据央视网报道，餐厅想要变成网红店，需要三步走。一，开开餐厅；二，请一堆“网红”在各种平台发“种草”文；三，坐等客人来。
< class="pgc-img">现如今，互联网高度融入人们的生活，许多餐饮店铺选择在线上平台引流，其中，探店“网红”也成为重要的一环。据报道，许多餐饮店为了获得宣传效果，出钱请一些训练有素的网红包装团队，运用各种拍摄、修图、剪辑技术，通过多种营销手段，帮助商家达到对观看者“种草”的效果。
有的食客为了体验网红餐厅，情愿排一下午队、一直等到深夜才吃上饭，还有人长途跋涉，只为“拔草”各路博主赞不绝口的美味。然而跟风消费下，却也是状况百出，食不对味。在“网红”二字的影响下，部分商家“噱头大于内容”，忽视了对食材本身的关注，却把经营重点放在了制造热度和关注度上，本末倒置。
“XX士”鸡块掉地上捡起来重新炸，“XXX茶”蟑螂乱爬水果腐烂，“XX俩”隔夜蟹当活蟹卖，“XX坎”使用黑作坊加工假冒鲜鸭血……表面上光鲜亮丽、人气爆棚的网红店，似乎成了脏乱差的代名词，引来网友各种吐槽。
< class="pgc-img">餐饮进入新时代，已经不是越便宜越能吸引顾客，消费者看重的不是价格，而是饮食质量、饮食体验、服务、性价比、卫生、食材新鲜度等等。餐饮行业是长期的生意，不是短期盈利的暴利行业，质量才是重中之重， 靠打折、低价引流等方式方法聚拢人气，刺激消费，本质上没有错，但若是把心思全用在表面功夫上，终究不是长远之计。
网红餐厅也许能走红一时，但不能持久飘香，餐饮行业的本质是品质，食品安全是餐饮行业的生命线，不能只顾追求利润、不顾产品品质，一味地破底线、撞红线，那些经得起市场考验和消费者甄选的餐饮门店，更多靠的是产品品质和大众口碑！
/陈玉琪
原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅，正在向小城市下沉。
创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧，凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘，有人几个月时间回本，一天翻台5次，营业额翻倍。
社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。
小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇
引进县域的新鲜业态，如何摸索出自己的游戏规则？小城青年有钱有闲，会有更强的消费意愿吗？回到小城市，开一家小而美的餐厅，是一条好出路吗？
“审美红利”席卷下沉市场
2018年，芡芡结束了十多年的北漂生活，跟着丈夫来到浙江慈溪。
慈溪是浙江宁波代管的县级市，常住人口有183万人，这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。
芡芡发现，大城市有的消费潮流这里也有，当地人在饮食上很追潮流，不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客，还爱打卡新式餐厅。
几年过去，芡芡发现，去星巴克打卡的年轻人变少了，星巴克变成了男性见面、谈工作的场所，“漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了”。
芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年，芡芡先是开了一家轻食料理，又转型做了融合料理。所谓融合料理，也叫无国界料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有格调的装修和精致的摆盘，非常适合拍照打卡。
在北京的时候，芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风：白色的外墙，原木色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。
芡芡的店采用原木风的装修风格（图源：受访者供图）
芡芡觉得，“审美红利”在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金，其中将近20万元都花在了装修上。
同样的趋势也发生在其他小城里。
根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。
市场广阔，于是，回家乡开一家温暖的小店，成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索“县城餐厅”，各式各样的探店分享有超过一万篇。
去年，文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口，以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。
尽管本地美食风味独特，但异域料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚美食的餐厅。
文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给餐厅取名“小隐”，寓意简单而美好的幸福。
“短平快”是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。
文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）
小城市的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大城市相比，这里人工、房租成本低。
文静的店主打东南亚美食，兼有日韩料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到营业额的40%。
文静的店主打东南亚美食（图源：受访者供图）
“融合料理是小地方独有的机会。”芡芡觉得，必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育，在它们的基础上做迭代，就是融合料理的机会。
在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。“小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但融合料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。”
小城青年，有钱有闲
刚来慈溪的时候，芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。“想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。”
她还发现，这里有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。
这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，慈溪排在第六名。
“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高。
此外，他们时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。
吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花，多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。
隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅，路过在装修的餐厅，她会特意留意什么时候开业。
“咖啡厅均价大概120元，别的餐厅可能要200多元。”每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食上。
上述研究还显示，在县域中青年的共性消费需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间，成为县域经济发展的机会之一。
县域消费者七类共性需求及满足度（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
县域的餐饮新业态，瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。
芡芡给自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个社交场所。
她做的是亲子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月营业额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店一天要接待近400名客户，翻台5次。
小城开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈，这给他们引来不少新客。
芡芡也说，来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时，帮新店打响了知名度。
小地方开店，只能领先一步
走上正轨之后，芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打“日咖夜酒”的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的年轻人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。
主打“日咖夜酒”的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）
但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。“小县城没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡馆的机会更多。”
芡芡觉得，和西式餐饮相比，鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄，而小城市开店创业一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。“在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。”
根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，从消费结构上看，县域中青年依然以刚需消费为主，在生活与安全上的消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。
县域中青年消费者月支出情况（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）
餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场。“氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。”
没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精致的。
小城市的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。“客人一个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人，产品万年不变。”芡芡说。
另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被复制模仿。
“自从我们开店之后，风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的。”文静说。
芡芡认为，在小城市开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。
和同样在下沉的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。
“最关键的还是产品，网红注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费者也已经学精了。”汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。
（芡芡、吴悠、文静均为化名）
（编辑：荀诗林 校对：张国刚）
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">河直街，是这两年在传统旅游城市杭州突然获得社交媒体大流量关注的新景区，也就是我们一般意义上的“网红景区”。
这片区域是杭州运河边众多历史文化街区的其中之一，保留了历来沿河分布的民居建筑和航运设施，算得上是文旅场景下做城市更新的一个典型案例。
小河直街受到的流量关注起步于2022年的下半年，彼时小红书上已经开始出现一些打卡攻略。“网红”流量突起大约发生在2023年夏天，每天小红书小河直街相关帖子的数量基本达到了此前的10余倍，随后至冬季热度稍退；但2024年3月之后，它又重新回到了杭州最热门打卡地的名单上。
“网红化”除了直观体现于线下客流的激增，景区内的餐厅也同步成为了热点。在以打卡晒照发攻略为目的的客流快速涌入的过程中，更多网红调性的餐厅也陆续入驻，适配景区整体的客群属性。
新一酱对小河直街热度分析的数据素材分别收集自小红书和大众点评，这是两个不同属性的平台，但它们在小河直街的帖子数量和餐饮门店评论热度上有很高的相似度。尤其是2023年夏季的这一波高峰，热度值几乎重叠。不过到了2024年春季，新增的小红书热度对餐厅流量的拉动相对没有那么明显了——最近的这一波高峰，小河直街的热词一直围绕“簪花”这种汉风妆发和打卡的行为展开，影响更大的业态是街上的14家提供服装租赁、化妆和摄影服务的簪花店铺。
与景区相生相伴的餐厅，和我们通常在商场见到的餐厅是有区别的。
新一酱拿到了小河直街上63家餐厅的48654条评论数据，通过语义分析的算法，为它们构建了一套消费者关注点指标——大体上，我们可以从产品、服务和氛围三个角度来区分大家发评论时的关注点。
对比与其仅相距600米的购物中心远洋乐堤港中的107家餐厅，小河直街餐厅的消费者明显更关注氛围感。这与大家的经验一致：当我们去商场消费，在意的是符合标准的菜色出品，以及周到细心的服务；而当我们身处景区，就餐的餐厅能否从氛围上带来独一无二的记忆点和体验，总是更重要的。
西餐、烤肉、特色菜以及咖啡馆这四个业态，以不到一半的门店数量收获了整个小河直街78%的餐厅评论。在一般经验里，归属这几个业态的餐厅通常也都是氛围营造的高手，并且社交媒体和平台的圈层扩散效应也会进一步吸引更多同类消费者。
经历了2年左右的演化，小河直街的这四个餐饮业态的热度也在其中呈现出自己的起伏变化。不仅是相对的热度占比，还有评论数据中体现出的关注点差异。
与大多数刚起步的网红景区类似，咖啡馆总是最早介入“网红化”这个任务的业态。2022年初咖啡馆几乎贡献了小河直街50%的餐饮热度，游客们常常点一杯咖啡配上一份精致的蛋糕在运河边度过一个安静的下午。但随着景区的更新升级，咖啡馆的号召力就没有那么突出了，如今它们在整个街区里的热度带动仅占12%左右。
西餐是在2022年夏天左右悄悄起势的，它们承接了咖啡馆带起的热度。欧式的装修风格、精致的菜品，西餐厅似乎拥有网红餐厅天然的基因。在2023年夏天小河直街的爆红来临前的一年里，意大利餐厅La Bottega、西班牙小酒馆Los Vinos Bistro都是游客们心目中的重要拔草目标。
与小河直街的爆红节奏最为默契的是特色菜。不过特色菜是大众点评上的一种特殊餐厅分类，很多是融合菜等难以清晰实现单一菜系分类的餐厅。对于打卡的游客来说，更重要的是特色菜餐厅往往拥有独特的环境与装修风格。比如其中一家叫鱼舍·融合菜·运河景观餐厅的店，以紧邻运河的优势，主打给游客提供“观景+用餐”的体验——“位置绝佳，即使不吃东西，心情都很好”是很多消费者对它的感受。
随着小河直街第一波流量起势，类似于鱼舍这样与景区风光融合密切的特色菜餐厅热度迅速增长，时至今日依然是景区的流量引领者。
烤肉餐厅倒是持续火爆。在小河直街里，烤肉店这种充满烟火气的业态被装修成了文艺店的风格，为消费者提供优质菜品的同时，也不失为网红拍照打卡的好选择。热度的经久不衰也来源于店家擅长的口碑营销，他们用尽手段鼓励消费者每次就餐后在App上打卡评价，维持店铺的排名和声量。
当一个景区逐步走向“网红”，其中的餐饮业态转型为“网红餐厅”几乎是必然。但对经营者来说，“网红”的背后意味着另一个挑战，即餐厅如何在短效的注意力经济下拥有更长的生命周期。
新一酱用评论热度数据对小河直街的部分餐厅作了分类。其中包括了热度长期保持稳定的实力店铺和近期火爆的后起之秀，同时也包括了那些开业时热度爆棚但过后逐步下行的餐厅，和开业初期热度一般，但后续经营稳扎稳打热度提升的店铺。
多数餐厅都期望看到自己“爆红”的一天，但要长久保持热度以及正向的经营收益则是餐厅们需要持续学习的重要课题。后续我们还会更具体地来讨论餐厅生命周期这件事。
对于小河直街和网红餐厅，你有怎样的体验？欢迎与新一酱交流呀！
文、视觉/常鹤影
