辑导语：在本篇文章中，作者为我们具体的阐述了竞争激烈的多渠道中国零售市场版图，包括目前有哪些渠道是品牌方更为倾向的，希望能够对你有所启发。

首先从字面意思来讲，什么是快速消费品行业呢？

——即产品更新及发展速度较快的商品，渠道是商品的流通路线，即厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。

而基于有了这样的商品，所以我们才会说今天通过哪些渠道通路进行产品的销售，那就是今天的内容了。

目录：

• 第一章：现有渠道的介绍，具体阐述竞争激烈的多渠道中国零售市场版图，包括目前有哪些渠道是品牌方更为倾向的。
• 第二章：新零售的两大渠道之一——阿里零售通。
• 第三章：新零售的两大渠道之二——京东新通路。

一、第一章 中国零售市场的渠道版图

1. 中国零售市场渠道大致简介

首先我们一起看一下这张图：

从最左边开始，厂家这种品牌方，我们品牌方会把货销售给经销商，经销商同事会把货销售给分销商，那么这样一层一层递进的关系，就会把我的货去分布到不同的渠道，那么针对于不同渠道我们就会有不同的玩法。

主要分为三类：

1）第一类：直供渠道

比如厂家可以直接把货卖给国际KA（KA是Key Account缩写，意为重点客户），例如沃尔玛和家乐福等客户，那么这是我们所谓的直供，直接供货给客户。

2）第二类：经销商渠道

可以把我们的货源供给全国和地方KA，例如当地的一些比较知名的零售商。

3）第三类：分销商渠道

可以把货源供给连锁便利店、化妆品、母婴店或者单体店、夫妻老婆店、特殊渠道等。

当然，现在已经不限制是像过去这种完全的一对一，也会有多对多的情况，所以说这个也会看到不同的品牌的具体的规划也会不一样，那么大家也会根据未来自己去涉足的领域来规划。

不论是说国际KA还是全国KA，还是连锁便利店等多样渠道，我们都是希望把货能够卖给消费者，他们能够直接体会到商品的价值并且进行复购。

所以说产品的最下游就是应该是消费者，这也是为什么各大品牌方会很关注消费者的喜好和偏好，因为他们才是商品购买的最终渠道。

基于这样的模式，我们也衍生出了很多新的渠道，包括电商和微商，从电商的角度来讲就会包含阿里、京东。

微商，也就是在微信上面进行销售，也是一种新的渠道，虽然大家对于不同渠道的评价褒贬不一，但存在即是合理的、有需求的。

所以说最开始和大家提到过的越来越多的渠道去和消费者进行互动，那么作为品牌方来讲，我们不会说单独的只是去选择某一个渠道去销售，单一渠道生意的增长机会点是比较狭窄。我们也是希望通过多元化的渠道进行多元化的曝光，让消费者随时随地可以看到我们的商品。

消费者在哪，我们在哪。

2. 零售版图具体分析

刚才同学们大概了解了渠道的名称和它的意义和它对应的形式，那我们再来具体看一下竞争激烈的多渠道，中国零售市场版图到底是什么样的？到底哪个渠道包含了哪些卖场是和我们息息相关的呢？

首先是传统渠道，传统渠道就是指夫妻老婆店，既表明店主就是店员，他的整个店铺的大小不一，一般是在200平米以内，一般不使用收音机或者使用少量收银机，主要销售的是一些食杂烟酒等商品来满足消费者比较基本的生活需求。

那这部分传统渠道其实一般都分布在三四线城市及以下，也就是它的整个环境和产品还是比较缺乏，但是也是消费者的需求场景之一。

接下来是线上零售，目前大家比较熟悉的像是淘宝、天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊等等，都是品牌方的线上零售渠道，也就是叫电商。

那么在这部分我们会分为两个方向，一个是C2C（customer to customer）；另外一个是B2C （business to customer），那么就会分为平台型和自营型，在自营型的部分来讲，就会有一些纯做电商的例如京东。

阿里的第二类是实体零售商的电商业务，例如苏宁还有垂直地类似于像蜜芽，同时也包含了微信的微商。

除开电商以外，还会有我们的现代通路，也就是我们的modern trade，在现代通路部分就会有几个不同的渠道。例如，最上面的大卖场，它的整个面积差不多是超过6000平米，并且平均是有20个收银台，有1万种以上的商品覆盖综合品类的日用商品。

华润万家、家乐福、大润发、卜蜂莲花、沃尔玛、欧尚永辉超市，都是大卖场的呈现形态。

这里补充一下，不同的卖场的玩法其实还是不太一样的，像是家乐福沃尔玛欧尚的陈列也是不一样的，所以每个卖场都在寻找自身的差异化，但是对消费者来讲良好的购物环境，其实也是他们选择大卖场的一个因素之一。

除此之外还有现购自运，也就是以麦德龙和山姆店为基准的卖场，他们大部分是在9000~15,000平方米，差不多20个收银台，会有5000到20000种产品，以大包装产品为主和自有商品为主进行售卖，那么他们会通过会员制的方式，需要顾客办会员卡，享受会员价折扣，进行消费者的留存和数据收集。

从我过去的经验来讲，其实在管理麦德龙这样的，现购自运卖场和大卖场区别还是非常大的，因为去购买的消费者，他们的人群画像其实不完全一样，像大卖场更多是单独的客户，他们会比较在意促销活动的方式，包括买赠或者更多玩法。

而现购自运的渠道向麦德龙，他们会更在意的是价格和他们的提成或补贴，因为大部分去购买的或是采购或者企业团购之类的，那么我们也会针对不同的渠道赋予不同的促销活动机制来促进其提升转化率，那么这部分也是想和大家开始强调。

因为不同的渠道会影响我们对于渠道的玩法和策略，那么这个也是基于消费者人群的变化来变化渠道策略，从而变化品牌策略。

第三类是折扣店，类似于像迪亚天天这样的卖场，他们大部分是在250~1000平方米左右，3000~8000种产品，提供多种多样的自有产品，他们的玩法主要是以价格优惠为主要定位。

折扣店，顾名思义，更多的在意的还是折扣力度本身。只有去提供自有商品的折扣力度才会比其他的商品会更低，那么也会更吸引消费者，这个也是为什么迪亚天天很少的去进品牌的货，而更多的是推荐自有的商品，正是这个原因。

除开这三大渠道以外，我们再来看下超市，渠道超市，我们又会把它分为三个不同的类别，第1个是标准超市，第2个是小型超市，第3个是高端超市，那么标准超市，一般情况下是1000~5000平方米，8000到1万总产品，含三个及以上收银台。

那么以此为基准的像是华联超市，物美京客隆都是属于标准超市。

小型超市类似于红旗、易购，他们一般是在200~1000平方米左右，2000~5000种产品，并且靠近生活区，所以他们和便利店或者类似的情况，但是因为它的平米数大于便利店，所以被我们归为小型超市。

还有高端超市，2000~5000平方米，一般含8000到1万种产品，进口商品比例大于40%，类似像BLT的卖场都是高端超市。

这部分的商品整个价格比例会比其他的渠道会更偏高，是因为高端超市一定要匹配高端商品，才能符合商品的定位，那么这个部分也是说我们需要去严格的把控自己，高端超市选址一定要在正确购买人群的场地才能够真正转换成销量。

举个例子，如果我们把高端超市放进经济发展并没有那么好的城市或者区域，那么势必不能带来很好的销售转换。

下面一个是便利店，便利店的营运面积一般小于200平方米，是24小时运营，某些区域是18小时运营，他们会提供1000~4000种商品进行连锁经营，至少含20家门店及以上，并且他们的收银台数量会小于三个是因为营业面积是领导那么在这样的便利店里面会提供多种多样的产品以及增值服务，如公共事业缴费自提包裹等.

那么这个也是便利店的一个重大意义，在于便民便捷。

最后一种是品类专营店，例如个护美妆，如电器专营店如母婴店这样经过不同品类的划分，进行宣传和曝光。

这类品类专营店的出现也是因为消费者的购买调性决定，有些消费者会慢慢的培养一种意识，是专门到门店去做购买专项商品，所以说也会有这种专业某种领域的零售店出现，给消费者提供更专业化的服务。

3. 总结

所以，大家可以从具体的市场版图看到不同的渠道的差异化，每个渠道的玩法都是不一样的，但差异背后一定是基于消费者来决定的。

消费者是某类人群，那我们就要给他提供某类的渠道，并且去配合某类的商品一定要做到定制化和针对性，这样才会更有匹配度，如果我们去找到了目标人群去给他提供他不需要的产品，那么势必会造成一些损失。

再举个例子，就像今天一个男生送给一个女生一箱苹果，但是这个女生是喜欢梨，所以女生也不会很开心。

一样的逻辑，当你给到高端消费者一大堆促销优惠券，也无法满足他对于内容营销方面的需求，那么这个也是说去找到他们精准需求的原因。

当渠道多元化的今天，也就是新零售的业务进行了重建，我们不再只是关注于过去消费者路径，而是去构建货场的概念，去未雨绸缪与渠道新玩家共同创造新的场景机会。

零售的现状其实目前来讲大家已经非常清楚了，从刚才的版图里面的新零售，其实是希望培养货场的概念，也就是通过提升三个要素的一个升维，包括模糊和割裂碎片化的目标人群认知，让他们更清晰的了解到自己的需求，并且形成清晰完整的目标人群画像。

既然如此，我们还需要去根据有限的消费者设计，生产对应的商品，并且共创他的需求商品，也就是现在为什么这么多网红单品如此流行，就是因为去满足了消费者当下某一方面的需求，并且让他的参与度能够迅速的调动起来，那么这个也是商品的价值所在。

另外，独立的运营场景是线上和线下进行分离，那么现在也去打造了一站式购物体验的环境，把线上和线下经济融合，形成多元化的场景。

这部分就是为什么会有在阿里系下面，淘鲜达、淘宝、大润发的三方合作的因素，也就是马云爸爸为什么会收购大卖场的背后原因之一了，那么它就是会形成整个的货场的概念。

在新零售的环境下，竞争格局发生变化，各品牌商街具有换道超车机会，但是是否能够提前布局，打通渠道价值链与渠道新玩家共赢，将决定下一个10年的品牌发展。这个也是为什么我们会看到非常多的品牌方，会引入新零售部门的原因。

由于篇幅有限，本期内容已经到这里结束啦，下期我将会带领大家深入了解新零售的通路渠道，请大家保持关注哦！

作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校 MBA毕业，近10年工作经验，目前在联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。曾任电商客户团队经理，负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生，在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

消帮创始人曾伟钦在快消行业已经19年之久。

他曾在法国达能等多家公司做高管，后来回家创办了曾天商贸、逸凡食品，为各种一线快消品牌做区域总代理，经手的品牌包括娃哈哈、海天酱油、双汇火腿肠等，年营收过 2亿。

在那段时期，曾伟钦不仅常年跟厂家和中下游的超市和批发商接触，还帮助他们做战略咨询及策划，他也因此发现了快消品分发渠道中的种种问题，如信息不对称、行业恶性竞争，工具落伍、服务低效等，这让他有了创办快消帮的想法，并于2015年底正式上线，来帮助上下游进行对接，进行经营管理。

目前，快消帮已获得启赋资本的种子天使投资，年交易额过亿的上游代理商超过70家，年营业额达50亿以上，日均交易突破60万。

不想取代区域总代理

说起快消品B2B平台，很多人想到的是将厂家与终端零售店直接对接。但快消品中间环节很多，从品牌商到区域总代理，到代理商，到批发商或分销商，到批零店，再到社区便利店，甚至是乡村小店，中间经历多个层级，而每个层级都会有多个商家，比如在某区域，一个品牌可能会有7～8个不同的代理商，这些代理商负责不同的渠道，如餐饮渠道、农贸市场渠道、大型商超等。

快消帮想要对接的，一端是上游品牌区域总代理，另一端是下游的各个层级。

曾伟钦说，之所以选择从区域总代理入手，而不是从厂商入手，是因为在传统的销售模式中，区域总代理会承担垫付资金、仓储、配送等服务，并且效率不低。

而快消帮最想做的，是帮助线下品牌代理商完成商务电子化。

在2010年，曾伟钦做过一项调查从业人员文化水平的调查，结果显示行业8000万从业者，平均文化水平只有初二，整体偏低。因此，快消帮希望能够通过轻量级的SaaS工具来帮助他们完成商务电子化。

以海淀区为例，一个娃哈哈的代理商在海淀区的下游可能有4000-6000家，包括各个层级，有大有小，而他们此前的交流主要依靠打电话和上门来完成，那么如果产品调价，就需要逐一打电话，而现在可以通过平台一键发布新品、调价。

同时，快消帮还可以帮助他们管理进销存，随时随地查清楚库存，对发货和送货进行管理。1月1日，快消帮上线了交易服务，用户可以通过平台来进行支付。

不惧阿里竞争

目前，快消帮的竞争对手有掌合、惠民、进货宝等，但这些平台大都采用自营模式，想要成为快消品的“京东”。曾伟钦认为，这样的模式无法迅速规模化，同时，因为无法获得核心代理商群体支持与合作，掩盖不了替代原有代理商的野心区域复制会受阻。而快消帮所采用平台模式，并不侵害原有区域代理商的利益，只能帮助区域代理商加快转型升级。

但创业邦了解到，目前阿里也在进军这一市场。曾伟钦说，阿里是希望同厂家进行签约，而不是跟代理商合作，但真正有眼光，有危机意识的厂家是不会同平台来合作的，这基于两点原因：

1.平台有一定的账期，而代理商会垫付资金；

2.即便平台愿意垫付资金，但渠道被平台把控后，就处于被动状态，存在一定的风险。

曾伟钦说，所有的快消品是即时消费的商品，竞争激烈，变数很大，并且产能严重过剩，上下游又极端散乱，所以品牌商希望能够不断拓宽渠道，而不是单一渠道，而这中间，一定要有人提供服务，才能提升销量，并提高新品的普及率。“品牌商需要的是重服务的模式，而不是简单的总代理。”

当然，品牌商也可以在不影响线下的核心的销售的情况下，做出电商产品来跟平台合作，但这在曾伟钦看，是传统电商的做法，而他们要做的是实体电商，尽量减少中间的成本。举例来说，一个商品从北京的厂家发送到深圳的平台商家，再由平台商家发送给西安的采购人，这样货物就经过几次周折，造成成本浪费，因此，最合理的销售方式是北京厂家按照现价，直接发送到各个地区的大客户手中，再送到具体的商超或店铺中，客户可以在当地直接购买。

通过服务费获得盈利

为了防止假货问题发生，快消帮设置了品牌代理权的认证，能够让每一个区域的下游商家，随时查询真正跟厂家合作的区域代理，对价位、服务以及正品率放心。同时，平台上线了评价系统，还可以为下游客户直接推荐代理商。这样，下游商家不仅不再需要一家家去谈，也通过评价就可以了解商家的服务情况，避免了试错过程中所产生的浪费。

从盈利模式来看，快消帮主要通过几个方面进行盈利:

1.对核心商家的服务，来收取全年服务费；

2.对需要通过平台进行引进的二三线品牌厂家，收取一部分销售分成；

3.一线品牌推出新产品时，收取返利。

“当未来平台上有几百万个下游终端时，平台就可以又快又精准地发布新的产品，从而获得推广费用。”曾伟钦说。

而除了上述以外，快消帮还可以收取品牌代理权的认证费，以及打包的推荐、培训及行业会议等服务。

目前，快消帮的市场主要集中在二线城市，未来也计划拓展一线城市，面对一线城市大型连锁便利店占大多数的情况，曾伟钦说，快消帮也可以同他们进行资源共享，比如帮助他们进行员工培训，战略辅导，行业会议等。

造业生存与发展(九十六)：娃哈哈去哪了？

凉拌大叔。

为什么很多网友说超市里很难见到娃哈哈了？有人说是被竞品暗算了，也有人说人品太好了，老实人吃亏。其实作为快消品渠道表现有三大关键点是缺一不可的，做快消品的可以来对照一下。

·一是要做到"敢做"，这体现在品牌方是否有责任心。有些品牌铺完货、收完钱就没人管了，再也不来了，这是不行的。

·二是"愿做"，这主要是你要有稳定的渠道利润。经销商也好，商店也好，都是有经营成本的，没有合理的利润的商品是没有人愿意做的。

·三是"懂做"，每个品牌都要有各自的销售方法，包括话术、包裹销售工具等等。这就是让各级的销售人员懂得如何去销售，让商品在终端能够快速的流转起来。所谓的"货如轮转"就是这个意思。

敢做、愿做、懂做，做好这三点是所有快消品渠道销售所必须做到的，三者缺一不可。