茶它，是女孩子续命的东西逛街累了喜欢和闺蜜喝个奶茶奖励自己。逛街再累也喜欢手里捧个奶茶舒缓心情。不逛街不干嘛时更喜欢来个奶茶......解馋。
奶茶在饮料界的地位一直未曾动摇过
和对象一起去喝还可以顺便虐个狗
小编今天一口气猛品八家奶茶饮品
给你们带来最细致的聊城本土最具人气的奶茶分享
总有一家是你的爱！！！
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本次测评店铺：
蜜桃家、阿水大杯茶、沪上阿姨、QE杯奶茶、新时沏奶茶、茶园茶饮、饮悦工坊、蜜雪冰城
本次测评标准：
颜值、服务、口感、温度
四方面打分：
排名不分前后，五颗★为满分
(带有个人主观色彩，仅供参考啦)
测评人员：
猫扑聊城全体不靠谱成员
（全是生活在聊城的土著/借住居民，有超级稀饭甜食的，有牙疼不能喝太甜的，有减肥只能小酌一口的...........重点是全是女子军了...不吹不黑纯属个人评测）
开喝！！！
来，
这是你们要的红黑榜
梨园茶饮
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1号参赛选手来自梨园茶饮，这是测评的八杯奶茶中，颜值最美丽的一款了，拿着手里简直装X神器，分分钟高大上，不管是包装还是吸管的小细节很不错。
测评人员评价：
①“喝茶的人感觉会很喜欢，茶味很浓”②“作为奶茶的爱护者，接受这个还是有点点点难以接受啊，口味太淡啦，好纠结，怎么办，在线等。”③“我很喜欢啊，不爱喝太甜的”④“冲这颜值，会带着闺蜜一起来”
装X指数：★★★
服务：★★★
口感：★★
温度：★★
?总评：★★
口味偏淡的，爱喝茶味的可选择这一款，外带打包绝对是回头率神器。
新时沏奶茶
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这一杯来自新时沏奶茶店，是测评的八杯奶茶中好评最高的一杯，据说茶叶是鲜沏的，小编去购买的时候，连服务员小哥哥都是很和善的笑呢~
因为小编外购的是黄金珍珠奶茶，珍珠真的是淡淡的“黄金色”，真的很神奇！！！（别问小编是怎么发现的.......）
测评人员评价：
①“好喝啊，味道醇厚，奶味适中，甜味有点淡了。”②“想要的就是这个味，闻着淡淡的奶香味，就很想喝”③“一杯奶茶可以吃到好多种东西，浓浓的奶香，喜欢里面珍珠。”④“香滑的珍珠入口Q弹，很不错，口感很不错”
装X指数：★★
服务：★★★★
口感：★★★★★
温度：★★★
?总评：★★★★
小编一致好评，真心给大家安利，喜欢喝奶茶的忠实拥护者一定不能错过。
阿水大杯茶
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阿水大杯茶，真的是超大一杯，性价比超高，包装是英伦学院风，看着就很喜庆，而且带着特有的2018年标识，缺点是没什么口感特色。
测评人员评价：
①“味道可以，一般般，喝着不排斥”②“杯子看着不错，而且拿在手里很洋气，纸质外盒，我觉得我会回购”③“还算满意，甜味稍微有点淡了。”④“珍珠感觉不是很弹，但是整体还是给好评，毕竟量真不是盖的”
装X指数：★★★
服务：★★★
口感：★★★
温度：★★★
?总评：★★★
性价比很高，颜值高量超大，很值，口渴又想喝奶茶的可以选购这一个。
QE杯奶茶
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珍珠奶茶杯量很足，环境还可以，服务态度一般，就是位置不是特别好找，需要从尚街过个十字路口，小编还是蛮懒的.......
测评人员评价：
①“简约可爱的杯子，看着就很想捧在手心,就是味道一般”②“很甜，茶味基本没有”③“哈哈，因为买的时候，还抽到了奖，就凭这一个福利措施，好评啊”
装X指数：★★★
服务：★★★
口感：★★
温度：★★
?总评：★★
奶茶总体来说没什么突出的特色，味道一般。
饮悦工坊
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这是小编偶尔看到的店铺，店面不大也不是特别吸引人，但是奶茶的分类基本是浓煎奶茶，服务态度一般，奶茶拿到手的时候很烫！！！！真的很烫！！！买的时候也完全没问小编是要温热还是热的，很委屈......
测评人员评价：
①“还行吧，太甜了，我喜欢茶味和奶味相适宜的那一种”②“奶香味很浓郁，珍珠也不是特别Q弹，再加糖就要加到老板破产了”③“比较喜欢甜味食物，可以接受”④“还行，就是偏甜，如果特别想喝甜一点的可以接受”
装X指数：★★
服务：★★★
口感：★★
温度：★
?总评：★★
喜欢热饮，偏甜口感的可以选这一家，星姐比还是比较亲民。
沪上阿姨
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沪上阿姨的广告很棒，奶茶杯拿在手上也特别nice，逛街的话又是一款颜值奶茶。
测评人员评价：
①“感觉味道正好，是我印象中奶茶的味道”②“奶味不太浓，珍珠再硬一点更有嚼劲。”③“也没那么腻，入口留香，就是珍珠结块了，不容易吸上来”④“挺不错的，口感和奶味都不错，喜欢”
装X指数：★★★★
服务：★★★
口感：★★★
温度：★★★
?总评：★★★
颜值和口感是奶茶中比较上等的，甜而不腻，值得回购。
蜜桃家
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这是店员推荐的奶茶，据说好喝，小编心痒痒便来了一杯。
测评人员评价：
①“味道可以，跟想象中的好喝有点差距，感觉不是特别突出”②“奶味不浓，没有珍珠，只是一杯奶茶，感觉性价比不是特别高”③“没那么腻，入口淡淡的奶香”④“包装很文艺，纸质的杯子质量也不错，口感不排斥也不是特别喜欢”
装X指数：★★★
服务：★★★
口感：★★★
温度：★★★
?总评：★★★
性价比一般，颜值加分，味道跟颜值有反差，纯喜欢奶茶的可以选择这一款。
蜜雪冰城
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最接地气的一家饮品店，哪里有人就有它，小编去的时候没有珍珠，店家很亲切来了一杯全套奶茶，果肉之类的都加了一些，服务态度给满分。
测评人员评价：
①“味道真的一般，还是比喜欢蜜雪的柠檬水和冰激凌”②“还好吧，就是太甜了，但胜在东西多，性价比也高”③“有点甜，甜味比例不是特别好”
装X指数：★★
服务：★★★
口感：★★★
温度：★★★
?总评：★★★
最容易购买的奶茶，从亲民服务便捷性来说，是很不错的选择。
【评测声明】
①此次猫扑聊城评测不接受品牌赞助，与参评商品品牌无利益关系；
②评测商品是特定购买的最经典的原味奶茶；
③评测结果只表明某一款奶茶的个人用户体验，不代表任何主观意见，结论仅供参考。
本次评测价格排名
6元蜜雪冰城
6元饮悦工坊
7元新时沏奶茶
8元 阿水大杯茶
8元 沪上阿姨
8元 梨园茶饮
9元 QE杯奶茶
11元蜜桃家
(均为购买价格 未标明店内优惠活动)
当当当当
投票环节
源： 红餐网
作者： 樊婷
什么样的茶饮品牌才称得上是真正的“新茶饮”？新茶饮“新”在哪儿？近日，茶饮头部品牌喜茶提出了新茶饮的2个标准。
< class="pgc-img">兵法说攻易守难，但在竞争白热化的餐饮市场里，其实攻难守更难。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齐的新茶饮市场，堪称惨烈。
这局怎么破？一直是行业领头羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走过的路，值得你听听。
1 喜茶or别的奶茶
如果有一个21世纪最具影响力餐饮品牌的评比，喜茶绝对值得上榜。因为它厉害的不止一杯茶，还有年轻人认同的新茶饮文化，以及由此引起的茶饮经济效应。
我们常说学习成功的品牌，要学的不是它成功了以后做什么，而是它在成功的路上做对了什么。
产品和文化的不断串联和迭代，是喜茶最强的两个致胜点。
早在2012年从广东江门“江边里”小巷创业时，喜茶要做的，就是不同于传统奶茶或茶饮的“新茶饮”。在那个行业还在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代，喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出了“芝士茶”。
这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方微博
没有哪个品牌的崛起是一蹴而就的神话，喜茶也曾经历过一天只卖20元的营业额。作为后来者，只有比先入者拥有更为明显的、破坏性的优势，才可以把别人的生意抢过来。
产品是品牌的立足之本。在产品上，喜茶可谓做足了文章，不仅大胆地启用了芝士，还创新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多种配料食材。陆续推出的满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种，一直是长盛不衰的爆单款。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方微博
此外，为了满足年轻人的好奇心，除了常规产品，喜茶食验室还会进行创意新品的尝试，不定期地推出各类新奇小食。
知乎上有人问：“为什么喜茶这么火？”一个高赞回答是：“因为我爱吃的它都有。”
文化是品牌的立足之魂。 喜茶称自己是“灵感之茶”，这点非常聪明。当代年轻人对中国传统茶文化的认同度普遍不高。用“灵感”打造新茶饮文化，既在年轻消费者中获得了认同，同时也推动了茶行业的发展。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方微博
“灵感”“酷”“禅意”的理念在喜茶的产品、宣传、空间体验等方面体现得淋漓尽致。例如丰富的IP联名玩法、与众多品牌的跨界合作、多种多样的周边、以及零售的布局，如跟可爱多的联名雪糕等等，在传达品牌调性的同时，也实现了品牌的不断破圈和用户滚雪球式的增长。
截止2020年10月，喜茶已经在全球拥有超650家门店，已累积超过3000万线上会员。在最近的一笔战略投资中，喜茶估值超过160亿。破坏性的优势让喜茶成为了新茶饮届的NO.1，也成为了很多新茶饮品牌的榜样。
< class="pgc-img">2 什么是“必须”达到的标准？
36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年就已突破4000亿元。
新茶饮俨然是个千亿级大市场。然而，伴随着40几万家茶饮店的痛点，却普遍集中在创新不足、食品安全、同质化严重这三点上。随便买杯茶饮，从杯子、颜色、品名都很难分辨出差异。就连品牌名、logo设计也是偷梁换柱街、打擦边球。一些“李鬼”硬生生败了“李逵”的好名声。
今年疫情突袭，再加上越来越多的跨界者入场，新茶饮的市场竞争愈发白热化，稍有不慎便会被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心竞争力的小门店小品牌，连生存都岌岌可危。
这个行业，应该有规范标准，也应该有企业来立行业标杆。
△图片来源：喜茶官方微博
11月19日，在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式宣布成立。
作为CCFA新茶饮委员会发起成员，喜茶高级副总裁张海龙致辞，并对“新茶饮”提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。满足这两个基本条件，才是真正的‘新茶饮’。”
△喜茶高级副总裁张海龙在“2020中国全零售大会”上致辞
喜茶，首次对“新茶饮”这个行业明确提出自己的定义。
1. 必须使用天然原材料
在张海龙看来，用天然用料打造产品应该是行业的起点。从2012年创办以来，这8年里，喜茶对天然、优质原料持续追求和不断升级。例如喜茶用作茶底的茶叶，均来自于贵州、福建、四川、台湾等优质茶叶产区。
为保障茶叶的品质和稳定供应，喜茶还在贵州建立了有机茶园。备受喜爱的水果茶系列中，为呈现当季的新鲜口感，喜茶严格挑选并使用来自最佳原产地的高等级新鲜水果。
如爆品王“多肉葡萄”选用的是辽宁、浙江、福建产区的优质巨峰葡萄。众所周知，喜茶的葡萄都是手工剥皮的，虽然费工，但可以保证消费者喝到好看又好喝的美味茶饮。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方微博
“在喜茶，我们选择口感更好营养价值更高的冷藏奶替代常温奶、采用新西兰进口芝士、使用NFC百分之百鲜榨果汁……这一切，既是喜茶追求极致企业文化的内在要求，也是在这个时代，所有‘新茶饮’企业必须达到的标准。”张海龙表示。
2. 必须塑造品牌文化
品牌有文化，应该是行业追求。
“在喜茶内部，所有人都知道一句话“产品是起点，品牌是终点”。面对新茶饮市场存在的问题，张海龙觉得，要脱离那些忽兴忽亡的轮回，就必须得到消费者在产品以外的热爱，塑造出能与消费者共鸣的品牌文化，才能得到长久的生命力。
茶饮是喜茶的业务形式。从根本上说，喜茶一直以来都致力于打造一个全球化的品牌和符号。从创业的第一天开始，喜茶在做的，就是茶的年轻化、科技化和国际化。
< class="pgc-img">持续输出文化认同，是一个相当艰辛与漫长的过程。茶是个本身就拥有深厚文化底蕴和广泛消费基础的品类，要真正激活茶饮这个行业，就是要做茶与年轻人之间的连接与化合，连接年轻人的创意和生意。
就如上文提到的那些，喜茶一直在以年轻人喜欢的方式与他们沟通，让品牌文化中的酷、灵感、设计感，将庄严了几千年的茶文化的影响力转变成商业价值，融入当代人生活成为流行文化的一部分。
3 品牌不是宣传出来的，是被消费者感知出来的
许多茶饮品牌错误地认为营销大于一切，总是苦恼于如何宣传。但在喜茶看来，品牌并不是被宣传出来的，而应该是被消费者感知出来的。
从产品、门店到小程序、自媒体矩阵等等，所有能够与消费者接触的地方，都是塑造品牌的场景。在这些场景中创造并赋予内容，就是塑造品牌的最好方式。
喜茶的场景设计最成功的地方在于，让喝茶这件事变得更酷。 在设计风格上，有岭南风、黑金轻奢风、宠物主题店等各类独具特色的门店，但存异求同，每一家都融入了禅意、极简、美学等传统茶饮文化，为消费者带来了多元化的空间体验。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方微博
再如喜茶2018年自主开发的喜茶GO，不仅是一个线上下单付款的小程序，也不断优化成了一个会员体系与社区运营的闭环，能通过大数据分析，从用户需求推动产品迭代、门店服务等，完成了一个线下转线上的数字化转型，如今已累积超过3000万线上会员，并在2019年获得了IDC中国数字化转型颠覆者大奖。
用户感知是个很玄的东西，需要你不断地探索、迭代、升级、校正，以提升服务的品质。走过8年的时间，喜茶还不敢说自己的认知达到了如何的高度，但它在通往成功的路上做对的那些事，值得学习，尤其值得那些还在迷茫困顿中不足所措的新茶饮入局者学习。
企业有文化才能走得长远。企业更要有社会责任感，餐饮市场也需要更多标准，品牌才能走得更远更强。
结语
曾被视为网红，被很多人唱衰火不过半年，可喜茶迅速地成长壮大，正是死磕“必须”达到的标准，才有了今天。
一流企业立标准，头部品牌承担着更重的行业责任。规范市场、激活市场，所谓美美与共，中国餐饮才会有健康良性的发展。
就如张海龙所说：“我们相信，按照上述两条标准发展的茶饮，才是真正的‘新茶饮’。而且我们坚信，新茶饮才是行业的趋势和未来所在。”
片来源@视觉中国
文 | 泡腾VCer，作者｜Janet，编辑｜小橘
这几天，新茶饮赛道热闹得像过年。
最新出炉的，是喜茶和乐乐茶打起了嘴炮。
乐乐茶正在寻找下一轮融资，传言称将被喜茶收购。结果喜茶创始人聂云宸立刻发朋友圈，“消息不实，在深入了解数据情况后已经彻底、坚决、完全放弃。”
嗯，这么直白，你让打算投的VC/PE怎么想？
结果，喜茶转天就披露消息，于近期投资了精品咖啡连锁品牌Seesaw。好吧，你就是看不上乐乐茶……
不过刚刚完成D轮融资、估值超过600亿的喜茶的确有这个资本。这边风景独好，而老竞品，奈雪的茶在港股上市后，开盘首日就经历了破发……
再往前推，是网友痛批茶颜悦色总买不到，一杯奶茶竟然要600块代购费，堪比名牌包！于是茶颜悦色立刻发微博说不支持任何代购行为，可不支持有啥用？黄牛依然排排队。
如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神级洗脑神曲，让这个下沉茶饮品牌秒速破圈。
茶饮赛道跑马圈地和红海竞争的速度，远比你想得更快。越来越多样、新潮的用户需求，还有巨额资本的介入，正将整个市场越推越高。整个2020年，超40亿元人民币争相涌入了新式茶饮赛道。
喜茶、茶颜悦色，并列为两大茶饮巨头，一个全域发展做渗透，一个坚持地域不出门，它们如何在数字化和互联网的浪潮中屹立不倒，估值屡创新高？这两大品牌背后的核心竞争力是什么？中国新茶饮赛道的未来将走向何方？茶饮市场的下一个破局点又在哪里？
在研究了数十份茶饮赛道的报告后，泡腾的研究员们就目前的茶饮赛道做出了分析，希望能从这篇文章管中窥豹，探寻到茶饮赛道的下一个机会点。
在本文中，你将看到：
- 新式茶饮赛道鸟瞰图
- 拆解高端茶饮品牌喜茶
- 拆解地域特色茶饮品牌茶颜悦色
- 茶饮赛道的未来趋势和破局点
01 四千亿规模的新茶饮赛道
我国奶茶行业的发展大致可以分为三个阶段。
20世纪九十年代初，奶茶开始在国内兴起。常常是三两店员挤在三五平米的无牌个体小店内，从小窗口端出一杯杯粉冲奶茶，即“粉末时代”，这一时代也构筑了一代人的童年。时间来到了1995年的“街头时代”，随着台湾奶茶热进入大陆市场，商家开始以茶末/茶渣为基底，辅以鲜奶等原料调制奶茶；CoCo、一点点、皇茶等大众品牌店独占鳌头、占据了大陆的奶茶市场。经过长达20年的高速发展，奶茶行业于2016年进入“新茶饮时代”，一举颠覆过往的奶茶形象。
什么是新式茶饮？奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对此下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式茶饮包含了三个阶段：1.0原料迭代阶段、2.0品类融合多场景阶段、3.0数字化阶段。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营及空间体验上的升级和创新，从而提升品牌价值，打造品牌文化，也打造出了一个千亿规模的大热市场。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。据川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），预计2025年将达到3,400亿元（2020-2025年CAGR预计为24.5%），新式茶饮将成茶饮行业规模最大的细分行业。
其中，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。从性别来看，女性消费者仍占据主导地位，但男性消费者占比出现显著提升，不排除在陪女朋友排队买奶茶的过程中被种草带货的可能性。
在这一巨大的消费需求的驱动下，头部茶饮品牌的优势开始逐渐凸显：各品牌门店逆势加速拓展、持续性推出新品、备受消费者与资本的青睐。被疫情反锁在家中的消费者们将奶茶当成了最好的抚慰剂，业主群里此起彼伏的“接龙不跑单”口号中，从来都少不了奶茶。据微信发布的大数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。
品牌在线上进行持续布局的同时，线下市场也同样逆势发展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。
据申万宏源2021年茶饮行深度报告显示，茶饮行业的竞争格局呈明显的纺锤型。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。以喜茶、奈雪的茶为首的高客单价品牌主打一二线市场；中端市场分庭抗礼，像是性价比品牌如COCO、一点点；区域密集型品牌如茶颜悦色；细分品牌如书亦烧仙草、一只酸奶牛等；下沉市场则以蜜雪冰城称王。
图片来源：国信证券
随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为一种生活态度。火锅看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成为“微醺”之外的新选择。
本文将分别以主打一二线城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的区域性品牌茶颜悦色为例，对茶饮赛道进行深入分析。
02 高端品牌定位领航员——喜茶
7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，参与本轮融资的投资方包括高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本、红杉资本、L Cattert on、日出东方等。经过此轮长达数月的融资，喜茶估值达到了前所未有的600亿元，再次刷新中国新式茶饮的融资纪录。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值低于300亿港元。
喜茶的高估值与自身品牌价值有着密不可分的关系。相较于同期诞生的其他新式茶饮品牌，喜茶明显牢牢占据了上风，利用产品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的护城河。而这一切都离不开标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营、营销等多方面的努力。
信息来源：企查查
- 覆盖全国主要城市的门店
据喜茶发布的2020年度报告显示，过去一年内，喜茶在18个城市打开了发展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，较2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。从新增门店数量TOP城市来看，北上广深等一线城市的门店密度进一步提升。同时，喜茶在成都、杭州、东莞、重庆等新一线、新二线城市也铺得更开。从门店覆盖广度来看，喜茶在过去的一年里确立了以深圳、广州等华南地区为中心，北京、上海为华北、华东地区制高点的局面，完成了对全国主要一二线城市的全面覆盖。
模式层面，喜茶做到了千店千面。门店种类以标准店和Go店为主，标准店面积约80-120平方米，主要布局在一二线城市。Go店面积约50平方米，以社区智慧门店为主，顾客仅可通过“喜茶Go”微信小程序或应用在线下单。有效降低了排队效应，大幅提升单店坪效。形成了高效的“旗舰大店打出品牌，灵活Go店增强覆盖”的城市开拓模式。此外，喜茶还积极探索，推出LAB店、主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。
信息来源：公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科
- 创新的产品研发策略
作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法，转而研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，打开消费者对这一品类的最初认知。此后，他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队，运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研发的创意层面，喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中，喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念，即在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群使用，逐步扩大其使用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。
喜茶在新品研发完成后，会在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后三五天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时，喜茶为店内的制茶流程制定了SOP，力求标准化与统一化，提高作业效率。
信息来源：艾瑞咨询、东北证券
喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨，让消费者在高呼“爷青回”的同时，尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例，这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年，喜茶都会调整茶叶的制作工艺，降低苦涩度，让口感更为清香宜人，回味悠长，正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示，新式茶饮头部品牌评价对比中，喜茶的口味评分最高。
数据来源：窄门餐眼、国金证券研究所
- 标准化的生产供应链
新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个：一是将供应链标准化，降低工艺成本，提高运营效率；二是提高品牌力，让产品能够产生品牌溢价。
根据喜茶的数据，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，同时也是成本最高的系列，其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此，喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园，以保证茶叶的出品品质。
同期地，喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外，与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链，喜茶达成了规模效应，进一步降低了生产成本。
喜茶亦通过自主研发新品，反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量和口感。
2017年开始，喜茶对供应链后台实行数字化管理，上线了ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自研供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。
- 数字化的线上运营渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤，因为它只承担了给用户点单这个功能，但为了让整个小程序的体验能够串起来，我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队，缩短等待时长的线上渠道，不仅为消费者带来了更好的体验，也成为喜茶数字化运营的重要战场。
喜茶通过小程序应用的大量用户，为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据，如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战，摸清不同地区的消费者偏好和需求，更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序会员突破3,500万，全年新增超过1,300万会员，进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。
对于品牌来说，喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方，现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的，一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后，会员系统被整合到了现有的点单系统中，会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。
完成数字化后，喜茶又向前迈了一步，即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联，包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后，团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统，为此又搭建了大数据的中台部门，将其进行搜集和归档。
图片来源：锐问Record
- 多元并行的营销策略
早在创业之初，喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化，而非升级版奶茶。
据历史资料考证，茶树起源于中国，两晋北朝时期，茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩，被打上无聊二字，年轻人对此并不热衷。彼时，市面上没有一款属于年轻人的茶饮，喜茶的出现恰好填补了这一空缺，向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化，提炼出两个关键词：一是“灵感”，二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性，诗词人们不论是登高远眺，还是宴请宾客，灵光乍现，文思泉涌之时，往往少不了一壶茶或酒，禅意也是类似的道理。
而喜茶之所以能够切入年轻消费群体，树立高端的茶饮品牌形象，除了以「灵感之茶」为旨，专注打造品牌体系之外，还积极跨界，寻找不同品类品牌间的契合点，形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经与74个不同品牌进行联动，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。
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03 区域深耕产业龙头——茶颜悦色
成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。
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- 区域密集型的布局模式
截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。
通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。
“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”
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而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。
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而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如「淡奶芝士」系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品「琉璃」也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。
- 主打“中国风”的新式品牌定位
作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。
单品名称则颇具体、巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。
茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。
- 细致入微的人性化服务
茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。
此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。
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茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。
- 独具特色的营销策略
茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。
此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了「暖心服务」栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。
04 茶饮赛道的未来趋势
- 第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会
据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。
自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会。
- Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多
据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。
在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。
- 门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局点
从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。
而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。
参考资料：
- 1、2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
- 2、喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
- 3、「研报」茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
- 4、安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争
- 5、安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒
- 6、CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
- 7、川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场
