长期以来，亿万富翁们一直都在利用美国人对方便零食和“罪恶快感”的喜爱。从沃伦·巴菲特到比尔·盖茨，再到雷·达里奥，都将能刺激消费者产生多巴胺的消费品作为投资重点，投资组合中大量持有相关公司的股票。

尽管我们很容易会把汽水、快餐股票的上涨归因于不健康的消费习惯（在最新推出的减肥药铺开后，其上涨势头或会受到威胁），但分析师认为，通过提供更健康的产品，推进业务多元化发展，这些品牌将能在诺和泰（Ozempic，诺和诺德开发的一种减肥药）风行的未来继续发光发热。

沃伦·巴菲特热衷于投资美式餐饮。这位93岁的老人对麦当劳和可口可乐的喜爱可谓人尽皆知，经常在会议上提供这两家公司的产品。他还通过伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）公司或其子公司对这两家公司都进行了投资。

而在比尔·盖茨这边，虽然我们都知道这位科技巨头对巴菲特的饮食习惯感到不可思议，但他旗下的基金会也采取了类似的投资策略。比尔及梅琳达·盖茨基金会（Bill and Melinda Gates Foundation）2024年第一季度文件显示，该基金会持有价值6.04亿美元的可口可乐股票和价值近9700万美元的卡夫亨氏（Kraft Heinz）股票。卡夫亨氏是卡夫芝士通心粉以及杰乐果冻的制造商。

雷·达里奥执掌的桥水基金（Bridgewater Associates）也在可口可乐、百事可乐和星巴克持有大量投资。

然而这些零食类股票近年来却走出了与市场其他股票不一样的曲线。截至本文撰稿时，标普500指数在过去五年上涨了83%，而可口可乐和麦当劳仅上涨20%，百事公司仅上涨约30%。

那么这些知名投资机构为什么要坚持投资此类股票，而不是把目光投向更广阔的市场呢？花旗研究院（Citi Research）负责美国饮料、家用产品和个护产品的首席分析师费利波·法罗尼指出，要想找出这一问题的答案，我们不能去看市场表现好的时候，而要看市场表现较差的时候。

法罗尼特别指出，在市场不景气的年份，例如金融危机爆发的2008年，标普500指数下跌了约40%，麦当劳的股价却颇为稳定。同样，当年可口可乐的股价下跌了25%，而纳斯达克指数下跌了33%。

“过去五年，宏观经济状况总体上非常稳健，但也有少数例外情况（如新冠期间）”，法罗尼告诉《财富》杂志，“如果我们观察各类股票在大金融危机期间的表现，就会发现，日常消费品股票（包括可口可乐、百事可乐等）的表现一直优于标普500指数。”

有鉴于此，看到美国的亿万富翁们纷纷投资这些在危机期间表现稳健的股票也就很容易理解了。

但这一事实也引出了一个问题，为什么这么多提供平民美食的公司能跻身《财富》500强，那些沙拉品牌巨头却鲜能登上榜单。

《财富》杂志采访的分析师表示，这些公司能悄然称霸华尔街绝非偶然。

这些企业过去成功的原因，也是它们未来或将继续交出亮眼表现的原因，在于它们的交易价值有别于标普500指数中的其他热门股票。

AI无法复制我们清晨喝下第一口咖啡时的快感，也无法代替工作一天后咬下一口汉堡的满足，更无法取代打开汽水那一瞬间的惬意。

在法罗尼看来，“零食”类股票的吸引力并非源于相关企业赖以发迹的市场，而在于其即将开辟出的新天地。

例如，在2022年的一份报告中，可口可乐公司指出，在发达市场，只有32%的饮料为非商业化饮料（主要为家用自来水）。市场上的其他饮料包括酒类、热饮及瓶装水、汽水等冷饮。

在发展中市场和新兴市场，情况则恰恰相反，在这些市场中，69%的饮料为自来水，冷饮所占的市场份额仅为16%。

再加上这些国家的人口增长速度预计将快于发达国家，商机十分巨大。

生产从薯片到汽水的各种产品的百事可乐表示，虽然该公司在北美的销量有所下滑，但在墨西哥和巴西等新兴市场（目前占该品牌净收入的约40%）的销售额却增长了9%。

可口可乐的情况也颇为相似，该公司指出，虽然其在拉丁美洲等地的零售额（约1200亿美元）小于北美（约3250亿美元），但其在前者拥有的消费者数量要大得多（分别为约3.25亿和5.3亿）。

法罗尼解释说：“如果每年能有1%或不到1%的人口从选择非商业化饮料转向选择商业化饮料，相关企业将迎来超长时间的发展红利期。”

虽然法罗尼也认为美国投资者（对企业）可能会存在“认可偏见”，但对后者而言，在挑选投资标的时，基本面的影响无疑要大得多。

对此，他补充说：“我认为这些公司都是非常靠谱的选择……它们在过去几十年的表现证明，无论宏观环境和消费者偏好如何变化，它们都能保持持续增长。”

不过，奈德-戴维斯研究公司（Ned Davis Research）的高级投资组合策略师帕特·乔希克认为，麦当劳、肯德基之所以对消费者有如此吸引力，确实有爱国情怀的影响。

尽管乔希克认为日用消费品市场的整体表现不如其他市场，并举例说，过去30年，该板块的总回报率为10.5%，而标普500指数的年化回报率为10.7%，但他也在接受《财富》杂志采访时表示：“当我们在麦当劳点鸡块、打开好时巧克力棒、可口可乐、在星巴克点焦糖玛奇朵咖啡时，我们很清楚自己会得到怎样的产品。”

“美国打造出了许多标志性的品牌和餐厅，它们在世界各地的销售都经受住了考验。我认为，口味、便捷性、产品质量的一致性以及品牌形象的建立是关键所在，也是美国食品饮料公司做得特别好的地方。”

对零食、快餐巨头而言，目前最关心的当然还是诺和泰和Wegovy等减肥药的影响。

市场担心此类药物可能会让零食行业损失数十亿美元，而且这种担心并非毫无根据。沃尔玛、百事可乐和雀巢等公司已经向分析师介绍了GLP-1对其业务的影响。

不过，虽然我们很容易认为那些一直在生产不健康食品的企业可能会对这些药物的影响感到担忧，但分析家们认为，这也为相关企业开辟出了全新的业务领域。

乔希克说：“日用消费品能被称为‘日用’自然有其原因。消费者在以下两方面的需求始终存在，一是制作方便、准备快捷的餐食、零食和饮料，二是包含咖啡因和糖分的零食，用来放松和奖励自己。我不认为诺和泰和健康替代食品能让这些需求消失。”

法罗尼也持相同观点，他指出，无论何时，社会上都会有一部分人想要减肥。未来，这部分人中可能会有更多人选择服用诺和泰，但这并不意味着其他人中也会有更多人开始服用这种药物。

此外，花旗银行也开展了一项研究，通过对500名服用GLP-1药物的人士和500名使用其他减肥方法的认识进行分析，结果发现二者的消费情况差别不大。

事实上，二者间的差异可以说是微乎其微，如果按照未来几十年预计服用GLP-1的总人口比例进行计算，那么每年的消费量预计将下降约一个百分点。

考虑到这一因素，再加上一些用户可能不愿意接受注射治疗，分析人员普遍认为其影响基本不足为虑。（财富中文网）

译者：梁宇

审校：夏林

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着股神投资，大概率是不会错的。

巴菲特喜欢什么样的公司？股神本人曾列出如下要求：“至少有1000万美元的税后利润，有自认为相当好的净资产收益率，很少或没有贷款，以及优良的管理水平，还得是一个简单的生意，容易理解。” 总结一句话，就是既简单又赚钱。

从巴菲特的持仓来看，他十分钟爱消费和金融两个行业。截至2020年12月31日，伯克希尔哈撒韦公司前十大持仓股中，有4家金融公司，剩下6家都属于大消费类别。苹果公司属于电子消费品，市值占全部持仓的43%；可口可乐属于日用消费品，持仓占比7.8%；威瑞森和特许通信是电信消费，比亚迪和雪佛龙是汽车和汽车保养消费。

伯克希尔哈撒韦前十大重仓股

数据来源：巴菲特2021年致股东的一封信

简单的生意，赚钱的生意

简单又赚钱的生意，往往是一门好生意。许多消费品都是这样一门好生意。

消费品行业确定性高，容易预测，适合价值投资

巴菲特投资的公司，做的都是一些简单的生意，比如可口可乐、苹果手机、运通信用卡、雪佛龙润滑油等。这些消费品都是人们生活中常见常用的，是好是坏，一用便知。

这带来一个好处，就是公司业绩更容易预测。一种饮料，如果周围的人都喜欢喝，而且不是尝鲜的那种一次性消费，那么生产这种饮料的公司未来销量基本不会差。同样的，如果周围人都不再去一家连锁餐馆、或者不再用一个品牌的手机，那么这些公司未来的销量很可能不会太好。

与此同时，行业协会、市场调查公司等机构也会定期发布一些消费品市场占有率的历史数据和未来预测。这些调查数据为投资者的研究、判断提供了较为客观的基础，能够避免一些主观的认知错误，适合价值投资。

消费品行业品牌壁垒高，拥有上下游议价能力，利润率超群

消费品行业容易形成品牌壁垒，这是科技等行业望尘莫及的。

科技行业强调“颠覆式创新”“破坏性创造”，一个新技术将创造一个新行业，而没有跟上技术变革的公司，不论在上一代技术中有多强大的技术储备，都将一夜清零。4G时代的专利储备在5G时代可能一文不值。

日用消费品也有创新，但多是叠加式的，而非颠覆式的。可口可乐百年前的配方，直到今天消费者依然买单，同时可口可乐还可以不断打造新品如零度可乐等无糖饮料，吸引新的消费者。这意味着，可口可乐能做“时间的朋友”，随着时间积淀，产品美誉度不断增加，品牌“护城河”不断加固。

品牌壁垒高，使得产品难以被替代，这带来了较高的上下游议价能力。因此，优秀的消费品公司往往利润率超群。巴菲特钟爱的可口可乐，销售毛利率持续在60%以上，净资产收益率（ROE）平均在30%；苹果公司的ROE保持在30%以上，一度高达50%。高利润的公司，更可能具备高回报的潜力。

长长的坡，厚厚的雪，消费行业易出大白马

消费行业是孕育“大白马”的温床。

消费行业现金流稳定，受宏观经济影响较小，属于长周期赛道。随着消费品推陈出新和产品质量不断升级，行业增长具有可持续性，符合巴菲特所说的有长长的坡、厚厚的雪，能够不断滚雪球。

这一过程诞生了许多“长跑冠军”，为投资者创造了丰厚的回报。在美国，从1965年到2010年，基本上都是消费股的天下。

在中国，过去20年，消费行业的回报也是高居榜首。从2000年初到2019年7月，申万行业指数涨幅前四名均属大消费，其中食品饮料上涨1300%，医药生物、家用电器上涨了600%，休闲服务上涨了500%。

根据摩根士丹利发布的报告，2020年中国商品类消费市场已经超过美国，成为世界上第一大商品类消费市场。长期来看，消费行业潜力巨大，或将诞生更多大白马。

中国消费行业的投资机会在哪里

在宏观经济结构升级的背景下，消费者从数量消费走向品质消费。在这一过程中，传统的品牌巨头和新消费品类的潜在龙头都将受益。

中国人均GDP突破10000美元后，消费者的基础需求基本得到满足，消费者更愿意去买一些有品牌和有品质的产品。许多消费子行业从无序扩张步入存量竞争，参与其中的企业必须要有品牌壁垒和核心竞争力，才能获得市场份额。这两方面原因导致了整个行业都在逐渐向品牌龙头集中，尤其是在食品饮料行业。

另外，在收入水平提升、主力消费人群变迁等因素推动下，新消费趋势层出不穷。颜值时代，医美行业欣欣向荣，中国的美妆市场规模有望突破5000亿元；手游成为年轻人主流的娱乐方式，短视频攻占各个年龄层，成为获得资讯和社交的重要方式；电商渗透率在疫情之后不断提升，从餐厅外卖到商超便利，本地生活平台持续爆发。其中具有管理优势的企业逐渐成长为新的龙头。

中国是一个拥有14亿人的超大规模内需市场，其中包括了4亿多中等收入消费群体。消费崛起大背景下，我国消费品行业很可能将诞生出一批消费牛股。然而，投资是非常专业化的工作，个人直接投资股市往往亏多赢少，普通投资者可以通过配置消费行业主题基金，或者配置重点覆盖大消费领域的股票策略基金的方式，参与并受益于中国消费崛起的大时代。

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