年入25亿！雪王最想干掉的店，有个最硬靠山

雪王出征，寸草不生”的江湖传说正在被挑战。

生意做得好好的，附近突然开了一家“雪王”，堪称茶饮界的恐怖故事。

“蜜雪冰城一开，周边的学生都被它抢走了！”

“原本一个月赚一万多，旁边开了蜜雪冰城后生意少了一半。”

“雪王开在隔壁，该如何对抗呢？”

敢和令同行闻风丧胆的雪王做邻居的，只有炸串、鸡排这种和茶饮场景互补的品类。

但偏有个“大胆”的小镇奶茶店反其道而行，靠“绑架”蜜雪冰城狂开7500家。

这家店挨着雪王，学习雪王，最终成了雪王最想干掉的品牌，名叫甜啦啦。

略带土气的logo任谁看都像个县城杂牌，背后却是个杀进全国300多个城市的超级连锁店，一年能卖25亿。

更让人意外的是，如此“凶狠”的开店速度，背后却没有一家资本，全靠一股“蛮劲”杀入雪王的价格区间，在10元以下茶饮市场干成“蜜雪冰城二代”。

在一年死掉5万家的茶饮圈，没融资没背景的甜啦啦，凭什么杀出重围？

4元一杯的“县城喜茶”，

逼疯下沉的同行

甜啦啦成立的2015年，是中国新茶饮最卷的时刻。

彼时各种新老网红PK堪比神仙打架：老网红阵营中，有台湾省的黑糖珍珠奶茶进入大陆市场，刮起一场黑糖风暴，一时波波茶、脏脏茶席卷各大品牌。

新网红更是一茬接一茬，喜茶的鲜果奶盖茶还没排队抢上，广东萘雪的茶又带着“茶+软欧包”强势爆火，紧随其后乐乐茶、茉酸奶、沪上阿姨等品牌又前仆后继带来各种新物种。

除此之外，还有一大批地方网红也加入战局，像云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、长沙的茶颜悦色，它们一起捧红了国风和原叶鲜奶茶。

在这些网红的内卷下，茶饮圈掀起了一场效率革命，变化最明显的就是新品的更新速度，平均每个季度都会进行饮品更新，甚至一个月可以更新十几种新品。

在非卷即死的比赛规则下，甜啦啦的首要任务就是活下去。

怎么活下去？要么迅速出爆款，要么疯狂开店。

但小县城出身的甜啦啦，上不如新网红喜茶、萘雪们高端洋气，下不如蜜雪冰城粉丝多，家底厚。

甜啦啦创始人王伟在一番思考后找到了两个捷径：一是抄爆款，二是低价。

做爆款产品都是有试错率的，像雪王前段时间推出了一款糯香柠檬茶，评论中出现频率最高的就是“脚臭”，被大家一致选为”最难喝的饮料“。

且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背后，有动辄十几亿的资本支持他们不断研发新品，就算三个月研发一个新品也会被拍在沙滩上。

于是甜啦啦放下面子，做“奶茶界的莆田”。

打开甜啦啦的菜单，就像一部“新茶饮爆款史”，每个产品都能看到其他品牌的影子。

古早网红coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福；

上一个奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅直接经典重现；

茉酸奶的牛油果奶茶，甜啦啦也精准复刻；

霸王茶姬的伯牙绝弦爆火，甜啦啦就火速推出了一款清风茉白。

但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋，毕竟一个爆款火了，所有品牌都会跟风做。

甜啦啦能活下去的第二步棋就是干低价。

只要被甜啦啦盯上的爆款，价格都被砍到地板价。

蜜雪冰城最经典的2元冰淇淋、4元的柠檬水它有；门店销量TOP1的清风茉白8元，和霸王茶姬16元的伯牙绝弦味道一样；茶百道14块一杯的乌漆嘛黑，甜啦啦的超仙黑桑只卖12块；茉酸奶29元的牛油果系列，甜啦啦把价格打到12元......

靠着这两条近路，甜啦啦在中国茶饮最卷的时候，解决了生死难题。

最土奶茶店逆袭，

全靠搞定两个贵人

甜啦啦有两个特殊的点：一个是敢开在蜜雪冰城旁边，一个是没有资本宠爱却狂开7000家店。

个出了小县城就没人认识的店，大杀四方多亏甜啦啦搞定了两个贵人。

1.搞定房东，比蜜雪冰城还下沉

开健身房、开奶茶店、开花店并称为“创业三大坑”，他们绊倒创业者最大的问题是都在给房东打工。

就连600万粉丝的网红投资奶茶店，哪怕刚开业就有百万粉丝应援，还有100多人求加盟，但仍难逃每天亏损2000元。

该网红在短视频里坦言，高昂的房租，让她感觉压力山大。

反观甜啦啦比蜜雪冰城还下沉，从成立开始就主打哪里下沉，就往哪里钻。学校边、菜市场、小区旁都是甜啦啦的阵地，一边和抢师傅饭碗，一边捡漏蜜雪吃剩的客户。

蜜雪冰城深耕三四线城市的时候，甜啦啦直接扎到五六线城市里的村镇。有数据显示，蜜雪冰城在三线及以下城市的占比不到一半，而甜啦啦则占到了70%。

相比一二线城市，下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。有甜啦啦的加盟商表示，门店都是自己家的，哪怕每天只有五六百的营业额，也能经营的比较稳定。

在资本重视不够的地方，甜啦啦靠着本地房东们，一口口吃成巨无霸。

2.抱上加盟商大腿，不拼名气拼服务

高端奶茶卷创意卷营销，下沉市场的奶茶除了卷价格还能卷什么？

甜啦啦的答案是：卷服务。

主攻下沉市场的甜啦啦，产品毛利率仅有55%左右，而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等条件下甜啦啦的低毛利率也给加盟商带来更大挑战。

有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不赚钱，只有杯子还剩点毛利。

在这种情况下，甜啦啦拿什么来说服加盟商？

第一点自然是“直白烧钱”，甜啦啦对加盟商的让利很多。

对于意向加盟商甜啦啦直接免加盟费，13万元初期投资成本在整个行业里都没有敌手，除此之外，甜啦啦还为商铺提供房补来降低加盟门槛。

比起蜜雪冰城都要30万的加盟费，这种诱惑力是很多加盟商难以拒绝的。

甜啦啦对加盟商的门槛也很下沉，古茗选加盟商据说有150道选择题，还要上传学历证明，经历四门考核。甜啦啦只有三个要求，年龄不能超过45岁、资金不能低于35万元、必须来总部学习，而这几个要求都是为了加盟后更好的经营。

低门槛进场的人不会管理经营怎么办？

甜啦啦直接当“奶爸”，王伟常挂在嘴边的一句话就是“加盟商最急的事，就是公司最急的事”。

为此甜啦啦设置了加委会、甜啦啦大学和董事长热线，加盟商甚至可以直接举报公司高管，而这一切只为最快解决问题。

这些服务颠覆了，过去奶茶品牌和加盟商关系紧张的印象。

畅通且稳固的加盟商模式， 也成了甜啦啦能持续开店的一个重要原因。

.一个月开店700家，

万店并非“狂奔”的终点

很多人不理解，甜啦啦为什么非要在这么卷的时候开奶茶店？

这都源于创始人王伟的“野心”。

甜啦啦的创始人王伟，原本在安徽开了六七家麻辣烫店，店铺不大但每天两三千的流水也让他很满足。

直到店对面开了一家蜜雪冰城，每天都有人排队，王伟跑去打听了一下，一天竟然有七八千流水，赶上周末能过万。而且做奶茶要比做麻辣烫轻松很多，不需要每天早起买菜洗菜烫菜，巨大的反差刺激了王伟。

本着打不过就加入的原则，王伟也成了蜜雪冰城加盟商的一员，他拿出一家麻辣烫店铺改成店中店，一边奶茶一边卖麻辣烫。

蜜雪冰城和麻辣烫的“灵魂搭子”，让他很快就成了销冠，仅用10个月就开了8家蜜雪冰城。

在餐饮市场摸爬滚打十几年的王伟，再加上做蜜雪冰城加盟商的成功经历，让他看到了下沉市场的巨大潜力。

事实证明王伟没有看错，在10年前奶茶行业虽卷，但还是以卷高端为主，甜啦啦反其道而行，不仅活的很好，还悄悄成了县城的隐秘大佬。

但经过10年的发展，甜啦啦过去的一套玩法，却面临着不小挑战。

一些在一二线城市站住脚的品牌们，正在地盘上抢占甜啦啦的空间。

比如喜茶、奈雪们放下身段，入局下沉市场；茶百道、古茗、沪上阿姨曾发布的招股书中都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。

根据第三方机构GeoQData品牌数据，去年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家，整体开店率约为36%。平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。

这些名气更大的品牌一旦进入下沉市场，面对同样的租金、同样的人工，甜啦啦的优势将会变得不那么明显。

且近两年奶茶也开始狂打价格战，市场调查数据显示，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，而卷10元以下的对手却越来越多。

面对这些挑战，甜啦啦其实还可以跟师傅蜜雪冰城再学两招：

第一招：产品创新为王。

在年轻人的消费观念里，最有吸引力点除了性价比还有社交属性，他们愿意为抢新品和爆品排队。

像这次蜜雪新出的糯香柠檬茶，一边被全网骂脚臭味一边却卖爆了，且掀起了全网的玩梗狂欢，带来巨大流量。

这种靠新品带来的曝光和流量，是品牌出圈的天然利器。

甜啦啦创业初期，抄款的方式是最快出圈的方式，但随着更多品牌杀入甜啦啦的腹地，差不多的价格下，知名度可能是甜啦啦最大的弱点，一款带有品牌印记的新品爆款，是最有性价比的宣传。

第二招：提高利润护城河。

众所周知，雪王不生产奶茶，只是食材和包材的供应商，其主要利润来源是向加盟商提供材料，因此其奶茶卖4元也不影响盈利。

甜啦啦的餐品价格是2-12元，这样极致的性价比下，产品的利润空间有限。

除了安徽本地的甜啦啦，外地的闭店率很高，原因多是经销商赚不到钱，而解决这个问题的根源还是通过供应链、规模效应甚至是自研新品，提高利润护城河。

随着年轻人对性价比的追崇，茶饮下沉市场仍然是爆火的赛道。

传统品牌、网红品牌、新品牌还有能和甜啦啦贴身肉搏的蜜雪冰城等品牌，竞争只会越来越大。

未来，谁能真正杀出一条血路，就要看谁的护城河够深，谁更懂用户。

作为“下沉爆款”，最硬的靠山还是小镇青年们。

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角巷。图：IC photo

“我们所在的商圈有5家鹿角巷，等到总店找过来，我们才知道自己之前加盟的是假店。”高先生告诉新京报贝壳财经记者，2019年初，他在北京繁华地段的商圈开了一家鹿角巷加盟店，营业近一年后却被告知自己加盟的店铺是假店。后来经过双方协商，高先生所在的店铺最终接受了鹿角巷总店的“收编”。

在过去两年中，像高先生这样的例子不在少数。2022年2月17日，#网红奶茶店花1个亿打假7000家山寨店#词条登上热搜，阅读量高达2.3亿。

据央视财经报道，该正规茶饮品牌的负责人称，2017年初开了第一家店后，品牌方在当年的8月份开始申请注册餐饮服务类商标。在这期间，山寨门店的开店速度远远大于正版店铺。“最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。”

山寨门店为何这么多？@TheAlley鹿角巷官方微博发布回应称，由于品牌对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空当，导致品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此深表歉意。

自2017年进入大陆开出第一家直营店开始，鹿角巷是怎么被山寨品牌“打败”的？官方宣称花费一亿维权背后又有哪些故事？对于企业来说，商标注册又应注意哪些问题？

“周边5家店总店都不相同”，李鬼太多加盟商入坑

“2018年的时候鹿角巷特别火，我跟风点了一杯黑糖系列的奶茶，还挺好喝的。但是不知道为什么，后来再点感觉味道越来越差。”奶茶达人小雨告诉贝壳财经记者，自己2018年、2019年前后曾是鹿角巷的忠实用户。

没过多久，鹿角巷各类奶茶口感下滑厉害，小雨开始转投其他新式茶饮怀抱。直到前两天看到#网红奶茶店花1个亿打假7000家山寨店#的热搜，小雨才“恍然大悟”，自己可能被李鬼骗了。

加盟商高先生至今还记得自己的店是如何由盛转衰的。

据高先生介绍，2018年鹿角巷凭借黑糖系列奶茶在网络上爆火，自己通过网络联系上了“鹿角巷总店”，很快就实现了加盟，于2019年初在北京西单一家商场中开业。“刚加盟初期，生意特别火爆，很多网红和大学生还特意到店铺拍照打卡”。

高先生告诉贝壳财经记者，刚开业时，由于黑糖鹿丸系列奶茶在网络上热度很高，自家店铺几乎每天都是爆满状态。“2019年初刚开业，每天营业额能有4000多元”。

然而，好景不长，随着周边店铺越开越多，高先生发现自家奶茶店铺生意越来越差，“最多的时候我们商场周围开了5家鹿角巷，据我了解，每家加盟的总店还都不相同”。

高先生称，由于鹿角巷品牌网络热度消散，再加上饮品口味不佳，复购客人较少，开业不到一年，自家店铺的营业额就下滑至起初的四分之一，日均销售额在1000元左右。商圈其他的鹿角巷“加盟店”也陆续倒闭。

2019年底，正牌鹿角巷总店找上门来，高先生才知道自己加盟的是假店。双方进行了协商，最后高先生决定以“收编”的方式加入鹿角巷。

高先生介绍，自家店铺接受“收编”后，鹿角巷为店铺更换了全新的收银系统及饮品菜单，并要求全员到总部进行培训，各类饮品也有了更正规的制作流程。

“现在我们制作饮品都必须使用电子秤称重，更换了全新的原材料，改革了制作方式，口感和之前的完全不同”。接受收编后，高先生称自家门店销售额有了显著的提高。2021年8月，品牌方与某流量明星的生日公益应援活动吸引了大批顾客前来消费，“队伍从店铺一直排到了商场门口”。

为何李鬼这么多？注册商标未及时覆盖核心商品及服务类别

近年来，国内奶茶市场百花争艳，各类奶茶品牌层出不穷，这么多家品牌中为何单单鹿角巷成为了被山寨的大户呢？对此，鹿角巷官微发布解释称，自己是来自中国台湾的品牌，对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空当。

鹿角巷品牌线上运营负责人王先生向贝壳财经记者表示，品牌于2017年初进入大陆，于同年8月份才开始申请注册餐饮服务类商标，在这期间已经陆续有山寨店铺出现。

国家知识产权局官网显示，鹿角巷相关商标最早注册时间为2017年8月1日，申请人为该品牌创始人邱茂庭。彼时，邱茂庭提交了“鹿角巷THE ALLEY DA”的商标申请，申请领域为第43类餐饮服务类。然而，从申请到注册成功，鹿角巷耗费了两年多的时间，中途经历驳回复审、多次商标异议申请等流程。直至2019年，品牌方才拿下第43类商标。商标信息显示，这枚商标的初审公告日期是2018年12月13日，注册公告日期2019年12月7日，专用权期限从2019年3月持续到2029年3月。

贝壳财经记者以“鹿角巷”和第43类为关键词搜索发现，国家知识产权局登记在案的商标申请信息共有428条，其中不乏“鹿角巷THE ALLEY DA.”、“鹿角巷THE ALLEY”等打擦边球的商标名称。

对此，北京盈科律师事务所律师孟泽东解释称，商标注册时长基本在一年以上，有的甚至长达两年或以上。因为鹿角巷商标注册现状比较复杂，鹿角巷商标注册的历程长达两年也属于正常现象。

同时，国家知识产权局官网还显示，尽管邱茂庭最早申请注册“鹿角巷THE ALLEY DA”商标，但未及时覆盖核心商品及服务类别，起初只注册了第43类餐饮服务类，忽略了第30类方便食品、第32类无酒精饮料的商标注册。这导致了除山寨门店外，市面上还出现了大量山寨冲泡茶饮。如今，国家知识产权局官网显示，邱茂庭申请注册的第30类鹿角巷商标正等待实质性审查，第32类则已经被驳回申请。对于超市内山寨鹿角巷冲泡茶饮，鹿角巷的维权之路还很漫长。

针对鹿角巷维权难一事，孟泽东提醒，首先，企业在注册商标时要确保保护范围全面，例如可以采取“主商标+子商标＋多类别”的防御性保护模式。这样的商标保护模式，可以有效预防日后被他人恶意抢注。其次，在成功取得注册商标后，要及时依据企业发展规模和商品拓展领域补充注册相应的类别。

花费一亿多打假背后，鹿角巷线下维权路漫漫

据鹿角巷线上运营负责人王先生介绍，自2019年底鹿角巷第43类商标注册成功后，品牌便开始着力进行线上、线下打假活动。

在线上，鹿角巷与美团、饿了么等外卖平台合作，清扫了一大批冒用鹿角巷商标的奶茶店铺。在线下，鹿角巷会根据网络平台显示的开店信息派人逐个筛查，同时也有专人实地走访摸查。

裁判文书网信息显示，鹿角巷品牌方与各地涉嫌侵权的个人或公司纠纷高达1631起，官司最早可以追溯到2019年9月。鹿角巷品牌负责人在接受央视财经采访时称，公司对山寨店铺进行打假和拆除招牌的行动，前后经济成本就达到了一个亿左右。

面对如此高昂的维权成本，孟泽东律师分析，一是自身商标保护力不足，未能有效阻止恶意注册或者抢注的现象；二是侵权规模比较大，范围比较广，侵权形式比较复杂多样；三是维权本身流程较为复杂，从发现侵权现象、侵权行为固定再到提起诉讼维权所需要的成本较高。

贝壳财经记者查阅资料发现，鹿角巷品牌于2013年创立于中国台湾，并于2017年进入大陆，早在2018年初，鹿角巷就曾在官方微博发布“打假声明”，提醒投资人不要误信山寨加盟信息。

据当时报道显示，每家正品鹿角巷店铺门口还曾张贴通知，称品牌目前只有直营模式，尚未开放加盟。鹿角巷官网显示，直到2020年，鹿角巷才开放大陆地区加盟。2021年3月，鹿角巷还曾发布声明，表示将对冒用“鹿角巷 THE ALLEY DA”商标进行宣传、招商的相关主体保留追究其单位和个人法律责任的权利，依法维权。

自2019年末始，经过两年多的漫漫维权路，王先生告诉贝壳财经记者，鹿角巷已经与多家外卖平台合作打假，如今线上平台鹿角巷店铺多为正品，消费者可放心选购。线下购买时，消费者还需留意鹿角巷官方微博、微信所发布的正品门店信息，仔细加以甄别。

新京报贝壳财经记者 李梦涵 编辑 徐超 校对 贾宁

时市场经济的高速化发展，餐饮业出现了明显的崛起的趋势，许多触觉敏感的资本都看中了茶饮行业这块大饼，相继加入争夺市场份额。资本的过度流入，必然会相应的产生负面影响，于是，茶饮行业的“同质化”现象变得越来越严重。近乎一样的售卖方式，产品线内容照抄照搬，店面风格千篇一律，营销内容如出一辙，就连视觉设计都惊人的雷同。而导致的结果便是品牌们看起来似乎都差不多，顾客很难做到择优而选。面对这个焦灼的局面，行业头牌们纷纷针对自身，通过各种渠道进行品牌升级，致力于打破现状。

结合行业头牌案例，我们来扒一扒目前超火的新晋茶饮品牌 - 「太空大爆炸奶茶」，看新晋品牌如何在当前百花齐放、大咖云集的茶饮市场占得一席之位。

产品作为品牌的核心，在很大程度上决定的品牌的存亡。观察有如喜茶之类的头牌我们会发现，在行业内奶盖茶做得正欢的时候，他们却玩起了黑糖饮品，也最终成功的斩获了市场份额，很直观的向我们展示了产品升级的重要性，做更具特色的产品，才能坐拥市场。看回太空大爆炸奶茶产品本身，我们发现了有如使用果蔬入茶，并融入气泡饮的果蔬气泡茶；还有使用果、茶、酒进行结合的各类低酒精饮品；更有用各种饮品凝冻成口味冰块，并融入经典奶茶的冰砖奶茶。上述都能明显的感受到茶饮行业对传统饮品进行产品升级的倾向，以差异化去进行市场竞争。

最开始茶饮行业的售卖形式局限于饮品，而当小吃、甜点的利益点被慢慢察觉，业内随即刮起了定位升级的热潮。有如奈雪便提出“茶+欧包”的售卖形式并随之火爆网络，许多品牌相继效仿，华夫饼、车轮饼、舒芙蕾等层出不穷。至此，茶饮界的“茶+X”定位升级这把火依旧熊熊燃烧。茶饮行业经历了小清新、INS风、粉系网红风的风格变更，门店的同质化难免导致消费者的审美疲劳。深谙这一点的喜茶在随后推出了许多风格迥异的店面：黑金、白金、PINK、DP店等等，利用空间视觉的改变给消费者带来体验升级，用视觉差异化去引发话题，吸引打卡消费。

太空大爆炸奶茶作为一个加盟品牌，风格上打造了目前超流行的轻奢风，店面整体使用原木+灰白金的主色调进行呈现，时尚简约的同时更饱含时光韵味。此外，太空大爆炸奶茶还额外的提供了与轻奢店决然不同的风格店。不止头部品牌致力于开发风格门店制造体验升级，新兴品牌也已经意识了这一点。

值得提的一点是，作为连锁品牌，太空大爆炸奶茶有一套非常完善的店面装修系统，即「模块化系统」。我们了解到，这是目前餐饮行业最为先进的装修模式，全套化DIY定制，拼装式装修，S2B模式无中间商赚差价。快速、精准、省钱，最大程度的为投资商进行服务，提供便利。视觉设计的重要性不言而喻，茶饮行业的视觉经历了简单的图形+文字到如今各式风格百花齐放，实属不易。以乐乐茶为例，从最开始的借鉴各种元素进行设计，到最后自成一派。视觉的升级，给乐乐茶带来的是品牌调性的升级，也间接为其火爆埋下了伏笔。

回头再看看太空大爆炸奶茶，品牌在整体VI色调以黑、色、极光为主，使用等高线、碎片化文字等作为元素进行设计。同时，设计了全套品牌物料，就视觉统一性来说，确实起到了提升品牌调性以及增强品牌记忆的作用。在视觉方面下功夫，甚至是进行二次品牌视觉升级，确实有一定的必要性。四个角度，非常形象的说明了一点 - 「茶饮品牌为什么要进行品牌升级」。首先，品牌的升级是满足展时代发的需要，需求变化，适者生存；其次，90后成为消费市场的主力军，对品质要求更加苛刻；再者，行业高度同质化，消费者追求个性化成为主流。