片来源@视觉中国

文丨海克财经，作者丨范东成

2015年，微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高，不像现在，位居头部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出现负面新闻，相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代，也是当下业内众多故事发生发展的起点。

因为觉得自家门店生意开始变差，且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击，蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下，决定走出门去，到全国各地巡店。结果令人沮丧，有的门店用了不新鲜的柠檬，有的后厨脏乱不堪，最重要的是，很多门店没什么连锁品牌的样子，一个店一种风格。

幸好蜜雪冰城及时纠了错，才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置，也才有可能在2021年6月，因魔性宣传曲而在抖音大火。

蜜雪冰城从一点点那里学到的是，起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务，而这些，一点点自2010年便已在中国大陆渐次推开了。

2015年是一点点在内地的快速扩张期，当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁，谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了，最火的是一点点、Coco都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco都可诞生于中国台湾不同，沪上阿姨是2013年创立于上海的茶饮品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海，进而铺展至全国，中国本土茶饮店亦在逐步兴起，且有意从不同角度切分这一市场。

2011年，以江浙一带为据点的古茗茶饮创办，罗辑思维创始人罗振宇将在6年后的一次跨年演讲中提到它。2011年底，喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶，用他自己的话说，原因很简单，那就是，他观察到，很多茶饮店卖的东西根本没有茶，拿些粉末，再加点“鬼东西”冲一下，就能顾客盈门。

喜茶第一家店开张后的514天，远在广东江门750公里外，也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式，用做咖啡的思路来做鲜茶，将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面，成为茶颜悦色的产品思路。那时候，35岁的茶颜悦色创始人吕良，创业已5年，但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告，在开盖码饭馆时，想出个在门口挂空招牌，上面写4个问号的营销方法，本想引起顾客好奇心，哪知无人问津。

这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌50岚相关，但在进入大陆市场时，发现商标被抢注，之后改名一点点；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于2015年注册喜茶品牌；茶颜悦色的维权历程更为复杂，创立8年后，山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。

喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨，而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比，奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想，开一家奶茶店，店里有可口的点心，可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。

这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局，注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次，说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店，拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里，拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得，奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。

看齐甚至表示要取代星巴克的，近年已屡见不鲜，而在瑞幸咖啡之后，声势打得最响的，莫过于各新茶饮品牌。

并非只有彭心提到了星巴克。张红甫同样认为，在蜜雪冰城的前行路上，必然会遭逢一场以咖啡和茶为核心的中西文化的竞争，蜜雪冰城未来的对手一定是星巴克。在大略解决了管理问题之后，这家公司把出海纳入了发展规划。

不同于喜茶、奈雪的茶准备北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了东南亚，茶颜悦色明显趋于保守，其2015年前后的规划，依旧是布局长沙核心商圈。直到2016年开到30家直营店时，吕良说这才终于有了点做品牌的感觉。而逻辑一以贯之的是，近日茶颜悦色在将其快闪店从深圳文和友正式撤出的同时，再度提及，暂无进驻一线城市的打算，当下战略仍是做好长沙本地市场。

向左走还是向右走，2015年之于中国新茶饮，现在看，是个十分关键的交叉口。

01、不同方式的全国扩张

是否雇人排队，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大过程中公众颇为关注的问题。甚至可以说，在早期，它们面对的大多数质疑，都是围绕这个问题而展开的。奈雪的茶2017年12月在北京开了店，这标志着它从亚热带季风气候的广东，一脚踏进了北方市场，第一天开业，排了500米的队。

据海克财经掌握的情况，喜茶被报道顾客大排长龙的时间更早，确切讲，在进驻上海前一年，它在广深的门店就已经因为排队的问题，引起了媒体的关注。刚入驻北京时，聂云辰花了不少时间跟媒体讲，雇人排队这件事如何在操作上不可行。他谈到自己曾面临困境，说看到黑喜茶的文章，会气得晚上睡不着觉，但即便这样也不会回应，因为觉得不酷。

聂云辰认为喜茶不需要刻意将星巴克视为目标，而应发展出自己的文化。禅意、激发灵感、现代主义，是他选择的表达方式，“Stay Inspired”因此成为喜茶的品牌理念，这是他找到的茶的功能性价值，而这很容易让人想到苹果创始人史蒂夫·乔布斯的“Stay Hungry, Stay Foolish”。

聂云宸曾讲到扩张新店的技巧，提到之前喜茶从江门直接到中山开店时，完全没人光顾，后来重新规划，选了中山小榄作为新址，因为这里靠近江门，已经有人喝过喜茶了，新店生意很好。之后才从小榄逐渐扩张到中山市区。他讲的这个故事至少说明两个问题：其一，大家并不是毫无理由地排队；其二，扩张要层层渗透，有秩序。

喜茶的全国扩张，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聂云辰给出了可以直接开进上海的理由：这里有顾客经常往返广深，已经了解喜茶了。

在布局江浙的同时，喜茶也进入了北京市场。为避免排队问题反噬品牌形象，喜茶北京两店同时开业。

奈雪的茶较喜茶稍慢了一步，策略上选择了重点城市集中开店，在喜茶入京4个月后，奈雪的茶在8个重点一二线城市很快开出了10家店。

喜茶和奈雪的茶在一线城市插旗子，蜜雪冰城在三四线城市撒豆成兵。张红甫感受到了茶饮市场的细微变化，在伦敦参加中欧企业家峰会时，他说，毫无疑问，茶饮行业正处于飞速发展和变革期，消费者对产品的多样性和健康性提出了新要求。

2017年9月召开的蜜雪冰城成立20周年庆典向外界展示了这个冰雪王国的规模和野心。数千加盟商参与，充满梦想感的演说，是它留给外界的主要记忆点。张红甫在会上甚至谈到，蜜雪冰城要把店开到全球，成为国际品牌。豪言讲出去两个月，蜜雪冰城在上海的研发中心开幕。做得如何先且不说，这个动作本身有着一望便知的寓意。

和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同，蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置。对扩张速度的不同要求，使得它们分别走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约，甚至张红甫本人的入局，也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店。张红甫曾透露，2017年上半年，蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13。

吕良曾深入谈及加盟问题。这与他早前的一次失败的加盟经历有关，当时做的是卤味品牌。由于快速加盟，发展失控，品牌短短一年就崩盘了。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因。但近来他的想法好像又有所改变，他说，他以前对加盟有误解，这几年其实也有加盟做得特别好的品牌，这对企业综合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，谁的持续性更好，谁就更有价值。

02、抄袭指控背后

资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药。

首轮扩张告一段落后，奈雪的茶和喜茶分别于2018年3月和4月宣布完成了新的数亿元融资。与此同时，茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰。以至于半年后，也就是奈雪的茶进驻长沙4个月后，有长沙媒体用一种战斗的口吻写道：面向全国的网红奶茶已进入长沙，敌人都打到家门口了，茶颜悦色为什么还不走出去？

吕良回复说，不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。

经由初期的一番跑马圈地，新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样。喜茶开卖冰淇淋，在上海迪士尼开了店；奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式，之后又发展出各类店型。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让，比如它们都选择了在2018年年末在新加坡开出海外首店，但品牌策略已可见显著差异。

彭心在谈到“奈雪的礼物”时说，这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机，让用户有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新业务的思路是，对都市人群不同生活方式的探索。分解这句话，更为具体的目标群体是20-30岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试。

就喜茶而言，聂云宸多次对外表达，他们要做的是品牌，因此要参考伟大公司的成长路径，对标的公司是Facebook、Twitter、苹果等。刚需、高频、消费者众，奶茶行业的这些特点，让聂云宸在考察了多个行业后，最终选定投身其中。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名，合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等，这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果。

喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同，导致双方偶有摩擦。2018年11月18日，彭心在朋友圈喊话聂云宸，认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称，抄袭之说十分幼稚，创新并不是抢时间占位。

这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后，主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式，这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别。既然各家都是在这个模式上进行创新，那么更多考验的就是对原材料的把控能力，它直接关系到口感的受欢迎程度，因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要。

新茶饮品牌依旧在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走红；马东跨界做茶饮，在三里屯开出谢谢茶。只不过，这些在名字上就标新立异的品牌，大都没火多长时间。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌？

红利越来越少，而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户。蜜雪冰城开发出了雪王形象，更新了VI，推出高端子品牌；喜茶推出了产品定价为6-13元的子品牌。

03、热度是柄双刃剑

茶颜悦色在2020年11月才走出长沙，在湖南常德开了店。而此前，它已经因为各种话题多次冲上微博热搜。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”，也会引发大量用户热议。

早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场，它们以价格为重要分隔尺度，在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群，并拥有了相应的话语权。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋2元一个、茶饮6-8元一杯的价格水平，茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右，这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异。

网络带来的传播效应颇令人心动。要知道，喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度，而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说，这一周期已大幅缩短至几个月，甚至是一首背景音乐爆红所需的时间。

蜜雪冰城广告曲发布于2020年7月，也即门店总数破万这一时段。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放，用了近一年时间，最终在前不久迎来全网爆发。需要注意的是，在洗脑神曲爆红之前，蜜雪冰城已于2021年1月完成了首轮融资，系高瓴资本、龙珠资本联合领投，晚点报道称，双方各投了10亿元，估值约200亿元，而很多人知道，龙珠资本同时也投资过喜茶。

2021年6月5日是个周六，当晚8点40分，蜜雪冰城在B站上传了宣传曲MV的中英文版本。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜，截至海克财经本文发稿，已实现超1800万次播放，收集弹幕超2.7万条。同时，B站出现了大量根据该MV再创作的内容。它触发了网友的造梗狂欢。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式，它能够以官方号的身份对一些up主的创作予以到位回应。

网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力。

以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021年2月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧。

事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。

远的不说，单说2021年。5月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，记者卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9月3日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今。

在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和Coco都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点。

2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了。

高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品。

告别2015年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多。

者 | 李小歪

设计 | 银瀑布

从茶颜悦色在长沙打响地方茶饮的第一炮之后，区域茶饮品牌开始不断走入大众视野。

云南的国风新茶饮「霸王茶姬」一路闯入成都、上海，把门店开到了马来西亚和泰国；以广西为大本营的「阿嬷手作」冲入一线茶饮集中地深圳，并在上海创下了开业排队4个小时的神话。

西北之光「放哈」沿着丝绸之路在甘肃本土扩张，又用甜醅子奶茶在上海大杀四方，而以食同源闻名的山东青岛养生药茶「荷田水铺」，往南进军粤语圈汕头，往北直上首都圈北京。

（图源：@i黑马）

新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。中低价位老牌连锁盘踞下沉市场，区域性新茶饮品牌开始整体崛起，新茶饮开创者喜茶、奈雪虽背靠大资本，靠品牌力领先半个身位，却甩不掉紧咬不放的追逐者，于是降价成了舍面子要里子的唯一做法。

BBB研究所综合大众点评、天眼查等多方统计数据显示，从2017年到2022年，全国范围内诞生了超过120家新茶饮品牌。连海拔高地西藏拉萨，都出现了本土连锁新茶饮品牌「阿刁」，而青海西宁也诞生了「宝葫芦茶食铺」这种创新茶饮小吃店，奶茶酸奶和酿皮夹馍同时出现在同一张菜单上。

地方茶饮品牌蓬勃发展时，两个集中趋势依然明显。其一，部分茶饮品牌在与资本接洽后，开始纷纷围猎一线，品牌影响力提升却容易忽视潜藏风险。其二，区域内新茶饮品牌加速内卷，以广西南宁为例，本土至少有20个品牌在争奇斗艳，这还不包括coco、喜茶、茶百道等大牌连锁。

以BBB研究所观察研判来看，地方茶饮品牌的门店拓展能渗入北上深，此后逐渐跃居一线固然是好事，也是实力之举，但并不是「非要进入一线城市」才能彰显品牌价值。如果前几年深耕特定区域做好产品，品牌力也会自然沉淀。

对茶饮这件事来说，无论资本还是大众，应当学会遵循消费品行业发展的自然规律。十几年甚至几十年做成一个响当当的品牌，不丢人，且值得尊敬。

01

「进城」和「返乡」

改革开放四十年洪流中，劳动者群体体验深刻的两个词语，或许放在新茶饮行业的发展史上也足够概括。

这几乎是茶饮品牌这八年上下求索的缩影，也是新茶饮从业者们漫长迁徙的路途。

即使是作为品牌操盘手，也大概分为两派。向左的一心进城，围猎一线，寻求出海，向右的锚准下沉市场，返乡就是降维打击，版图扩展随之如鱼得水。

比如来自江西南昌的KUNTEA鲲茶，老板是在同济待过的土木硕士，设计过桥梁，拿过国奖，当过上海优秀毕业生。在江西吉安遂川高塘小学支教时，他受当地山水茶文化影响，和团队推出了在社交媒体大火的「竹筒奶茶」，并随之在当地重要商圈铜锣湾、万象汇等点位铺开。

(图源：小红书用户@iiiok_)

同样在北京待过的老耿，2010年在甘肃兰州开启了咖啡馆创业，后创新性地把当地的甜醅子融入其中调成奶茶，西北之光「放哈」沿着丝绸之路进军甘肃天水、青海西宁，一路闯到上海。

(地貌特征饮品，图源：大众点评用户@喵喵蛋卷儿)

前者可能在读研期间感受过上海新茶饮浪潮的席卷，随即「返乡」振兴地方茶饮，后者倒是用十年稳扎稳打，让一个区域性品牌脱胎换股，重新「进城」，这一来一回之间，都至少证明地方茶饮大有可为。

首先得明确一个前提，更大的市场在底下。根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成，近六成消费者最能接受单价为10元至15元的茶饮，所以蜜雪冰城能铺开1万家而喜茶不过900家——这意味着下沉市场潜力巨大。

下沉市场也并不意味着客群消费力「不够优良」或者市场环境「缺乏活力」。相反，如果区域内已经形成了层级分化并有头部品牌出现，反而会刺激市场更热情、良性的角逐。

以广西南宁为例，「阿嬷手作」进军上海、深圳扛起广西本土新茶饮的大旗时，区域内其他品牌纷纷跟上：包括萃茶师、煲珠公和邕城茶事等超过20个本土品牌都在原料创新，扩品升级。

区域市场加速内卷之时，消费者也在精益求精。本地居民@亚子在美国读商科，她认为「阿嬷手作」成功的原因，除了品牌整体视觉系统之外，还有引入了「米麻薯」和「水牛奶」作为原料。尤其是米麻薯，在广西当地软糯口感的原料并不常见，这是其走差异化路线脱颖而出的重要原因。

网友@Niji在自己的社交媒体上对比了10家南宁茶饮品牌和主打饮品，分析茶味、奶味和果味的细微差别，让消费者精准避雷。

而作为「中国水果之乡」，广西充沛的水果量供应也为新茶饮细分类目「果茶」提供了发展可能。在南宁的大街小巷，你能买到用辣椒粉拌好的芒果、芭乐切片，这也是丁先森、小堂阿姨等主打水果茶的当地门店能够活下来的原因。

和阿嬷手作主打高端线不同，主打中低档价位的地域奶茶品牌们也能逐渐形成梯队，并较好消化、适配当地消费能力差异化的客群。

在广西省贵港市平南县遍布街头的奶茶店，单杯价格通常不会超过10元，像佐敦道、茶百道、萃茶师这种单杯定价15-20元之间的连锁品牌，在当地都算贵的。和一间高端奶茶店铺投入至少60万元相比，当地普通的奶茶店起步门槛低，成本在10万左右，

2018年3月，当地人陈有杰成立了广西平南奶茶协会。通过信息资源共享，让上游原料供应商和下游奶茶企业能够直接匹配。

当地人爱喝奶茶，也愿意「经营」奶茶。陈有杰想了个办法：由协会出面，建立了一个不收费的特许经营权，为每位想要做奶茶生意的人提供价值1万元的技术指导、设备和原材料，这种方式不仅让300多个贫困家庭能够重拾生计，也能让行业在当地渗透更深。

（平南奶茶品牌一览，图源：餐饮O2O)

东北农业大学经济与管理学院教授王刚毅，曾在2019年末去平南调研。他发现基于宗族关系而形成的奶茶产业，让平南奶茶店的网络迅速在全国渗透开来，而这些平南人之间「并没有相互竞争」。

根据中国日报的报道，在当地奶茶协会的协调下，通常的模式是，每个宗亲家族首先接管一个成熟的品牌，然后当该品牌在当地获得一定的市场份额时，他们再开发一个新品牌。

这是良性竞争，共同发展的可能路径。平南奶茶业由此进一步发展出从原材料采购到营销的精细分工，从而形成了更完善、强大的产业集群，而仅仅凭借奶茶业发展，就自我消化了当地近20万人的劳动力。

目前，平南县当地奶茶品牌超200个，门店数量超过4万间，整个产业年销售收入超500亿元，并有品牌门店渗透到东南亚国家，平南县奶茶协会秘书长陈仁胜称，「这个数字大概是全国20%左右的市场份额」。

02

逐鹿一线，风险暗藏

事实上，发展势头良好，已经有资本介入的地方茶饮品牌如果一味执着于「一线城市」，也不是没有风险。

当地方茶饮品牌进驻一线时，一个好的地理位置带来的流量和人气对其打开局面尤为重要。但上海的店铺点位，寸土寸金。

像大众已经知道的那样，「门店抢位」之战在上海以咖啡业的厮杀为号角拉开序幕，瑞幸和连咖啡，星巴克和Manner，无一不被卷入，也毫无意外没有胜者。当门店溢价到翻番，甚至是4、5倍时，这对单店流水和盈利造成了巨大压力，门店可持续性运营自然岌岌可危。

而地方品牌在这场「点位之争」中根本毫无优势。以此前提到的山东青岛养生药茶「荷田水铺」为例，它的上海首店位于静安国际中心的地下二层美食街内，连大众点评上的地址描述都要标注在「某食堂」旁边。尽管产品不错，但缺乏独立门头的它实在太不醒目了。

已经走到B轮的云南新茶饮代表「霸王茶姬」在来上海时，一家门店坐落南阳路，隔壁是一家拉面店，气势就掉下去一半，另一家开在奉贤百联，要是5号线的延伸段要没通车，就是连地铁都到不了的远方。

就算拿到了令人艳羡的点位，开到新天地这种「标志性」商圈的「阿嬷手作」也并没有让上海的消费者完全买账。

首要原因就是消费体验。用一位90后投资人的话说，「 没有任何一家奶茶可以让我排队1小时以上」。

这也从侧面说明了大打折扣的服务体验或多或少会贬损品牌价值。以最近在蓝瓶咖啡上海首店落地的情况看，排队6小时，下单后取货再等1个小时，7个小时的咖啡再怎么金贵，喝到嘴里也变了味儿。

这似乎造成了地方茶饮品牌在「一线城市」选址的两难困境。往高了走，单店收入并不能覆盖店租和人力成本；往低了走，砸下去的钱根本溅不起水花，品牌认知很难建立。

选址之外，消费者对地方茶饮产品的认知和接受过程也需要时间。比如部分西北茶饮品牌在上海推出类「杏皮水」饮品，这对南方人来说，和对北京「豆汁儿」的接受度一样很难往上走。并不是说豆汁或杏皮水不好，这和折耳根、香菜一样，有人非常喜欢有人完全接受不了。

西北之光「放哈」进入上海后，也曾面临过甘肃特色与上海风味的磨合。一位接近该品牌的投资人表示，可能上海消费者对「甜醅子」的接受还需要一段时间。

身处一线城市茶饮战场的漩涡，从时间维度上来讲这也是一场持久战。品牌需要长期投入大量人力物力财力，深耕本土需求，再加上一点儿必不可少的运气，地方茶饮品牌才有可能真正立足。

不然，这趟「进城」无论是对品牌名声，还是账面数字，都毫无意义。

这一点，已经出名的茶颜悦色倒是做了个榜样。即使已经接洽了资本，茶颜扩张的步伐也相当谨慎。从长沙起家的他们，最初一直是小范围的在湖南省内扩张，城市选择也是省内GDP排名靠前的常德和株洲，连进入武汉都是2020年底的事情。而直到今年4月，茶颜才开始进入第二个省外大市重庆。

这中间的曲折反复大众或许有所耳闻。在行业整体不确定性加剧，和疫情的多次反复下，如此谨慎的茶颜也曾多次闭店，地方性头部茶饮品牌尚且如此，第二梯队和第三梯队又当如何？

03

做消费品应当保持敬畏

如果区域内本身市场容量够大，冒进一线风险又远大于收益，那为何绝大部分地方茶饮品牌仍要铆足力气「逐鹿一线」呢？

有个看似调侃的题外话，但可能也是事实。一位地方茶饮创始人说，投资人大多常驻北上深杭等一线城市，他们投了你出了钱，你总要去离他近的地方开一间店让他时不时去巡一圈吧。「有点儿类似定期检查作业的意思」。

但「进军一线」更多的是历史因素。奢侈品牌、快消品牌集中进入中国并全面铺开的前三十年，高线城市对低线城市形成「品牌降维打击」，这一特征让这一代品牌创造者和建设者们记忆深刻。

彼时，「品牌建设和管理」这个概念对中国本土品牌来说还是一个新词，学界也对这套体系相对陌生。大众消费市场的匮乏促成了老百姓对成熟欧美、日韩品牌的热烈渴求，也使得外资品牌在传递品牌价值理念时越发「端着」——端着，本就是一种自上而下的姿态。

在这套话语体系里，品牌的价格标签以最高效的方式锁定了自身的目标客群，并通过旗舰店的商品陈列和VIP服务达成良好的品牌形象塑造和管理——不要以为旗舰店的室内设计不重要，这些花架子代表了品牌的历史内涵和审美趋向，更暗示着品牌在整个品牌王国中的地位和层级。

这也解释了为什么如今无论餐饮品牌、服装品牌还是文创品牌，只要落到线下实体空间，都特别在乎设计美感，这是这一代中国品牌向欧美品牌取经时，学到的最直观的视觉冲击。

和整个中国社会现代化浪潮的方向相似，这一代的消费品牌更迭进化时，也如此前我提到的「进城」理念一样，更倾向于往上，不愿往下。虽然这个下，并不一定是真正的「下」。

这种思路让品牌建设者希望得到更优质人群、更大圈层的认可，而选择一线城市是最快的方式，因为当地人群特质足够鲜明，样本量足够丰富。

所以某种程度上，地方茶饮品牌向一线城市的聚拢，和头部新茶饮品牌奈雪、喜茶争先出海没有本质差别。前者在北上深有多么举步维艰，后者在海外就有多少艰难险阻，但他们都相信自己有光明的未来。

在这几年频发的黑天鹅事件下，奈雪在日本一度折戟，喜茶也放缓了进军海外的步伐，但仍有无数新茶饮第一、第二梯队的品牌在接力跟上。霸王茶姬把门店开到了泰国、马来西亚和新加坡，乐乐茶的部分投资人也在观望出海的机会。

因为经过三十年的打磨后，在每个消费品类都有可能被重做的当下，以新茶饮为代表的中国消费品牌都需要有一个证明自己「我强我能我行」的舞台。对地方茶饮品牌来说，就是去一线大城市闯闯，对新茶饮头部选手来说，就是去海外试炼。

在这代品牌建设者满怀真诚、勇气和自信之时，还需要警惕可能的泡沫和陷阱。

我们一直在说，对满足吃穿住行这种基本生活需求的消费赛道要保持足够的敬畏和清醒。对地方新茶饮品牌来说，东西好喝，保障食品安全，就是最大的底气。至于视觉符号的整体提升，品牌内涵的构建，没关系，未来还有时间。

至于说估值数据的走高，资本故事的漂亮和消费者眼中的「好喝」，有时真的是两个圈层之间的鸡同鸭讲。前者的风光需要快速扩张的门店数量、日益走高的单店流水去撑起，后者的赞扬也许只是出租车司机送你去目的地时侃大山的「随口一提」。

前者的风光一定要在一线、海外开店露脸才能奏响，而后者的美誉可能在小学生放学后一拥而上的购买中就能达成，但无论是成为中国的「新茶饮之光」，还是成为世界茶饮中的「中国代表」，只要入口好喝，人人夸赞，谁就没有比谁更高贵。

吴怼怼工作室原创出品

者 | 丹木

编辑 | 麻吉

近年，一批中国本土咖啡品牌的诞生，掀起了一二线城市的咖啡大混战。而下沉市场，也成为咖啡品牌寻求新增长的方向之一。

虽然下沉市场潜力巨大，但在咖啡消费成熟度、消费者消费习惯和消费能力上，都与一二线城市存在差距。因而，咖啡在低线城市走出了一条与一二线城市不同的发展思路。

其中，咖啡“奶茶化”，让这种酸苦味道的“舶来品”更容易被当地消费者所接受。而咖啡平价化和消费场景多元化，也成为本土化过程中至关重要的一步。2017年，瑞幸开启了主营打包外带咖啡的先河，此后，越来越多新茶饮品牌加入咖啡赛道，把现制奶茶的经验应用于咖啡领域，制作出口味更丰富、消费场景更多样的咖啡饮品。

可以说，中国的咖啡正从咖啡厅向奶茶店“下沉”，逐渐成为和奶茶一样的平价日常饮品。

咖啡，变得更“接地气”

19世纪末，咖啡就已经传入中国，但在之后相当长的一段时间里，现制咖啡并没有成为中国的大众饮品。人们对咖啡的认知，停留在消费略昂贵的咖啡厅，以及廉价的雀巢速溶咖啡上。

直到近几年，咖啡与中国年轻消费者之间的壁垒才被迅速打破。在过去，咖啡厅提供休闲场地，代表着中产阶层的精致生活，一杯咖啡价格大概在30元左右；但随着咖啡逐渐成为日常饮品和年轻人的“提神刚需”，消费者对平价咖啡的需求大大增加。

各种社区咖啡厅、打包外带咖啡门店如雨后春笋般出现，速溶咖啡也不再只有雀巢一种选择，而是出现了冻干咖啡粉、咖啡萃取液、挂耳包等风味更佳的产品。

艾媒此前数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模或达6178亿元，估计保持27.2%的增长率，至2025年市场规模将达到10000亿元。

已经退休几年的吴华告诉价值星球，如今市面上多种多样的咖啡让她眼花缭乱。女儿隔三差五就会给她推荐年轻人喜欢的咖啡产品，从瑞幸的生椰拿铁，到主营精品咖啡豆的网红店，再到三顿半、永璞等品牌的冻干咖啡和萃取液。在年轻人的影响下，吴华开始了解咖啡知识，甚至在家买了一套制作意式咖啡的设备。

图源：Pexels

“我们年轻的时候，省会城市也只有上岛等几个品牌，光线色调比较暗，很有情调，我们在里面喝一杯打奶泡的咖啡，感觉是很‘洋气’的事情。现在在自己家就可以做咖啡，或者顺路去街边小店打包一杯带走，再也不觉得喝咖啡很洋气了。”吴华说。

如今，吴华年轻时曾光顾的初代咖啡厅或倒闭撤店，或顾客寥寥，成为了带着怀旧色彩的普通西餐厅；星巴克则成为了诸多白领、求职者的办公空间和学生的自习地点……咖啡的新潮流，渐渐由独立咖啡厅和主营外带业务的咖啡店、奶茶店引领。

与传统咖啡厅相比，独立咖啡厅更有特色，由于规模较小，产品创新较为灵活，只需咖啡师进行杯测后就可以上架。而主营外带业务的咖啡店、奶茶店不需要过大的经营空间，既有规模效应又有单店的高坪效。随着门店的快速铺开，一款新品推出后，可以很快成为席卷全国的爆品。例如近年瑞幸推出的生椰拿铁、酱香拿铁等，不断刷新着咖啡产品的销售记录。

在北京、上海、天津等咖啡厅众多的城市，咖啡消费已经成为不少人日常开支的一部分。许多独立咖啡厅都有价位在35-50元区间的特调咖啡，其中添加了酒、花果茶、果汁甚至辣椒、胡椒等配料，酸甜苦辣应有尽有。

经常去天津喝咖啡的北京白领Amy回忆，她曾经喝过一种“四重奏”dirty咖啡，将牛奶、咖啡萃取液、菠萝甜酒混在一起，不同液体既有分层又互相融合，每一口喝下去都有不同的风味。

与独立咖啡厅相比，瑞幸、Manner等连锁咖啡品牌的门店面积较小，现制咖啡价格更低，打包外带方便，消费场景更广，一杯现制咖啡的价格普遍在15-25元左右，而蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”更把现制咖啡的价格压到了10元。

图源：幸运咖官方微博

在咖啡文化盛行的国家，购买平价咖啡很容易，但中国咖啡在向平价下沉的过程中，出现了独特的趋势：咖啡的苦味被淡化，除牛奶和糖之外，还像本土兴起的新茶饮一样，加入了果汁、预调酒、花果茶等多种配料。

一位在天津经营精品咖啡厅的店主告诉价值星球，欧美消费者已经适应了咖啡的味道，一天要购买几杯咖啡，“把咖啡当豆浆喝”，更偏好传统的美式咖啡和意式咖啡。但在中国，咖啡浓郁的苦味还很难被广泛接受。与此同时，伴随咖啡潮流的，还有新茶饮、低度酒等饮品在年轻人中的流行，因而咖啡出现了新茶饮化、鸡尾酒化的倾向。

从一开始，中国咖啡的本土化就有向新茶饮行业学习，加入各种创意配料的特点。因此，咖啡和新茶饮两条赛道在发展过程中互相模仿、互相渗透，并不在意料之外。

奶茶店的咖啡生意

2021年，是新茶饮和咖啡两条赛道产生交集，并开始互相渗透的一年。竞争已经日趋激烈的新茶饮，开始盯上前景广阔的咖啡赛道。

早在2021年之前，就已有新茶饮品牌把咖啡作为一项创新业务。例如，Coco都可从2015年开始推出咖啡门店；2017年，蜜雪冰城孵化了销售咖啡的子品牌“幸运咖”，并从2020年开始开放加盟；2019年，一点点推出了咖啡冻。

而从2021年开始，稍有名气的新茶饮品牌都在纷纷加大布局咖啡的力度：不但在餐单中加入咖啡，而且开始投资咖啡品牌。例如，喜茶在2021年参与了精品咖啡品牌Seesaw的过亿元A+轮融资；书亦烧仙草投资了连锁咖啡品牌DOC咖啡，成为第二大股东。

另一些新茶饮品牌则开始孵化咖啡子品牌：乐乐茶在2021年初推出咖啡品牌“豆豆乐”，在上海白玉兰广场开出首店；茶颜悦色在2022年8月推出子品牌“鸳央咖啡”，采用日咖夜酒的经营模式；蜜雪冰城加快了幸运咖的扩张速度；定位类似蜜雪冰城的下沉市场茶饮品牌甜啦啦，推出咖啡子品牌“卡小逗”，开业一周后日营业额便进入8000元至12000元的区间。

新茶饮品牌的受众并不是真正的“咖啡发烧友”，这意味着，他们并不很关心咖啡的产地、风味、烘焙工艺，不追求品鉴咖啡原味，而是偏好与传统咖啡具有差异化，更易入口的新鲜口味。

因此，无论是高端品牌的喜茶、奈雪的茶，还是下沉市场的蜜雪冰城，亦或是地方网红品牌茶颜悦色，都选择了借鉴自身招牌产品，将新茶饮方面的优势和咖啡结合，与星巴克、瑞幸等品牌做出差异。

喜茶推出了香草拿铁、波波咖啡，将咖啡“奶茶化”；奈雪的茶主推水果咖啡，如青提拿铁、大咖柠檬等；蜜雪冰城的幸运咖沿袭冰淇淋传统，推出雪王雪顶咖啡、咖啡冰淇淋等产品。

更具创意的，则是至今未走出长沙市，但一直与茶颜悦色伴生的子品牌“鸳央咖啡”，鸳央咖啡沿袭了茶颜悦色的国潮标志，借鉴将红茶与咖啡融合的港式鸳鸯咖啡，同时拓宽了茶叶的种类，在咖啡中加入栀子毛峰等茶叶，并为咖啡取出“空山新雨后”等文艺国风名字。而在每天下午四点半之后，鸳央咖啡则销售覆盖有咖啡奶盖的低度鸡尾酒，弥补咖啡晚间销售的空白。

长沙街头的鸳央咖啡。图源：丹木 摄

一般来说，采取“日咖夜酒”模式的咖啡厅会提高酒水的客单价，以摊薄租金、装修等成本，但在茶颜悦色，咖啡与酒的价格基本相等，都在单杯20元左右，销售额比例则是咖啡占七成，鸡尾酒占三成。

一直居住在北方的陈妍最近在南方城市旅居了将近一个月，同时身为咖啡爱好者和鸡尾酒爱好者的她，在长沙打卡鸳央咖啡时，起初觉得咖啡奶盖和果味鸡尾酒的搭配非常奇怪，但在尝了一口后，立刻感觉欲罢不能：咖啡奶盖的味道以甜为主，鸡尾酒则没有辛辣味，更像酸酸甜甜的果茶，“感觉要喝五六杯才能醉的样子”。

陈妍在两天时间内尝试了两款咖啡和三款鸡尾酒。她开玩笑说，在长沙，最吸引她的特产不是湘菜，而是出了长沙就喝不到的鸳央咖啡。“虽然后来想想，鸳央没有那么大的魅力，鸡尾酒度数低，喝起来不‘爽’，咖啡有些也很像其他品牌，例如Manner也有一款加了桂花的奶咖，但当你在那座城市里，看着这个独特的品牌，就是很想尽可能多尝几款。”

谁是下沉市场“咖啡王者”？

进入2024年初，新茶饮集体入局咖啡的热潮已经过去，新消费赛道也渐渐遇冷，不再是投资人竞相追逐的风口。

事实证明，加入逐渐下沉的咖啡市场，并不是新茶饮的灵丹妙药。众多独立咖啡厅仍在吸引硬核咖啡爱好者，10-20元区间的瑞幸仍然在靠联名等方式推出新的爆品，具备跨界新茶饮无法比拟的影响力。因此，在短暂的试水后，大多数新茶饮仍然回到了以茶类产品为主的老路，并选择向三线以下城市下沉、出海发展等方式谋求第二增长曲线。

喜茶部分门店目前仍在销售咖啡，但喜茶小程序显示，咖啡产品已经大为减少，与茗茶、雪糕归为一类，只有8元的美式、16元的拿铁、18元的绿妍茶咖三款产品。

颇具特色的鸳央咖啡如同初创时的茶颜悦色，难以从长沙“突围”。目前，茶颜悦色的门店已经从长沙向周边的株洲、常德等城市扩散，并进入邻省的武汉，但鸳央咖啡仍然只限于长沙。

图源：鸳央咖啡官方微博

鸳央咖啡负责人曾在接受采访时透露，创业一年，鸳央已经开出了70余家门店，按照2023年80家的开店计划，仅在上半年就已经完成了90%左右。同时，他表示计划先把已有门店运营好，等到成长壮大时再考虑去外省。

不过，陈妍根据切身体验认为，阻止茶颜悦色和鸳央咖啡扩张的，除了相对谨慎的策略，还有它一向坚持的线下排队经营模式。

茶颜悦色允许手机预点单，但必须在门店线下排队核销才能进入制作流程，不可以像其他品牌那样直接叫号。习惯了长沙网红店“排队模式”的本地人或许可以接受这样的模式，但一旦扩张到生活节奏更快的一线城市，消费者可能很难适应。“担心它卷不过那些迅速出杯、叫号自提的品牌。”陈妍说。

价格最为下沉的蜜雪冰城子品牌幸运咖扩张速度最快。2022年初，它的门店数量已经突破了500家，当年夏季，它在北京通州连开两店。到2023年夏季，幸运咖的门店增长到了2700家以上。

与15元左右的瑞幸咖啡相比，幸运咖在价格上更具下沉优势，广受低线城市青年、学生群体的欢迎。但对幸运咖的口味，消费者褒贬不一：幸运咖的咖啡普遍口味较淡，虽然可以加一份浓缩咖啡，但有消费者认为咖啡的品质并不好。另外，也有小红书网友认为幸运咖的部分产品口味过于酸或甜腻。

在当前速溶咖啡普遍精品化，并通过线上渠道低价批量销售的背景下，幸运咖并不具有绝对的竞争优势——一杯幸运咖的价格大概在5至10元，而三顿半冻干速溶咖啡的价格约为每颗3.5至7.9元，永璞胶囊咖啡液的价格也可以低至3.76元。这些咖啡品质较好且溶解性强，对于真正的咖啡爱好者来说，胶囊咖啡性价比无疑更高。

新茶饮入局咖啡后的第三年，大多数玩家止于浅尝辄止。立志于“五年内再造蜜雪冰城”的幸运咖，能否复刻蜜雪冰城的万店规模，也仍然是未知数。

可以确定的是，无论是咖啡品牌还是奶茶品牌，向低线城市下沉都是一条必经之路——无论低线城市个体消费者的策略是消费升级还是消费降级，进入长期缺乏连锁品牌的低线城市，都会吸引新的消费者，形成增长点。

瑞幸已经从一线城市下沉到偏远地区和县级城市，2023年加盟商招募中，瑞幸加盟城市新增黑龙江的佳木斯、吉林的松原、内蒙的通辽、云南的西双版纳和普洱。陈妍在南方旅游时，也在湖北西部的恩施市及下辖县城看到了瑞幸的身影。库迪咖啡也将重心聚焦在三四线城市，开设乡镇店。

不过，目前主打精品咖啡的Manner、Seesaw、皮爷咖啡等品牌并没有下沉计划，横跨茶、咖啡、酒三条赛道的茶颜悦色也暂未下沉到湖南的县级市场。

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相比于茶饮，咖啡的出品更加工业化、标准化，但目前的咖啡行业同样面临产品同质化问题，只能通过降价进行内卷式竞争——在校园周边、偏远省份的低线城市和县城，消费者对价格更加敏感，也正是因此，规模较小、无法打价格战的品牌很难进军下沉市场。

在咖啡刚刚成为消费热点，消费升级与降级并存的当下，分散的咖啡市场尚未出现真正意义的巨头。瑞幸咖啡是唯一的万店级别咖啡，在2023年第二季度，它实现了62亿人民币的营收，首次超过单季营收8.22亿美元的星巴克。但在下沉市场，瑞幸还要面对库迪咖啡、幸运咖等对手的挑战，能否持续超越星巴克还需观察。

新茶饮行业高度同质化后，已经把竞争焦点转向自建供应链，通过规模效应降低成本和价格，依靠薄利多销维持营收和利润。在同样内卷的咖啡市场，自建供应链同样会成为规模化品牌面对的难题，也同样会影响品牌扩张的速度。因此，在未来的几年内，咖啡行业的竞争，本质仍是建设供应链、平衡成本、价格和利润的竞争。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议