式连锁快餐巨头真功夫，曾经是多么不可一世，如今也难道没落的命运。

从第一中式快餐品牌、最高全国700多家门店，到建立行业首家企业大学“米饭大学”，这家“真功夫快餐”在中式快餐崛起过程中，一度在品牌营销、标准化上领跑行业。

然而，经历过内斗、侵权、难吃等负面消息后，真功夫的口碑已经大不如前。究竟是什么原因造成了真功夫的没落呢？或许并不是表面上看的那么简单。

探索：从甜品屋到蒸菜

1990 年，年仅17岁的潘宇海开始创业，在东莞长安镇开了一家名叫“168甜品屋”的小店，主要经营甜品及快餐。这就是真功夫最初的样子。

由于经营有方，加上对美食有所研究，小店受到当地人的喜爱，并有了一定的名气。直到1994年，潘宇海的姐姐潘敏峰和姐夫蔡达标夫妇生意失败，便出资入股168甜品屋，同时将小店名字改为“168蒸品餐厅”，开始推出蒸菜。

彼时，蔡达标和妻子分别持有25%的股份，与潘宇海的50%股份持平，开始了平等的经营管理。谁也没想到，正是这种股权分配方式，为后来真功夫的发展埋下了深深的隐患。

确定合作之后，各位股东也进行分工协作，潘宇海负责全面管理和菜品研发、蔡达标负责前厅待客、潘敏峰负责财务和采购。

这一次，餐饮的定位为营养健康的蒸菜，米饭、主菜、配菜结合的创新方式，立即成为当时附近居民热捧的对象。虽然只有寥寥几个菜式，但还是不影响他们在两三年的时间里开了三家分店。

1997年，“168蒸品店”改组成为“东莞市双种子饮食有限公司”，并开始通过技术改进，解决了中式快餐标准化难题。一时间，“双种子”驶入快车道，并开始冲出东莞。

直到2003年，在营销专家叶茂中的建议下，“双种子”更名为更利于传播的“真功夫”品牌。借着当时港片和功夫热的东风，主打蒸菜的“真功夫”，在随后几年开始了快速扩张，很快便成为中式快餐的巨头。

崛起：中式连锁快餐航母的成长之路

真功夫全国门店最多的时候，数量超过700多家。

自“真功夫”品牌确立后，从2004年到2006年间，真功夫不仅全面升级产品线，提升产品质量，还积极探索符合中国传统特色的风格，将中式快餐与西式快餐的模式区别开来，从而树立了中式快餐的形象。

从一家街边快餐店，用了十余年的时间成为中式连锁快餐航母级品牌，真功夫的成长之路，为中式快餐发展树立了标杆。

1）不断突破的产品研发与创新

即使是在街边小店阶段，潘宇海对产品就保持很高的要求。

产品的定位始终是很清晰的。真功夫打出“营养还是蒸的好”的理念，在物质开始充裕，人们开始追求饮食、生活质量的年代，得到了很多人的热捧。

蒸菜是中式快餐重要的品类，一肉一菜一汤，搭配一碗米饭，这完全就是中式餐饮最典型的样子。这种搭配方式，不管是在出门在外，还是居家生活，都有很高的吸引力。

同时，自小对饮食有很深研究的潘宇海，不吝啬花费大量时间改善口感，改良配方，将快餐做出了正餐的品质。这些产品虽然样式不多，但同样俘获了大批吃货的胃。

不过，让真功夫能够走到全国各地的，还要归功于其在标准化上的探索。

2）树立标准化流程与体系

早些年，西式快餐进入中国，带来的不仅仅是新奇的产品，更重要的是西方餐饮的经营模式，包括连锁经营、服务体系、产品模式、供应链关系等等。潘宇海和蔡达标敏锐地意识到这一点，率先探索中式餐饮标准化体系的建立。

真功夫一方面引进曾就任麦当劳的经理人，一方面自主对烹制设备和中餐供应链进行改革。

借鉴麦当劳等西餐品牌的连锁经营模式，蔡达标从前线到后台整个流程进行优化，对各个环节、过程和步骤都实施了标准化。整个过程中，蔡达标建立了9本手册的公司制度和日常考核。

真功夫所用到的蒸品厨具单一，高温炉、大锅和蒸笼与传统无异。即便如此，火候大小、厨具重量、操控难度高常常导致各家门店的口味产生偏差。为了攻克中餐“标准化”难题，真功夫自主研发电脑程控蒸汽柜。

真功夫特意聘请了华南理工大学教授，开发出一套“电脑程控蒸汽设备”，通过控制温度、气压、时间的统一，达成了口味的统一。自此，真功夫的产品烹制不再需要厨师把控，效率也大大提高，实现80秒取餐，在中餐标准化中可谓创举。

不仅如此，他们还投资5000万元建立了能容纳400间餐厅运作的大型后勤中心，开设“管理学院”“米饭大学”，均走在中餐快餐品牌前列。

3）步步为营的品牌营销

革新产品线，推进标准化管理，升级品牌标识、设备、服务，改进装修风格，真功夫更将品牌营销做到了极致。

在营销大师叶茂中的计划下，真功夫以疑似李小龙的形象作为品牌标志，然而，叶茂中建议向李小龙家人购买肖像权，但没有得到蔡达标的支持。

后来，凭借与电影《功夫》和《霍元甲》的联动，真功夫成功将品牌推至了全国。

2004年，真功夫已经有了七十家门店，为了进一步打开广州等对饮食更加讲究的一线城市，便开始主打汽车、火车、飞机等地点，这一类地方的食客没有过多的要求，产品的溢价更高，真功夫更容易盈利。

这一系列的改革，促使真功夫再次走上了快速发展的轨道，在短短的一年时间里发展了数百家门店。

衰落：正在走下坡路的中式快餐巨头

盛极而衰，只不过，真功夫的“衰落”似乎有些着急。

即使在发展最快的2004年到2006年，真功夫也内乱不断。潘宇海和蔡达标开始争夺公司最高管理权，蔡达标先后提拔自己的亲属上位占据公司高位；后来后因出轨与妻子离婚后，夺得了另外25%的股权后，又不得不削弱家族在公司的权势。

各占50%的股权分配，终于让两个人的管理动摇了公司的根基。2009年，因为一笔1亿元信用贷款的分歧，两人终于决裂。最后，蔡达标因为财务问题被送进监狱，潘宇海再度夺回公司最高位置。

与此同时，李小龙的后人开始以侵犯肖像权为由，向真功夫提出2.1亿元的赔偿。

然而，这些还不是真功夫走向下坡的全部理由。事实上，真功夫的衰落与时代的发展、终端门店的产品与服务的缺失的关系，似乎更加紧密。

其一，在市场方面，外卖的兴起，餐饮的边界正在被模糊，多种渠道和场景的消费为消费者提供了丰富的就餐选择和体验。加上生活水平的提升，餐饮品牌大量涌现，“营养美味”的蒸菜对消费者来说不再具有独特性，真功夫的定位对于消费者的吸引力也大大减弱。

其二，在产品方面，多年来真功夫的产品缺乏创新性，一成不变的产品组合，给食客造成了严重的“口味”疲劳。目前，主流的消费群体已经发生了改变，80、90这一类人群逐渐成为时代的消费主体，他们的思想更加时尚，不局限于传统，对蒸菜这一品类并没有特别的偏爱。

其三，在终端门店，昂贵的租金、装修风格不鲜明、低下的单店盈利能力——真功夫607家的经营情况并不乐观，亏损店为数不少。

如今，真功夫从一个行业大佬沦为了一个追赶者，不禁让人感到惋惜。

自救：真功夫还能再引领行业吗

为了顺应市场发展和消费者的口味，真功夫也在积极推行改革，比如，更换新logo，并将门店的装修从古老的八九十年代风逐渐变成了年轻人的潮流风。

不过，这是远远不够的。

产品、服务的升级迫在眉睫，真功夫能否再借营销，将自身推向新的高度。

或许，也并非不可能。

“千店万店”背后，是国内餐饮行业不断提升的“数字化+供应链”能力、多门店模型发展的突破性尝试以及日益壮大的加盟群体。

初代加盟连锁鱼龙混杂，只有“卖招牌”能力、没有“卖后台”能力。而今，很多新的连锁餐饮品牌共同选择的是品牌强管控的“准直营”连锁加盟方式，这也对品牌团队的组织能力、品牌能力、运营能力提出更高要求。与此同时，随着更多的品牌开放加盟，“优质加盟商”一词被提及的次数越来越多。

业内认为，接下来加盟市场将呈现出更为严谨的双向选择机制。未来随着加盟模式实现更精细化的管理，将提升品牌竞争力、提高消费者满意度，促进整个餐饮市场的进步。

新京报制图

食品安全背后需要精细管理

不可否认，一些品类一夜爆红与加盟拓展脱不开关系。例如，2023年火起来的冒烤鸭、自助糖水、中式馒头以及天水麻辣烫，让不少创业者纷纷涌入赛道。但不少网红品类的热度来得快，降温也迅速。在二手交易平台上，有很多与中式馒头铺、自助糖水设备相关的转让帖。一位从事加盟餐饮的人士表示，加盟连锁并不意味着一定会创业成功，连锁店中也存在“二八现象”：20%的门店经营会很不错，但也有相当部分的门店会亏损。

食品安全问题在餐饮连锁加盟品牌中则更为多见。北京市消费者协会2023年11月公布了自2023年1月以来存在食品安全问题的连锁餐饮门店，其中蜜雪冰城、张亮麻辣烫、马路边边串串香、半天妖烤鱼、华莱士等餐饮品牌出现食品安全问题的门店均较多。新京报记者梳理近年来被“315”点名的餐饮品牌，以及最近被热议的“发空包”事件，深陷舆论的也多为连锁餐饮品牌。在某网络投诉平台，多个餐饮连锁品牌被投诉“产品品质不稳定”。连锁餐饮的“标准化”无法保障是一大焦点，不少消费者反映，同品牌同款产品在不同时间、不同分店体验存在差异。

在业内看来，快速扩张下的管控不力、培训与监管机制滞后，以及对加盟商审查与支持体系的潜在漏洞，使得部分加盟店在追求即时利益时牺牲了品质与消费体验。有些品牌门店数量拓展速度的加速，超越了其管理体系的升级速度。

有观点提出，品牌方和加盟商的利益并不总是完全一致。加盟商往往更关注短期收益和回本周期，品牌方则着眼于长远规划。在双方的博弈中，品牌方通常会设定一条“红线”，在此范围内给予加盟商一定自主权。这种安排同时也留下了一些操作的灵活性和解释上的模糊空间。如果仅有“红线”而缺乏有效的配套制度，或者制度本身难以全面执行，那么，当问题发生时，这些“红线”可能就会被用作推卸责任的借口。

实际上，部分直营品牌的门店管理可能并不优于加盟品牌，直营品牌也不能对问题“完全免疫”。随着部分直营品牌开始用加盟来补充自己的商业模式，加盟市场也形成了一套包括内部合伙、联营等更加丰富多元的体系。标准化和技术的进步，可以大大提升对门店的监督和管理，直营店和加盟店理论上可以拥有相同的管理水平。例如，4月上旬，老乡鸡发布食材溯源报告，并向消费者开放了中央厨房和餐厅后厨的实时监控直播，以提升品牌透明度、重塑消费者信任。

业内认为，随着越来越多的加盟品牌加强对门店的管控，未来加盟模式能实现更精细化的管理，逐渐模糊直营与加盟之间的管理界限。这不仅能提升品牌的竞争力，提高消费者满意度，还会促进整个餐饮市场的进步。

加盟背后需要强大供应链

“数字化+供应链”正在为餐饮的连锁化率提高做出贡献。和府捞面创始人李学林曾表示，和府多年来在供应链、科研、数智化方面下了很多“笨功夫”，才有能力做到产品的性价比。所谓餐饮连锁企业，后端必须做“重”，前端才能“轻”，这样才能实现规模化。

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“法律上的加盟，连锁上的直营”，夸父炸串创始人袁泽陆曾经这样公开描述夸父的加盟模式。五爷拌面创始人孙雷也曾表示：“五爷拌面的加盟并不是以往的泛加盟模式，而是有品牌、有服务、标准化的准直营店管理模式。它兼具直营店和加盟店双方面的优势，让企业有机会达到上万家门店的体量。”

在夸父炸串今年2月举办的战略发布会上，袁泽陆宣布夸父炸串完成B轮融资的同时，启动“3亿盟想家计划”，即公司将投入超1亿元补贴加盟商、超2亿元品牌营销预算。同时，夸父炸串通过免收装修保证金、店型面积精简、软装成本降低、设计方案调整等多举措，以实现建店成本较之前降低20%-30%。

今年3月，正新集团召开全球招商大会宣布，今年正新的开店计划为4000家，同时开始正式加快“强加盟”模式。相关负责人介绍，“强加盟”开店模式无须加盟商付加盟费、品牌使用费及管理费，由正新垫付装修费、设备款和进货款。

西贝餐饮集团副总裁宋宣认为，与初代加盟连锁鱼龙混杂，只有“卖招牌”能力、没有“卖后台”能力相比，很多新的连锁餐饮品牌共同选择的是品牌强管控的“准直营”连锁加盟方式：即少收或不收加盟费，通过利益关系绑定加盟商，通过数字化赋能加盟商，在门店经营上取得更高主导权。这种模式的好处在于，很好地平衡了连锁餐企对扩张速度和发展质量的双重追求，但对品牌团队的组织能力、品牌能力、运营能力提出更高要求。“最好的加盟方式只有一种，就是双方共赢。”

“优质加盟商”与品牌双向选择

过去3年来，从一线到五线城市的餐饮连锁化率均有所增长。2023年，四线及以上城市的餐饮连锁化率均超过20%。其中一线城市最高，2023年的餐饮连锁化率达到28.1%。

随着更多的品牌开放加盟，“优质加盟商”一词被提及的次数越来越多。《2024中国餐饮加盟行业白皮书》提到，总部的扩张战略能够执行到位，得益于经过层层筛选的优质加盟商。

一位加盟展会的资深观众告诉新京报记者，这两年其在加盟展会上发现，加盟品牌的质量越来越高的同时，加盟商群体也有明显升级。“‘小白创业者’要么进化为职业加盟商，要么惨淡离场。而一个人开多家门店的‘超级加盟商’群体日益壮大，这些职业加盟商与优质加盟品牌形成良性互动，凭借高效执行力推动品牌快速发展，像极了1987年初肯德基进入中国内地时带来的加盟市场繁荣。”

新京报制图

新京报记者在某茶饮品牌的招股书中注意到，在开设门店超过2年的加盟商中,平均每个加盟商拥有3.1家门店，75%的加盟商成功运营2家及以上加盟店。2023年，加盟商经营利润达到37.6万元，资深加盟商平均运营3家以上门店，年盈利可达60万至70万元。

公开数据显示，夸父炸串有44.8%的加盟商开出了2家以上门店。一位在武汉经营夸父炸串的加盟商表示，在第一家店稳定后，16个月内又开出了8家门店。一方面，职业加盟商逐渐成为品牌拓展的中坚力量。另一方面，职业加盟商在与品牌共同成长过程中，也收获丰厚回报。

业内人士指出，在此背景下，加盟市场将呈现出更为严谨的双向选择机制。知名品牌告别粗放年代，纷纷抬高加盟门槛。以今年3月宣布开放加盟的海底捞为例，海底捞加盟商限定在机构投资者和有经营经验的企业，首先要“跨过”1000万元的“入门门槛”，而且要有地方物业资源，并认同海底捞企业文化，价值观一致，并具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划。

新京报记者 王萍 于桂桂

编辑 王琳

校对 翟永军

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数据说明：

1：本报告核心数据更新至2023年12月（报告中非上市企业受企业信批影响，相关财务指标或存在一定的滞后性），报告预测区间为2024-2030年。

2：除一手调研信息和数据外，国家统计局、中国海关、行业协会、上市公司公开报告（招股说明书、转让说明书、年报、问询报告等）等权威数据源亦共同构成本报告的数据来源。一手资料来源于研究团队对行业内重点企业访谈获取的一手信息数据，主要采访对象有企业高管、行业专家、技术负责人、下游客户、分销商、代理商、经销商以及上游原料供应商等；二手资料来源主要包括全球范围相关行业新闻、公司年报、非盈利性组织、行业协会、政府机构及第三方数据库等。

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