文来源：时代周报 作者：涂梦莹
今年以来，在越南的中国人强烈感受到从祖国大地吹来的“奶茶风”。
“没想到有一天我会在越南的街头上，每隔几百米就看见一家蜜雪冰城。几乎每个大街小巷都有，门店扩张的速度太快了。”在越南北宁从事物流生意的沈箫（化名）对于这种变化感到不可思议。
在越南的大街上，人手一杯奶茶已经见怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。
沈箫在越南创业3年多，一年前也曾与朋友合伙开过奶茶店。2021年4月，沈箫在越南北宁筹备的奶茶店开业，从筹备到装修、设备落地投入近15万元，但当时越南受疫情影响，奶茶店经营不到几个月就无奈闭店了。
“当时，我所在的城市还没有蜜雪冰城的影子。”沈箫向时代周报记者表示。
事实上，国内新茶饮品牌不仅在越南火了。凭借热带、亚热带的季节气候与饮食习惯，东南亚地区天然是新茶饮消费的精准需求市场，背后同样面临激烈的竞争环境。
奶茶品牌，已经悄悄“卷”到海外。
越南市场竞争激烈
更“下沉”的越南市场，成为蜜雪冰城的首个出海选择。目前，蜜雪冰城在越南已有超过200家门店，达到这样的密度，蜜雪冰城用了4年时间。
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，发力于东南亚市场。扩张力度之大，“几乎平均每个月就有5家门店开业。”
蜜雪冰城在越南延续着魔幻吸引力：一边循环播放主题洗脑神曲，一边有雪王玩偶摇头蹦迪，还有整齐划一的诺大红色招牌，在街头十分醒目。
（蜜雪冰城在越南 受访者供图）
“蜜雪冰城的产品价格普遍在2万～2.5万越南盾，换算成人民币是6～8元。”沈箫所在的越南北宁，是越南首都河内东边，不但是越南最小的省，也是人口密度最高的地方。对于奶茶消费，沈箫感觉北宁跟国内大多数城市整体区别不大。“越南本土的饮品也有卖到15～16元人民币的价格的。”沈箫表示。
据沈箫透露，她曾在2021年初打探在越南开一家蜜雪冰城的加盟费用，结果发现门槛并不低。“加盟基础费用要30万～40万元人民币，还没有算上物料、管理费。”沈箫坦言，在越南做其他生意，未必需要这么多成本。
5月22日，蜜雪冰城相关负责人向时代周报记者表示，海外业务目前还在探索发展阶段，每个国家的招商政策有所区别。
不过，近几年，越南的奶茶市场增速明显放缓。食品和饮料（F&B）行业的报告显示，2019年，越南市场增长率不高，只有5.7%，是以前高速发展时期的四分之一。
2021年6月，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度，旨在吸引加盟商加盟。可见蜜雪冰城仍在进一步扩展越南市场规模。
到更多地方去
越南市场的饱和从数据中可见一斑：越南新闻曾报道，2019年越南有100多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。
或许是看到越南市场的“天花板”。2022年2月，蜜雪冰城高调开出新加坡、马来西亚首店。
“其实蜜雪冰城进入新加坡的时间比较晚了。”在新加坡留学的中国留学生Kiki（化名）告诉时代周报记者，新加坡的奶茶店十分密集，除了遍布大大小小的商圈，一条街十几家奶茶店的现象同样存在。
（蜜雪冰城的新加坡菜单 受访者供图）
有数据显示，早在2002年，新加坡就已拥有近5000家奶茶店。目前，新加坡本土品牌LiHO在当地有超过400家门店；而2007年便布局新加坡市场的KOI，已是新加坡规模第二的新茶饮品牌。
2018年，喜茶也进军新加坡。开业首周，喜茶新加坡 ION Ochard 门店，平均日销售 2000～3000 杯，高峰时期每小时超过200杯。
（图源：喜茶微博）
更多品牌正在走到更远更多的地方去，更有品牌走出差异化路线。
例如，早在 2014 年，主打“水果+茶”的吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店，并创下开业首日首单销售100 杯的纪录。
在国内，吾饮良品在一二线市场未必比得上喜茶、奈雪的茶等头部品牌，在下沉市场也未能有蜜雪冰城、一点点等品牌的优势，但早一步踏出国门的尝试，让吾饮良品成功探索出另一种发展曲线。
发展至今，吾饮良品在国内乃至东南亚已开出2500多家门店，扩展至韩国、加拿大、美国、日本等众多国家。
东南亚特色营业
但奶茶生意的低门槛，让市场不断趋于饱和。即便在拥有地缘优势的东南亚，品牌们仍需翻着花样卖奶茶，让本地人进一步接受，需要“用魔法打败魔法”。
门店装上华丽耀眼的灯饰，伴着响亮且热闹的音乐是必备特色，必要的时候，还要请当地“搞气氛”团队在门口打碟、蹦迪。
还有一个有地域特色的是，排队的“托”可以不是真人，但在奶茶店门口停放的摩托车要越多越好。
能够一眼看到的表面功夫要做好，奶茶的口感还要适应当地人对甜度狂热需求。“东南亚的人嗜甜如命，糖和加冰必不可少。”沈箫和Kiki均发出了同样的感慨，就算去糖也很甜，一口都能甜到心里。
“在越南喝奶茶，几乎没有不加冰的选项，有一次我想喝一杯热奶茶，最后只能得到半杯常温的奶茶。”沈箫说，越南常规一杯奶茶的配备，冰就占了一半，如果选择去冰，就只有半杯奶茶，这让她哭笑不得。
更多奇葩的、独特的口味，也成为卖点之一。例如，喜茶针对新加坡人饮食喜爱特点，推出“榴莲”、“咸蛋黄 ”口味的冰淇淋，同时还有具当地特色的酒精口味饮品；更多的品牌会从地方小吃里获取灵感，比如增加油炸类食品，作为菜单饮品的新组合。
但中国品牌们在东南亚的本土化探索未必都有成效。在东南亚从事餐饮行业的李兴禹（化名）发现，东南亚国家本身的饮品市场就很饱和，有着自己的奶茶、咖啡文化，当地人更青睐街边小贩卖的本土饮品。
事实上，不只在东南亚市场，在其他海外市场，茶饮品牌也有同样的瓶颈。
在纽约工作多年的华人李程远（化名）告诉时代周报记者，CoCo、快乐柠檬等中国茶饮品牌的门店更多还是开在华人区，基本上都是中国老板，装修也和国内差不多。
“喝奶茶的人群还是中国人居多，美国人更喜欢喝咖啡”。李程远说道。
（图源：视觉中国）
海外开店成本高
除此之外，中国茶饮品牌拓展海外市场，还需要具备着更高的资金需求、更强的抗风险能力。
“在新加坡的国内品牌门店多数开在繁华的知名商圈，有着昂贵的店租成本，需要人工的基础配备并不少。”Kiki观察到，在奶茶品牌的招聘广告中，一名普通店员的招聘薪资待遇在1900新元左右，换算为人民币接近万元，一家门店基本上需要3～5名店员。
在海外扎根多年的CoCo，一直以区域代理加盟方式为主，加盟的资金门槛不低的同时，人工成本也是大头。李程远透露，在美国的奶茶门店，一名员工的基础月薪最少在3500美金，约等于2万元人民币左右。“虽然门店主要做华人市场，但这些店员多数也需要中、英文同步交流。”
出海谋生，机遇和风险始终并存，知名茶饮品牌难免也有失利的结局。此前，奈雪的茶、喜茶都曾尝试布局日本市场，但先后偃旗息鼓；原先布局日本的machi machi，即便有着周杰伦光环加持也没有坚持到最后。
在李兴禹看来，东南亚和其他海外市场竞争激烈，对企业整体实力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他竞争者难以轻易模仿的护城河，除了差异化与本土化创新不够，在海外，像国内一般的供应链整合能力也远未能实现，很难压低运营成本。”
国内新茶饮品牌掘金海外不易，当梦想照进现实，离“想象中的美好”仍有一段距离。
辑导语：由于奶茶生意的低门槛，市场需求量大，如今蜜雪冰城和喜茶等国内品牌的奶茶在东南亚随处可见。那么新茶饮今年出海发展得怎么样？还有没有机会？ 一起来看看吧！
走，到世界各地卖奶茶去
今年以来，在越南的中国人强烈感受到从祖国大地吹来的“奶茶风”。
“没想到有一天我会在越南的街头上，每隔几百米就看见一家蜜雪冰城。几乎每个大街小巷都有，门店扩张的速度太快了。”在越南北宁从事物流生意的沈箫（化名）对于这种变化感到不可思议。
在越南的大街上，人手一杯奶茶已经见怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。
沈箫在越南创业3年多，一年前也曾与朋友合伙开过奶茶店。2021年4月，沈箫在越南北宁筹备的奶茶店开业，从筹备到装修、设备落地投入近15万元，但当时越南受疫情影响，奶茶店经营不到几个月就无奈闭店了。
“当时，我所在的城市还没有蜜雪冰城的影子。”沈箫向时代周报记者表示。
事实上，国内新茶饮品牌不仅在越南火了。凭借热带、亚热带的季节气候与饮食习惯，东南亚地区天然是新茶饮消费的精准需求市场，背后同样面临激烈的竞争环境。
奶茶品牌，已经悄悄“卷”到海外。
一、越南市场竞争激烈
更“下沉”的越南市场，成为蜜雪冰城的首个出海选择。目前，蜜雪冰城在越南已有超过200家门店，达到这样的密度，蜜雪冰城用了4年时间。
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，发力于东南亚市场。扩张力度之大，“几乎平均每个月就有5家门店开业。”
蜜雪冰城在越南延续着魔幻吸引力：一边循环播放主题洗脑神曲，一边有雪王玩偶摇头蹦迪，还有整齐划一的诺大红色招牌，在街头十分醒目。
“蜜雪冰城的产品价格普遍在2万～2.5万越南盾，换算成人民币是6～8元。”沈箫所在的越南北宁，是越南首都河内东边，不但是越南最小的省，也是人口密度最高的地方。对于奶茶消费，沈箫感觉北宁跟国内大多数城市整体区别不大。“越南本土的饮品也有卖到15～16元人民币的价格的。”沈箫表示。
据沈箫透露，她曾在2021年初打探在越南开一家蜜雪冰城的加盟费用，结果发现门槛并不低。“加盟基础费用要30万～40万元人民币，还没有算上物料、管理费。”沈箫坦言，在越南做其他生意，未必需要这么多成本。
5月22日，蜜雪冰城相关负责人向时代周报记者表示，海外业务目前还在探索发展阶段，每个国家的招商政策有所区别。
不过，近几年，越南的奶茶市场增速明显放缓。食品和饮料（F&B）行业的报告显示，2019年，越南市场增长率不高，只有5.7%，是以前高速发展时期的四分之一。
2021年6月，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook账号上宣布，2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度，旨在吸引加盟商加盟。可见蜜雪冰城仍在进一步扩展越南市场规模。
二、到更多地方去
越南市场的饱和从数据中可见一斑：越南新闻曾报道，2019年越南有100多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。
或许是看到越南市场的“天花板”。2022年2月，蜜雪冰城高调开出新加坡、马来西亚首店。
“其实蜜雪冰城进入新加坡的时间比较晚了。”在新加坡留学的中国留学生Kiki（化名）告诉时代周报记者，新加坡的奶茶店十分密集，除了遍布大大小小的商圈，一条街十几家奶茶店的现象同样存在。
有数据显示，早在2002年，新加坡就已拥有近5000家奶茶店。目前，新加坡本土品牌LiHO在当地有超过400家门店；而2007年便布局新加坡市场的KOI，已是新加坡规模第二的新茶饮品牌。
2018年，喜茶也进军新加坡。开业首周，喜茶新加坡 ION Ochard 门店，平均日销售 2000～3000 杯，高峰时期每小时超过200杯。
更多品牌正在走到更远更多的地方去，更有品牌走出差异化路线。
例如，早在 2014 年，主打“水果+茶”的吾饮良品率先在菲律宾开出第一家门店，并创下开业首日首单销售100 杯的纪录。
在国内，吾饮良品在一二线市场未必比得上喜茶、奈雪的茶等头部品牌，在下沉市场也未能有蜜雪冰城、一点点等品牌的优势，但早一步踏出国门的尝试，让吾饮良品成功探索出另一种发展曲线。
发展至今，吾饮良品在国内乃至东南亚已开出2500多家门店，扩展至韩国、加拿大、美国、日本等众多国家。
三、东南亚特色营业
但奶茶生意的低门槛，让市场不断趋于饱和。即便在拥有地缘优势的东南亚，品牌们仍需翻着花样卖奶茶，让本地人进一步接受，需要“用魔法打败魔法”。
门店装上华丽耀眼的灯饰，伴着响亮且热闹的音乐是必备特色，必要的时候，还要请当地“搞气氛”团队在门口打碟、蹦迪。
还有一个有地域特色的是，排队的“托”可以不是真人，但在奶茶店门口停放的摩托车要越多越好。
能够一眼看到的表面功夫要做好，奶茶的口感还要适应当地人对甜度狂热需求。“东南亚的人嗜甜如命，糖和加冰必不可少。”沈箫和Kiki均发出了同样的感慨，就算去糖也很甜，一口都能甜到心里。
“在越南喝奶茶，几乎没有不加冰的选项，有一次我想喝一杯热奶茶，最后只能得到半杯常温的奶茶。”沈箫说，越南常规一杯奶茶的配备，冰就占了一半，如果选择去冰，就只有半杯奶茶，这让她哭笑不得。
更多奇葩的、独特的口味，也成为卖点之一。例如，喜茶针对新加坡人饮食喜爱特点，推出“榴莲”、“咸蛋黄 ”口味的冰淇淋，同时还有具当地特色的酒精口味饮品；更多的品牌会从地方小吃里获取灵感，比如增加油炸类食品，作为菜单饮品的新组合。
但中国品牌们在东南亚的本土化探索未必都有成效。在东南亚从事餐饮行业的李兴禹（化名）发现，东南亚国家本身的饮品市场就很饱和，有着自己的奶茶、咖啡文化，当地人更青睐街边小贩卖的本土饮品。
事实上，不只在东南亚市场，在其他海外市场，茶饮品牌也有同样的瓶颈。
在纽约工作多年的华人李程远（化名）告诉时代周报记者，CoCo、快乐柠檬等中国茶饮品牌的门店更多还是开在华人区，基本上都是中国老板，装修也和国内差不多。
“喝奶茶的人群还是中国人居多，美国人更喜欢喝咖啡”。李程远说道。
四、海外开店成本高
除此之外，中国茶饮品牌拓展海外市场，还需要具备着更高的资金需求、更强的抗风险能力。
“在新加坡的国内品牌门店多数开在繁华的知名商圈，有着昂贵的店租成本，需要人工的基础配备并不少。”Kiki观察到，在奶茶品牌的招聘广告中，一名普通店员的招聘薪资待遇在1900新元左右，换算为人民币接近万元，一家门店基本上需要3～5名店员。
在海外扎根多年的CoCo，一直以区域代理加盟方式为主，加盟的资金门槛不低的同时，人工成本也是大头。李程远透露，在美国的奶茶门店，一名员工的基础月薪最少在3500美金，约等于2万元人民币左右。“虽然门店主要做华人市场，但这些店员多数也需要中、英文同步交流。”
出海谋生，机遇和风险始终并存，知名茶饮品牌难免也有失利的结局。此前，奈雪的茶、喜茶都曾尝试布局日本市场，但先后偃旗息鼓；原先布局日本的machi machi，即便有着周杰伦光环加持也没有坚持到最后。
在李兴禹看来，东南亚和其他海外市场竞争激烈，对企业整体实力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他竞争者难以轻易模仿的护城河，除了差异化与本土化创新不够，在海外，像国内一般的供应链整合能力也远未能实现，很难压低运营成本。”
国内新茶饮品牌掘金海外不易，当梦想照进现实，离“想象中的美好”仍有一段距离。
作者：涂梦莹；微信公众号：19号商研社
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/mLiSC9wSdRb_N9DqqTmDeg
本文由 @19号商研社 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
者 | 卢奕贝 吴容
编辑 | 昝慧昉
蜜雪冰城正密集在西南地区及海南省进行投资布局。
天眼查APP信息显示，雪王投资有限责任公司于9月13日成立，注册资本5000万元人民币，法定代表人为刘洋，经营范围含创业投资（限投资未上市企业）；以自有资金从事投资活动等。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股，注册地在海南。
这是今年以来，蜜雪冰城在西南地区及海南省进行的第5笔投资。
1月26日，蜜雪冰城在海南设立海南鲜易达供应链有限公司；6月18日，在成都设立雪王国际贸易有限公司；7月26日，在海南成立大咖国际企业管理有限公司；8月31日，成立重庆雪王农业有限公司。
按经营范围看，这些公司大致可分为两类。一类服务于当地市场的运营，加速对西南、海南市场进行供应链、其他配套布局。比如，重庆雪王农业有限公司经营范围包含食品饮料生产、初级农产品收购、水果批发等，而海南的大咖国际企业管理有限公司则主要负责在当地进行餐饮服务、企业管理、营销策划等。
另一类，则与出口业务相关，如海南鲜易达、雪王国际贸易有限公司的经营范围都包括快递服务、技术货物进出口、食品经营等。
事实上，蜜雪冰城意图进军东南亚的野心早已表露无遗。
不久前的7月30日，蜜雪冰城的亚洲总部项目宣布开工。据《成都商报》报道，该项目位于成都青白江，除了亚洲总部外，还设立了一个智能生产加工和出口基地，这也是该公司在国内设立的第二个工厂。
上述项目占地131.6亩，计划投资总额约为50亿，其中固定资产投资约10亿元，拟建设研发中心楼、培训楼、自动化生产车间、自动化立体仓库等，预计2023年1月建成投产。达产后，年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。
整体而言，蜜雪冰城的亚洲总部负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。
蜜雪冰城集团副总裁孙建涛此前曾对外表示，公司的全球总部在河南郑州，落地成都青白江的是亚洲总部，“未来我们将依托青白江的国际班列优势，让很大一部分产品搭乘班列出口。”
在西南地区设立生产基地，有利于蜜雪冰城以较低的成本生产茶叶、调味奶浆、甚至罐头、杯盖、吸管等原材料、物料，并通过成都的铁路货运就近出海，最大程度降低成本、提高利润。此外，海南的进出口政策优势，也有助于蜜雪冰城接下来进一步进军东南亚市场。
眼下，蜜雪冰城已经是中国茶饮市场上门店数量最多的品牌，其门店总数超过1.8万家。虽然它仍在不停拓店，但也正面临国内茶饮市场竞争愈发激烈的局面。
同样主打连锁加盟模式、定位中低端的品牌书亦烧仙草，近期门店数突破了7000家，另一品牌古茗也开出了超4000家门店。各品牌不停跑马圈地，势必会导致大流量点位资源有限、店铺之间互相分流、品牌之间混战加剧等问题。投身东南亚无疑是一种避开竞争、寻找市场空白的选择。
另一方面，蜜雪冰城也早已试验过东南亚市场的可行性。
早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内开出了第一家门店。顺应当地消费水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低价的策略，将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，也就是7元人民币，与国内定价相当。据《红餐网》报道，其首店开业当天，营业额达近万元人民币，到目前整个越南市场的门店数超200家。而在越南以外，蜜雪冰城也已经进入了印度尼西亚、老挝等东南亚国家。
陈宇在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作，他告诉界面新闻，过去十多年来台湾珍珠奶茶对东南亚市场的充分培育，已成为蜜雪冰城等内地茶饮品牌在这几年出海时可以享受的红利。同时，作为消费频率较高的饮品，奶茶在中低收入群体中，也是比较容易获取高性价比幸福感、 拥有社交用途的产品。这样的消费心理，无论在中国、还是东南亚国家都是相通的。
不过，相似的消费习惯和心理，并不意味着奶茶品牌们不需要做本地化的努力。
以口味为例，缅甸和泰国消费者对糖分的要求很高，为此奶茶品牌们会加重甜度。用陈宇的话来形容，就是要达到“甜到喉咙被黏住”的程度。尽管品牌们仍旧会提供标准、少糖等灵活选项，但“少糖”几乎无人问津。奶茶以外，茶饮品牌店里也会提供小吃来“入乡随俗”，比如，缅甸人喜欢吃油炸类食品，奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等，丰富产品组合以提升销量。
门店装修方面，一般设计装修风格会按照品牌原有的思路走，同时会更强调社交属性，包括提供更多的座位。
蜜雪冰城在越南河内的门店，装修上与我们熟知的蜜雪冰城有所不同，装潢用料上强化休闲性和娱乐性，总体色调为白色、灰色和原木色，大多数门店可以坐下20个人，一到放学时间，店内便挤满了学生。
此外，这些茶饮店在选址时，尽可能选人流量大的街铺，如果门店前方便停放摩托车，会是一个加分项。
但就目前而言，蜜雪冰城去到东南亚能否延续在国内的优势尚是未知，它需要面临一个更多元、更复杂的市场。
2014年前后，越南开始成为各路茶饮品牌争相布局的重点区地区，到2018年，越南已经有了超30个品牌、超1500家茶饮门店。这其中，有更早到来的中国台湾奶茶品牌如贡茶、CoCo都可等，也有在多年市场培育下逐渐出现的当地茶饮品牌。
