| 高舜礼
庄园，有人说是欧美人的概念。其实，我国古代的皇庄、别业、庄子等，也带有庄园的基本特征。当下一些市县发展的庄园经济，大致是指拥有农田、种植（或养殖）、加工、接待、服务等业态的生产经营单位；与庄园较为接近的现代概念是田园综合体，主要是以租赁、转包等形式流转大片耕地或山场，进行种植养殖、产品加工、物流配送、观光采摘、科普研学、休闲度假等；按主业类型划分，大致有现代农庄、高科技田园、观光农业、蔬果园圃、葡萄酒庄、萌宠乐园等。
从种植庄园的发展看，各地大多考虑引入旅游要素，但是否实现向纵深的农旅融合，关乎庄园经济的产业升级、产品多元、外在影响、综合收益。
庄园旅游的常见问题
目前，多数的种植庄园有意识与旅游融合发展，但能够走向深度融合、农旅一体化的占比不多，有些在融合初期即遇到问题，需要逐步学习、探索和磨合。主要问题有以下几点：
一是以种植为主、以旅游为辅。庄园的农旅融合肤浅，常见原因是强调种植主导，旅游要素仅是拾遗补阙或后来添补，由于规划布局已定，即使持续增加旅游业态，也难以深度融入，呈现与主业的“两张皮”。
二是先做田园、后抓综合。笔者曾实地调研过几家田园综合体项目，共性问题是为达到基本要求，而先考虑田园的要素配置，如品种选择、设施修建、农科引进、配套保障等。至于“综合体”需要统筹哪些要素，与“田园”关联度怎样，似乎都无足轻重。
三是农旅皆有、融而不深。7月中旬，笔者曾去云南普洱考察茶叶、咖啡、牛油果等种植庄园，当地种植主业发展良好，但拥有游客接待中心、参观廊道、参与项目、食宿配套的，只有少数茶企，大部分明显缺项或开发比较初级。
庄园旅游的典型示范
我国乡村旅游在发展过程中，各地也涌现出一些优秀案例和成功经验，可为庄园发展旅游提供借鉴。
例如胶东半岛葡萄酒庄。自上世纪末起，山东烟台、青岛一些县区，逐步建成集葡萄种植、加工酿酒、贮藏销售、旅游接待、餐饮食宿、休闲度假等于一体的葡萄酒庄园。它们借鉴国际通行做法，以酿造高品质葡萄酒为目标，在苗木研发种植、葡萄酒酿造、酒文化推广的同时，相应融入旅游、文化、展陈、接待等元素，搭建了中国葡萄酒文化全方位的体验平台，开创了东方葡萄酒文化+度假休闲生活模式。
还有浙江仙居杨梅产业。仙居县有着悠久的杨梅栽培史，该县一直重视杨梅产业的旅游开发，组织了杨梅节，评选“杨梅仙子”；以农文旅融合为目标，开发了杨梅文化馆、古杨梅公园、生物多样性博物馆等；除了现场采摘、冷链快递销售，还研发杨梅棒冰、杨梅原汁、杨梅酥等饮（食）品，形成全产业链的杨梅+旅游产业。
再如武夷山“茗宿”旅游。武夷岩茶、正山小种、金骏眉是全国知名的茶叶品牌，当地一手抓茶叶种植，一手抓茶产业与文旅、民宿融合，开创了茗宿交融的旅游发展模式。
庄园旅游的成功之道
搞好庄园的旅游发展，除了借鉴学习外地经验，更要自觉遵循产业经济规律，争取跨入较高的发展层级。具体来看，有以下几点：
一是坚持由市场决定资源配置。搞好庄园与旅游的深度融合，首先要强调市场意识、市场机制、市场做法。有些国家级的田园综合体，占地数十平方公里，享受数年财政补贴，竟还连年亏损，主要原因是决策者和运管者缺乏市场意识。或是上了不该上的项目，占用了大量投资和贷款；或是未选好种植品种和加工业态，致使最基本收益都难获得；或是“综合体”业态选取随意，难以形成融合、递补和增益之效。
庄园与旅游产业的融合发展，第一层面是面对种植产品的销售市场，第二层面是面对旅游客源的消费市场。相较而言，后者更为细致和复杂，需要在市场趋势、客源需求、产品层面下更大和更专业的研究功夫，只有“睁开眼睛”了解全国的旅游发展趋势，才能避免初级化的失误。
二是坚持理性与慎重决策。不论搞何种农旅融合项目，前期都应该亲力亲为。要尽量多了解同类项目的开发现状，客观评估自身条件，确定适当的开发目标。在此基础上，打破地域和人情的阻碍，以“货比三家”意识，寻找合适的专业工作团队。最后，在提交领导决策拍板时，把盲目、随意和任性控制在最小限度。
三是坚持旅游项目专业开发。多数种植庄园都具备良好生态，种植了名优新特的经济作物，之所以旅游开发的水平差距较大，主要是开发者对旅游缺乏理解，引入了并非先进的业态，比如把住宿设施建得像商住旅馆或农家乐，就是集中表现。
将庄园资源开发为旅游产品，属于全域旅游的范畴，需要创新的理念和思维。如果停留在传统乡村旅游水平，既会造成种植资源的浪费，也很难赢得客流。因此，旅游开发不应作为庄园接待的一般配套，而应是有机的、赋能的、提升的组成部分。
要使庄园旅游开发较为理想，就必须强调专业化对待。在各个环节应请专业团队加以承担，而非为了省钱省力，随意找一些机构去做，一旦随了当地大流，旅游项目很容易显得土气和过时。
四是坚持做大旅游产出和效应。庄园的旅游收益，主要是三个方面，即游客接待与收益、对种植产品的销售带动、对外口碑宣传的提升。
旅游客流量的大小，基本取决于产品魅力和宣传营销。如游览观光、果蔬采摘、科普研学，这是种植庄园的较常见业态；也有较新潮的项目，如浙江安吉乡村咖啡“深蓝计划”，就是借景造景的旅拍项目，洛阳古城区的汉服国风潮，也带有此类项目的明显特征。开展这类旅游项目，就得借助种植业态和山野地形，做必要的选景、搭景、营造观景台、拍摄点，配备民族服装、时尚服饰的出租等。
从增加旅游消费来看，民宿+餐饮收益明显。西双版纳的原始森林公园，最大优势就是距离州府景洪市很近，开发了森林游览、孔雀飞舞、民俗歌舞、泼水狂欢，重要盈利点是旅游餐饮，包括城市商务旅游者、市民家庭筵宴等。
旅游商品也是庄园的盈利点，主要来自种植作物的深加工、产业化、商品化，也就是拉长观赏、体验和消费链条。浙江景宁建的豆腐工坊，就是参观、体验、销售点，该县栽培多肉植物的园子，既可以观赏和选购，又可休闲和品尝多肉糕点；新疆温泉县的鸵鸟养殖基地开发出几十种鸵鸟有关的制成品。
期望更多的种植庄园在发展旅游时，不是追风、点缀和附加，而是对产业的赋能、助力和升级。
（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）
（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第15期）
寒风凛冽的经济冬季，人们似乎习惯了将“节俭”和“紧缩”挂在嘴边，仿佛每一分钱都需要精打细算。然而，当我们在这种氛围下抬头望去，不难发现一个有趣的现象：尽管外界的经济信号频频发出警示，但旅游和餐饮这两大行业却如同春天的花朵般，傲然绽放，生机勃勃。
< class="pgc-img">去年，淄博的烧烤摊前人头攒动，烟雾缭绕中传来的是人们欢声笑语和满足的叹息；哈尔滨的冰雪世界里，游客们身着厚厚的冬装，欢声笑语中享受着冰雪带来的乐趣。今年，甘肃天水的麻辣烫更是成为了网红打卡的新宠，那麻辣鲜香的味道，让无数食客为之倾倒。
这种繁荣并非偶然，它背后蕴含着深刻的社会心理和市场逻辑。在经济压力下，人们开始重新思考生活的意义和价值，他们意识到，尽管物质财富重要，但精神层面的满足同样不可或缺。旅游和餐饮，正是这种精神需求的重要载体。
旅游，可以让人们暂时逃离繁忙的工作和生活，去追寻那久违的宁静和美好。在旅途中，人们可以欣赏到壮丽的风景，感受到不同的文化气息，体验到前所未有的放松和愉悦。这种体验，不仅是对身心的洗礼，更是对心灵的滋养。
< class="pgc-img">而餐饮，则是人们日常生活中的小确幸。一顿美味的佳肴，可以让人们暂时忘却生活的烦恼和压力，感受到舌尖上的幸福和满足。在餐厅里，人们可以和朋友家人欢聚一堂，分享彼此的故事和感受，这种亲密的交流和互动，让人们感受到生活的温暖和美好。
旅游和餐饮的繁荣，也反映了市场的敏锐和灵活。在经济下行的压力下，这些行业并没有选择消极应对，而是积极寻找新的增长点。他们推出了更多符合消费者需求的产品和服务，提高了服务质量和体验水平，以吸引更多的消费者前来消费。这种创新和进取的精神，让旅游和餐饮行业在经济寒冬中依然保持着旺盛的生命力。
当然，我们也不能忽视经济大环境对旅游和餐饮行业的影响。虽然这两个行业在一定程度上具有抗周期性，但经济的整体下滑仍然会对它们造成一定的冲击。然而，从另一个角度来看，这种冲击也促使了行业的转型升级和提质增效。在经济寒冬中，只有那些能够适应市场变化、不断创新进取的企业才能生存下来并发展壮大。
因此，当我们看到旅游和餐饮行业的繁荣时，不应该只是简单地感到惊讶或羡慕。我们应该深入思考这种繁荣背后的原因和逻辑，并从中汲取启示和动力。在经济冬季中，我们同样可以保持对生活的热爱和追求，通过旅游和餐饮等方式来丰富自己的精神世界和生活体验。同时，我们也应该学习这些行业的创新和进取精神，不断提升自己的竞争力和适应能力。
最后，让我们用一句话来总结这个话题：即使在经济寒冬中，只要我们保持对生活的热爱和追求，就能发现生活中的美好和可能。旅游和餐饮行业的繁荣就是一个生动的例子，它们告诉我们：生活不仅有眼前的苟且，还有远处的诗和远方。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">河直街，是这两年在传统旅游城市杭州突然获得社交媒体大流量关注的新景区，也就是我们一般意义上的“网红景区”。
这片区域是杭州运河边众多历史文化街区的其中之一，保留了历来沿河分布的民居建筑和航运设施，算得上是文旅场景下做城市更新的一个典型案例。
小河直街受到的流量关注起步于2022年的下半年，彼时小红书上已经开始出现一些打卡攻略。“网红”流量突起大约发生在2023年夏天，每天小红书小河直街相关帖子的数量基本达到了此前的10余倍，随后至冬季热度稍退；但2024年3月之后，它又重新回到了杭州最热门打卡地的名单上。
“网红化”除了直观体现于线下客流的激增，景区内的餐厅也同步成为了热点。在以打卡晒照发攻略为目的的客流快速涌入的过程中，更多网红调性的餐厅也陆续入驻，适配景区整体的客群属性。
新一酱对小河直街热度分析的数据素材分别收集自小红书和大众点评，这是两个不同属性的平台，但它们在小河直街的帖子数量和餐饮门店评论热度上有很高的相似度。尤其是2023年夏季的这一波高峰，热度值几乎重叠。不过到了2024年春季，新增的小红书热度对餐厅流量的拉动相对没有那么明显了——最近的这一波高峰，小河直街的热词一直围绕“簪花”这种汉风妆发和打卡的行为展开，影响更大的业态是街上的14家提供服装租赁、化妆和摄影服务的簪花店铺。
与景区相生相伴的餐厅，和我们通常在商场见到的餐厅是有区别的。
新一酱拿到了小河直街上63家餐厅的48654条评论数据，通过语义分析的算法，为它们构建了一套消费者关注点指标——大体上，我们可以从产品、服务和氛围三个角度来区分大家发评论时的关注点。
对比与其仅相距600米的购物中心远洋乐堤港中的107家餐厅，小河直街餐厅的消费者明显更关注氛围感。这与大家的经验一致：当我们去商场消费，在意的是符合标准的菜色出品，以及周到细心的服务；而当我们身处景区，就餐的餐厅能否从氛围上带来独一无二的记忆点和体验，总是更重要的。
西餐、烤肉、特色菜以及咖啡馆这四个业态，以不到一半的门店数量收获了整个小河直街78%的餐厅评论。在一般经验里，归属这几个业态的餐厅通常也都是氛围营造的高手，并且社交媒体和平台的圈层扩散效应也会进一步吸引更多同类消费者。
经历了2年左右的演化，小河直街的这四个餐饮业态的热度也在其中呈现出自己的起伏变化。不仅是相对的热度占比，还有评论数据中体现出的关注点差异。
与大多数刚起步的网红景区类似，咖啡馆总是最早介入“网红化”这个任务的业态。2022年初咖啡馆几乎贡献了小河直街50%的餐饮热度，游客们常常点一杯咖啡配上一份精致的蛋糕在运河边度过一个安静的下午。但随着景区的更新升级，咖啡馆的号召力就没有那么突出了，如今它们在整个街区里的热度带动仅占12%左右。
西餐是在2022年夏天左右悄悄起势的，它们承接了咖啡馆带起的热度。欧式的装修风格、精致的菜品，西餐厅似乎拥有网红餐厅天然的基因。在2023年夏天小河直街的爆红来临前的一年里，意大利餐厅La Bottega、西班牙小酒馆Los Vinos Bistro都是游客们心目中的重要拔草目标。
与小河直街的爆红节奏最为默契的是特色菜。不过特色菜是大众点评上的一种特殊餐厅分类，很多是融合菜等难以清晰实现单一菜系分类的餐厅。对于打卡的游客来说，更重要的是特色菜餐厅往往拥有独特的环境与装修风格。比如其中一家叫鱼舍·融合菜·运河景观餐厅的店，以紧邻运河的优势，主打给游客提供“观景+用餐”的体验——“位置绝佳，即使不吃东西，心情都很好”是很多消费者对它的感受。
随着小河直街第一波流量起势，类似于鱼舍这样与景区风光融合密切的特色菜餐厅热度迅速增长，时至今日依然是景区的流量引领者。
烤肉餐厅倒是持续火爆。在小河直街里，烤肉店这种充满烟火气的业态被装修成了文艺店的风格，为消费者提供优质菜品的同时，也不失为网红拍照打卡的好选择。热度的经久不衰也来源于店家擅长的口碑营销，他们用尽手段鼓励消费者每次就餐后在App上打卡评价，维持店铺的排名和声量。
当一个景区逐步走向“网红”，其中的餐饮业态转型为“网红餐厅”几乎是必然。但对经营者来说，“网红”的背后意味着另一个挑战，即餐厅如何在短效的注意力经济下拥有更长的生命周期。
新一酱用评论热度数据对小河直街的部分餐厅作了分类。其中包括了热度长期保持稳定的实力店铺和近期火爆的后起之秀，同时也包括了那些开业时热度爆棚但过后逐步下行的餐厅，和开业初期热度一般，但后续经营稳扎稳打热度提升的店铺。
多数餐厅都期望看到自己“爆红”的一天，但要长久保持热度以及正向的经营收益则是餐厅们需要持续学习的重要课题。后续我们还会更具体地来讨论餐厅生命周期这件事。
对于小河直街和网红餐厅，你有怎样的体验？欢迎与新一酱交流呀！
文、视觉/常鹤影
