什么很多企业资金链断掉后，就倒闭了，原因是创始人初期对创业的roi评估不充分。本文作者从两个角度来重新解析roi，enjoy~

Roi指的是投资回报率，我们做运营的应该都晓得。尤其是做广告投放的同学，最核心的一项工作就是核算广告的投入产出比。例如1万元的广告预算，投放后能回来多少钱呢？如果回来的超过1万，会继续追加广告预算，如果回来的少于1万，就要优化广告投放策略，继续测试了。

Roi本身很简单，是一个算账的过程。最近和一个想创业的人聊天，发现roi的应用范围远远不止广告投放那一块。在公司的经营、在日常的学习，在人生的成长中，处处可以看到roi的身影。我们每时每刻都在投入，也时时的在获得回报。

为什么很多企业资金链断掉后，就倒闭了，原因是创始人初期对创业的roi评估不充分，做成功一家企业也许需要1000万资金的投入，在只有不到100万的启动资金时进行创业，从公司成立的那一刻起，倒闭的结局已经写进了日程，只是自己看不到而已。

这里就roi进行延伸阅读，从以下两个方面来新解roi：

1. 正确的认知投入产出比
2. 具备正常的运营能力

一、正确的认知投入产出比

（1）资金越充足，创业的成功率越高

我之前在的一家互联网企业，年营收过亿，算是挺成功的一家公司。在公司创立初期，公司是做什么业务的呢？没有业务。照搬老板的话，是这样说的：当时也不知道要做什么，先招人吧，招到后慢慢的摸索。半年的时间，公司没有一分进账，后来看到别人做移动广告赚了不少，也切入广告这块，后面一下子起来了。

半年多的时间没有进账，公司还没有倒，是老板之前踩了狗屎运，赚了第一桶金，有了原始积累。后面开公司，即便一年不开张，也不会有大的问题。用一年的时间，去尝试各种业务模式，一旦有一个模式跑通了，赚钱就简单多了。反过来看，如果企业本身没有资金储备，只够存活3个月，那么就不会有后面的广告业务，更不会有现在年营业额过亿的机会了。

普通人攒了点钱，头脑发热去创业，多以失败告终，是没有正确的认识到投入产出比。

以实体店为例：我们只知道开一家店的资金投入要30万或者更多，却不知道，熬到收支平衡和收入大于支出时，要投入多少钱和多少时间。钱这块稍微用下心，是能算出来的。但是时间，里面影响的因素太多了，除非是量子计算机，否则很难算出来。

（2）企业盈利前需要投入的钱和时间很难预估

投入的资金，按照时间，人员数量，材料成本，广告预算，是可以算出来每年支出成本的。

但多久可以回本呢？

有的人开奶茶店3个月回本，有的3年回本，有的30年（足够资金的情况下）。为什么时间差距这么大，主要是影响的因素太多且千差万别，外部环境、用户属性、产品属性、经营者的认知水平等等，能把所有因素都看通透的，只有神了。

有多少创业者是不加细想，先干了再说的。运气好的，赶上了好时候，签了个大单，也许时来运转，飞黄腾达。更多的则是，考虑不周全，投入多少，亏掉多少。看路边一排排挂着转让牌子的店铺，写字楼一层层的空置，别人都干不下去了，凭什么觉得自己与众不同，会有不同的结果呢？

从最坏的结果出发，尽最大的努力是个不错的思路。既然算不出来多久能回本，不如在资金还富余的时候，加把劲多干点。难怪初创企业加班很凶的，是和企业倒闭的节点在赛跑呐。外部环境时时在变，躺在功劳簿上吃老本的企业也压力倍增，加班是现在企业的主旋律。

（3）行业不同，投入产出比也不同

在网上经常看到高额返现的骗局，我就在想，他们是做什么业务的，每年能有那么高的收益率。互联网企业的回报率是很高，一旦出了个爆款APP，创业者几个月就能乌鸡变凤凰。但传统企业回报率就没那么高了，要稳扎稳打，兴许几年后，才能稍微赚到一丢丢。

拿开发手游和盖房子收租金来比较。一个游戏出来，可以承载几万，几十上百万的用户，每个月流水过千万很正常，两三个月回本后，后面的都是纯利。盖房子收租金，前期投入至少百万，盖起来后，每年收20万来算，收回成本要5到10年，甚至更久。就目前大家如此浮躁、加上目光短浅，放个十几年才能回本的业务，谁会去做呢。

我们在做一个项目时，一定要确切的知道需要投入的金钱和时间，然后看自己是否有这个实力来玩，亚马逊20年不盈利还没有倒，是因为有金主爸爸。如果有人持续的投钱，就算是个石头，也能雕出钻石一样的色彩。我们身边有这样的金主爸爸吗？在梦里估计会有的。

二、具备正常的运营能力

（1）扶不起的阿斗给座金山也没用

任何行业的回本周期都有的均值，比如奶茶店，移动广告，电商产品等等，做这个行业的企业不少，平均来回报周期看会有个固定值，这个值是可以用来参考的。奶茶店回本周期在五到十个月，我们具备正常的运营能力，指的是在资金足够支撑五到十个月时，通过良好的运营能力，使得奶茶店回本。

楼下有两家奶茶店，都是新开的。一家经常满员，另外一家几乎没人去的。是开店用的钱新旧不一样吗？一个用的新版人民币开的，一个用的旧钞。还是老板银行卡里的钱余额不一样？生意好的老板卡里有上亿资金，生意差的老板是个穷鬼。都不是，唯一的原因是运营能力有差别。

运营能力强的，知道如何引流，做品牌，做用户粘性，运营能力弱的，以为店开起来，就顾客不断，躺着数钱了。两种运营能力一比较，那么回报周期会一样吗？

马云说过，不是实业不行了，是你的实业不行了。用在这里也是，不是钱难赚了，是你赚钱比较难了。除了提升个人经营能力，别无二法。

（2）正常的运营能力是加入游戏的基本条件

创业就像玩游戏，每个人都进入这个游戏中，希望打通关获得最后的奖励。正常的运营能力是对游戏规则的了解，如果你不知道斗地主的玩法，携币进入的结果不言而喻。如果不具备经营企业的能力，不懂业务，就去创业，倒闭是理所当然的事情，不倒闭只能说是幸运。

怎样的运营能力才叫正常呢？

之前做过同类的产品，并且取得过成就。这样是最好的，再次创业，成功几乎是手到擒来的。运营里面有句话叫：跨行不跨岗位，跨岗不跨行。给我们的警示是一旦换了行业，你的经验不起作用了。面对新的行业，依然是个小学生。正常的运营能力要求我们，别人三个月可以回本，我们去做一样三个月甚至更快回本。

最后

有足够的资金，对行业充分的了解，且具有做事的能力，具有了以上三个因素，无论是创业、做项目、生活中，roi都会比别人高很多。大项目如芯片，离我们很遥远，可以不考虑。小项目如开个饭店，一定要清晰认知这个行业的投资回报率。不然结果不理想，就不要抱怨命运的不公，只怪自己太傻咯。

#专栏作家#

老虎，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家。专注运营推广一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，将运营推广玩转于手掌中。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

| 尚闻多

编辑 | 潘心怡

在基金抄家、买房艰难的时代，这届年轻人选择将快乐倾注到了一口就甜腻的奶茶上，毕竟2、30块钱能满足舌尖上的需求，在这个通胀时期物有所值。

年轻人的“刚需”铸就了庞大的新茶饮市场。统计数据显示，中国的新茶饮七成都是90后00后喝掉的，其中近三成每月支出超400元，超三成消费在200-400元上。

奶茶成为了新一代打工人的“精神鸦片”，这是新式茶的黄金时代，但疫情改变了一切。

创业第六年，奈雪赶在了大年三十提交招股书，试图抢跑成为“新式茶饮第一股”。

微妙的时间点，奈雪的上市似乎有些匆忙，却并不让人意外。过去几年里，新式茶饮行业被公认和资本捆绑密切，但二者的目标一致，都是为了抓住年轻人的心和口袋。

奈雪的上市招股书，让我们得以窥视新式茶饮行业的真实面貌，这个曾经让不少年轻人和创业者趋之若鹜的行业终于迎来了一次数据化的祛魅。

新式茶饮行业的爆发有其必然性，但更多的则是在走消费品发展的老路：爆发——上市——内卷。

当模仿成为“默契”

疫情阴霾笼罩下的2020年，奶茶行业成为率先恢复外卖营业的一批，解救了不少居家隔离者的味蕾，这让厌倦了北京互联网大厂生活的陈熙下定决心逃离互联网。

“开一个小店是我的愿望，奶茶没有什么专业要求，更何况我自己就是个奶茶发烧友。”回到烟台老家后，陈熙加盟了本土品牌“阿花的茶”。

“店里的外卖订单，两位记得最清楚，一个是一天早中晚三杯外卖的朋友，还有一个是一月下单38次的客人。”基于大数据，陈熙的奶茶店安家在大学城附近，也许是选址得当，“疫情总算是扛下来了，但一直没有盈利。”

对于烟台本地人而言，门店数量有限加上单价较高，喜茶奈雪的魅力并不足以让“阿花的茶”失色，但还有业内另一个心照不宣的原因让陈熙的小店得以维持。

“我们店最火的是葡萄酪酪，很多人说不输喜茶。”陈熙透露，多肉葡萄一直稳坐喜茶多年年度销量冠军，但想要复刻这一经典并不难，即使是小品牌有机会做到。

在奶茶这个护城河没那么高的领域，畅销也就意味着追随者众多。大多数消费者的一个普遍观感是，在如今的各式奶茶品牌中，不管是浓郁的奶盖、清香的茶底还是珍珠茶冻红豆等辅料，各家产品花样丰富、丰俭由人，但同时又总能给人“似曾相识”的感觉。

一片混战之中，模仿与抄袭正在成为奶茶行业近乎“默契”的存在。2018年，奈雪的茶创始人彭心曾公开指责喜茶抄袭其新品，而在淘宝上花去60元左右就能买到一些真假难辨的知名奶茶品牌“配方”。

资本的逐利性源于巨大的市场诱惑。据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元，2020年，新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人，未来还将持续提升。

不断研发推新，生怕消费者忘记了自家品牌，内卷的品牌们到底有多焦虑？每周上新的是奈雪，平均1.2周上新的是喜茶，而不慌不忙的星巴克每一周半才发布一次新品。

（各大品牌主要产品，图片来源：艾瑞投研）

明星产品就这几个，而且各个品牌产品几乎相近，即便频繁研发还能有什么创新？答案很残酷：无论品牌怎么加戏，突破奶茶的口味极限都是一个难题。

“实际上，无论用B类水果的果油（鲜榨浓缩果汁），还是用果酱，制作出来的产品口感都很相近，唯一不同的就是成本。”资深供应链人士凌科告诉36氪。

然而，仅从追求销量的角度讨论显然不能经受住更宏大视角的“灵魂拷问”。在互联网圈打拼过的陈熙敏锐地发现，奶茶行业正在愈发地集中化，本就“拥挤”的行业进入新一轮内卷。

躁动的资本也在前赴后继，奈雪的茶冲刺上市，喜茶C+轮融资后估值超160亿元，古茗、七分甜、沪上阿姨等腰部品牌也接连爆出融资消息。与此同时，加盟、独立品牌的奶茶店充斥着街头巷尾，各种山寨品牌、独立品牌层出不穷。

疫情大考下，奶茶行业加速进入寡头时代。根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。

这背后无外乎两个原因，品牌规模化之下的高溢价能力与不断拥挤的赛道。各大品牌的内卷才刚刚打响，大资金的镰刀也即将举起，像陈熙这样的小玩家只能在夹缝中生存。

谁在为不赚钱买单？

开奶茶店真的很难赚钱。

奈雪的招股书为从业者们揭开了这一真相：新茶饮3.0时代，卖奶茶的头部，三年营收57亿反亏1.38亿，2020年奈雪的茶净利润448.4万元，整体净利润率仅为0.2%。

关于这一点，作为奶茶品牌加盟商的陈熙很有发言权。店址选在大学边上，“光是租金就占了一半的比例，算是很大一部分了。”

租金，像一把双刃剑。有利的位置意味着更高的租金或是强有力的资源支撑，强势的品牌往往可以实现租金减免，但这往往是品牌头部才能拥有的“特权”。

从租金比的角度看，喜茶溢价能力略强，其标准店租金比为12-13%，go店为10%，比奈雪租金成本节省了2-5%。同为餐饮行业的细分巨头，却在星巴克与海底捞面前黯然失色，星巴克的房租成本是总成本的10%，海底捞的租金占比不到4%。

品牌定位顾问张知愚告诉36氪，据其测算，以星巴克为例，2018年星巴克利润为16%，如果未能依靠品牌获得租金减免，按照同业25%的租金比来算，星巴克的利润仅为1%，这样星巴克也会变成地租的奴隶，最终赚个落寞。

“店越多，知名度越高，单店营业额就越高，品牌溢价能力越强，肯德基中国约有6000家店，麦当劳约3000家。肯德基单店的营业额为400万左右，麦当劳200万左右。”张知愚对36氪言。

（门店数量与建店成本具有一定关联 数据来源：招商商业喜茶茶饮专家电话会、奈雪招股书。）

疫情期间奶茶店倒闭的消息总能时不时钻进手机，但纵使奶茶店赔倒一片，行业头部却在加速统治市场。截至2020年12月，奈雪的茶新开门店数量同比增长 20%，喜茶同比增长31%，2020年头部茶饮企业开店速度快于2018、2019年。

店铺数量越来越多，总部的议价能力也越来越强，从品牌商、供应商那边拿到的价格越来越低，进而进行规模化采购，在同样成本下获得更好的原料，由此利润空间也就越大、产品的质量更有保障。

“在行业头部面前，地方小品牌很难在供应商心里占据有利地位，供应商永远要保证的是‘大客户’们的利益与成本，这样才能双赢。”资深供应链人士凌科向36氪透露了这样一条潜规则，各品牌的内卷将会更加严重。

尽管在店租性价比上无法和头部比拟，但中小奶茶店主们在原材料这个需要大资金调动的环节上和奈雪们有了共同话题。

“原料也是个大头，即便到了后期正常运营，原料占比也得有30%左右。”陈熙的烦恼并不稀奇，除了租金，开奶茶店投资最大投入主要是人员与原材料这三大板块。以奈雪的茶为例，这三部分的占比大致为15%、近30%、35-40%。

（奈雪成本构成，图表来源：国海证券）

重投入下，无论是直营还是加盟的奶茶店都压力重重。当前全国48万家奶茶店，80%日入不到150元，仅10万家能赚钱。

盈利尚且困难，更何况是想要赚回加盟费？以开一家25平米的小店，要投入的加盟费达30万、40万、100-150万元不等。更艰难的是，之前投入20万即可开店半年回本，如今投入增加不说，回本时间至少需要18个月。

尽管站到了行业制高点，行业巨头的日子也没那么好过。

除了奶茶品牌们的内卷，奈雪喜茶们还要面对供应商的随时调价，这对品牌的盈利空间又是一轮新的收割，由于具有农产品大小年的特性，这个收割具有波动性。无论是限塑令的加速，还是奶精、水果、纸杯......最近的原材料供应商都在忙着涨价。

（数据来源：中国饮品报、商农网。）

按照原材料的涨幅，媒体普遍测算分摊到每杯奶茶的成本应上涨0.7元左右。1點點并未避讳，直言成本让其上调价格，2月1日起，1點點奶茶全线产品都涨价1元，相较之下奈雪喜茶等头部当前倒是未见涨价消息，不过受影响最大的还是小品牌，它们怕丧失客户，只能选择硬抗。

“没涨价，很惨！怕学生受不了，原材料的成本上涨，只能自己扛了。”疫情寒冬未过，陈熙的地方性品牌不敢加价，往往选择他们的消费者是追求性价比对价格敏感的群体，这样挣扎的日子仍要持续很久。

收割完品牌方加盟商、或许接下来就是消费者，业内普遍认为旺季的来临，原材料需求只增不减，奶茶价格很可能在6月与9月还会迎来两波普涨。

收割与反击

毕业于国际关系学院的吴东夫妇四年前开起了一家独立奶茶店，为了满足店内每日对水果的需求，凌晨三四点钟，两人就要去北京知名水果蔬菜集散地新发地与水果摊主讨价还价。

在占据开店成本30%的人员开支上，吴东夫妇决定“自己动手，丰衣足食”，化身流水线上的机器，切水果、煮茶，分装食材......

吴东夫妇奶茶店有各类果茶，陈熙奶茶店有“不输喜茶”的葡萄酪酪，在奶茶3.0时代，果茶成为了新茶饮的当红小生。

这得到了乐乐茶数字营销总监的认同，“最热销的莫过于以鲜果为食材，直观感受得到新鲜品质，且所选食材本身的国民认知高口碑好的。”乐乐茶数字营销总监对36氪言。

数据的呈现更加直接明了。据华创证券数据，截至去年三季度，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄，合计贡献现制茶饮销售额 25.3%。

凌科又透露了茶饮行业第二条潜规则，不仅是价格，甚至是产品形态都和供应商息息相关。

“面对部分研发较弱的品牌，供应商甚至还可以直接决定品牌的产品形态，简单来说就是连配方带产品一起推送，同一供应商或可为不同层次的产品配发不同价位的原料。”

“新鲜”成为了各大品牌的追求，在这一标准下，水果成为了他们供应链的发力点。在餐饮行业中，现制茶饮的供应链相对简单，但水果供应是一大难点，这才是各大品牌头部的命门，这也是茶饮头部们疯狂自建果园的原因，维持常年稳定新鲜的水果供应才能保证当前最红的产品果茶的供应。

以茶叶供应为例，乐乐茶数字营销总监也对36氪侧面印证了供应链的重要性，“某种程度上，自建供应链正在打破目前茶叶产业供应不均的局面：好的茶叶过分依赖于品种和产地，导致茶叶成本越来越高。”

归根结底，奶茶是一个资本的游戏场，背后无非是腾讯系、阿里系、高瓴资本等大资金的博弈。2011至2020年间，各大奶茶品牌们融资至少50次，总融资额超过了40亿。

这些资本有的不只是钱，还有调动优质供应链的能力。

拒绝今日资本，奈雪却对天图资本情有独钟，显然图的不是钱。水果茶是奈雪的主打产品，水果和茶叶是这款产品的关键，而天图资本样样都有。

2014年天图资本就投资了八马茶业，次年又将百果园收入麾下，正是这一年首家奈雪开业，而天图资本也开始关注茶饮这一下游行业，或许天图早就在为自己的上游寻找出处。

凌科戳破了奶茶暴利的假象，“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间，品牌方的毛利率一般为50%、60%左右，很暴利，但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可观。”

甚至可以戏谑地来一句，奈雪喜茶也不过是上游供应商的打工仔，消耗供应链才是目的。

然而，当前奈雪喜茶仍未呈现分治天下的局面，仍有45%的其他品牌占据奶茶市场，一个奶茶行业的隐形巨头逐渐浮出水面。

蜜菓（4000家门店）、hey juice（3000家）、遇见奶牛（2500家）、甘茶度（2500家）、九龍巴士与研盐小方茶等奶茶品牌均出自一家之手——博多控股集团。（上述为招店数，并非实际开店数）

博多集团的运作模式和喜茶奈雪打造独立品牌完全不同，其以供应链为原点，90%原物料自生产，为了消耗自己的供应链，同时打造不同的品牌，独立团队独立运作甚至互相竞争，并以加盟的形式迅速占领市场与分摊风险。

品牌竞争越激烈，上游供应链就越能够保持稳定输出。

头顶CoCo 、85°C、沪上阿姨、古茗、统一、香飘飘等国内一线品牌供应商的光环，植脂末生产和销售的佳禾食品已在去年年末IPO过会。比起奈雪的亏损，2017年至2019年，佳禾食品扣非归母净利润分别为1.87亿元、2.44亿元和2.56亿元。

奶茶头部玩家早就参透了这一套路，它们当然不甘心被收割。

对于行业头部而言，比起价格，缺货与低品质才是它们不能承受的风险。奶茶行业的规模化倒逼供应链成形，同时品牌方为了更加稳定的品质与更大的行业话语权也在拼命地切入上游产业链。

（数据来源：公开资料、奈雪招股书。）

“奈雪喜茶们切入上游供应链后，上游供应链的日子（工厂、贸易商、掮客）没有那么好过了，当前有些供应商达到20-30%的毛利率就很可观了。”凌科口中的奈雪喜茶们正在将内卷的压力上移至上游环节。

奶茶行业大佬们一片混战之际，资本的手犹如行业镰刀，修枝剪叶同时也收割下游。新茶饮寡头时代的前夜，谁也不知道自己是不是被拿来“祭天”的角色。

多久没有看见个性的装潢，炫酷的店名出现在街上了？属于小创业者的独立品牌奶茶店正在走向消亡。无论走在哪个城市的街头，一条街上的奶茶店无非就那些连锁品牌。

面对这样的变化，吴东有些悻悻。在开奶茶店之前，他和妻子都是公务员，一份他口中稳定但枯燥的工作。现在的他只觉得，很难告诉自己开奶茶店的决定到底是不是正确的。

“坚持了这么多年，我们很累，其实前两年每年净赚30万左右，不多不少，但是就是很开心，感觉在为自己活着，但这一次真的扛不住了，或是不想扛了，行业变化了。”

（文中陈熙、凌科、吴东均为化名，36氪作者陈淑雅对本文亦有贡献。）

、加盟需费用 38w

首先，据了解，加盟整店下来，包括门店租金及储备金，总约38w

其中包括：加盟费1.1w，管理费 0.48w，咨询服务费 0.2w，设备费 8w，首批物料 6w

保证金2w，8w装修费（以35㎡为核算，约2300/㎡），装修费根据门店实际大小单独报价

自留12w备用金用于房租和人员招聘

综合需要有38w的资金

二、店面要求及经营

一般开店面积35㎡以上，正常员工需配备3-5名

（装修由总部合作第三方包工包料包设计，不允许个人装修）

线上协助做运营，线下区域经理门店协助做活动

区域保护没有标准，总部建议在原有门店直线300米外选址（保护范围是根据您门店附近的商圈的人流、业态、发展环境来做综合判定的，所以相当于没有标准）

产品综合毛利控制在55%-60%，回本周期1年左右

三、申请要求

关注蜜雪冰城微信公众号

加盟申请（填写本人的申请表），初审通过电话邀约，课程讲解评估

前三项你都通过了，公司颁发开店审核资格证

这个时候我们才需要您去选址，由招商经理和审核经理对接

审核通过才需要走签约流程的

实地审核需缴纳500元审核费，之后不退还

加盟商要求：年龄20到45岁之内，能够亲自经营管理门店

四、优惠政策

（黑龙江、吉林、辽宁、新疆、内蒙古、甘肃、青海、上海）

截止2023年5月31日，这七省一市免第一年加盟管理培训费

省级城市17800，地级城市15800，县级城市13800

我们来核算一下回本周期

按营业额10w/月

租金1w/月，工资2w/月（4人）

水电杂费0.4w，物料成本4.5w

38/（10-1-2-0.4-4.5）=18

这么算来，1年12个月是很难回本的，至少需要18个月。

各位，你们觉得这样可以加盟吗？18个月能不能回本？或者更短的回本周期？