而鑫震源本身拥有生煎品类的苏式做法，产品极具差异化特性，当麦设计将鑫震源定义为“苏式生煎”后，迅速成为苏州地区的生煎品类头部。

形象升级后的鑫震源，将“苏式生煎”几个字醒目地放在招牌上，店面视觉呈现也聚焦苏州的地域文化特色。

这次升级十分成功，鑫震源的门店日营业额从3000元提升至破万，由于地域基因的强调，更得到有关部门评定的“苏州十大名小吃”的称号。在梳理运营模式之后，最近的门店都有2万左右的营业额，比过去几乎翻了7倍。

02.如何在一条街上，被顾客远远地一眼认出？

将一个区域的饮食特色，带到另一个区域，这种陌生感为品牌形成了天然的优势。利用空间视觉的巧妙编排，将地域特性形成视觉上的品牌记忆点，品牌的传播力就会大大增强。

无锡的网红品牌“澳门星记猪骨”就利用这种区域差异化成功在当地站稳脚跟，长期占据无锡热搜排行榜前列。

在无锡形成区域影响力后，门店很快扩展至长三角地带，一年时间，长三角区域迅速开出了30家门店。

对于无锡人来说，“澳门”这个词熟悉又陌生，“澳门人吃什么，澳门的餐厅是什么样的？很少有人真正认知。必须从澳门这个意象当中提取具有记忆点和传播性的东西，在区域市场形成强烈的反差。”

因此，麦设计选择让“门头战略”给星记猪骨打头阵，选择了澳门街头巷尾最常见的发光字作为品牌的视觉记忆点。

“在新的餐饮设计潮流当中，明亮是一个趋势性元素。现在星记猪骨煲的门头发光字已经形成了区域性的品牌特征，在一条街当中远远一看就能认出来。”

不光要当一条街中最亮的店，星记猪骨煲的内部也充满了澳门元素，街灯、赌场，无处不在的发光字，都在努力营造出澳门街头的体验。

盛张潋认为，要成为区域头部，一定要从视觉上传达出一种稳定的记忆点，“现在许多品牌讲求一店一品，这样是可以的，但必须要把具有记忆点的元素稳定保留下来。澳门星记猪骨每家门店的装饰风格不同，但是澳门的街景特色和发光招牌是一定有的。这是链接消费者认知记忆的核心。”

03.如何设计品牌视觉记忆点，并合理植入餐厅空间？

作为和麦设计共同成长的餐饮品牌，胖哥俩肉蟹煲的门店设计迭代充分体现了品牌风格成熟的过程。

多年前，外婆家将工业风设计带进了餐饮行业，而胖哥俩则在三次空间迭代当中不断升级着工业风，完成自己品牌的差异化。

胖哥俩1.0版本是标准的工业风，最大的特征就是昏暗的氛围，“只有就餐的桌面是亮的，连过道灯都没有。”

盛张潋表示，这种风格在被大部分品牌模仿后，他们思考如何迭代出差异化，就有了胖哥俩2.0版本：“五彩斑斓的工业风”。

“这种设计风格非常讨巧，既保证了视觉效果的冲击力，也可以降低人工成本，帮品牌控制了开店投资。这个版本的成功开发，满足了胖哥俩2016年一年开店100家的艰巨任务，也受到了设计界认可，拿到了国内设计奖项。”

更“亮”是胖哥俩3.0版本门店设计的战略。不光是光照变强，主色调也更加聚焦，麦设计为胖哥俩精心调制出了品牌的“专有色”，温暖而引发食欲的“蟹壳黄”，“优质的肉蟹煮得刚刚好，就是这种颜色，能够代表品牌。”

通过独特的颜色体现差异化，形成品牌记忆点，这是胖哥俩将品牌特征呈现在视觉空间设计当中的努力。

胖哥俩3.0版本设计，来自麦设计青年设计师董青。

这个爱时尚爱自拍的90后女孩，成功地捕捉了当下年轻人的审美，用最潮流的“蒸汽波”理念，在空间中设置了女孩子喜爱的拍照打卡点，并将品牌的视觉元素直接变成空间的一部分。这一设计除了给品牌带来很大的形象提升，也受到国内外设计奖项的肯定。

04.小结：餐饮行业的设计审美正在回归

从去年开始，麦设计的案例奖项纷至沓来，先后获得多个国内外重量级设计奖项。

今年4月份，麦设计再次凭借胖哥俩成都环球港店，斩获国际重量级设计奖项，意大利A`设计大奖赛银奖。

据内参君了解，类似餐厅这样的商用空间，在进行设计类评奖的时候很难受到评委的肯定。设计类奖项重视落地效果，参评的作品大多重金打造，精雕细琢，而餐饮空间考虑到施工成本和实用性，实际效果往往无法“惊艳”评委。

像胖哥俩这样的平价餐厅品牌，近期屡屡获奖，让盛张潋感受到，餐饮行业的设计审美正在回归，“因为餐厅设计的落地是多方面资源配合的结果，一方面品牌的提升带来了更多的装修预算，另一方面麦设计也充分给予年轻设计师发挥的机会。”

餐厅的实用性和美观度，既不矛盾，也可统一，如何打造赚钱又美好的餐厅，既要求设计师懂餐饮行业，有商业思维，也要求餐饮老板们有设计思维。

设计方与餐饮老板共同合作，才使得一个品牌的设计更加完整与系统，真正打造出品牌专属的记忆点和差异化定位，让消费者真正认可。

今年7月17日，由麦设计主理的第三届717餐饮品牌日，即将在杭州拉开帷幕。通过这个峰会平台，麦设计不仅仅希望与餐饮人共同探寻品牌升级之路，也希望通过餐饮服务商的身份，给餐饮行业注入新的能量，促进行业之间的交流，为行业的系统化，品牌化，标准化研究做出贡献。

· end ·

日，我们在后台收到一位网友的留言，说他在考察加盟项目中被骗了一笔订金。有类似遭遇的朋友并不少，特别是对餐饮业了解甚少，创业经验不多的餐饮人，稍不留神绝对掉进坑里。怎么办？

对此，红餐网专栏作者顾亮从西游视角，针对餐饮初创业者可能会遇到的各种问题分享自己的见解，如：

自创品牌做还是加盟？是单干还是合伙？跟餐饮cis怎么做？餐饮营销活动怎么搞……

洋洋洒洒一万字，里面定有你感兴趣的话题，我们将分三期在本周内推送这部“孙大圣谈餐饮创业万字真经”，欢迎关注！

元宵节一过，大多数人都上班了吧，最近迷上钻研餐饮的猪八戒早早的来到孙悟空的办公室。一脸春光灿烂地对孙悟空说道：猴哥新春快乐啊，春节过了我就不和你客套了，咱兄弟我拎礼物来你又要说我见外了。（猪八戒还是没改他那一贯吝啬的作风，并且得了便宜，还要给自己找个合适的台阶下。）

孙悟空眼珠一转，回道：是的，俺老孙不在乎这些繁文缛节，我看重的是我们之间的情谊。我看你最近好像对餐饮行业很有兴趣，刚过完年我也空，这样我就和你唠唠餐饮的一些坑。

猴哥，俺老猪求之不得啊(正合他意)。——猪八戒早已笑弯了嘴，顺便抓起了一把桌上的开心果开始嗑上了。孙悟空见八戒那贪吃样，只能暗自笑笑，还是改不了老样子啊，难道贪吃就是猪的本性？

孙悟空喝了口茶，顿了顿，说：八戒，先和你说说我对如今餐饮的看法吧，这样你能有个由面及点的了解。

猪八戒吼吼了两声：猴哥，太好了，你快给俺老猪说说。

餐饮的变与不变

社会在发展，消费在升级，八戒，我们做餐饮的要弄清哪些在变，哪些没有变。

01商业本质没变

首先谈谈哪些没变吧。第一没变的是商业本质，即一切以盈利为目的，细化出来就是要抓三个根，用工业时代举例：第一个根厂家资源，第二个根代理商，第三个根批发商，抓住其中任何一个根就会有利润空间。

海底捞、西贝为什么要打造餐饮供应链，就是要抓最核心的根。肯德基收购小肥羊后为什么一直走下坡路，除了小肥羊本身产品结构有待调整的原因外，和当初肯德基收购小肥羊没有收购他的供应链也是有关的。这就跟我们钢铁行业一样，核心资源矿资源都在世界三大矿产商手里，说涨就涨，最肥厚的利润永远是掌握核心资源的商家赚取。

再如给苹果代生产加工的企业只能赚取微利，因为核心技术和资源都在苹果手里，又如迪斯尼玩具，给他们代加工的中国工厂每个玩具只能赚取几元钱，为什么？核心IP，核心设计资源在迪斯尼手里。

02餐饮本质没变

产品、选址决定生死，决定你做的好不好是营销、人员管理、用户体验等等，决定你走得远不远的是成本控制，运营管理，供应链等等。

03人性不变——从营销角度来讲

马斯洛人性五层需求没变，佛教说的人贪嗔痴，财色名食睡需求没变，影响力著作说的社会认可从众心理，权威、承诺一致、稀缺效应、互惠、喜好等等这些影响力依然对消费者有效。比如从众心理，彻思叔叔当初通过排队效应很好的引爆了品牌、稀缺效应如双11限时限量抢购、权威效应如名人代言等。

△马斯洛需求层次理论

04消费需求在变

猪八戒追问道：那变的是什么？

孙悟空：人！消费需求在升级，5年前30岁的人，和现在30岁的人消费需求肯定不一样，所以这时就需要我们借助餐饮+互联网，用互联网当工具了解你的竞争对手，你的消费者。八戒，这部份我今天点到为止，你回头自己再细细深入去思考。

听得入神的八戒连忙应道：好的，好的，猴哥！

孙悟空：那我就继续说。

开餐厅，自创品牌还是加盟品牌？

孙悟空：八戒你作为餐饮创业者遇到的第一个问题是什么？

猪八戒歪着脑袋，想了一会：猴哥，我现在在纠结是自创品牌还是加盟品牌，你给点方向吧。

孙悟空笑了笑，说道：这是很多创业者都会遇到的问题，那下面我详细给你讲讲，自创和加盟的利弊，你仔细听哦。

猪八戒：ok，猴哥！

01自创品牌需要什么条件？

▍为什么要自创品牌？

很多人自创品牌的原因无非是品牌是自己的，主动权在自己手里日后可以发展加盟。

了解行业、了解行业的消费者、了解竞争对手、了解产品、有核心团队成员、创始人有核心资源（人才、技术-懂营销、懂菜品研发）——自创品牌首先要保证活下来，死了其它一切都是空的。

八戒，俺老孙当初去外地考察，发现有款面口味不错，生意很火爆，样子也很奇特是螺旋状的。苏州人喜爱吃面，面馆又都是千篇一律的苏式面，从竞争对手、品类差异化上考虑，我选择了做杠子面。

首先，这面条和苏州面有区别，手工面螺旋状；第二，浇头非常丰富，十几种配菜与苏州面单交双交，非现炒形成了差异；第三，顾客人群我锁定追求健康，口味的白领人群，与传统苏式面馆的定位人群形成差异；第四，创造了无数个区域面馆的第一，第一家提供餐前等座80后儿时玩具、手机充电、免费wifi、冬季用餐送眼镜布，女生送扎头绳、用餐后送口香糖、第一家联合剧组电视台拍摄真人秀的面馆、第一家和世界巨头欧尚合作做感恩节的面馆等等。

△杠子面

所以，自创品牌首先考虑是否满足自创品牌所需要的条件，是做哪类人群，他们有什么需求未被满足，不同的人群需求是不同的。

探鱼的子品牌撒椒定位的人群是女性，喜欢川菜，年龄在18-35岁之间的，所以她的装饰围绕女性爱美的特点，布满了美丽的花。她的菜品不单是口味更从餐具，菜品视觉呈现等上面下了功夫。

再举例，如果你锁定的是儿童人群，那就要弄清楚现在儿童餐的购买者是谁？消费者是谁？购买者肯定是儿童的父母，他们有什么痛点？现在餐饮消费的主力人群是8090后，而这群父母动手能力普遍不高，市场上的儿童餐千篇一律炖蛋、水果、蔬菜；怎么解决儿童餐的单一，解决父母担忧的儿童餐卫生问题，这就是市场机会，父母真正的痛点是什么？

△市面上常见的儿童套餐

八戒你要学会洞察，做家长的真正痛点是想带着孩子2个人也能好好的吃顿饭，这时如果商家能即满足让家长好好吃饭，又满足让孩子好好玩，解决安全看管问题，其实就抓住了家长的痛点。

02怎么选加盟品牌？

说完自创品牌，我们再来看看加盟。

八戒啊，像你这种餐饮0经验者，没有核心成员、不了解行业，需要积累餐饮经验，比起自创品牌，加盟是一个比较好的选择。

怎么选加盟品牌？

八戒你千万要记住啊，只要钱就给你加盟的品牌坚决不选。

① 选加盟商先看品类

即这个加盟品牌目前是否是品类第一，或者是有可能成为品类第一。如火锅巴奴是否做到了毛肚火锅品类第一？比格披萨是否做到了榴莲披萨品类第一？

△榴莲披萨

看加盟品牌的产品品类，关键是看有没有核心爆款，能否在你的市场上与竞争对手形成差异化，比如一线城市现在串串比较火，而你在的三线城市目前缺乏这样的品类，这其实就是很适合你选择加盟的一个品类。

② 选加盟品牌要看人气及口碑

俺老孙有个朋友选加盟品牌很有心得的，他不看网上的加盟平台，而是看实际效果。

13年的时候有家叫gogofood的韩国芝士年糕火锅，在苏州只有一家店，但每天人气都很旺，持续观察了三个月，他找那家店的韩国老板谈了加盟这个品牌，当时仅花了2万元加盟费。三个月后，这个朋友发现新开的店生意非常火爆，于是通过苏州的那个韩国老板和韩国总部对接了，拿下了全国代理，截止现在全国有40多家加盟店。

今年他又通过同样的方法，发现有家日本定食异常火爆，也是苏州只有一家，这个老板是从日本学艺回来的，对发展加盟没什么规划。于是，我这个朋友通过之前韩国料理加盟积累的经验，帮他打造了产品标准化，2个人合伙做了个新品牌-平野家，1个月内开出了3家直营店，加盟的人络绎不绝。

八戒啊，我举他的例子是想告诉你，我们要改变我们的惯性思维，不要一说起加盟就网上找那些广告打得多的，加盟费老高的那种。其实用心在生活中去找那些开了几十年只开一家店，人气很旺的，或者是开了一年以上人气一直不减的那种单店，如果能谈成加盟的话，费用低，风险也低，因为产品口味是经过市场长期验证的。

③ 选加盟品牌要实地看—已加盟品牌经营状况

选加盟品牌要看他的配套服务---是否提供前期的选址服务、新品研发能力如何、管理培训体系怎么样？我有个朋友加盟了一个韩国烘焙品牌，由于对方选址不专业第一家店直接以亏损300万结束，第二家店选址上是改进了，但新品研发能力不行，应季产品迟迟上不了，没有核心产品，总部对于加盟商的运营、营销的帮助等于0，所以第二家店现在是苦苦支撑，命悬一线。所以加盟一个品牌前也要花心思去了解他。不然就和取老婆一样，闪婚必然倒是闪离。

① 微创新，面积小，投入小的品牌

这家煎饼，没走黄太吉的高大上，高逼格，而是只抓目标人群爱干净、要找放心卫生的煎饼摊这一需求点，明档的同事放上石磨豆机，让人感觉很健康。煎饼市场大，全国各大城市验证过了，低价品类的对手弱，这就是市场机会，像探鱼当年也是这么选品类，烤鱼全国夜排档验证了这刚性市场，但是环境不能满足消费升级需求了，将夜排档烤鱼升级。

吐司品类，外婆家的西式吐司已经验证了市场，是否可以聚焦这一爆款，再细分。

② 商业模式创新的加盟店

例如，原本100㎡的店拆分成2个品牌，有什么好处？

• 降低成本：1、初始投资成本；2、购物运营成本，包括租金，人工，推广等。

• 提升收入：通过相互发送优惠券，可以扩大客流

• 降低风险：东方不亮西方亮，顾客可能对一个品类不接受，增加一个品类可以降低风险！而且一般而言，火锅晚上的客流更多，而定食中午的客流更稳定，这样客流有个互补作用。

八戒你如果选择加盟的话，要多跑市场，不要盲信网上的加盟品牌，多实在跑，用心就会发现很多认真做品牌的老板，和他们谈加盟费用低，风险低，成功率高。

猪八戒：猴哥你这现身说法，一下子让我很直观的知道怎么选加盟品类，干货，赞！

（未完）

下期，顾亮将和大家继续分享“孙大圣谈餐饮创业万字真经（二）”。如果是你，下面这些问题怎么处理：

• 餐饮项目定下后，是自己做还是合伙？

• 如果跟人合伙，需要注意和避免哪些问题？

• 怎么寻找目标客户？

• 锁定目标人群后，我们要做什么？

……

敬请期待！

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作者：顾亮，本文由红餐网专栏作者原创，转载请注明。

顾亮，餐饮品牌咨询顾问，合众合餐饮设计公司合伙人，木野家餐饮品牌公司合伙人，曾任世界500强企业多家大型公司市场高管，拥有丰富的市场营销理论及实战经验；转战餐饮行业后，参与策划了多个知名餐饮品牌，并制定了一套成熟的餐饮拉新留客营销模式，切实帮助餐饮初创企业和转型企业解决问题。（微信：gu_27755406 微博：寻真务实）

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日经中文网报道

日本吉野家控股

在临时报告书中公布

旗下品牌“花丸乌冬面”

将退出中国市场

目前，该品牌在中国仅剩1家门店位于上海美罗城。而上海的花丸乌冬面运营子公司花丸餐饮管理（上海）有限公司最早将于2022年内清算。报告书预计，伴随花丸乌冬面退出中国，资产减值损失等将对公司业绩造成轻微影响。

花丸餐饮管理（上海）有限公司对界面新闻称，目前看到相关信息，但是公司还没有正式的公告发布。而目前上海仍然在营业的花丸乌冬面美罗城门店工作人员称，暂时没收到公司要关店的通知。

图源：视觉中国

吉野家官网显示，花丸乌冬面于2000年在日本成立，主打赞岐乌冬面、关东煮、天妇罗、炸鸡以及日式咖喱饭等。官网宣称，花丸乌冬面采用中央厨房配送生面以及自动化生产以提高效率和维持品质稳定，在门店内则采取半自助自选模式，方便客人自主点单，以进一步提高翻台率。2019年巅峰期时，花丸乌冬面在日本门店突破500家。

花丸乌冬面于2011年进入中国，首店开在上海美罗城商场。在上海正式开店前，花丸乌冬面曾在上海世博会上进行过半年的试营业，试营业期间约有20万消费者光顾，这样的人气使得花丸乌冬面最终下定决心开出正式门店。上海之后，花丸乌冬面还拓店至青岛、武汉、深圳等5个城市。2018年，它在中国门店数曾增至37家。

图片来源：花丸乌冬面

可惜好景不长，临时报告书提及，在低价面产品较多的中国，花丸乌冬面与对手相比在价格竞争力优势不大，同时没有很好地抓住中国当地的需求，盈利能力逐渐恶化。

此外，随着新冠疫情爆发，顾客人数减少也影响了业绩。为应对疫情，花丸乌冬面选择了关店止损，在2021年5月退出福建省。去年位于上海的首店也曾传出关店消息，不过后来辟谣称只是进行门店装修及升级。

中国市场之外，花丸乌冬面也曾在2015年和2018年分别进入马来西亚及印度尼西亚市场，店铺一度达到50家左右，但随后都折戟而归。随着陆续退出东南亚和中国市场，意味着花丸乌冬面的海外店铺归零。

图片来源：吉野家官网

不止花丸乌冬面，

其兄弟品牌吉野家在中国

也正在加速“褪色”。

最近上海联合产权交易所官网的一则股权交易信息显示，上海锦江国际餐饮投资管理有限公司拟转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权，转让价格821.73万元。

与股权交易信息一同披露的，还有上海吉野家近两年糟糕的经营情况。数据显示，上海吉野家2021年实现营收4521.07万元，净利润亏损99.18万元，负债总计1914.68万元；2022年上半年实现营收863.57万元，净利润亏损534.94万元，负债上升至2281.56万元。

吉野家和花丸乌冬面的“下坡路”现状，某种程度上也是日式快餐在中国市场的缩影。

作为日本快餐界的头部品牌之一，吉野家创立至今有超过100年历史，跟肯德基、麦当劳一样，它标榜的标准化曾是中国餐饮参与者学习的榜样。吉野家以招牌牛肉饭为主打单品，这种只做基础畅销款，采用中央厨房制作及配送，以简化制作流程的方式，很大程度减少消费者的决策时间，提升效率之余，也提高了翻台率。

图源：视觉中国

只不过发展至今，日餐生存空间遭受挤压。消费者对口味的疲劳，品牌老化，菜单更新慢，追求更年轻潮流的餐饮品牌等，都是吉野家不再红火的原因。

此外，在疫情困扰下，吉野家在日本本土大本营也不容乐观。据吉野家控股发布的2020年财报，公司净亏损高达75亿日元（约合人民币4.5亿元）。在日本，上班族和学生是公司主要目标客群，但疫情导致更多人居家办公学习，使得吉野家营业额大幅下降。这样的背景之下，放弃花丸乌冬面的海外市场实属无奈的自救之举。

来源 | 新闻坊、界面新闻

编辑丨Jessie