、背景
《大圣归来》采用好莱坞经典的叙事结构，讲述了一个东方经典的神魔故事；全片大幅度使用带有东方神韵的武打设计，辅以通行全球的全3D视效特技，演绎了一个路人皆知的英雄形象，诠释了一段温暖世界的侠义情怀。蓄力打造一个“中国 人的超级英雄”。
《西游记之大圣归来》的电影世界观，架构在《西游记》小说原著的基础之上。本身西游记为中国四大名著之一，拥有强大的IP和情怀，本片根据中国传统神话故事，进行了新的拓展和演绎。
制作方是默默无闻的十月动画，《大圣归来》属于第一部院线动画电影。出品方包括：高路动画，横店影视，微影时代，恭梓兄弟等。
2、策略
目标：提升大圣归来的知名度以及观影热情
1）策略：“拆机”策略
目标公众；1. 喜欢特效大片视听体验的主流电影受众，主要为城市白领和大学生（18-30岁）。
2. 喜欢CG动画，怀有热血侠义情怀的年轻受众，主要为中学生群体（12-18岁）。
3. 对西游记故事有特殊记忆与感情的高质人群（30岁以上）。
4. 节日周末等家庭集体活动性质的主题观影行为（全家欢）。
2）传播策略：1、种子用户观影，提升口碑 2、电影节借助安德鲁之口获国际赞誉 3、全国大规模点映，扩散点映口碑 4、传播方式+上接国际（央视新闻联播，海外频道，人民日报，。中国新闻周刊，人民强国论坛，环球时报纷纷深度报道）下接地气（形成全民口碑），媒介选择；平面，网络，电视台，电台，微博，微信，，百度，知乎等。
3、创意
1）英雄系列创意图，唤起国民英雄情结。
根据影片内容制作“英雄系列”创意图文，社会化新媒体强势营销，激发民族自豪感。
首先发起话题“三代人的超级英雄”，并制作图文，唤起老、中、青三代的英雄情结.
结合《哆啦A梦》影片热点，知乎首发讨论“悟空大战哆啦A梦结果会怎样”，植入《大圣归来》信息.
将大圣与外国英雄对比发布创意图文，全面激发国人的西游情结。
2）六一专题结合六一节点，延展众筹情怀，匹配教育KOL从亲子教育角度解读《大圣归来》的积极意义。
3）人物解读-大圣和他的朋友们根据影片内容，分别制作江流儿、浑沌、猪八戒三款拆机病毒图，深度解读角色形象。
4、执行
1）互联网式“拆机”为策略，全方位深度解析。
从专业人群解读，美术设定，动画制作，音乐剪辑等专业院校师生内部观影，到亲子观影，西游协会观影，外国人观影，从各界人士得到对于片子的肯定，再释放“从前的我”MV引燃网友的激动后，再进行小规模点映，集合当日点映的口碑做营销，首次达到新媒体的引爆，当日新浪微博高达9.1分。
2）结合时事热点营销，借助名人，热点事件烘托高度。
3）结合影片slogan——”这是一个需要英雄的年代”，在创意设定上包括了英雄情怀，中西方英雄对比，激发网友的民族自豪感。
4）物料与媒介推广的完美搭配组合：
A)上影节期间，通过邀请安鲁森观影后的评价——“价值一亿美金？“，点燃全国媒体的高度关注，并获得观影媒体的一致高度评价。
B)陈洁仪的MV作为首次引燃的物料，在宣传投放的媒体渠道是“精而准”，300多万粉丝的新浪微博发布后，互动量高达近7万，并首次引发“环球时报”“人民日报”等高端党政类媒体关注推荐，而与二次元平台联盟助力，在二次元群体为之虐燃。
C)MV释放后的第二天第三天全国小规模的点映，首次引爆口碑，新浪微博高达9.1分，并得到右侧推荐以及微博热议。
D)微博的活跃得到媒体的广泛关注，口碑现象由新媒体延展到各地区的传统媒体，引发更多人群关注影片，草根,大V媒体，明星，公知等纷纷加入“自来水”安利推荐，配合英雄线主题，激发广大网友带着民族荣誉感参与，“国民英雄需要崛起，这是一个需要英雄的年代“陪伴我成长的不是哆啦A梦，是齐天大圣”。
E）配合捆绑，百度等深度合作，在百度搜索首页图文推荐，以及首页新闻，焦点推荐的双层夹攻广度推向不同受众群体，让广泛群体认知。
F）整合异业线下线上资源，形成全方位的宣传矩阵，从商场门店到终端PC,APP等，实现从广告到抢票实现全程覆盖。
5、分享
1）国产电影最高评分记录：新浪微博9.5分，猫眼9.5分，格瓦拉9.1分，豆瓣8.8分，时光网8.8分。
2）微指数位列第一，远超同档期电影 。
3）微博话题榜位置与成就：#7.10大圣归来#话题榜右侧、7.1亿的阅读量，112.1万讨论量， #西游记之大圣归来#右侧首页排名持续一周，阅读量19.8亿，互动讨论高达515万。#大圣归来#阅读量3.3亿，讨论量高达69万。3个话题共计阅读量30.2亿，讨论量696.1万。
4）微博热议榜排名，想看榜分别排名第一，新浪微博停驻高达10天。
5）引发自来水现象（从草根，党政媒体，明星，大V,公知等，加入安利团队，引发一场史无前例的超大规模自来水革命）。
6）票房刷新国产动画电影票房记录，超越梦工厂，迪斯尼等海外动画制作公司在华票房记录。
美国，票房与非票房收入所占比是3：7，《星球大战：原力觉醒》的电影周边玩具产7亿美元的收入。《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子销售额一年就高达4.5亿美元，衍生品所创造的产值已远超该片在北美地区的票房收入。
在国内，票房与非票房收入比重约为8：2，衍生品收入在非票房收入的20%中也只占很小比例。
电影衍生品对于国内的观众而言，还是一个新鲜的概念，但随着电影市场的火爆，衍生品的掘金实力也逐渐显露。
15年暑期档黑马《大圣归来》，票房创造9.56亿元后，衍生品销售总额也突破3亿。
如何在衍生品市场发展初期站稳脚跟？成功策划和运营《大圣归来》的娱猫董事长陶亚东与寻找中国创客的记者分享了娱猫在影视衍生品市场走过的困境和心得。
从内容IP切入 不断增长业务链条
娱猫是一家成立于14年年底的娱乐IP衍生产业运营商，为用户提供热门电影、电视剧、综艺节目中的时尚单品，包括服装、鞋子、护肤品、玩偶、家用物品、小配饰等。
比如今年的暑期票房冠军《盗墓笔记》的衍生品也在娱猫上进行售卖。
陶亚东向寻找中国创客记者透露：“娱猫现在已经拥有IP版权100多个，主要集中在影视内容领域。”
IP授权是娱猫的主营业务，娱猫从内容商那里买来IP，授权给如天堂、晨光等国内最知名的品牌方、并授权给制造商进行生产，通过授权给渠道方进行线上线下的售卖，包括各大电商平台、微商、自营渠道、商超、院线甚至银行，陶亚东表示，这次电影《盗墓笔记》的衍生品黑金古刀等贵金属就是和银行合作。
成立之初，娱猫主要在“娱猫APP”进行售卖，2015年成功运作了《大圣归来》衍生品之后，娱猫跳出APP的桎梏，成为一家IP衍生品策划和运营的综合性公司，业务范围覆盖IP衍生品的策划设计、生产销售、营销宣传和售后服务。
所有业务中，给制造商授权是娱猫的核心。
《捉妖记》火爆后，一度因为衍生品开发反应速度慢，质量差错失不少后续收益，为了保证衍生品的质量，娱猫沿袭迪斯尼制作衍生品的规则，授权给制造商的门槛很高。
陶亚东说，娱猫今年的目标是选1000家制造商联盟，然后不断的筛选为500家，再到1000家。这样的筛选机制，是为了选取最具品质的制造商。
近日，娱猫和阿里鱼进行合作，将IP放到阿里鱼平台上与品牌方进行在线签授，通过授权品牌方生产，收取授权费和分成。
目前，娱猫授权占了整个业务的60%，并且，据陶亚东透露：“娱猫成立到现在没有过亏损，几乎全部利润都由授权所得。”
增大自营比例 控制环节成本
陶亚东也表示，今后会不断加大自营比例。
在自营方面，主要是针对于线上平台，比如对东方卫视天猫旗舰店自营。娱猫和东方卫视达成了战略合作关系，试水自营东方卫视天猫旗舰店，由娱猫联系厂商生产产品、运营天猫店、建立售后客服和仓储物流，和顺丰等第三方物流合作。旗舰店的供应、渠道、物流都是娱猫一手包办。
把自己做成了一个运营衍生品的综合公司，娱猫参与了IP衍生品的全过程，不少人担心娱猫的模式过重。
对此，陶亚东解释，目前娱猫其实在每个环节都有控制成本。
首先，在剧本的选择阶段，娱猫就开始介入；在设计环节，娱猫由从前和洛可可合作到逐渐加大自有设计师；自营线上天猫旗舰店，减少中间环节，获取纯利润；在IP版权的购买上，和大公司花大价钱买IP不同（如华策2015年IP 全版权的采购金额达到 7000 万元以上），娱猫签约IP首先不会进行预付款，而是在销售之后和版权方进行分成，将购买成本降到最低。
多重风险困扰衍生品市场
尽管近年来，衍生品市场在不断的扩大，但存在的不少风险仍旧困扰着创业者们。
陶亚东表示首先需要考虑的就是政策，这也是最让陶亚东担忧的。
今年的“限韩令”，让不少文娱产业的创业者们头疼不已。陶亚东说：“本来已经和韩国最大的DMC公司签署了衍生品合作协议，购买了很多版权，但是‘限娱令’一来都要搁置”。
接着就是内容IP的选择。目前国内衍生品市场过于依赖内容IP，一个好的IP有时就决定了企业的兴衰，如制作发行《花千骨》的慈文传媒，凭借这一部作品就借壳上市，并通过对其衍生手游版权的售卖就进获得上亿分成。
对此，陶亚东表示，之所以选择内容IP，就是觉得市场发展相对成熟，投入成本相对低。但是，如何选中IP爆款的确是个问题。对此，娱猫的做法是：用团队成员在文娱圈积累的强大人脉和优质资源来获得质优IP，得到圈内人认可；并成立企划部从几个维度查看衍生品的空间有多大，比如题材，娱猫发现现代剧和奇幻剧做衍生品很容易，因为方便植入广告。
被人们认为阻碍衍生品市场最大的盗版问题，陶亚东倒不是特别担心，他认为，娱猫的受众群体的定位是一部分80后和大多数90后00后，这部分人占消费者的20%左右，有良好的购买力和购买习惯，愿意为自己喜欢的东西付出代价，他们讲求情感链接，会因为衍生品而产生对剧情的回忆和联想。娱猫由此进行同步衍生，增强用户粘性，比如《盗墓笔记》中的黑金古刀就是一个和剧情人物关联度很高的情感链接。
不难看出，这些问题在行业发展的不同阶段会一直存在，娱猫也在积极解决。陶亚东表示，娱猫作为先入者肯定会有一定的行业成本，毕竟娱猫是随着行业一起成长。
IP衍生品市场即将迎来爆发
作为先行者，娱猫想要影响内容同行们。
陶亚东认为，此前的衍生品是为应片方要求助推票房放入宣发物料，为之前的单一的宣传盈利模式服务。如今不应该还是以单一的内容模式和盈利模式来看待这个市场，实际上内容应该适应不同的盈利规则，然而中国的衍生品市场仍处于初级阶段，现实情况是内容与规则并不匹配。
尽管面临重重困境，IP衍生品行业仍然备受业内青睐。目前IP衍生品行业正处于爆发的节点，2016年中国电影票房收入预估可达六百亿, 预计未来几年娱乐IP衍生品行业年度市场容量将超过千亿规模。
陶亚东也认为，IP衍生品行业爆发时间点也许就在明年。
“内容产业有一个生产周期，需要时间，现在正好在节点上，明年也许就会爆发。”并且，他认为，未来这个行业的爆点还是在内容上：“国内也就是内容产业成熟度高，依靠粉丝支撑起来”。
采写 新京报记者 刘丹如 / 实习生 彭倩
<>《西游记之大圣归来》是一部衍生于其同名动画电影的动作游戏，其前辈是一部饱受赞誉的作品，也为国产动画带来了颇为深远的影响。然而这部游戏注定无法像动画原作一样青史留名——其粗糙的品质、单薄的内容，都让它能够带给玩家的乐趣非常有限。
< class="pgc-img">《大圣归来》是一款基于线性剧情的动作游戏，并伴有轻量的成长要素。我们需要控制大圣一路击杀沿途的妖怪、收集线索，最终挑战关底的Boss；大圣的基础攻击分为轻、重两种，重攻击除了伤害更高，还可以造成更大硬直，但同时自身后摇也比较大，所以伴随着一定的风险；此外大圣还可以随着主线的推进解锁更多法术用于探索和战斗。
< class="pgc-img">大圣一路斩妖除魔
《大圣归来》战斗系统的核心之一便是反击，在游戏中称为“角力”和“双倍奉还”——我们在妖怪攻击的瞬间按下轻攻击就可以触发“角力”，“角力”会让我们进入一段QTE动画，并在结束时击杀妖怪；“双倍奉还”则是在妖怪攻击的瞬间按下重攻击来触发，大圣会立刻反击攻击我们的妖怪，通常情况下可以秒杀小怪，即使面对Boss也可以造成大量伤害。
< class="pgc-img">角力是很好的反击手段
通过“角力”进入QTE动画时大圣是无敌的，并且还会随机触发击杀多个敌人的动画，因此当我们被妖怪群包围时，使用“角力”来避免伤害是非常有效的；“双倍奉还”还可以对一些Boss和精英怪使用，掌握了该技巧也能为战斗带来很大帮助。
< class="pgc-img">双倍奉还！
不过这个反击系统的问题也相当明显——它太容易掌握了，当妖怪刚有抬手动作时，我们按下轻攻击就可以成功触发“角力”；游戏中大多数Boss和精英怪的攻击前摇都非常明显，因此熟悉“双倍奉还”的时机也格外轻松——对于有动作游戏经验的玩家们来说，稍加练习就可以用反击轻松应对各种战况。当然考虑到游戏本身是一款“粉丝向”作品，官方可能本就没想设定太高的难度，但毫无疑问如此强势的反击系统让战斗变得非常单一。当然如果为了让战斗过程更为多变，你也可以刻意减少反击的使用次数，不过考虑到游戏压根儿没有连击计数或是战斗评分系统，想必多数玩家都会采用这种行之有效的“无脑”反击。?
< class="pgc-img">角力还可以击杀多个敌人
游戏的打击感也很难说的上出色，大圣的轻攻击有时是不能造成硬直的，在这种情况下，我们的击打除了闪过一个没什么存在感的特效外，没有其他任何诸如停顿帧、画面震动或是模型抖动等反馈。这让我感觉大圣不是在击打一个活物，而是一巴掌拍在了石头上。
大圣还可以抄起一些环境物品当做武器，例如板凳、石头、棍棒等，这些武器还可以当做远程武器抛掷，用来攻击高处或者飞在天上的妖怪。这本可以成为一个很有潜力的系统，让玩家可以结合环境做出各种风格的战斗，但实际上不同种类武器的使用效果却几乎没有差别，致使战斗节奏比较单调。
< class="pgc-img">环境道具可以当做远程武器来投掷
法术也是帮助大圣战斗的一项“法宝”——随着主线的推进，我们可以得到更多法术，并通过讨伐妖怪获得的“神魂”进行解锁升级。大圣的“火眼金睛”可以发现一些环境中隐藏的物品，还可以看到妖怪的剩余血量；将毫毛化作尖刺可以让大圣有效的打击远距离的目标；召唤出的定海神针更是有着巨大的攻击范围和强劲的威力……
< class="pgc-img">开启“心眼”能够看到妖怪的剩余血量
法术是非常强力的，但使用法术的过程却并不“顺手”，游戏中我们不能通过快捷键来施法，而是要暂停游戏进入法术菜单，并选中一个施放；值得一提的是手柄上的方向键在战斗中几乎没有用处，但并不能作为施法的快捷键。每次施法我都需要强制暂停游戏，这让我的战斗节奏显得有些破碎，也使战斗过程损失了不少流畅感。
< class="pgc-img">只能暂停游戏在菜单中施法
在战斗中，被击杀的妖怪偶尔会掉落紫色神魂，这些紫色神魂能够让大圣解放“心猿”，成为极其有破坏力的形态；我们控制大圣潜行到敌人身后，并完成偷袭击杀的话，还可以增加紫色神魂的掉落概率。成为该形态后战斗节奏会变得飞快，玩起来还是比较爽快的。
< class="pgc-img">解放了“心猿”的大圣
游戏的Boss只有五种，其中除了最终Boss外还会在关卡中反复使用，后半段的几个Boss战算是为数不多的亮点，Boss们都有着独特且华丽的进攻方式，但基于游戏本身的战斗机制，《大圣归来》的战斗过程还是过于缺乏挑战，其战斗节奏也比较单调。
< class="pgc-img">Boss战的设计还算得上亮点
玩家们还可以在地图中搜罗各种素材，除了能够做成药剂外，还能做成可以对妖怪造成伤害的“符印”；更加稀有的素材则可以做成让大圣可以在死亡时复活的宝珠。但由于游戏本身的难度较低，直到通关时我也没能用上这些宝珠。?
< class="pgc-img">地图中可以采集到的各种素材
除了素材，玩家还可以找到许多“土地神”，他们会藏匿在地图的各个角落，例如花盆、土堆、瓦罐中。玩家们集齐一定数量的土地神后，就可以升级自己的基础属性“技”、“体”、“精”中的一个，其分别对应了攻击力、生命上限和法力上限。找到土地神并提升属性，是玩家们摸遍地图所有角落的动力。
< class="pgc-img">集齐土地神就可以提升基础属性
《大圣归来》的故事和同名动画电影基本大同小异：孙悟空被一个小和尚“江流儿”意外的从五行山下解救出来，被锁链禁锢了法力的大圣必须通过行善积德才能破除枷锁，就在同时他们一行人也被卷入了离奇的幼童失踪事件中，而反派魔头“混沌”也开始浮出水面……最终Boss战基本完整地还原了动画的全貌，这对《大圣归来》的粉丝们来说算得上是一份情怀，但对于希望看到新内容的玩家们来说，也少了一份惊喜。
< class="pgc-img">最终Boss战重现原作高潮部分
游戏中的人物间的对白很多，他们的每句话语之间都留有较大空当，这让人物话语的节奏显得拖沓且诡异；大圣每次攀上梯子都需要观看一个动画，这些动画还有黑场过渡，也致使游玩节奏不够连贯。
< class="pgc-img">游戏中很多动画是漫画形式的逐帧播放
游戏的美术设计比较还原动画原作的风格，很多场景的设计还是很精美的，但是粗糙的建模还是让这些设计打了折扣。
< class="pgc-img">游戏的美术非常还原动画原作
结语：
《西游记之大圣归来》更像是一款为粉丝服务的作品，它再次呈现了动画原作的故事，并还原了一场精彩的最终Boss战，这对粉丝们来说无疑是一种情怀。但站在玩家的角度来说，其单调的战斗、浅薄的内容、粗糙的画面以及挑战性的缺失，都无法让这部作品称得上优秀，如果你不带有粉丝的情感去包容这款游戏的话，那我觉得你很难有热情玩得下去。
